第13章企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、第十三章 企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略2-49例：麥當(dāng)勞的整個產(chǎn)品設(shè)計兒童樂園周末兒童歌舞洗手間生日會兒童玩具 就餐環(huán)境3-494-49一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品要素（一）產(chǎn)品概念（一）產(chǎn)品概念（識記）（識記）n傳統(tǒng)產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)品：從生產(chǎn)的角度去理解，即把產(chǎn)品看成是一種：從生產(chǎn)的角度去理解，即把產(chǎn)品看成是一種有形有形實(shí)體實(shí)體，它是生產(chǎn)者生產(chǎn)的具有某種特定，它是生產(chǎn)者生產(chǎn)的具有某種特定物質(zhì)形狀和用途物質(zhì)形狀和用途的物的物體。體。n現(xiàn)代產(chǎn)品現(xiàn)代產(chǎn)品：從營銷的角度去理解，產(chǎn)品是生產(chǎn)者生產(chǎn)出來提：從營銷的角度去理解，產(chǎn)品是生產(chǎn)者生產(chǎn)出來提供給市場，引起顧客注意，促使其購買，供給市場，引起顧客注意，促使其購買，滿足某種欲望或需滿

2、足某種欲望或需要的實(shí)體要的實(shí)體。5-49一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品要素（二）產(chǎn)品要素（二）產(chǎn)品要素附加利益層附加利益層產(chǎn)品形體層產(chǎn)品形體層產(chǎn)品核心層產(chǎn)品核心層6-49一、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品要素（二）產(chǎn)品要素（二）產(chǎn)品要素（識記）（識記）n涵義：構(gòu)成產(chǎn)品的元素及其素質(zhì)，涵義：構(gòu)成產(chǎn)品的元素及其素質(zhì)，包括有形要素和無形要素包括有形要素和無形要素。n分類：分類： 1. 1.有形要素：有形要素：產(chǎn)品數(shù)量、品種、品質(zhì)、花色、款式、包裝等產(chǎn)品數(shù)量、品種、品質(zhì)、花色、款式、包裝等直接決定產(chǎn)品能否給顧客帶來直接決定產(chǎn)品能否給顧客帶來利益和滿足需要利益和滿足需要，及利益大小和，及利益大小和滿足程度滿足程度7-49一、產(chǎn)品概

3、念和產(chǎn)品要素（二）產(chǎn)品要素（二）產(chǎn)品要素2.2.無形要素：無形要素：產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、咨詢、維修、信貸、送貨、產(chǎn)品產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、咨詢、維修、信貸、送貨、產(chǎn)品價格、成本、交貨期、保證條件、信譽(yù)等。價格、成本、交貨期、保證條件、信譽(yù)等。既影響給顧客帶來的直接利益大小（價格），也影響給顧客既影響給顧客帶來的直接利益大?。▋r格），也影響給顧客所帶來的附加利益大小。所帶來的附加利益大小。8-49二、產(chǎn)品戰(zhàn)略及其地位（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念（識記）（識記）n產(chǎn)品戰(zhàn)略：企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或生產(chǎn)某些不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略：企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或生產(chǎn)某些不同的產(chǎn)品產(chǎn)品，去去滿足目標(biāo)市場顧客的需

4、要滿足目標(biāo)市場顧客的需要，并，并實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略所確定企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的的目標(biāo)目標(biāo)而作出的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。而作出的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。n涵義內(nèi)容：涵義內(nèi)容： (1)(1)依據(jù)：目標(biāo)市場顧客的需求依據(jù)：目標(biāo)市場顧客的需求 (2)(2)確定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) (3)(3)為企業(yè)總體目標(biāo)服務(wù)，服從于總體戰(zhàn)略為企業(yè)總體目標(biāo)服務(wù)，服從于總體戰(zhàn)略9-49二、產(chǎn)品戰(zhàn)略及其地位（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位1.1. 有助于提高企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策水平。有助于提高企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策水平。2.2. 有利于增強(qiáng)企業(yè)的生命力。有利于增強(qiáng)企業(yè)的生命力。3.3. 有利于提高企業(yè)和社會的經(jīng)濟(jì)

5、效益。有利于提高企業(yè)和社會的經(jīng)濟(jì)效益。10-4911-49一、產(chǎn)品壽命周期及其階段劃分（一）產(chǎn)品壽命周期的涵義和實(shí)質(zhì)（一）產(chǎn)品壽命周期的涵義和實(shí)質(zhì)n產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期：產(chǎn)品從投入開發(fā)到投入生產(chǎn)、投放市場開始，：產(chǎn)品從投入開發(fā)到投入生產(chǎn)、投放市場開始，經(jīng)過成長、發(fā)展、成熟到衰退，被另一種新產(chǎn)品所淘汰為止經(jīng)過成長、發(fā)展、成熟到衰退，被另一種新產(chǎn)品所淘汰為止的整個過程。的整個過程。n實(shí)質(zhì)：反映產(chǎn)品在市場上運(yùn)行的實(shí)質(zhì)：反映產(chǎn)品在市場上運(yùn)行的客觀規(guī)律客觀規(guī)律，反映產(chǎn)品的，反映產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)壽命（市場壽命）壽命（市場壽命）反映市場對該反映市場對該產(chǎn)品需求變化產(chǎn)品需求變化的過程的過程反映生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品

6、在市場上的反映生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品在市場上的銷售情況銷售情況12-49一、產(chǎn)品壽命周期及其階段劃分（一）產(chǎn)品壽命周期階段的劃分（一）產(chǎn)品壽命周期階段的劃分廣義的產(chǎn)品壽命周期：產(chǎn)品從開發(fā)、生產(chǎn)、銷售直至產(chǎn)品廣義的產(chǎn)品壽命周期：產(chǎn)品從開發(fā)、生產(chǎn)、銷售直至產(chǎn)品退出市場為止的過程。退出市場為止的過程。兩大階段劃分：兩大階段劃分：n開發(fā)周期開發(fā)周期：產(chǎn)品設(shè)想期，產(chǎn)品設(shè)計期，產(chǎn)品試制期：產(chǎn)品設(shè)想期，產(chǎn)品設(shè)計期，產(chǎn)品試制期任務(wù)：縮短開發(fā)周期任務(wù)：縮短開發(fā)周期n市場運(yùn)行周期市場運(yùn)行周期：產(chǎn)品投入期，產(chǎn)品成長期，產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)：產(chǎn)品投入期，產(chǎn)品成長期，產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品衰退期。品衰退期。任務(wù)：延長暢銷時間任務(wù)：延長暢銷

7、時間13-49一、產(chǎn)品壽命周期及其階段劃分（一）產(chǎn)品壽命周期階段的劃分（一）產(chǎn)品壽命周期階段的劃分狹義的產(chǎn)品壽命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期。狹義的產(chǎn)品壽命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期。劃分界限：劃分界限：年銷售增長率年銷售增長率為依據(jù)為依據(jù)n投入期：增長率較緩慢投入期：增長率較緩慢n成長期：增長率較快提高，成長期：增長率較快提高，10%10%n成熟期：增長率提高放緩，成熟期：增長率提高放緩，1 110%n衰退期：增長率為負(fù)數(shù)衰退期：增長率為負(fù)數(shù)14-49銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線銷銷售售與與利利潤潤投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命

8、周期曲線15-49請說明目前我國下列產(chǎn)品分別處于的哪個階段？投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期動漫動漫游艇游艇計算機(jī)計算機(jī)電視機(jī)電視機(jī)MP3手機(jī)手機(jī)16-49二、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略（領(lǐng)會）（一）投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 1.“ 1.“以新領(lǐng)先以新領(lǐng)先”戰(zhàn)略戰(zhàn)略p條件：企業(yè)開發(fā)水平高，或達(dá)到國際先進(jìn)水平條件：企業(yè)開發(fā)水平高，或達(dá)到國際先進(jìn)水平p措施：搶占制高點(diǎn)，引導(dǎo)產(chǎn)品新潮流措施：搶占制高點(diǎn)，引導(dǎo)產(chǎn)品新潮流 2.“ 2.“新品完善新品完善”戰(zhàn)略戰(zhàn)略p背景：新產(chǎn)品在使用過程中會發(fā)現(xiàn)缺陷，從而提出意見背景：新產(chǎn)品在使用過程中會發(fā)現(xiàn)缺陷，從而提出意見p措施：根據(jù)顧客

9、反應(yīng)，對缺陷，加以改進(jìn)完善措施：根據(jù)顧客反應(yīng)，對缺陷，加以改進(jìn)完善17-49二、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）投入期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 3. 3.新品新品形象形象戰(zhàn)略戰(zhàn)略p措施：措施：p重視產(chǎn)品的造型、色彩、包裝設(shè)計，體現(xiàn)新重視產(chǎn)品的造型、色彩、包裝設(shè)計，體現(xiàn)新p輔以廣告宣傳獨(dú)特功能。輔以廣告宣傳獨(dú)特功能。18-49二、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略（領(lǐng)會）（二）成長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（二）成長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 1. 1.新品新品生產(chǎn)擴(kuò)大化生產(chǎn)擴(kuò)大化戰(zhàn)略戰(zhàn)略原因：廣告宣傳及顧客使用后反應(yīng)良好，市場需求量增大原因：廣告宣傳及顧客使用后反應(yīng)良好，市場需求量增大措施：追加投資、增添生產(chǎn)設(shè)備，提高生

10、產(chǎn)能力，擴(kuò)大產(chǎn)品措施：追加投資、增添生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)能力，擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)量生產(chǎn)量 2. 2.新品新品名牌名牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略措施：提高新品的市場覆蓋率，擴(kuò)大新品的知名度和美譽(yù)度，措施：提高新品的市場覆蓋率，擴(kuò)大新品的知名度和美譽(yù)度，由地區(qū)名牌由地區(qū)名牌全國名牌全國名牌全球名牌。全球名牌。品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢19-49二、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略（三）成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（三）成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 1. 1.改進(jìn)或改革產(chǎn)品戰(zhàn)略改進(jìn)或改革產(chǎn)品戰(zhàn)略原因：成熟產(chǎn)品相對于已經(jīng)出現(xiàn)的新產(chǎn)品在某些方面已經(jīng)落后原因：成熟產(chǎn)品相對于已經(jīng)出現(xiàn)的新產(chǎn)品在某些方面已經(jīng)落后措施：依據(jù)顧客的需求，吸收新技術(shù)，對原產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、改善、措施：

11、依據(jù)顧客的需求，吸收新技術(shù)，對原產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、改善、改革，改善產(chǎn)品改革，改善產(chǎn)品性能性能，增加新功能增加新功能，提高質(zhì)量提高質(zhì)量，擴(kuò)大用途擴(kuò)大用途20-49二、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略（三）成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（三）成熟期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 2. 2.優(yōu)質(zhì)低價戰(zhàn)略優(yōu)質(zhì)低價戰(zhàn)略p原因：競爭激烈，競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量和價格原因：競爭激烈，競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量和價格p措施：提高質(zhì)量、降低成本措施：提高質(zhì)量、降低成本 3. 3.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略原因：努力改變產(chǎn)品單一化狀況原因：努力改變產(chǎn)品單一化狀況措施：開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)老產(chǎn)品，發(fā)展品種措施：開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)老產(chǎn)品，發(fā)展品種21-49二、不同壽命周期

12、階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略（四）衰退期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（四）衰退期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 1. 1.集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略措施：選擇最措施：選擇最有希望的流通渠道有希望的流通渠道，集中投入資源，將產(chǎn)品投，集中投入資源，將產(chǎn)品投放到最有希望的放到最有希望的某個或某幾個目標(biāo)市場某個或某幾個目標(biāo)市場，并從沒有希望的市，并從沒有希望的市場撤退。場撤退。 2. 2.收益戰(zhàn)略收益戰(zhàn)略措施：作產(chǎn)品銷售量預(yù)測，在預(yù)測得出的產(chǎn)品銷售量下降時措施：作產(chǎn)品銷售量預(yù)測，在預(yù)測得出的產(chǎn)品銷售量下降時間，果斷間，果斷削減各項費(fèi)用削減各項費(fèi)用、不追加投資不追加投資，希望迅速收回之前的，希望迅速收回之前的投資。投資。22-49二、不同壽命周期階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略（四

13、）衰退期的產(chǎn)品戰(zhàn)略（四）衰退期的產(chǎn)品戰(zhàn)略 3. 3.逐步減產(chǎn)、最后淘汰戰(zhàn)略逐步減產(chǎn)、最后淘汰戰(zhàn)略措施：措施： 逐步減產(chǎn)、最后停產(chǎn)，對落后產(chǎn)品進(jìn)行淘汰，徹底退逐步減產(chǎn)、最后停產(chǎn)，對落后產(chǎn)品進(jìn)行淘汰，徹底退出該產(chǎn)品市場，避免虧損。出該產(chǎn)品市場，避免虧損。23-4924-49一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其含義（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的概念（識記）（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的概念（識記） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：企業(yè)生產(chǎn)的各種不同類型的：企業(yè)生產(chǎn)的各種不同類型的產(chǎn)品質(zhì)的組合產(chǎn)品質(zhì)的組合和和量的量的比例關(guān)系。比例關(guān)系。（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的兩個方面含義（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的兩個方面含義質(zhì)的組合：質(zhì)的組合：不同類型的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道不同類型

14、的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的等方面的關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性1.1.量的比例：量的比例：各種產(chǎn)品的銷售收入或銷售利潤在產(chǎn)品總銷售收入、各種產(chǎn)品的銷售收入或銷售利潤在產(chǎn)品總銷售收入、總利潤中總利潤中所占的比重所占的比重。25-49寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)洗滌劑洗滌劑牙膏牙膏香皂香皂紙尿布紙尿布咖啡咖啡象牙雪象牙雪格利格利象牙象牙幫寶適幫寶適伏爾高伏爾高潔拂潔拂克雷斯克雷斯拉瓦拉瓦露膚露膚高度速溶高度速溶汰漬汰漬登奎爾登奎爾佳美佳美歡樂歡樂佳潔士佳潔士保潔凈保潔凈快樂快樂海岸海岸26-49二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略六方案（一）產(chǎn)品（一）產(chǎn)品方向結(jié)構(gòu)方向結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略（領(lǐng)會）的優(yōu)化

15、戰(zhàn)略（領(lǐng)會）企業(yè)產(chǎn)品為不同的對象、不同的領(lǐng)域服務(wù)，各企業(yè)產(chǎn)品為不同的對象、不同的領(lǐng)域服務(wù)，各不同服務(wù)方向的不同服務(wù)方向的產(chǎn)品所占比重不同產(chǎn)品所占比重不同，就形成具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品方向結(jié)構(gòu)。，就形成具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品方向結(jié)構(gòu)。取決于企業(yè)的取決于企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要分類：主要分類： 1.1.按生產(chǎn)強(qiáng)度分類：按生產(chǎn)強(qiáng)度分類：n重型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：如采掘、原材料、加工重型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：如采掘、原材料、加工n輕型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：如紡織、食品、造紙、家電輕型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：如紡織、食品、造紙、家電 2.2.按銷售面向市場分類：外向型、內(nèi)向型按銷售面向市場分類：外向型、內(nèi)向型 3. 3.銷售對象：家庭型銷售對象：家

16、庭型- -商務(wù)型商務(wù)型27-49l 三菱三菱造船造船：建立于：建立于19501950年，即三菱重工。先后分出下列子公司：年，即三菱重工。先后分出下列子公司： 三菱三菱電機(jī)電機(jī)股份有限公司：股份有限公司：19211921年獨(dú)立年獨(dú)立 三菱三菱汽車汽車工業(yè)股份有限公司：工業(yè)股份有限公司：19701970年獨(dú)立，日本第四大汽車制年獨(dú)立，日本第四大汽車制造商造商 三菱三菱原子力原子力股份有限公司：股份有限公司：19951995年并入三菱重工，核電站年并入三菱重工，核電站 三菱三菱化學(xué)化學(xué)股份有限公司：日本最大的化學(xué)公司股份有限公司：日本最大的化學(xué)公司 尼康尼康股份有限公司：著名的照相機(jī)公司股份有限公司

17、：著名的照相機(jī)公司l三菱三菱銀行銀行：建立于：建立于19191919年，目前為日本最大的銀行。年，目前為日本最大的銀行。 l三菱三菱商事商事：建立于：建立于19501950年，主要從事對外貿(mào)易。年，主要從事對外貿(mào)易。28-4929-49二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略方案（二）產(chǎn)品（二）產(chǎn)品用途結(jié)構(gòu)用途結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略（領(lǐng)會）的優(yōu)化戰(zhàn)略（領(lǐng)會）企業(yè)產(chǎn)品有多種用途，企業(yè)產(chǎn)品有多種用途，不同用途產(chǎn)品所占比重不同不同用途產(chǎn)品所占比重不同，就形成具，就形成具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品用途結(jié)構(gòu)。有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品用途結(jié)構(gòu)。根據(jù)根據(jù)產(chǎn)品和市場需求產(chǎn)品和市場需求的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢主要分類：主要分類：n如軍用

18、、民用；如軍用、民用；n生產(chǎn)用、生活用；生產(chǎn)用、生活用；n專用，通用專用，通用30-49電子計算機(jī)工業(yè)，飛機(jī)和宇宙航天工電子計算機(jī)工業(yè)，飛機(jī)和宇宙航天工業(yè)，原子能工業(yè)，大規(guī)模和超大規(guī)模業(yè)，原子能工業(yè)，大規(guī)模和超大規(guī)模集成電路工業(yè)，精密機(jī)床、數(shù)控機(jī)床、集成電路工業(yè)，精密機(jī)床、數(shù)控機(jī)床、防止污染設(shè)施制造等高級組裝工業(yè)，防止污染設(shè)施制造等高級組裝工業(yè)，高級醫(yī)療器械，電子樂器等高級工業(yè)高級醫(yī)療器械，電子樂器等高級工業(yè)均屬該均屬該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)。 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略方案（三）（三）產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)技術(shù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略的優(yōu)化戰(zhàn)略企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)水平的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)水平的高中低高中低不同，各種不同，各種

19、不同技術(shù)的產(chǎn)品所不同技術(shù)的產(chǎn)品所占比重不同，占比重不同，就形成具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)。就形成具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)。根據(jù)企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身的狀況自身的狀況、技術(shù)基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)、人員素質(zhì)人員素質(zhì)及及用戶用戶需要需要主要分類：主要分類： 1.1.技術(shù)水平技術(shù)水平高高技術(shù)密集型技術(shù)密集型 2.2.技術(shù)水平技術(shù)水平中中中級技術(shù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中級技術(shù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 3.3.技術(shù)水平技術(shù)水平低低勞動密集型勞動密集型 31-49二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略方案（四）產(chǎn)品（四）產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)檔次結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略的優(yōu)化戰(zhàn)略（領(lǐng)會）（領(lǐng)會）企業(yè)產(chǎn)品有多種質(zhì)量水平、多種價格水平，就企業(yè)產(chǎn)品有多種質(zhì)量水平、多種價格水平，就形成不

20、同檔次的形成不同檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。根據(jù)顧客的根據(jù)顧客的需求層次需求層次和和購買力水平購買力水平男男人人女女人人的的奢奢侈侈品品奢侈是品質(zhì)、革新、服務(wù)和創(chuàng)造奢侈是品質(zhì)、革新、服務(wù)和創(chuàng)造力的總和。力的總和。奢侈品是奢侈品是“用標(biāo)簽包裝起來的低用標(biāo)簽包裝起來的低成本、高利潤騙人道具。成本、高利潤騙人道具?！?我們甘愿花費(fèi)極其高昂的價格去我們甘愿花費(fèi)極其高昂的價格去購買奢侈品，那么它們必須符合最購買奢侈品，那么它們必須符合最頂尖的標(biāo)準(zhǔn)，擁有獨(dú)一無二的創(chuàng)意頂尖的標(biāo)準(zhǔn)，擁有獨(dú)一無二的創(chuàng)意觀點(diǎn)，同時，還必須接受個性化定觀點(diǎn)，同時，還必須接受個性化定制、能夠烙上個人印記。制、能夠烙上個人印記。 32-4

21、933-49二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略方案（五）產(chǎn)品（五）產(chǎn)品材質(zhì)結(jié)構(gòu)材質(zhì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略的優(yōu)化戰(zhàn)略企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多種資源、多種材質(zhì)，從而形成企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多種資源、多種材質(zhì)，從而形成具有不同具有不同資源特點(diǎn)資源特點(diǎn)的產(chǎn)品材料結(jié)構(gòu)。的產(chǎn)品材料結(jié)構(gòu)。根據(jù)本地資源或進(jìn)口某些原材料的根據(jù)本地資源或進(jìn)口某些原材料的可能性可能性以及考慮以及考慮用戶和消費(fèi)用戶和消費(fèi)者的需要者的需要。34-49二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的戰(zhàn)略方案（六）產(chǎn)品（六）產(chǎn)品序列結(jié)構(gòu)序列結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略的優(yōu)化戰(zhàn)略企業(yè)生產(chǎn)初級產(chǎn)品、中間產(chǎn)品、最終產(chǎn)品所占比重不同，形成企業(yè)生產(chǎn)初級產(chǎn)品、中間產(chǎn)品、最終產(chǎn)品所占比重不同，形成具有具有不同

22、階段特點(diǎn)不同階段特點(diǎn)的產(chǎn)品序列結(jié)構(gòu)。的產(chǎn)品序列結(jié)構(gòu)。最終產(chǎn)品的附加值大。最終產(chǎn)品的附加值大。如：大型紡織、印染、服裝聯(lián)合企業(yè)。如：大型紡織、印染、服裝聯(lián)合企業(yè)。35-4936-49新產(chǎn)品n新產(chǎn)品新產(chǎn)品：是指在是指在性能性能、結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)、材質(zhì)材質(zhì)和和技術(shù)技術(shù)特征等某一方面或特征等某一方面或某幾方面，比老產(chǎn)品有顯著某幾方面，比老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)和提高改進(jìn)和提高，或，或獨(dú)創(chuàng)的獨(dú)創(chuàng)的、具有、具有實(shí)實(shí)用價值用價值和和推廣價值推廣價值，帶來明顯，帶來明顯經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。n特點(diǎn)：特點(diǎn)：新穎性新穎性先進(jìn)性先進(jìn)性經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性實(shí)用性實(shí)用性37-49一、按產(chǎn)品開發(fā)的新穎程度進(jìn)行分類（一）（一）全新型全新

23、型產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略全新型產(chǎn)品：新穎程度最高的一類新產(chǎn)品，它是運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的全新型產(chǎn)品：新穎程度最高的一類新產(chǎn)品，它是運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明而開發(fā)和生產(chǎn)出來的，具有新發(fā)明而開發(fā)和生產(chǎn)出來的，具有新原理、新技術(shù)、新材質(zhì)新原理、新技術(shù)、新材質(zhì)等特等特征的產(chǎn)品。征的產(chǎn)品。特點(diǎn)：企業(yè)資金、技術(shù)雄厚，開發(fā)實(shí)力強(qiáng)、耗費(fèi)時間長特點(diǎn)：企業(yè)資金、技術(shù)雄厚，開發(fā)實(shí)力強(qiáng)、耗費(fèi)時間長38-49一、按產(chǎn)品開發(fā)的新穎程度進(jìn)行分類（二）（二）換代型換代型產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)而開發(fā)和制造出的具有在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)而開發(fā)和制造出的具有新用途、新用途、滿足新需要滿足新需要特點(diǎn)：投入較

24、少資金、費(fèi)時不長特點(diǎn)：投入較少資金、費(fèi)時不長（三）（三）改進(jìn)型改進(jìn)型產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上，改進(jìn)性能、提高質(zhì)量，增加型號在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上，改進(jìn)性能、提高質(zhì)量，增加型號特點(diǎn)：代價小，收益快特點(diǎn)：代價小，收益快39-49二、按產(chǎn)品開發(fā)新的范圍和水平進(jìn)行分類（一）（一）地區(qū)級地區(qū)級新品開發(fā)戰(zhàn)略新品開發(fā)戰(zhàn)略省、市、自治區(qū)省、市、自治區(qū)（二）（二）國家級國家級新品開發(fā)戰(zhàn)略新品開發(fā)戰(zhàn)略全國范圍全國范圍（三）（三）國際級國際級新品開發(fā)戰(zhàn)略新品開發(fā)戰(zhàn)略國際區(qū)域范圍國際區(qū)域范圍（四）（四）世界級世界級新品開發(fā)戰(zhàn)略新品開發(fā)戰(zhàn)略全球區(qū)域范圍全球區(qū)域范圍第四代產(chǎn)品，前三代的波輪式、攪拌式、滾筒式第四代產(chǎn)

25、品，前三代的波輪式、攪拌式、滾筒式三種洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)，克服其缺點(diǎn)，更干凈、磨損低、三種洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)，克服其缺點(diǎn)，更干凈、磨損低、不纏繞，省水、省電各一半。創(chuàng)造了全新的行業(yè)不纏繞，省水、省電各一半。創(chuàng)造了全新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擁有完全的自主知識產(chǎn)權(quán)！標(biāo)準(zhǔn)，擁有完全的自主知識產(chǎn)權(quán)！40-49三、按產(chǎn)品開發(fā)方向進(jìn)行分類（一）產(chǎn)品（一）產(chǎn)品功能化功能化戰(zhàn)略戰(zhàn)略單功能、多功能單功能、多功能根據(jù)顧客需求及發(fā)展趨勢根據(jù)顧客需求及發(fā)展趨勢（二）規(guī)格化（二）規(guī)格化產(chǎn)品大型化、產(chǎn)品中型化、產(chǎn)品小型化、產(chǎn)品微型化產(chǎn)品大型化、產(chǎn)品中型化、產(chǎn)品小型化、產(chǎn)品微型化根據(jù)根據(jù)顧客需求顧客需求和和自身投資自身投資條件條件41-49三、按產(chǎn)

26、品開發(fā)方向進(jìn)行分類（三）精密度（三）精密度產(chǎn)品精密化、簡潔化、小巧化、便攜化產(chǎn)品精密化、簡潔化、小巧化、便攜化企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際開發(fā)企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際開發(fā)（四）節(jié)能化（四）節(jié)能化汽車、燈汽車、燈（五）產(chǎn)品特色化、差異化戰(zhàn)略（五）產(chǎn)品特色化、差異化戰(zhàn)略特色資源產(chǎn)品、特色技術(shù)產(chǎn)品、滿足特色需求產(chǎn)品特色資源產(chǎn)品、特色技術(shù)產(chǎn)品、滿足特色需求產(chǎn)品根據(jù)顧客特殊需求根據(jù)顧客特殊需求42-4943-49一、產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素（一）產(chǎn)品未來的發(fā)展前途（一）產(chǎn)品未來的發(fā)展前途市市場需求場需求（二）產(chǎn)品（二）產(chǎn)品收益性收益性銷售利潤率和資金利潤率指標(biāo)銷售利潤率和資金利潤率指標(biāo)（三）產(chǎn)品（三）產(chǎn)品競爭性競爭性生產(chǎn)廠

27、家多少、競爭程度大小生產(chǎn)廠家多少、競爭程度大小（四）資源條件（四）資源條件原料、材料、能源、動力、資金原料、材料、能源、動力、資金（五）技術(shù)條件（五）技術(shù)條件機(jī)器設(shè)備、工具、生產(chǎn)設(shè)備、測試手段、技術(shù)人員機(jī)器設(shè)備、工具、生產(chǎn)設(shè)備、測試手段、技術(shù)人員（六）商業(yè)化程度（六）商業(yè)化程度能否形成生產(chǎn)能力。批量生產(chǎn)、規(guī)模效應(yīng)能否形成生產(chǎn)能力。批量生產(chǎn)、規(guī)模效應(yīng)（七）銷售可能性（七）銷售可能性銷售渠道、銷售能力銷售渠道、銷售能力（八）國家規(guī)劃、方針、政策、法令的要求（八）國家規(guī)劃、方針、政策、法令的要求44-49（一）產(chǎn)品壽命周期評價法（識記）（一）產(chǎn)品壽命周期評價法（識記）定義：根據(jù)產(chǎn)品壽命周期原理，從產(chǎn)

28、品在市場上定義：根據(jù)產(chǎn)品壽命周期原理，從產(chǎn)品在市場上銷售增長和獲銷售增長和獲利能力利能力的變化上，確定產(chǎn)品所處的壽命周期階段，以判斷產(chǎn)品的變化上，確定產(chǎn)品所處的壽命周期階段，以判斷產(chǎn)品生命力，并對產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)和銷售等重大戰(zhàn)略作出選擇的方生命力，并對產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)和銷售等重大戰(zhàn)略作出選擇的方法。法。銷售增長率銷售增長率= =%100上年度銷售量上年度銷售量本年度銷售量二、產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)決策方法45-49（一）產(chǎn)品壽命周期評價法（一）產(chǎn)品壽命周期評價法產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期4 4個階段劃分的一般標(biāo)準(zhǔn)個階段劃分的一般標(biāo)準(zhǔn): :產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期與銷售增長率的關(guān)系銷售增長率的關(guān)系投入期：投入期： 成長期成長期: :成熟期成熟期: :. .衰退期衰退期: :，亦即銷售量逐年下降，亦即銷售量逐年下降，由銷售增長率推算出每個產(chǎn)品所處壽命階段由銷售增長率推算出每個產(chǎn)品所處壽命階段二、產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)決策方法46-49（二）產(chǎn)品（二）產(chǎn)品獲利能力獲利能力評價法（資金利潤率水平評價）評價法（資金利潤率水平評價）計算資金利潤率計算資金利潤率 資金利潤率資金利