網(wǎng)絡(luò)營銷案例設(shè)計——晨光文具營銷方案

1、. . . .晨光文具的營銷 方案策劃專 業(yè)：電子商務(wù)班 級：1503姓 名：馮任樂學 號：201537051大 連 理工大學商學院參考.資料. . . .目錄1 晨光公司介 紹.12 晨光文具 營銷環(huán) 境分析 .12.1 文具 營銷市場環(huán) 境.12.2 晨光文具品牌形象 .23 客戶定位.23.1 目標市場.23.2 購買行為特點.33.3 消費 心理分析 .34 晨光文具網(wǎng) 絡(luò)營銷方式選擇.34.1 選擇 搜索引擎 營銷晨光文具 .34.2 選擇 微博營銷 晨光文具 .44.3 選擇 SNS 方式營銷晨光文具.45 晨光文具的 營銷 策劃方案 .45.1 網(wǎng)站的搜索引擎 營銷推廣.45.2

2、 微博中的 營銷推廣.55.3 SNS營銷推廣.66 營銷預(yù)算.7參考.資料. . . .參考.資料. . . .1 晨光公司介 紹上海晨光文具股份有限公司（ M&G Chenguang Stationery co.,Ltd.），位于上海市奉 賢區(qū)青村 鎮(zhèn)光明經(jīng)濟 園區(qū)，公司占地面 積 260 畝，是一家整合創(chuàng) 意價 值 與制造優(yōu)勢，專注于文具事 業(yè)的綜合文具集 團。晨光致力于提供舒適、有趣、 環(huán)保、高性價比的文具用品， 讓 人們享受使用過程并激 發(fā)使用者 創(chuàng)意。產(chǎn)品涵蓋各式 書寫工具、修正工具、橡皮 類、尺類 、膠類、畫材 類、本冊類、包袋類 、PP類 、桌面用品、電子類 、削筆工具

3、、財務(wù) 行政用品、益智 類等產(chǎn)品領(lǐng)域。上海晨光文具股份有限公司，文具用品十大品牌，上海市著名商 標，創(chuàng)意十足的文具品牌，學生市 場 占有率高，專 注于文具事 業(yè)的綜合性集 團晨光文具致力于生 產(chǎn) 高性價比的文具用品， 產(chǎn) 品涵蓋 書寫工具、學生文具、辦 公文具及其他相關(guān) 產(chǎn)品四大 領(lǐng) 域。晨光文具是國內(nèi)文具第一品牌。截至 2013年 12 月31 日，公司已擁有 “4大類，45 個品項，1,900 余品種 ”的文具 產(chǎn)品系列，文具 產(chǎn)品 線的廣度和深度均位居國內(nèi)前列。 2013 年度公司 實現(xiàn) 主營業(yè)務(wù) 收入23.60 億元，是文具內(nèi) 銷市場 的龍頭 企業(yè)。晨光文具工業(yè)園位于中國上海，是以“全

4、能工廠 ”理念建立的世界一流文具生 產(chǎn) 基地。2 晨光文具 營銷環(huán) 境分析2.1 文具 營銷 市場環(huán) 境我國 現(xiàn)有辦 公文具已形成年消 費接近 2000 億元的龐大市 場，并且現(xiàn)有市 場逐 漸呈現(xiàn) 出以下特征 :1、市場潛力大，購買 力增加。目前我國文具行 業(yè)市場有 800萬戶企業(yè)、2 億學生和各 級政府機關(guān)等 龐 大的消 費群體。社會教育投 資大幅增加，文具行 業(yè) 有著十分廣 闊的消費市場。2、文體用品多元化、多 層次消 費結(jié) 構(gòu)已 經(jīng)形成，且向高檔方向 發(fā)展。3、電腦 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng) 的辦公和學 習方式產(chǎn)生了新的 變革。4、在商品流通環(huán)節(jié) 上，外資企 業(yè)的進 入，在電商方面有 較強發(fā)

5、 展勢頭 。5、文具專賣 店、專業(yè) 化市 場漸趨 成熟，批發(fā)市場 影響力逐步減少，以品牌 為參考.資料. . . .主的中高檔次 產(chǎn) 品將成消 費主流，文具市場 將步入品牌 時 代。與此同時無毒 環(huán)保可再生的文具也可成消 費 主流。6、政府采購 已從 試 運行 擴 大到普遍行 為，較 高價 值的 辦公用品如復印機之類，將很快納入政府采 購范圍。筆業(yè) 的主要品牌有 :三菱、斑馬、施德樓、紅環(huán) 、美高、樂多、百樂 、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、愛好、金萬年、白雪、斯派雅、奧博等。其中真彩、晨光、貝發(fā) 、金萬年等品牌占據(jù)國內(nèi)市 場的主 導地位，并且正以良好的 態(tài)勢繼續(xù) 向前發(fā)展，各品牌也正 處于激

6、烈的 競爭格局當中。2.2 晨光文具品牌形象M&G 是晨光文具的英文商 標 ，是英文單詞 Morning Glory 的首字母，寓意 為早晨的光榮。紅色“M”是中國 紅，代表晨光源于中國，不斷從中國 優(yōu)秀文化中吸收養(yǎng)分；黑色“G”是國際黑，代表晨光將立足世界舞臺，向世界 傳播中國文化！“自由我 創(chuàng)意”是晨光文具品牌的口號。晨光文具 堅持使用 節(jié)能環(huán)保的材料和制作方式， 為環(huán) 保事 業(yè)貢 獻力量。真誠、專注、協(xié)作、共贏的企業(yè)理念，使得晨光文具 產(chǎn)品覆蓋 50多個國家和地區(qū)，合作伙伴遍及全球，并在中國建立了行 業(yè)內(nèi)最具 規(guī)模優(yōu)勢 的營銷 網(wǎng)絡(luò)。在我國市 場上，晨光文具已建立了 寬泛高效的

7、營銷 網(wǎng) 絡(luò)，產(chǎn)品得以流通到中國的每一個城市 ;同時，與家樂福、沃爾瑪、新華書店、羅森等大型 賣場、超市、書店、便利店建立了 長 期合作伙伴關(guān)系。在國 際市場 上，晨光已建成一個包括歐洲、中 東 、東 南亞、日本、美國在內(nèi)的全球 銷售網(wǎng) 絡(luò)。晨光文具力求將 產(chǎn)品推向世界，與此同 時，晨光不斷追求 創(chuàng)意全球化，品牌全球化，并極力將中 華民族 偉大的 書 寫文化推向世界。3 客戶定位3.1 目標市場目前 書寫工具市 場的消 費群體主要是學生。以往學生及上班族各占一半，且兩者 對書 寫工具的需求量不相上下。但自從 辦公自 動化之后，計算機的廣泛 應(yīng)用，使筆 類產(chǎn) 品需求量減少，消 費者結(jié)構(gòu)也隨之 轉(zhuǎn)

8、變 ，學生逐漸成為筆類產(chǎn) 品的主要消 費群體。其中，學生消費群體參考.資料. . . .又以中小學生居多。3.2 購買 行為特點學生族群的需求特點 :購買 的季節(jié)性:開學初、考試期間為購買 旺季， 對產(chǎn)品的關(guān)注點主要落在 書寫流 暢性，握筆舒適度，款式豐富度，外觀創(chuàng) 意性，價格合理性等。辦公群體的需求特點在于是否 實用 ，方便 ，舒適 ，優(yōu)質(zhì) ，具有服務(wù)訴 求(包送 貨 、包退換)。3.3 消費 心理分析學生群體具有豐富想象力，善于 獵奇，易于接受新生事物，常常是新 產(chǎn)品的首先 購買 者、使用者和傳播者。他們追求新 穎，顯示時尚;注重品牌，崇尚名牌;個性 張揚 ，感情豐富;易受 產(chǎn) 品外 觀

9、包裝、流行趨勢 、周圍 同學的影響，并 帶 有一定的從眾性。辦公群體注重 產(chǎn)品實 用性，強調(diào)質(zhì) 量、購買 便利和使用舒適方便，價格反而不是主要 訴求。部分上班族作 為高端市 場的主要 購買 群體，通常還會重 視名牌和檔次。4 晨光文具網(wǎng) 絡(luò)營銷 方式 選擇4.1 選擇搜索引擎 營銷晨光文具搜索引擎 營銷 的基本思想是 讓用戶發(fā)現(xiàn) 信息，并通過點擊進 去網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他所需要的信息。搜索引擎的 應(yīng)用很簡單 ，絕大多數(shù)上網(wǎng)用 戶都有 過使用搜索引擎 檢索信息的 經(jīng)歷 ，理解搜索引擎 營銷 的基本原理也不復 雜，只要對用戶 利用搜索引擎 進行檢索的過程進行簡單的分析并 進行推廣即可 發(fā)現(xiàn) 其一

10、般 規(guī)律。如果晨光文具的信息出 現(xiàn)在搜索 結(jié)果中，就可以利用 這個機會 讓這個機會讓這 個潛在用 戶發(fā)現(xiàn) 晨光文具的信息。而文具的 顧客群體多 為學生和 辦公族群體，使用搜索引擎 查詢 信息的 頻率較高。簡單 地說，晨光文具利用 這種被用 戶檢索的機會 實現(xiàn)企業(yè)信息傳遞 的機會比 較廣泛。參考.資料. . . .4.2 選擇 微博 營銷 晨光文具微博 營銷 是以個人微博或企 業(yè)微博作 為營銷 平臺， 利用微博的關(guān)注與被關(guān)注機制向每一個潛在客 戶（即粉絲）傳播企 業(yè)或產(chǎn)品信息， 從而 樹 立良好的企 業(yè)形象或品牌形象的新 興網(wǎng)絡(luò)營銷 方式。 對于現(xiàn)行的微博 營銷 來說，由于微博信息的碎片化和微博

11、內(nèi)容的個性化， 目前運用 較多的模式 為：互動營銷 、內(nèi)容植入式營銷以及客 戶關(guān)系營銷 ?；谖⒉┑牡?門檻 、移動化、即時 性、輕障礙等多方面特性，它在 較短 時間內(nèi) 積聚了大量用 戶，在該平臺上 織結(jié) 出一個 龐大的 傳播網(wǎng) 絡(luò)。 晨光文具的 產(chǎn)品信息能 夠在微博上短 時間 內(nèi)裂變式地傳播， 草根百姓能 夠在微博上自由 發(fā)表言論， 用戶有更多的機會參與到晨光文具的開 發(fā)和內(nèi)容的 應(yīng)用之中。 因此，微博營銷 極具 時效性和影響力， 這 也為晨光文具的 營銷發(fā) 展提供了多重 優(yōu)勢， 從而可以提升晨光企 業(yè)的影響力。4.3 選擇 SNS 方式 營銷 晨光文具SNS網(wǎng)絡(luò)上 傳播的主要媒介是用 戶,

12、 主要方式是 “眾口相 傳”,因此與 傳統(tǒng)廣告相比, 無需大量的廣告投入 , 相反可借助用 戶評價的“病毒式 ”擴散獲得更大的影響力。與微博 營銷 方式有所不同，SNS 網(wǎng)站的精準完全基于網(wǎng)站用 戶的真 實性, 作為真實關(guān)系網(wǎng) 絡(luò)延伸的 SNS網(wǎng)站會 員的信息真 實度與其他互 聯(lián)網(wǎng) 應(yīng)用形式相比還是較高的, 同時 我們也可以依據(jù) 用戶信息和朋友圈子去判斷一個用 戶的真實程度 。作為 SNS網(wǎng)站 , 可以從注冊信息里非常 詳盡地知道每一個用 戶 的基本用 戶屬性 , 從用 戶的使用行 為中分析出 興趣 、經(jīng)歷 、偏好 、朋友圈 、購物記錄 ,這為 高精度 營銷 活動作好了數(shù)據(jù)上的 積累 。 利用

13、 這 些掌握的用 戶人口 統(tǒng)計和行 為信息 , 網(wǎng)站可以很 輕松地將此服 務(wù)轉(zhuǎn)換為 一個廣告網(wǎng) 絡(luò) 。而晨光文具作 為典型的文體 類快消品企 業(yè)，SNS 低成本、高效 傳播、真實 可信的 營銷 模式恰恰迎合了 該企業(yè)的運營模式，同時對 晨光目 標客戶群體（學生或家 長）具有明顯品牌 說 服力。5 晨光文具的 營銷 策劃方案參考.資料. . . .5.1 各網(wǎng)站的搜索引擎 營銷 推廣首先，晨光文具的用 戶 群體主要 為年齡 偏低的學生和白 領(lǐng)，該群體主要使用的日常搜索工具 為：百度搜索，谷歌搜索，有道搜索，搜狗搜索，必應(yīng)等。同時，各大購物網(wǎng)站，如淘寶、天貓超市等網(wǎng)站中的商品 檢索搜索引擎也是 該

14、 人群的主要搜索工具。大多數(shù) 產(chǎn)生商品 購買 意向、而沒有明顯品牌傾向的消 費者在 檢索商品 時，習慣 于使用 簡潔 、直接的關(guān)鍵 字在 購物網(wǎng)站中直接搜索。如，一個學生 顧 客在淘寶網(wǎng)站 選購 中性替 換筆芯時，會在該網(wǎng)站的商品検索 輸入框中 輸入“筆芯 中性筆 ”進 行 檢 索，再根據(jù)購 物網(wǎng)站下方推薦的品牌逐一 選擇 。因此，晨光文具的搜索引擎 營銷應(yīng) 以購物網(wǎng)站 為主，搜索網(wǎng)站為輔 ，全方位進 行營銷 。為吸引消 費 者，晨光文具可在搜索網(wǎng)站 實施 SEM 服務(wù)。首先，與各大購 物網(wǎng)站合作 進行搜索引擎 優(yōu)化（SEO）。以晨光文具在購物網(wǎng)站中的企 業(yè)門店（網(wǎng)絡(luò)店鋪）作為信息源 進行關(guān)

15、鍵詞優(yōu) 化，使得店鋪在搜索 結(jié)果中靠前。同時，對店鋪內(nèi)容 進行優(yōu)化，使顧客在店 鋪內(nèi)的 購物體 驗更為順暢 ?？膳c外部 鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu) 化、圖片優(yōu)化等同 時進 行。其次，在購 物網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站中 購買關(guān)鍵詞廣告，使客戶搜索“文具 文體”等關(guān)鍵詞，即在搜索結(jié)果頁面顯示晨光文具的廣告內(nèi)容（ 圖片或 專題鏈 接），實現(xiàn) 高級 定位投放，相當于在不同 頁面輪換 投放廣告。再次，在網(wǎng)站搜索中 實 施競價排名，主要百度、谷歌等日常搜索網(wǎng)站 實施，主要作用 為在購買 意向不明 顯的 顧客群體中打開知名度，晨光文具 為自己的官網(wǎng)或網(wǎng)上 門店購買 關(guān)鍵字排名，按點擊計費 ，可以通過調(diào)整每次點 擊

16、付費價格，控制晨光文具在 “文具”類搜索結(jié)果中的排名；并可以通 過設(shè)定類似的關(guān) 鍵詞捕捉到更多的的目 標訪問 者。5.2 微博中的 營銷推廣微博的出 現(xiàn)給 商家提供了一種與客 戶互動 性更 強的 營銷 手段，這種靈活掌握溝通 時機，更加注重商家和消 費者間的交流互 動，強調(diào)消費者的主 導作用，循序善 誘般的 營銷 模式即微博互 動營銷 模式。晨光文具的微博 營銷 可采取互 動營銷 模式。首先，晨光文具官方微博 應(yīng)當建立起自己固定的粉 絲群體，官微應(yīng)針對 年輕 群體做好日常微博運 營。根據(jù)青年群體的喜好，官微日常 編輯 的微博 類型 應(yīng)以內(nèi)容型微博和互 動類 微博 為主?；宇悈⒖?資料. .

17、. .微博的具體內(nèi)容要切合 熱 點事件和粉 絲 心理，增強 趣味性和吸引力。同 時，作為一個文體用品企 業(yè)，內(nèi)容型微博中可增 強內(nèi)容的知 識性和文化內(nèi)涵，吸引各知 識領(lǐng)域的青年 愛好者成 為粉絲，增加晨光文具在 “知識青年 ”中的品牌好感度，使其成為潛在消 費者。晨光文具官方微博在與粉 絲交流互 動 的同 時，可以潛移默化地宣 傳晨光的企業(yè)文化，使用“自由我 創(chuàng)意”的口號，使其在年 輕顧 客中提高流 傳度，增強 品牌 認同感。其次，晨光文具可在微博平臺上定期 進行各種 營銷 活動（如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動），在增 強企 業(yè)微博曝光度的同 時，宣傳 晨光的 產(chǎn)品，抽獎方式可以增加消 費者對晨光文具 產(chǎn) 品

18、的關(guān)注與渴望程度。5.3 SNS 營銷 推廣SNS內(nèi)容真 實，形式豐富。晨光文具的 SNS營銷 也可以采取同 時采取多種方式。首先，可選擇 與社交游 戲場景融合的植入廣告。將晨光文具和晨光的 產(chǎn)品信息融入到社交網(wǎng)站的情景和道具中，被植入的 產(chǎn)品或品牌會得到一定程度的突出展示，且用戶一般不會 對 其抱有抗拒心理，在無形中拉近晨光文具和用 戶之間的距離。例如，晨光文具可以與 騰訊 、新浪旗下的社交 APP合作，將以晨光文具形式出 現(xiàn)的某種虛 擬物品作 為增加用 戶 互動性的道具（類似點 贊、增花），潛移默化地植入到用 戶的日常社交 場景中。其次，根據(jù)文具產(chǎn)品的屬性，在各個相關(guān)宣 傳期做好社交平臺上

19、的病毒式 營銷 。每年的開學與高考期 間 ，都是晨光文具相關(guān)客 戶 群體（學生）社會關(guān)注度最高的時期。晨光文具可利用 這些時期，開展相關(guān)熱門事件的 營銷 （如#晨光助力高考#或#開學啦，領(lǐng) 一套晨光回學校 #等），注意增強話題 的感染力，口口相 傳，提高知名度。最后，作為文具，晨光也可以 進行社區(qū)式 營銷 。比如在豆瓣、知乎、樂乎等社交平臺中，抓住 這 些社交平臺內(nèi)容易 對文具用品 產(chǎn)生長期關(guān)注度的用 戶 群體，進參考.資料. . . .行活 動或話題內(nèi)營銷（例如，冠名贊助“寫一封信，給. 等”活動），或者與APP合作推出定制款 產(chǎn)品，抓住文藝青年的好感。6 營銷預(yù) 算內(nèi)容 說明 預(yù)算/月 事例 備注購物網(wǎng)站 SEO,獲 取對口用 戶數(shù)據(jù)信息，進 行產(chǎn) 10000 淘寶、天貓優(yōu)搜索引擎 營銷 品推廣 傳播。 化搜索關(guān) 鍵詞 廣告，實現(xiàn) 高 級定位投放。 8000 搜索 顯 示晨光文具的廣告搜索網(wǎng)站 競價排名，關(guān)鍵 字排名。 9000 百度搜索官方微博，利用 營銷 手段快速 積累忠 實用戶群。 8000 晨光官博微博 營銷 企業(yè)文化宣 傳與定期 營銷活動。 5000 抽獎轉(zhuǎn)發(fā) 等利用具有新 聞 價值的事件或策劃、 組織 的 助力