歙縣旅游發(fā)展尋變之策

1、歙縣旅游尋變之策歙縣旅游尋變之策 歙縣古城，徽商故里！歙縣古城，徽商故里！羅健儉2009年11月目錄目錄l歙縣旅游現(xiàn)狀歙縣旅游現(xiàn)狀n4P4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)Products：旅游產(chǎn)品Price：旅游產(chǎn)品價格Place：旅游產(chǎn)品銷售渠道Promotion：旅游產(chǎn)品促銷活動n4C4C（顧客、成本、便利、溝通）Customer：游客Cost：旅游成本Convenience：旅游便利性Comunication：旅游溝通目錄目錄l歙縣旅游歙縣旅游SWOTSWOT分析分析nStrengths（優(yōu)勢）nWeaknesses（劣勢）nOpportunities（機(jī)會）nThreats（威脅）l歙縣旅

2、游現(xiàn)存問題歙縣旅游現(xiàn)存問題l尋變之策尋變之策歙縣旅游現(xiàn)狀歙縣旅游現(xiàn)狀前言前言l 歙縣與同為第二批國家歷史文化名城的四川閬中、云歙縣與同為第二批國家歷史文化名城的四川閬中、云南麗江、山西平遙并稱為南麗江、山西平遙并稱為“保存最為完好的四大古保存最為完好的四大古城城”。l 歙縣古稱新安，始置于秦。歷史悠久，人文薈萃，文歙縣古稱新安，始置于秦。歷史悠久，人文薈萃，文化昌盛，素有化昌盛，素有“東南鄒魯東南鄒魯”、“文化之邦文化之邦”之美譽(yù)之美譽(yù). .宋宋徽宗時始稱徽宗時始稱“徽州徽州”，是徽文化的核心區(qū)域（徽文化，是徽文化的核心區(qū)域（徽文化是中國三大地方文化之一，另兩大是敦煌文化和藏文是中國三大地方文

3、化之一，另兩大是敦煌文化和藏文化）化）。前言前言l 以歙縣為中心的徽州地區(qū)曾孕育了朱熹、畢升、漸江、以歙縣為中心的徽州地區(qū)曾孕育了朱熹、畢升、漸江、王茂蔭、吳承仕、黃賓虹、陶行知、胡適、胡雪巖、王茂蔭、吳承仕、黃賓虹、陶行知、胡適、胡雪巖、詹天佑、張曙等一批批著名人物，誕生新安畫派、新詹天佑、張曙等一批批著名人物，誕生新安畫派、新安醫(yī)學(xué)、徽派建筑、徽派盆景等諸多流派，歙硯、徽安醫(yī)學(xué)、徽派建筑、徽派盆景等諸多流派，歙硯、徽墨、徽劇、徽菜、徽雕徽刻等更是蜚聲中外。墨、徽劇、徽菜、徽雕徽刻等更是蜚聲中外。l 一言以蔽之：一言以蔽之：文化深厚、風(fēng)景秀麗、名聲在外。文化深厚、風(fēng)景秀麗、名聲在外。前言前言

4、l 歙縣全縣現(xiàn)有歙縣全縣現(xiàn)有2828個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口5050萬；萬；l 20082008年全縣接待游客年全縣接待游客331331萬人次，旅游收入萬人次，旅游收入22.322.3億元，億元，其中入境游客其中入境游客15.115.1萬人次；萬人次；l 20092009年年1-91-9月全縣接待游客月全縣接待游客276.76276.76萬人次，同比增長萬人次，同比增長17.42%17.42%，旅游收入，旅游收入19.119.1億元，同比增長億元，同比增長26.5%26.5%；l 歙縣被評為歙縣被評為“20082008中國最佳旅游品牌目的地中國最佳旅游品牌目的地”；l 歙縣總共有歙縣總共有20

5、20余處景點(diǎn)，其中國家余處景點(diǎn)，其中國家4A4A級旅游風(fēng)景區(qū)級旅游風(fēng)景區(qū)4 4處、處、全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)2 2處、省最佳旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)處、省最佳旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)3 3個、省個、省優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)4 4個、省旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)個、省旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)1 1個、省級農(nóng)家樂示范個、省級農(nóng)家樂示范戶戶1818家、省旅游專業(yè)村家、省旅游專業(yè)村7 7個、市級農(nóng)家樂示范戶個、市級農(nóng)家樂示范戶9 9戶；戶；前言前言l 歙縣旅游主要線路歙縣旅游主要線路n名山秀水徽文化游；名山秀水徽文化游；n古徽州鄉(xiāng)村休閑游；古徽州鄉(xiāng)村休閑游；n牌坊之鄉(xiāng)宰相故里文化游；牌坊之鄉(xiāng)宰相故里文化游；n新安江新安江“綠色畫廊綠色畫廊”生態(tài)游

6、；生態(tài)游；n休閑養(yǎng)生游。休閑養(yǎng)生游。l 歙縣旅游主要經(jīng)營實(shí)體歙縣旅游主要經(jīng)營實(shí)體n歙縣旅游發(fā)展有限公司歙縣旅游發(fā)展有限公司l 歙縣旅游發(fā)展目標(biāo)歙縣旅游發(fā)展目標(biāo)n建設(shè)建設(shè)“現(xiàn)代國際旅游城市現(xiàn)代國際旅游城市”1、歙縣旅游產(chǎn)品（、歙縣旅游產(chǎn)品（Products）l 牌坊之鄉(xiāng)文化游牌坊之鄉(xiāng)文化游n鄭村宗祠-潭渡村黃賓虹故居-鮑家花園-棠樾牌坊群-槐塘觀賞“雙龍獨(dú)對坊”和“狀元坊”-雄村景區(qū)（4A級景區(qū)）。l 鄉(xiāng)村文化游鄉(xiāng)村文化游n 新安江山水畫廊景區(qū)（4A級景區(qū)，賞兩岸民居與山水交映景色，聽地方戲，看漁鷹捕魚，觀天下第一轎，圍千年古樟）-北岸古村落（風(fēng)雨廊橋、吳氏宗祠）。l 徽州古城景區(qū)游（徽州古城景

7、區(qū)游（4A4A級景區(qū)）級景區(qū)）n徽園-許國石坊-陶行知紀(jì)念館-斗山街-新安碑園太白樓-漁梁壩-徽商大宅院-上豐花果山。2、歙縣旅游產(chǎn)品價格、歙縣旅游產(chǎn)品價格( (Price) )l 歙縣的旅游產(chǎn)品以人文為主，因此價格主要體現(xiàn)在門票上。l 主要景點(diǎn)門票如下：n棠樾牌坊群鮑家花園套票：80元/人/次n徽州古城景區(qū)（許國石坊、斗山街、漁梁壩、陶行知紀(jì)念館、太白樓）套票：80元/人/次n新安江山水畫廊：80元/人/次n雄村景區(qū)：80元/人/次n游完歙縣境內(nèi)所有景點(diǎn)的門票價在500元/人以內(nèi)l 賓館/酒店均價在200/晚以內(nèi)l旅行社渠道旅行社渠道n這是最為主要的也是最為傳統(tǒng)的游客來源渠道；n旅行社又分為

8、歙縣本地旅行社帶客和外地旅行社帶客兩種。l自助游自助游n也就是俗稱的散客，隨著自助游、自駕游、家庭游的興起，這部分游客的數(shù)量所占分量越來越大了。3、歙縣旅游產(chǎn)品銷售渠道、歙縣旅游產(chǎn)品銷售渠道( (Place) )l黃山國際旅游文化節(jié)l徽州古城民俗文化節(jié)l徽州文化節(jié)l黃山市的各種對外旅游推介會l與黃山風(fēng)景區(qū)、黟縣宏村等進(jìn)行捆綁設(shè)計(jì)4、歙縣旅游促銷活動、歙縣旅游促銷活動( (Promotion) )l歙縣游游客主要來自長三角地區(qū)和安徽省境內(nèi)；l2008年接待游客331萬人次，其中境外人士15.1萬人次;l2009年1-5月共接待147.14萬人次游客；l游客組織形式以旅行團(tuán)為主。5、歙縣旅游的顧客

9、、歙縣旅游的顧客( (Customer) )l可預(yù)見成本可預(yù)見成本n門票費(fèi)用：總共約為360元；n導(dǎo)游費(fèi)：另計(jì)n跟團(tuán)費(fèi)：另計(jì)n交通費(fèi)用：總共約為300元；（依行程而定）n餐費(fèi)：50元/人/天（依形成而定）。l不可預(yù)見成本不可預(yù)見成本n購買紀(jì)念品；n其他項(xiàng)目。6、歙縣旅游的成本、歙縣旅游的成本( (Cost) )l交通交通n徽杭高速公路穿境而過，有出入口；n距離屯溪黃山機(jī)場35公里；n205省道過境，可達(dá)合肥、蕪湖、宣城、屯溪等；n新安江深渡港可通往千島湖、杭州；n鐵路蘇贛、皖贛線過境，可達(dá)南京、合肥、蕪湖、馬鞍山、上海等地l基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施n酒店：歙縣飯店、徽州大酒店、披云山莊等n銀行：四大國

10、有銀行均有銀聯(lián)ATM取款機(jī)。7、歙縣旅游的便利、歙縣旅游的便利( (Convenience) )l歙縣旅游局開設(shè)有“歙縣旅游信息網(wǎng)”；l歙縣徽州民俗文化節(jié)；l歙縣招商局和旅游局每年都會去浙江、上海、江蘇、北京等地進(jìn)行旅游推介會；l各地旅行社的推介；l歙縣論壇的推介。8、歙縣旅游的溝通、歙縣旅游的溝通( (Comunication) )歙縣旅游歙縣旅游SWOT分析分析l文化優(yōu)勢文化優(yōu)勢n深厚的徽州文化，包括徽學(xué)、徽雕、徽菜、徽劇、歙硯等；n徽商在歷史上直至今日的影響力，尤其是長三角區(qū)域，至今仍流傳著“無徽不成鎮(zhèn)”之說。l地理優(yōu)勢地理優(yōu)勢n徽杭高速通達(dá)黃山市、杭州市，正在修建黃山至杭州、合肥、武漢

11、等地的高速鐵路；n鄰近杭州、上海、南京、蘇州等長三角城市群；n黃山風(fēng)景區(qū)是國家5A級風(fēng)景區(qū)。1、歙縣旅游優(yōu)勢、歙縣旅游優(yōu)勢( (Strengths) )l區(qū)位劣勢區(qū)位劣勢n雖有徽杭高速公路過境，但出入口繞道較遠(yuǎn)，且火車站?？靠瓦\(yùn)列車只有3趟；n雖為徽文化中心，但影響力已為黃山所模糊；n被后起之秀績溪壓制。l線路劣勢線路劣勢n歙縣游客大多作為黃山游的輔助線路，游客幾乎不停留歙縣過夜，而是返回黃山市區(qū)（屯溪）；l產(chǎn)品劣勢產(chǎn)品劣勢n仍為常規(guī)旅游產(chǎn)品，未能推陳出新。2、歙縣旅游劣勢、歙縣旅游劣勢( (Weaknesses) )3、歙縣旅游機(jī)會、歙縣旅游機(jī)會( (Opportunities) )l區(qū)位機(jī)

12、會區(qū)位機(jī)會n徽杭高速公路過境，可直達(dá)杭州、千島湖；n正在修建黃山市至杭州、上海、武漢、合肥、南京等地的高速鐵路；n靠近長三角城市群：上海南京蘇州蕪湖杭州無錫湖州等；n安徽經(jīng)濟(jì)的崛起帶動旅游的崛起。l線路機(jī)會線路機(jī)會n黃山游、千島湖游、西湖游；n績溪游、九華山游、江村游、黟縣游等；n現(xiàn)代化的張曙音樂廣場的修建完成。4、歙縣旅游威脅、歙縣旅游威脅( (Threats) )l外部威脅外部威脅n績溪游、九華山游興起；n以屯溪為中心的黃山游將歙縣游邊緣化；n千島湖游將新安江游邊緣化。l內(nèi)部威脅內(nèi)部威脅n基礎(chǔ)設(shè)施欠佳，尤其是酒店、休閑設(shè)施缺乏；n旅游政策制定者思路不清晰；n古文物損毀嚴(yán)重，保護(hù)力度不夠。歙

13、縣旅游現(xiàn)存問題歙縣旅游現(xiàn)存問題1、游客停留時間短、游客停留時間短l游客在歙縣停留的時間一般為幾個小時：主要在棠樾牌坊群、鮑家花園、徽州古城等進(jìn)行游覽便回市區(qū)屯溪或者返程；l據(jù)統(tǒng)計(jì)，70%以上的游客沒有在歙縣過夜；l停留時間短必然使得單人消費(fèi)額水平較低，而停留一夜所產(chǎn)生的消費(fèi)額則是門票等收入的幾倍甚至數(shù)倍。2、游客數(shù)量少、游客數(shù)量少l相比較于同為四大歷史文化名城之一的麗江，歙縣的游客數(shù)量顯得較少（麗江2009年1-8月接待游客數(shù)已逾500萬人次，黃山風(fēng)景區(qū)1-9月接待游客數(shù)已逾200萬人次，杭州1-10月接待游客數(shù)已逾3000萬人次，江西婺源1-6月接待游客數(shù)已達(dá)262萬人次，歙縣1-9月接待游

14、客數(shù)為147萬人次）。3、游客來源集中、游客來源集中l(wèi)據(jù)統(tǒng)計(jì)，來歙縣進(jìn)行觀光旅游的主要在800公里圈以內(nèi)（以歙縣為圓心），即主要為周邊地區(qū)；l而其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的客源相對很稀少（如珠三角、京津地區(qū)、港澳臺、海外等）。4、基礎(chǔ)設(shè)施欠缺、基礎(chǔ)設(shè)施欠缺l相比較于同為四大歷史文化名城之一的麗江，歙縣的游客數(shù)量就顯得較少（麗江2009年1-8月接待游客數(shù)已逾500萬人次，黃山風(fēng)景區(qū)1-9月接待游客數(shù)已逾200萬人次，杭州1-10月接待游客數(shù)已逾3000萬人次，婺源1-6月接待游客數(shù)已達(dá)262萬人次，歙縣1-9月接待游客數(shù)為147萬人次）。歙縣旅游尋變之策歙縣旅游尋變之策解決思路解決思路傳播問題：清除徽文

15、化傳播的障礙；品牌問題：建立旅游品牌核心：徽文化、徽商精神；產(chǎn)品問題：打造更富活力、更高利潤率的旅游產(chǎn)品；基礎(chǔ)設(shè)施問題：完善基礎(chǔ)設(shè)施，建立讓游客久留的便利感、歸屬感。1、將、將“歙縣歙縣”更名為更名為“徽城市徽城市”l“歙歙”字偏僻，不利傳播字偏僻，不利傳播n歙縣之“歙”字，屬偏僻字，在北京、廣州、上海、西安所進(jìn)行的問卷調(diào)查中，90%的受調(diào)查者不知道“歙”字的正確讀音；n“歙”字偏僻，直接增加了傳播的難度；n歙縣是自古以來是徽州地區(qū)的中心。l建議將建議將“歙縣歙縣”更名為更名為“徽城市徽城市”n建議有關(guān)方面事先征求民意進(jìn)行更名計(jì)劃；n候選名稱有：徽城市、徽縣、徽州市、徽州縣等；n建議優(yōu)先選擇“

16、徽城市”（縣級市）首先因?yàn)殪h古城所在地叫徽城鎮(zhèn)；其次，黃山市屬下已有“徽州區(qū)”，為避免產(chǎn)生不必要的麻煩，不建議選用徽州市或者徽州縣。2、樹立品牌核心、樹立品牌核心l品牌定位品牌定位n桂林有什么？山水。歙縣有什么？不清楚。n人們對歙縣的第一印象是什么呢？答案很模糊。n因此歙縣應(yīng)著力發(fā)展“徽城徽城”品牌，打造成“徽文化之都”。l將品牌符號化將品牌符號化n將“徽城徽城”品牌設(shè)計(jì)成一系列的VI符號，用于各種推介會、宣傳品上；n“徽城徽城”是安徽的名片之一，安徽之“徽”則在徽城；n一提到“徽城徽城”，得有讓人聯(lián)想到徽文化、徽商、徽菜、徽?。ň﹦。┑任幕?。3、豐富、豐富“徽徽”牌內(nèi)容牌內(nèi)容l明晰與安

17、徽省的關(guān)系明晰與安徽省的關(guān)系n徽文化就是安徽的精神支柱！n無“徽”何來“安徽”？因此，不到徽城就不算到安徽；n徽城就是“小安徽”。l用文化符號來充實(shí)徽州文化用文化符號來充實(shí)徽州文化n對程朱理學(xué)、畢昇、陶行知、黃賓虹、張曙進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝、宣傳；n包裝徽劇、徽雕、徽刻、徽墨、歙硯、徽州女人等，作為宣傳元素；n整合徽商精神元素，倡導(dǎo)現(xiàn)代商業(yè)精神結(jié)合徽商精神，制造社會輿論。4、設(shè)休閑娛樂文化街、設(shè)休閑娛樂文化街l激活激活“徽劇徽劇”n“我來搭臺你來唱”-官方融民間資本設(shè)立徽劇舞臺；n徽劇舞臺主要演唱徽劇，每天定時演出；n徽劇舞臺設(shè)立開放式演唱環(huán)節(jié)，凡徽劇、京劇愛好者均可登臺演唱獻(xiàn)藝、交流；l設(shè)休閑娛樂

18、文化街設(shè)休閑娛樂文化街n徽劇舞臺是休閑娛樂文化街上最為活躍的亮點(diǎn)；n在休閑娛樂文化街上可：嘗徽菜、品黃山毛峰、賞徽劇、玩徽州古玩、與徽州女子品藝.n旅游紀(jì)念品商鋪實(shí)行質(zhì)量準(zhǔn)入制度，確保紀(jì)念品的貨真價實(shí)。5、景區(qū)模塊化、景區(qū)模塊化l景區(qū)模塊化景區(qū)模塊化n將現(xiàn)有的4個4A級國家旅游景區(qū)變?yōu)榫皡^(qū)模塊化的龍頭，整合其他所有景區(qū)；n人文古跡景區(qū)、自然風(fēng)光景區(qū)清晰化、模塊化但又相互緊扣；n具體分為以下板塊：人文+自然：徽州古城景區(qū)統(tǒng)領(lǐng)花果山和許村；純?nèi)宋模禾拈信品蝗?、鮑家花園、黃賓虹故居、雄村；自然：新安江山水畫廊、枇杷之鄉(xiāng)；6、開發(fā)新旅游產(chǎn)品、開發(fā)新旅游產(chǎn)品l旅游新產(chǎn)品旅游新產(chǎn)品n利用新安江山水畫廊的自然條件開發(fā)漂流產(chǎn)品；n結(jié)合新安江山會畫廊和花果山等景點(diǎn)的天然條件，開發(fā)出自駕游、徒步游、家庭游等