企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定講義（PPT頁）

1、戰(zhàn)略目標的制定戰(zhàn)略目標的制定1愿景使命目標愿景使命目標2戰(zhàn)略目標體系戰(zhàn)略目標體系3戰(zhàn)略目標制定戰(zhàn)略目標制定1企業(yè)的愿景、使命和目標企業(yè)的愿景、使命和目標1.1企業(yè)企業(yè)愿景愿景(Vision)定義：指企業(yè)領導者對企業(yè)前景和發(fā)展方向一種高度概括。是企定義：指企業(yè)領導者對企業(yè)前景和發(fā)展方向一種高度概括。是企業(yè)領導用以統(tǒng)一每個員工的思想和行動的有力武器。它由業(yè)領導用以統(tǒng)一每個員工的思想和行動的有力武器。它由核心理核心理念和未來展望念和未來展望組成。組成。 核心理念：核心理念：核心價值觀和核心目的核心價值觀和核心目的構成。前者是企業(yè)最根本的價構成。前者是企業(yè)最根本的價值觀和原則；后者是企業(yè)存在的根本原因

2、。值觀和原則；后者是企業(yè)存在的根本原因。 舉例：舉例： 迪斯尼的價值觀和迪斯尼的價值觀和目的目的：崇尚想象力和樂趣；：崇尚想象力和樂趣；給人們帶來快樂。給人們帶來快樂。 微軟的價值觀和微軟的價值觀和目的目的：為人類創(chuàng)造聯想；：為人類創(chuàng)造聯想；使每個家庭都有一臺使每個家庭都有一臺計算機；同時他們使用著微軟的軟件。計算機；同時他們使用著微軟的軟件。 索尼的價值觀和索尼的價值觀和目的目的：幫助人們實現美好的夢想；：幫助人們實現美好的夢想；創(chuàng)造出獨特創(chuàng)造出獨特的、可以帶來全新生活享受的新產品。的、可以帶來全新生活享受的新產品。 西點軍校的核心價值觀：西點軍校的核心價值觀：責任（責任（responsib

3、ility）、榮譽）、榮譽（glory）、國家（）、國家（country）通用電氣（通用電氣（GE）的核心價值觀：）的核心價值觀：簡單，速度，自信。簡單，速度，自信。沃爾瑪（沃爾瑪（Wal-Mart）的核心價值觀：）的核心價值觀：卓越、客戶服務、尊重員工。卓越、客戶服務、尊重員工。惠普公司的核心價值觀是：惠普公司的核心價值觀是：“惠普之道惠普之道”（HP Way）。HP Way體現為五個方面：（體現為五個方面：（1）相信、尊重個人，尊重員工；）相信、尊重個人，尊重員工；（2）追求最高的成就，追求最好；（）追求最高的成就，追求最好；（3）做事情一定要非常）做事情一定要非常正直，不可以欺騙用戶，也

4、不可以欺騙員工，不能做不道德的正直，不可以欺騙用戶，也不可以欺騙員工，不能做不道德的事；（事；（4）公司的成功是靠大家的力量來完成，并不是靠某個）公司的成功是靠大家的力量來完成，并不是靠某個個人的力量來完成；（個人的力量來完成；（5）相信不斷的創(chuàng)新，做事情要有一定）相信不斷的創(chuàng)新，做事情要有一定的靈活性。的靈活性。核心價值觀舉例核心價值觀舉例福特公司（福特公司（2020年代）的核心價值觀：年代）的核心價值觀：建造汽車的目的是使每個家庭建造汽車的目的是使每個家庭分享上帝賜予我們的快樂時光。分享上帝賜予我們的快樂時光。摩托羅位的核心價值觀：摩托羅位的核心價值觀：保持高尚的操守，對人永遠的尊重。保持

5、高尚的操守，對人永遠的尊重。海爾的核心價值觀：海爾的核心價值觀：真誠到永遠。真誠到永遠。聯想的核心價值觀：聯想的核心價值觀：把個人的追求融入企業(yè)的長遠發(fā)展之中。把個人的追求融入企業(yè)的長遠發(fā)展之中。中國平安價值觀：“誠實、信任、進取、成就”的個人價值觀，和“團結、活力、學習、創(chuàng)新”的團隊價值觀。 TCL的核心價值觀：的核心價值觀：為顧客創(chuàng)造價值；為員工創(chuàng)造機會；為社會創(chuàng)為顧客創(chuàng)造價值；為員工創(chuàng)造機會；為社會創(chuàng)造效益。造效益。核心價值觀舉例核心價值觀舉例 未來展望：未來未來展望：未來1030年的遠大目標的生動描述。是激勵員工年的遠大目標的生動描述。是激勵員工的有力工具。的有力工具。 舉例：舉例：

6、花旗銀行：世界上服務最好和最大的世界性金融機構。花旗銀行：世界上服務最好和最大的世界性金融機構。1915 波音公司：最大的商用飛機制造商并把世界帶到噴氣機時代。波音公司：最大的商用飛機制造商并把世界帶到噴氣機時代。1950 愿景舉例：愿景舉例： 諾基亞的愿景是成為全球移動行業(yè)無可爭議的領導者。諾基亞的愿景是成為全球移動行業(yè)無可爭議的領導者。 中國平安的愿景是以保險、銀行、投資三大業(yè)務為支柱，謀求企業(yè)的長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展，為企業(yè)各相關利益主體創(chuàng)造持續(xù)增長的價值，成為國際領先的綜合金融服務集團和百年老店。 摩托羅拉的愿景，我們稱之為無縫移動。摩托羅拉的愿景，我們稱之為無縫移動。摩托羅拉公司有三大

7、業(yè)務集團，摩托羅拉公司有三大業(yè)務集團，分別是企業(yè)移動解決方案部、寬帶及移動網絡事業(yè)部和移動終端事業(yè)部分別是企業(yè)移動解決方案部、寬帶及移動網絡事業(yè)部和移動終端事業(yè)部 愿景使命愿景使命 愿景愿景 豐富人們的溝通和生活 使命使命 聚焦客戶關注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。 使命與愿景使命與愿景中興通訊，業(yè)界領先，為全球客戶提供滿意的個性化通訊產品及服務;重視員工回報，確保員工的個人發(fā)展和收益與公司發(fā)展同步增長；為股東實現最佳回報，積極回饋社會；2008年進入通訊行業(yè)世界前列，成為世界級企業(yè)；2015年成為世界級卓越企業(yè)。 宋江上梁山，給梁山英雄帶來的最大宋江

8、上梁山，給梁山英雄帶來的最大變化是什么？變化是什么？ 就是有了使命感和追求。一面就是有了使命感和追求。一面“替天行替天行道道”的旗幟，的旗幟，指明了梁山英雄的使命，解決指明了梁山英雄的使命，解決了為什么上梁山的問題。了為什么上梁山的問題。僅靠忠、義的道德僅靠忠、義的道德準則，凝聚不起千軍萬馬的浩大隊伍，吸引準則，凝聚不起千軍萬馬的浩大隊伍，吸引不了大批社會精英和有識之士。不了大批社會精英和有識之士。1.2企業(yè)企業(yè)使命（使命（Mission）定義：它反映企業(yè)管理者的價值觀和企業(yè)力圖為自己樹立定義：它反映企業(yè)管理者的價值觀和企業(yè)力圖為自己樹立的形象，揭示本企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)在目標上的差異，界定的形象

9、，揭示本企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)在目標上的差異，界定企業(yè)的主要產品和服務范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客的企業(yè)的主要產品和服務范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客的基本需求。基本需求。愿景考慮的成為什么樣的企業(yè)；使命考慮業(yè)務愿景考慮的成為什么樣的企業(yè)；使命考慮業(yè)務是什么。是什么。企業(yè)使命的界定（三個方面）企業(yè)使命的界定（三個方面） 要想獲得一個在戰(zhàn)略角度上清晰明了的業(yè)務界定，確定使要想獲得一個在戰(zhàn)略角度上清晰明了的業(yè)務界定，確定使命，必須包括三個要素：命，必須包括三個要素： 顧客的需求，即企業(yè)將要滿足顧客顧客的需求，即企業(yè)將要滿足顧客什么什么方面的需求。方面的需求。確確定產品或服務定產品或服務 目標市場，即企業(yè)服

10、務的對象是目標市場，即企業(yè)服務的對象是誰誰。經營客戶的針對性經營客戶的針對性 滿足顧客需求的方式滿足顧客需求的方式，即企業(yè)即企業(yè)采用什么樣的方式采用什么樣的方式滿足顧客滿足顧客的需求。的需求。 經營重點放在價值鏈的哪個方面經營重點放在價值鏈的哪個方面什么是企業(yè)使命？什么是企業(yè)使命？n組織的總目標通常稱之為使命組織的總目標通常稱之為使命即組織存在的原因。即組織存在的原因。 使命描述組使命描述組 織的愿景、共享的價值觀、信念以及存在的原因，織的愿景、共享的價值觀、信念以及存在的原因， 它對組織具有強它對組織具有強有力的影響。有力的影響。 組織理論與設計精要組織理論與設計精要n使命是一個組織存在的理

11、由，是一個組織與別的組織區(qū)別開來的內使命是一個組織存在的理由，是一個組織與別的組織區(qū)別開來的內 在標志。明確的使命會使組織更成功。在標志。明確的使命會使組織更成功。 德魯克德魯克n 企業(yè)使命概括了企業(yè)存在的目的和價值。使命明確地回答企業(yè)使命概括了企業(yè)存在的目的和價值。使命明確地回答“企業(yè)是什企業(yè)是什 么（么（what is our businesswhat is our business）？）？” 中國電信集團公中國電信集團公司教材司教材 沃爾瑪的案例沃爾瑪的案例 沃爾瑪的使命沃爾瑪的使命給普通百姓提供機會，使他給普通百姓提供機會，使他們能買到富人一樣的東西。們能買到富人一樣的東西。 服務對象

12、服務對象大量普通百姓；大量普通百姓； 產品和服務產品和服務富人能買到的東西；富人能買到的東西； 與眾不同的方面與眾不同的方面使普通百姓買得起富人能夠使普通百姓買得起富人能夠買到的東西；買到的東西； 給顧客的利益給顧客的利益找到像富人一樣的感覺。找到像富人一樣的感覺。中國電信使命 共享與世界同步的信息文明共享與世界同步的信息文明 Sharing the Very Best of this Information Age總括起來理解，總括起來理解，“共享與世界同步的信息文明共享與世界同步的信息文明”的涵義是：的涵義是：n我們從推動人類信息文明進步的角度來理解和拓展我們的業(yè)務，我們把為社會創(chuàng)我們從推

13、動人類信息文明進步的角度來理解和拓展我們的業(yè)務，我們把為社會創(chuàng)造文明并與社會共享視為我們的責任和精神境界；造文明并與社會共享視為我們的責任和精神境界；n我們將以更加積極開放的姿態(tài)，在基礎網絡、應用服務等多個層次、多個領域廣我們將以更加積極開放的姿態(tài)，在基礎網絡、應用服務等多個層次、多個領域廣泛與國內外利益相關者合作，倡導共創(chuàng)共享；泛與國內外利益相關者合作，倡導共創(chuàng)共享；n我們追求卓越，努力為社會、為公眾提供優(yōu)質高效一流的通信服務。我們追求卓越，努力為社會、為公眾提供優(yōu)質高效一流的通信服務。 需求表述需求表述公司公司1. 化妝品公司化妝品公司2. 復印機公司復印機公司3. 化肥廠化肥廠4. 石油

14、公司石油公司5. 電影廠電影廠6. 空調器廠空調器廠狹隘的狹隘的我們生產化妝品我們生產化妝品我們生產復印機我們生產復印機我們生產化肥我們生產化肥我們出售石油我們出售石油我們生產電影我們生產電影我們生產空調我們生產空調合適的合適的我們出售希望和美麗我們出售希望和美麗我們幫助改進辦公效率我們幫助改進辦公效率我們提高農業(yè)生產力我們提高農業(yè)生產力我們提供能源我們提供能源我們經營娛樂我們經營娛樂我們提供舒適的環(huán)境我們提供舒適的環(huán)境 范圍太寬可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊際，范圍太寬可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊際，從而喪失了企業(yè)的特色。從而喪失了企業(yè)的特色。 范圍太窄，會由于

15、語言上的局限而失去指導意義，失去與目標范圍太窄，會由于語言上的局限而失去指導意義，失去與目標市場相似領域中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展。市場相似領域中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展。 最好的辦法是，在企業(yè)目前產品需求的基礎上提最好的辦法是，在企業(yè)目前產品需求的基礎上提高高1212檔的抽象水平進行措辭，這樣做既利于企檔的抽象水平進行措辭，這樣做既利于企業(yè)進一步的發(fā)展，又不致失去具體的業(yè)務方向。業(yè)進一步的發(fā)展，又不致失去具體的業(yè)務方向。 使命需求示例使命需求示例窄：窄： 鐵路鐵路 保險保險 電視機電視機 打字機打字機 寬：寬： 運輸運輸 金融服務金融服務 通訊通訊 辦公設備辦公設備需求表述需求表

16、述 表述應以表述應以“需求導向需求導向”而不是而不是“產品導向產品導向”立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產品和服務，獲得新的圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產品和服務，獲得新的發(fā)展機會。發(fā)展機會。需求表述需求表述組織娛樂休閑活動組織娛樂休閑活動提供娛樂場所提供娛樂場所迪斯尼公司迪斯尼公司提供能源提供能源出售石油和天然氣出售石油和天然氣?？松景？松咎峁┬畔贤üぞ咛峁┬畔贤üぞ呱a電話設備生產電話設備AT&T創(chuàng)造美麗和魅力創(chuàng)造美麗和魅力生產女士化妝品生產女士化妝品瑪麗

17、化妝品公司瑪麗化妝品公司“需求導向需求導向”表述表述“產品導向產品導向”表述表述公司公司使命舉例：使命舉例：MCDONALDS：在潔凈友好的餐館里為世界在潔凈友好的餐館里為世界范圍內廣泛的快餐用戶提供有限種類的、迅速可范圍內廣泛的快餐用戶提供有限種類的、迅速可口的、物有所值的熱食?？诘摹⑽镉兴档臒崾?。中國平安的企業(yè)使命是：對股東負責，穩(wěn)定回報，資產增值；對客戶負責，服務至上，誠信保障；對員工負責，生涯規(guī)劃，安居樂業(yè)；對社會負責，回饋社會，建設國家。 輝瑞公司為人類及動物的健康發(fā)現、開發(fā)、輝瑞公司為人類及動物的健康發(fā)現、開發(fā)、生產和推廣各種領先的處方藥以及許多世生產和推廣各種領先的處方藥以及許

18、多世界最馳名的消費產品。我們創(chuàng)新的、具有界最馳名的消費產品。我們創(chuàng)新的、具有高附加值的產品不但改善了世界各地患者高附加值的產品不但改善了世界各地患者的生活質量，而且使他們生活得更長壽、的生活質量，而且使他們生活得更長壽、更健康和更有活力。新輝瑞公司包括三個更健康和更有活力。新輝瑞公司包括三個業(yè)務領域：醫(yī)藥保健、動物保健、以及消業(yè)務領域：醫(yī)藥保健、動物保健、以及消費者保健品。公司的創(chuàng)新產品行銷全球費者保健品。公司的創(chuàng)新產品行銷全球150多個國家和地區(qū)。多個國家和地區(qū)。 使命界定注意的問題使命界定注意的問題 企業(yè)企業(yè) 定位定位 核心理念核心理念 公眾形象公眾形象 利益群體利益群體企業(yè)使命的調整企業(yè)

19、使命的調整惠普使命的調整惠普使命的調整 1992年前年前 設計、制造、銷售和支持設計、制造、銷售和支持高精密度高精密度電子產品和系統(tǒng)電子產品和系統(tǒng)，以收集、計，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據，幫助全球的算、分析資料，提供信息作為決策的依據，幫助全球的用戶用戶提高其提高其個人和企業(yè)個人和企業(yè)的效能。的效能。 1992年調整后年調整后 創(chuàng)造創(chuàng)造信息產品信息產品以以加速人類知識的進步加速人類知識的進步，并且從本質上改善，并且從本質上改善個人及個人及組織組織的效能。的效能。 經營領域擴大；自我意識變化；激勵性提高；對員工重視。經營領域擴大；自我意識變化；激勵性提高；對員工重視。1.3企

20、業(yè)目標企業(yè)目標定義：企業(yè)目標是企業(yè)希望實現的產出與績效，是企業(yè)使命的具體定義：企業(yè)目標是企業(yè)希望實現的產出與績效，是企業(yè)使命的具體化。據此可以衡量企業(yè)的生產經營活動。它由三個組成部分：化。據此可以衡量企業(yè)的生產經營活動。它由三個組成部分：預期預期實現的指標；實現指標的時間表；衡量實現目標的指標。實現的指標；實現指標的時間表；衡量實現目標的指標。企業(yè)目標體系企業(yè)目標體系 根據影響程度和時間，它可以分為根據影響程度和時間，它可以分為戰(zhàn)略目標、長期目標和年度目標戰(zhàn)略目標、長期目標和年度目標3個層次個層次。 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要實現和改善的長期市企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)

21、在其戰(zhàn)略管理過程中所要實現和改善的長期市場地位和競爭能力，取得滿意的戰(zhàn)略績效的目標，包括如何獲得領場地位和競爭能力，取得滿意的戰(zhàn)略績效的目標，包括如何獲得領先地位、如何提高市場份額、如何提供比競爭對手更好的產品，如先地位、如何提高市場份額、如何提供比競爭對手更好的產品，如何更好的樹立企業(yè)形象和提高顧客的忠誠度。何更好的樹立企業(yè)形象和提高顧客的忠誠度。 NOKIA我們的目標是成為我們參與的所有業(yè)務領域中的第一，我們的目標是成為我們參與的所有業(yè)務領域中的第一，成為政府、消費者和運營商首選的跨國公司，成為能夠吸引和保留成為政府、消費者和運營商首選的跨國公司，成為能夠吸引和保留人才的最佳雇主。人才的最

22、佳雇主。中國電信的戰(zhàn)略目標中國電信的戰(zhàn)略目標中國電信的戰(zhàn)略目標中國電信的戰(zhàn)略目標把中國電信建設成為世界把中國電信建設成為世界級現代電信企業(yè)集團級現代電信企業(yè)集團n什么是真正的世界級電信企業(yè)？什么是真正的世界級電信企業(yè)？n中國電信同世界級電信企業(yè)的差中國電信同世界級電信企業(yè)的差 距在哪里？距在哪里？n如何來衡量中國電信是否實現如何來衡量中國電信是否實現 了世界級電信企業(yè)的目標？了世界級電信企業(yè)的目標？n如何加快建設世界級電信企業(yè)？如何加快建設世界級電信企業(yè)？實現戰(zhàn)略目標要回答的關鍵問題實現戰(zhàn)略目標要回答的關鍵問題n黨和政府提出全面、協調、可持續(xù)的科學發(fā)展觀黨和政府提出全面、協調、可持續(xù)的科學發(fā)展

23、觀n加快加快實現從電信大國向電信強國實現從電信大國向電信強國戰(zhàn)略轉變，需要強企戰(zhàn)略轉變，需要強企n國資委提出用五年左右時間建成國資委提出用五年左右時間建成30-5030-50家具有國際競家具有國際競爭爭 力大型企業(yè)集團，并加強對中央企業(yè)經營業(yè)績考核力大型企業(yè)集團，并加強對中央企業(yè)經營業(yè)績考核注：注：11業(yè)務收入按業(yè)務收入按1 1美元美元=8.27=8.27元人民幣換算；元人民幣換算； 22電信市場的發(fā)展階段可用電話（包括固定電話和移動電話）普及率進行衡量，一般電話普及率大于電信市場的發(fā)展階段可用電話（包括固定電話和移動電話）普及率進行衡量，一般電話普及率大于80%80%的地區(qū)屬于發(fā)達市場，低于

24、的地區(qū)屬于發(fā)達市場，低于80%80%大于大于40%40%的地區(qū)屬于發(fā)展中市場，低于的地區(qū)屬于發(fā)展中市場，低于40%40%的地區(qū)屬于欠發(fā)達市場；的地區(qū)屬于欠發(fā)達市場；33在國際對標分析中，該指標未考慮收購兼并等對外投資的資本支出；在國際對標分析中，該指標未考慮收購兼并等對外投資的資本支出；44成長型業(yè)務收入比指互聯網、移動通信和來自新進入市場的業(yè)務收入占企業(yè)業(yè)收入的比例。成長型業(yè)務收入比指互聯網、移動通信和來自新進入市場的業(yè)務收入占企業(yè)業(yè)收入的比例。實力強：世界級的基礎實力強：世界級的基礎客戶領先客戶領先 占國內市場的份額：明顯占國內市場的份額：明顯高于主要運營商平均份額高于主要運營商平均份額

25、占國內市場的增量份額：占國內市場的增量份額：明顯高于主要運營商平均明顯高于主要運營商平均份額份額規(guī)模大：世界級的前提規(guī)模大：世界級的前提 業(yè)務收入業(yè)務收入(1)：保持世界電信企業(yè)前保持世界電信企業(yè)前15名名 收入增長率：收入增長率：與與GDP增長率相當增長率相當價值優(yōu)：世界級的核心價值優(yōu)：世界級的核心 發(fā)達市場發(fā)達市場 發(fā)展中市場發(fā)展中市場 凈利潤率：凈利潤率： =10% =10% 已投資本回報率：已投資本回報率： =12%(2) =8%(2) 自由現金流占收入比：自由現金流占收入比： =20%(3) =10%(3)運營卓越運營卓越 收入收入EBITDA率：率： =45%創(chuàng)新領導創(chuàng)新領導 成長

26、型業(yè)務收入成長型業(yè)務收入(5)占業(yè)務占業(yè)務收入比：收入比： = 25%資源高效資源高效 CAPEX占收入比：占收入比：發(fā)達市場：發(fā)達市場： 15-20% 發(fā)展中市場：發(fā)展中市場：20-25% 全員勞動生產率全員勞動生產率(4) ：發(fā)達市場發(fā)達市場: =人民幣人民幣300萬元萬元 發(fā)展中市場：發(fā)展中市場： =人民幣人民幣75萬元萬元企業(yè)四大方面的競爭能力均達到世界級電信企業(yè)的領先水平企業(yè)四大方面的競爭能力均達到世界級電信企業(yè)的領先水平世界級現代電信企業(yè)的衡量標準世界級現代電信企業(yè)的衡量標準在運營效率、盈利能力等方面，在運營效率、盈利能力等方面，中國電信與領先公司仍有相當大的差距中國電信與領先公司

27、仍有相當大的差距18.0%17.8%21.9%13.5%在在ROEROE上的比較上的比較（20022002年）年）在市值在市值/ /凈資產之比上的凈資產之比上的比較（比較（20032003年）年）SBC Telstra Verizon SBC Telstra Verizon 中國中國電信電信2.92.73.81.1Telstra Verizon BellSouthTelstra Verizon BellSouth中國中國電信電信在資產周轉率上的比較在資產周轉率上的比較（20022002年）年）36%56%45%54%Telstra NTT BellSouthTelstra NTT BellSo

28、uth中國中國電信電信n 40n 5相差相差3535萬美元，為中國萬美元，為中國電信當年人均創(chuàng)收的電信當年人均創(chuàng)收的718 718 %人均創(chuàng)收（萬美元）人均創(chuàng)收（萬美元）電信業(yè)前電信業(yè)前1515名均值名均值中國電信中國電信在人均創(chuàng)收上的比較在人均創(chuàng)收上的比較 長期目標長期目標 企業(yè)為提高自己長期業(yè)務地位而制定的目標，計劃期為企業(yè)為提高自己長期業(yè)務地位而制定的目標，計劃期為5年左右。年左右。 企業(yè)可以從企業(yè)可以從6個方面建立長期目標個方面建立長期目標： 獲利能力獲利能力 生產能力生產能力 競爭地位競爭地位 技術領先技術領先 職工發(fā)展職工發(fā)展 公共責任公共責任 年度目標年度目標是指實施企業(yè)長期目標

29、的年度作業(yè)目標是指實施企業(yè)長期目標的年度作業(yè)目標2企業(yè)的戰(zhàn)略目標體系企業(yè)的戰(zhàn)略目標體系2.1戰(zhàn)略目標主要內容戰(zhàn)略目標主要內容 戰(zhàn)略目標是多元的，既包括經濟性目標，也包括非經濟性目標。戰(zhàn)略目標是多元的，既包括經濟性目標，也包括非經濟性目標。 利潤目標：利潤額、銷售利潤率、投資收益率。利潤目標：利潤額、銷售利潤率、投資收益率。 產品目標：產量、質量、品種、規(guī)格、產品銷售額、產品開發(fā)產品目標：產量、質量、品種、規(guī)格、產品銷售額、產品開發(fā)周期。周期。 市場目標：占有率、覆蓋率、銷售額、市場開發(fā)和滲透。市場目標：占有率、覆蓋率、銷售額、市場開發(fā)和滲透。 競爭目標：競爭地位、技術水平、形象。競爭目標：競爭

30、地位、技術水平、形象。 發(fā)展目標：規(guī)模、資產總量、設備更新、生產率。發(fā)展目標：規(guī)模、資產總量、設備更新、生產率。 職工福利目標：工資、福利、住房、職工福利目標：工資、福利、住房、 社會責任目標：能耗、環(huán)保、慈善、循環(huán)經濟。社會責任目標：能耗、環(huán)保、慈善、循環(huán)經濟。2.2戰(zhàn)略目標的特征戰(zhàn)略目標的特征(1)(1) 適合性；服從企業(yè)使命。適合性；服從企業(yè)使命。 (2)(2) 可實現性；不能過高或過低?？蓪崿F性；不能過高或過低。(3)(3) 可分解性；按層次分解，構成戰(zhàn)略目標體系?？煞纸庑?；按層次分解，構成戰(zhàn)略目標體系。(4)(4) 可接受性；得到利益群體理解和接受?？山邮苄?；得到利益群體理解和接受。

31、(5)(5) 可衡量性；具體和可以衡量，事后可以檢驗?？珊饬啃?；具體和可以衡量，事后可以檢驗。(6)(6) 可激勵性；激發(fā)員工積極性和發(fā)揮潛力。可激勵性；激發(fā)員工積極性和發(fā)揮潛力。(7)(7) 靈活性靈活性 ；可以適時調整可以適時調整。(8)(8) 可挑戰(zhàn)性；難度適中。可挑戰(zhàn)性；難度適中。戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標表述目標表述SMARTS明確明確SpecificM 可衡量可衡量MeasurableA能達到能達到AttainableR 有關聯有關聯RelevantT 有時限有時限Time-bound 目標表述實例剖析目標表述實例剖析 “實現利潤最大化實現利潤最大化”：標準與期限不清，無法衡量：標準與期限不清，

32、無法衡量考核。考核。 “增加銷售收入與銷售量增加銷售收入與銷售量”：目標不單一，產品需：目標不單一，產品需求彈性不足時兩目標有矛盾。求彈性不足時兩目標有矛盾。 “2001年增加年增加15%的廣告費支出的廣告費支出”：廣告費支出增：廣告費支出增加只是活動而不是目的。加只是活動而不是目的。 “成為行業(yè)研究開發(fā)領域先驅及技術領先者成為行業(yè)研究開發(fā)領域先驅及技術領先者”：范：范圍太寬不明確而難以操作。圍太寬不明確而難以操作。 “成為行業(yè)中最盈利企業(yè)成為行業(yè)中最盈利企業(yè)”：最盈利的標準與水平：最盈利的標準與水平是什么？是什么？耐克公司的企業(yè)目標耐克公司的企業(yè)目標 保護和改進耐克的地位，成為美國保護和改進

33、耐克的地位，成為美國 運動品牌第一位運動品牌第一位 在增長的健身市場上增強發(fā)展動力在增長的健身市場上增強發(fā)展動力 增強企業(yè)在婦女需求產品方面的研發(fā)努力增強企業(yè)在婦女需求產品方面的研發(fā)努力 探索專門為成熟的美國人的要求所設計的產品探索專門為成熟的美國人的要求所設計的產品的市場的市場 指導并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務指導并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務麥當勞的企業(yè)目標麥當勞的企業(yè)目標 去除那些無法產生足夠收益、或與戰(zhàn)去除那些無法產生足夠收益、或與戰(zhàn)略不匹配的業(yè)務略不匹配的業(yè)務 取得取得 20% 的資產收益率的資產收益率 取得每年取得每年10%的凈銷售增長率的凈銷售增長率 每股平均收益每年保持每股平均收

34、益每年保持15%的增長率的增長率 保持資產負債率低于保持資產負債率低于40%GE 的企業(yè)目標的企業(yè)目標 在公司進入的每一項業(yè)務上，占有第在公司進入的每一項業(yè)務上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。爭力的公司。使公司的每一項活動全球化。使公司的每一項活動全球化。2.4戰(zhàn)略目標體系戰(zhàn)略目標體系 由于企業(yè)內部不同利益團體的存在，戰(zhàn)略目標之間不可避免地由于企業(yè)內部不同利益團體的存在，戰(zhàn)略目標之間不可避免地會出現某些沖突和矛盾。因此，制定戰(zhàn)略目標的有效方法是構會出現某些沖突和矛盾。因此，制定戰(zhàn)略目標的有效方法是構造戰(zhàn)略目標體系，使戰(zhàn)略目標之間相互銜接、

35、制約，以達到目造戰(zhàn)略目標體系，使戰(zhàn)略目標之間相互銜接、制約，以達到目標體系整體優(yōu)化。一般由企業(yè)標體系整體優(yōu)化。一般由企業(yè)總體戰(zhàn)略目標和職能目標總體戰(zhàn)略目標和職能目標組成。組成。企業(yè)使命企業(yè)使命總體戰(zhàn)略目標總體戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標建立世界級通信產品研發(fā)和建立世界級通信產品研發(fā)和生產基地，致力于向中國移生產基地，致力于向中國移動通信運營商和消費者提供動通信運營商和消費者提供富有競爭力的產品和網絡解富有競爭力的產品和網絡解

36、決方案，并成為中國移動通決方案，并成為中國移動通信運營商優(yōu)選業(yè)務合作伙伴信運營商優(yōu)選業(yè)務合作伙伴提升在中國提提升在中國提供移動通信產供移動通信產品和網絡解決品和網絡解決方案領航地位方案領航地位 務實創(chuàng)新務實創(chuàng)新 團隊合作團隊合作 以人為本以人為本 追求卓越追求卓越優(yōu)化優(yōu)化業(yè)務業(yè)務投資投資組合組合健全銷健全銷售網絡售網絡加強市加強市場滲透場滲透增強員增強員工技能工技能加強團加強團隊精神隊精神建立客戶關建立客戶關系管理系統(tǒng)系管理系統(tǒng)、知識管理、知識管理和電子商務和電子商務加強加強政府政府關系關系管理管理加強加強產品產品研發(fā)研發(fā)能力能力降低營降低營運成本運成本與費用與費用提升與提升與XXXX公公司之

37、間司之間的關系的關系投資投資收益收益率率營運收入營運收入 利潤利潤市場份額市場份額品牌知曉率品牌知曉率銷售費用銷售費用應收帳款應收帳款周轉率周轉率員工員工流動流動率率員工員工滿意滿意度度客戶滿客戶滿 意度意度內容貢內容貢 獻獻電子商電子商 務收入務收入組織組織及協及協辦政辦政府活府活動的動的次數次數產品產品上市上市時間時間研發(fā)研發(fā)投入投入強度強度 新品新品 產值率產值率制造制造成本成本管理管理費用費用占總占總收入收入比例比例制造制造成本成本 管理管理費用占費用占總收入總收入的比例的比例電信設備制造商電信設備制造商3企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定3.1目標制定的原則目標制定的原則（1）關鍵性原則（關鍵問題、全局問題）關鍵性原則（關鍵問題、全局問題）（2）平衡性原則）平衡性原則 不同利益之間的平衡（利潤與市場擴大）不同利益之間的平衡（利潤與市場擴大） 長期利益與短期利益長期利益與短期利益（3 3）權變性原則。）權變性原則。練習題練習題1、戰(zhàn)略目標的特征不