服務(wù)營銷學(xué)-服務(wù)產(chǎn)品策略

1、第第6章章 服務(wù)產(chǎn)品策略服務(wù)產(chǎn)品策略 服務(wù)包服務(wù)包 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及服務(wù)品牌管理服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及服務(wù)品牌管理 本 章 要 點本 章 要 點v 一、顧客利益一、顧客利益顧客利益顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的并不是服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的價值和效用。 顧客利益顧客利益觀念觀念兩種特性兩種特性沒有遞送體系，服務(wù)就不可能存在，所以，服務(wù)遞送體系的設(shè)計和運作非常重要，這是對服務(wù)進行界定的最基礎(chǔ)要素。 顧客利益觀念可以決定服務(wù)遞送體系中何者需要質(zhì)量管理、何者不需要。一般情況下，服務(wù)和服務(wù)遞送體系是不可分割的。 第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品

2、節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 顧客利益觀念的明確化和深化，使服務(wù)業(yè)的營銷管理顧客利益觀念的明確化和深化，使服務(wù)業(yè)的營銷管理者面臨許多問題：者面臨許多問題： 首先，服務(wù)必須基于顧客或使用者所追求的需求和利益。其次，顧客需要的利益可能因使用服務(wù)的經(jīng)驗、新的期望及服務(wù)使用和消費時發(fā)生的變化等情況而隨時改變。最后，服務(wù)企業(yè)的營銷管理者在尋求“以服務(wù)利益為重”、“以顧客為主”的措施，以及應(yīng)該偏重哪一方面等時，會遇到一些操作方面的難題。 第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 一是服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)二是顧客所感知到的服務(wù)服務(wù)的概念服務(wù)的概念第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 v 二、服務(wù)包二、服務(wù)包 格羅魯斯的服務(wù)包模型 舉例：航空公司舉例

3、：航空公司運送旅客和行李提供訂票服務(wù)提供免費餐三個層次三個層次支持性服務(wù)支持性服務(wù)增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)同其他競爭者增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)分開來的一系列活動的服務(wù)區(qū)分開來的一系列活動 便利性服務(wù)便利性服務(wù)方便核心服務(wù)使用的活動方便核心服務(wù)使用的活動核心服務(wù)核心服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能體現(xiàn)企業(yè)提供服務(wù)的最基本功能第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)花朵模型服務(wù)花朵模型: 八類附加服務(wù)八類附加服務(wù) （Lovelock，C. ）CoreInformation 信息信息 （如，服務(wù)價格）（如，服務(wù)價格）Consultation 顧問顧問（如，產(chǎn)品安裝指導(dǎo)）（如，產(chǎn)品安裝指導(dǎo)

4、）Order-Taking 訂單處理訂單處理（如，預(yù)訂房間）（如，預(yù)訂房間）Hospitality 接待接待 （如，等候區(qū)）（如，等候區(qū)）Payment 支付支付（如，信用卡、優(yōu)惠券）（如，信用卡、優(yōu)惠券）Billing 結(jié)算結(jié)算（如，賬單）（如，賬單）Exceptions特例處理特例處理（如，投訴、特殊需要）（如，投訴、特殊需要）Safekeeping 安全保障安全保障（如，停車場、保險箱）（如，停車場、保險箱）基本服務(wù)包的定價 ( 1 ）對整套服務(wù)采取“一攬子”收費制 ( 2 ）對每一項服務(wù)分別定價； ( 3 ）以上兩種收費方式結(jié)合使用。第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 v 三、服務(wù)包規(guī)劃與策略

5、三、服務(wù)包規(guī)劃與策略服務(wù)包規(guī)劃為什么畢馬威的咨詢價格比同行高出幾成，為什么畢馬威的咨詢價格比同行高出幾成，顧客還是趨之若鶩？顧客還是趨之若鶩？ 第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)線服務(wù)線：相關(guān)聯(lián)的一組服務(wù)，這些服務(wù)出自同一生產(chǎn)過程，或針對統(tǒng)一的目標市場，或在同一銷售渠道里銷售，或同屬于一個服務(wù)檔次。 寬度寬度：指一個企業(yè)提供服務(wù)的大類的多少 。服務(wù)包的長度服務(wù)包的長度：指各服務(wù)線長度的總和 服務(wù)線的長度：服務(wù)線的長度：指服務(wù)線中服務(wù)項目的數(shù)量 服務(wù)包的相關(guān)性服務(wù)包的相關(guān)性：指各服務(wù)線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其他方面的關(guān)聯(lián)程度 2服務(wù)包策略第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 某酒店的服務(wù)包第第1節(jié)

6、服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)組合的寬度服務(wù)組合的寬度客戶服務(wù)客戶服務(wù)餐飲服務(wù)餐飲服務(wù)會務(wù)服務(wù)會務(wù)服務(wù)服務(wù)線長度服務(wù)線長度單人間標準間雙人間雙套間總統(tǒng)套房中餐服務(wù)西餐服務(wù)風(fēng)味食品服務(wù)酒吧服務(wù)咖啡廳貿(mào)易展銷會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會擴大服務(wù)包拓展服務(wù)包的寬度 加強服務(wù)包的深度 服務(wù)定位延伸 向下延伸向上延伸雙向延伸服務(wù)線現(xiàn)代化 縮減服務(wù)包 服務(wù)包策略第第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品節(jié)服務(wù)產(chǎn)品 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 一、服務(wù)生命周期的概念一、服務(wù)生命周期的概念圖 典型的產(chǎn)品生命周期二、服務(wù)業(yè)增長戰(zhàn)略二、服務(wù)業(yè)

7、增長戰(zhàn)略1.1.市場滲透：市場滲透：指企業(yè)通過各種市場營銷措施，努力擴大現(xiàn)有服務(wù)在當(dāng)前市場上的占有份額。會員制 2.2.新服務(wù)開發(fā)：新服務(wù)開發(fā)：指企業(yè)通過改進原有服務(wù)或增加新服務(wù)而達到擴大銷售的目的。 3.3.市場開發(fā)：市場開發(fā)：指企業(yè)將現(xiàn)有服務(wù)打人更大的市場范圍，從而獲得更多的購買群體。 4.4.多元化經(jīng)營：多元化經(jīng)營：企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實行跨行業(yè)經(jīng)營。 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 三、新服務(wù)的開發(fā)三、新服務(wù)的開發(fā) （一）開發(fā)新服務(wù)的必要性（一）開發(fā)新服務(wù)的必要性 1.保持競爭力的需要。 2.在服務(wù)包中棄舊換新，及時取代已經(jīng)不合時宜及營業(yè)額銳減的服務(wù)

8、 3.利用閑置的生產(chǎn)能力 4.抵消季節(jié)性波動。 5.降低風(fēng)險。 6.探索新機會。第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) （二）新服務(wù)開發(fā)的類型（二）新服務(wù)開發(fā)的類型第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 3.3.服務(wù)擴展服務(wù)擴展 2.2.進人新市場的進人新市場的服務(wù)服務(wù)類型類型 1.1.完全創(chuàng)新的服務(wù)完全創(chuàng)新的服務(wù) 5.5.風(fēng)格變化風(fēng)格變化 4.4.服務(wù)改善服務(wù)改善 進行服務(wù)創(chuàng)新時，還須強調(diào)四個有關(guān)事項：第一，所謂“新”服務(wù)概念的意義是什么。 第二，資源基礎(chǔ)對于任何服務(wù)企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新都是非常重要的，企業(yè)要據(jù)此調(diào)整所提供或考慮要提供到新市場的

9、服務(wù)的范圍。 第三，新服務(wù)的開發(fā)，必須要適應(yīng)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的需要或回應(yīng)外界的影響。 第四，是自己生產(chǎn)還是外購。 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 構(gòu)思 篩選 概念的形成與測試 商業(yè)分析 正式上市 市場試銷服務(wù)開發(fā) （三）新服務(wù)開發(fā)的程序（三）新服務(wù)開發(fā)的程序 專家意見法、頭腦風(fēng)暴法、側(cè)面思維法 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) （四）新服務(wù)的外觀特征（四）新服務(wù)的外觀特征企業(yè)的名稱很重要缺乏專利保護，服務(wù)的生命周期大都很短 航空公司幫助旅客搭乘出租車、負責(zé)預(yù)訂酒店；保險公司建議顧客隨著個人條件的變化而改變投保戰(zhàn)略；牙科醫(yī)生在手術(shù)后給

10、病人作定期檢查等。 隱含保證和明示性保證 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 服務(wù)品牌服務(wù)品牌服務(wù)專利服務(wù)專利售后服務(wù)售后服務(wù) 服務(wù)保證服務(wù)保證四、新服務(wù)的推廣四、新服務(wù)的推廣（一）服務(wù)推廣的原則（一）服務(wù)推廣的原則u 1 提高新服務(wù)的傳播性。 u 2 強化新服務(wù)的優(yōu)越性。 u 3 降低新服務(wù)的專業(yè)性。 u 4 創(chuàng)造新服務(wù)的可分性。 u 5 改善新服務(wù)的適用性第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) （二）服務(wù)推廣的過程不采用不采用了解知道了解知道發(fā)生興趣發(fā)生興趣收集信息收集信息試用評價試用評價接受采用接受采用營銷推廣努力不知道沒興趣缺信息

11、未使用不滿意新服務(wù)推廣過程新服務(wù)推廣過程第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 五、服務(wù)形象規(guī)劃五、服務(wù)形象規(guī)劃包括服務(wù)人員形象人員形象、服務(wù)設(shè)備形象服務(wù)設(shè)備形象、服務(wù)場所設(shè)施形象服務(wù)場所設(shè)施形象、服務(wù)過服務(wù)過程形象程形象等一系列與服務(wù)形象相關(guān)的要素的整體規(guī)劃。 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) （一）服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素（一）服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素現(xiàn)代品牌的實質(zhì)：價值、文化和個性第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 企業(yè)品牌企業(yè)品牌媒體推廣媒體推廣媒體推廣媒體推廣企業(yè)品牌企業(yè)品牌企業(yè)品牌企業(yè)品牌服務(wù)、概念、質(zhì)

12、量與價值服務(wù)、概念、質(zhì)量與價值（二）服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵（二）服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 品牌代表：品牌代表：利益認知利益認知情感屬性情感屬性文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)個性形象個性形象表層要素：表層要素：品牌名稱品牌標志內(nèi)層要素：內(nèi)層要素：利益認知情感屬性文化傳統(tǒng)個性形象（三）服務(wù)的品牌效應(yīng)（三）服務(wù)的品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)：指產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟或社會等方面的影響。 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 磁 場 效 應(yīng)服務(wù)的品牌效應(yīng)服務(wù)的品牌效應(yīng)擴 散 效 應(yīng)聚 合 效 應(yīng)（四）品牌形象規(guī)劃（四）品牌形象規(guī)劃 三個階段依靠大眾傳媒：非凡的促銷創(chuàng)意、全面的廣告投放、廣泛的網(wǎng)點布局 對內(nèi)規(guī)范要求，強化質(zhì)量；對外使用大眾傳媒和人際傳播雙管齊下 第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 以知名度為以知名度為中心的階段中心的階段以美譽度為以美譽度為中心的