房地產(chǎn)項(xiàng)目定價方法

1、精品文檔房地產(chǎn)項(xiàng)目定價的方法定價方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)， 而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。 雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多， 但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成本、 市場需求和競爭情況。 產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基數(shù)，而競爭者價格和替代品價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。在實(shí)際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、 需求導(dǎo)向定價、 競爭導(dǎo)向定價和可比樓盤量化定價法三類。一、成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價是以成本為中心， 是一種按賣方意圖定價的方法。 其基本思路是：在定價時，首先考慮

2、收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本， 然后加上一定的利潤。成本導(dǎo)向定價主要由成本加成定價法、 目標(biāo)利率定價法和銷售加成定價法三種方法構(gòu)成。（一）、成本加成定價方法這是一種最簡單的定價方法， 就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上， 加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。 售價與成本之間的差額即為利潤。 這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的， 習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。它的計算公司為：單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本 X（ 1+加成率） 加成率 =由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的。列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為 200

3、0 元，加成率為 15%則該樓盤每平方米售價： 2000X（1+15%） =2300（元）這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計算方便， 因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易得多， 定價時著眼于成本， 企業(yè)可以簡化定價工作， 也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。 在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下， 采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。（二）目標(biāo)收益定價法這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法， 或投資收益率定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。其計算的步驟如下：1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。1 歡迎下

4、載精品文檔2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式有：目標(biāo)利潤 =總投資額 x 目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤 =總成本 x 目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤 =銷售收入 x 目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤 =資金平均占用額 x 目標(biāo)資金利潤率3、計算售價售價 =（總成本 +目標(biāo)利潤） / 預(yù)計銷售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20 萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實(shí)現(xiàn)銷售 16 萬平方米，其總開發(fā)成本為 4 億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的 15%，問該小區(qū)的售價為多少？解：目標(biāo)利潤 =總成本 x 成本利潤率= 4 x 15%= 0.6 （億元）每平方米售價

5、=（總成本 +目標(biāo)利潤） / 預(yù)計銷售量=（4=0.6 ） /160000=2875（元）因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米2875 元目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)。 這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)， 市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。（三）、售價加成定價法這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)， 按銷售價的一定百分率計算加成率， 最后得出產(chǎn)品售價。計算公式為：單位產(chǎn)品售價 =單位產(chǎn)品總成本 / （ 1加成率）。2 歡迎下載精品文檔列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米 2500 元，加成率 20%，則該樓盤的售價為：售價 =2500/ （1 20%）=3125（元

6、）這種定價方法的優(yōu)點(diǎn)對于銷售者來說， 容易計算出商品銷售的毛利率； 而對于消費(fèi)者來說， 在售價相同的情況下， 用這種方法計算出來的加成率較低， 更容易接受。以上幾種成本定價方法的共同點(diǎn)是： 均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)， 在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點(diǎn)， 即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。二、需求導(dǎo)向定價所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心， 依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。 其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價法。（一）理解值定價法理解值也稱“感受價值”或“認(rèn)識價值” ，是消費(fèi)者對于

7、商品的一種價值觀念，這種價值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、 用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。理解值定價法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)識價值， 然后按消費(fèi)者的可接受程度來確定樓盤的售價， 由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來， 成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。 其步驟是（1）、確定顧客的認(rèn)識價值；（ 2）、根據(jù)確定的認(rèn)識價值，決定商品的初始價格； （ 3）、預(yù)測商品的銷售量；（

8、 4）、預(yù)測目標(biāo)成本，（5）、決策。理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知程度。 對自身產(chǎn)品價值估計過高的賣主， 會令他們的產(chǎn)品定價過高； 而對自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識價值估計過低的企業(yè)， 定的價格就可能低于他們能夠達(dá)到的價值。 因此，為了建立起市場的認(rèn)識價值， 進(jìn)行市場調(diào)查是必不可少的。 曾在上海房產(chǎn)界聞名一時的“某花苑客戶開價銷售”就是理解值定價法運(yùn)用的典范之一。某實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑， 坐落于上海市區(qū)， 占地面積 13265 平方米，由一棟 30 層商住樓和 3 棟 30 層住宅樓組成。該樓盤于 1994 年 12 月底開工， 1995 年 4 月開始預(yù)

9、售。當(dāng)時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。3 歡迎下載精品文檔該活動的具體操作方式是： 開發(fā)商拿出 37 層共 30 套房源，在確定其底價為每平方米 5900 元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費(fèi)用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達(dá) 63 名。報價高的前 12 名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從 1995 年 8 月 31 日至 1995 年底，該花苑共售出 102 套

10、住宅，占第一期推出樓盤的 70%，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗(yàn)， 為上海房地產(chǎn)更合理定價提供了一條新思路。（二）區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法又稱差別定價法， 是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、 不同購買力，不同購買地點(diǎn)和不同購買時間等因素， 采取不同的售價。 列如消費(fèi)者在商店的小賣部喝一杯咖啡和吃一塊點(diǎn)心要付10 元，在一個小餐廳則要付12 元，而在大旅店的咖啡廳就要付 14 元，如果要送到旅店的房間內(nèi)食用則要付20 元。價格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本所決定的，而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價值。同樣，對于房地產(chǎn)來說，同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、

11、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷售價相應(yīng)變化。 區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價， 以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。三、競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。 它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格， 以達(dá)到增加利潤， 擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當(dāng)本企業(yè)所開發(fā)的項(xiàng)目在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導(dǎo)向定價確定樓盤售價，以促進(jìn)銷售，盡快收

12、回投資，減少風(fēng)險。競爭導(dǎo)向定價有隨行就市定價法，追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價法兩種。（一）隨行就市定價法隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平。一般來說，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難， 競爭對手不確定， 以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基本平衡的市場上， 這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍。 因?yàn)樵诟偁幍默F(xiàn)代市場條件下， 銷售同樣商品房的各個房地產(chǎn)企業(yè)在定價時實(shí)際上沒有選擇的余地， 只能按現(xiàn)行市場價格來定價。若價格定得太高，其商品房將難以售出，而價格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤

13、難以實(shí)現(xiàn)，另一方面會促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。因此，這種定價方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。4 歡迎下載精品文檔（二）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料， 為了應(yīng)付或避免競爭，或?yàn)榱朔€(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營， 往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價格。四、可比樓盤量化定價法針對許多樓盤均傾向于定性描述的現(xiàn)狀， 我們嘗試對樓盤進(jìn)行定量描述。 進(jìn)行量化統(tǒng)計的樓盤應(yīng)為可比性較強(qiáng)的、地段、價格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或樓花。 每一樓盤定級因素的具體指標(biāo)及等級劃分只有落實(shí)到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚描述。我