某公司戰(zhàn)略公關(guān)傳播建議方案

1、1. 2004年手機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)2. 南方高科成長戰(zhàn)略解析及分析3. 營銷視野中的公關(guān)目標(biāo)確定4. 公關(guān)傳播信息提煉5. 策略選擇整合營銷傳播（）設(shè)計(jì)6. 關(guān)于公關(guān)活動(dòng)7. 傳播主題規(guī)劃8. 媒體組合策略9. 費(fèi)用預(yù)估10.公關(guān)效果評(píng)估準(zhǔn)則建議11.關(guān)于危機(jī)預(yù)警與執(zhí)行控制12.重要說明13.附錄1：關(guān)于注意力傳播機(jī)構(gòu)14.附錄2：南方高科項(xiàng)目組成員（擬）2004年將是手機(jī)通訊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷的一年！3G標(biāo)準(zhǔn)與商用的撲朔迷離，無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商們的政策變局，將直接影響到這個(gè)行業(yè)的生存與發(fā)展。經(jīng)歷了兩年的高速增長之后，國產(chǎn)手機(jī)陣營雖有長足進(jìn)步，但想要續(xù)寫一飛沖天的神話，應(yīng)有相當(dāng)?shù)碾y度。1. 手機(jī)通

2、訊市場(chǎng)整體需求仍保持較快增長，但產(chǎn)品供應(yīng)總量遠(yuǎn)大于需求總量，目前國內(nèi)手機(jī)廠商的產(chǎn)能已經(jīng)超過2.5億臺(tái)。產(chǎn)能的高企使供大于求的情況日益惡化，導(dǎo)致庫存居高不下。目前國內(nèi)手機(jī)廠商的庫存總和超過了2000萬臺(tái)。產(chǎn)品更趨同質(zhì)化，靠某一單一產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷已越來越難，更新?lián)Q代周期將進(jìn)一步縮短。2. 手機(jī)與數(shù)碼影音產(chǎn)品結(jié)合日趨緊密，彩屏、可攝像、錄音、多媒體播放等時(shí)尚類手機(jī)大行其道。顯示像素與多媒體播放質(zhì)量日益提高。智能及商務(wù)手機(jī)亦受到青睞。3G標(biāo)準(zhǔn)雖未塵埃落定，但部分與融合的無線商務(wù)功能已成為高端產(chǎn)品的代名詞。3. 因產(chǎn)品供過于求以及產(chǎn)品同質(zhì)化等因素，價(jià)格戰(zhàn)仍將繼續(xù)，利潤不斷趨薄。新品在高位可持續(xù)時(shí)間

3、不斷縮短。國產(chǎn)品牌與國際品牌同檔次產(chǎn)品價(jià)格差距不僅？明顯。但在品牌影響力方面二者依然有相當(dāng)差距。2004年，品牌對(duì)于銷售的拉動(dòng)作用將進(jìn)一步顯現(xiàn)。4. 運(yùn)營商捆綁銷售策略的實(shí)施使其對(duì)渠道控制力量增強(qiáng)，國美等家電連鎖企業(yè)以其特有的定價(jià)策略打亂了廠商的價(jià)格體系，而手機(jī)大賣場(chǎng)模式的興起也將進(jìn)一步打壓手機(jī)零售店的銷售空間。5. 渠道重心不斷下移，直供終端力量不斷壯大。在大中城市，手機(jī)更新開始成為需求的主體，而在四、五級(jí)城市特別是農(nóng)村市場(chǎng)上，首次購機(jī)需求顯著提升并成為需求的主體。國產(chǎn)品牌的成長打破了原有的分銷渠道體制，而在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，隨著新生渠道力量的成長，舊的層級(jí)代理體系面臨整合態(tài)勢(shì)。作為

4、國產(chǎn)手機(jī)陣營中穩(wěn)健上升的南方高科，成立五年來，所取得的業(yè)績(jī)有目共睹，曾以生產(chǎn)方式切入手機(jī)市場(chǎng)的南方高科，目前已凸現(xiàn)較強(qiáng)的自身研發(fā)與生產(chǎn)能力。如南方高科7688這款機(jī)具有260K色真彩高清晰度屏幕， 內(nèi)置30萬像素?cái)z像頭，帶有閃光燈設(shè)置，拍攝照片可設(shè)置為個(gè)性化電話本，支持20-30秒超強(qiáng)動(dòng)態(tài)攝像功能等性能，在國際品牌中亦不多見。南方高科是國產(chǎn)品牌中同時(shí)具有和強(qiáng)大生產(chǎn)能力的少數(shù)幾個(gè)廠家之一。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的2003年1-10月、手機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)占有率排名中，南方高科名列國內(nèi)企業(yè)第六位。且在前十名企業(yè)中生產(chǎn)增速最快。目前南方高科是國內(nèi)唯一一家企業(yè)手機(jī)與手機(jī)均進(jìn)入前十名。 2003年仍然保持了超過200

5、%以上的增幅。應(yīng)該說南方高科的基本面非常良好。南方高通過快速推出新品，以及較為成功的運(yùn)用名人戰(zhàn)略，既通過季羨林老人塑造了公益性的形象，又通過章子怡代言傳遞了“科技演繹時(shí)尚”的信息。南方高科的品牌定位及傳播開始顯現(xiàn)成效。從競(jìng)爭(zhēng)角度看，2004年，南方高科將由市場(chǎng)跟隨者角色迅速向市場(chǎng)挑戰(zhàn)者陣營趨近并加入這一陣營。由此，對(duì)來自環(huán)境的威脅和對(duì)公司內(nèi)部的諸多劣勢(shì)，必須予以高度的重視。應(yīng)對(duì)新年新挑戰(zhàn)，成熟的營銷公關(guān)運(yùn)作，將使企業(yè)的努力事半功倍！分析威威 脅脅機(jī)機(jī) 遇遇競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行業(yè)平均利潤率下滑。產(chǎn)品生命周期縮短。來自運(yùn)營商的政策多變與其向終端滲透。渠道扁平化，大賣場(chǎng)地位上升。新對(duì)手的加入與新標(biāo)準(zhǔn)的出

6、臺(tái)。 手機(jī)通訊仍屬快速增長行業(yè)。營銷環(huán)境多變，市場(chǎng)空隙增加。新標(biāo)準(zhǔn)的可能出臺(tái)。優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)劣劣 勢(shì)勢(shì)自發(fā)研發(fā)能力增強(qiáng)。服務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)快速鋪設(shè)。經(jīng)營團(tuán)隊(duì)日漸成熟。良好的贏利狀況。一定的品牌基礎(chǔ)。 核心技術(shù)仍受制于人。產(chǎn)品仍以中低檔為主。營銷人力資源缺口較大。品牌影響力較弱。終端力量比較薄弱。對(duì)應(yīng)策略建議威脅威脅優(yōu)勢(shì)策略（）優(yōu)勢(shì)策略（）機(jī)遇機(jī)遇優(yōu)勢(shì)策略（）優(yōu)勢(shì)策略（）加大高端產(chǎn)品的研發(fā)與投入。內(nèi)部機(jī)制的調(diào)整更適于競(jìng)爭(zhēng)需求。鞏固與運(yùn)營商的聯(lián)盟合作。大力開發(fā)與培育營銷與服務(wù)人力資源。加大資本運(yùn)作力度。確保充足資金流量。 深入營銷腹地。開發(fā)與占領(lǐng)空白區(qū)域。延攬高技術(shù)研發(fā)人才。強(qiáng)化與大賣場(chǎng)等強(qiáng)勢(shì)渠道商合作。對(duì)

7、3G等新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備。 威脅威脅劣勢(shì)策略（）劣勢(shì)策略（）機(jī)遇機(jī)遇劣勢(shì)策略（）劣勢(shì)策略（）推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。加大高檔產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品線的比重。從而帶動(dòng)消費(fèi)者升級(jí)。全面推進(jìn)品牌建設(shè)，通過輿論策動(dòng)，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)話語權(quán)的控制能力。加大渠道特建設(shè)別是終端形象建設(shè)力度。培養(yǎng)一線導(dǎo)購人員。強(qiáng)化自身核心技術(shù)的戰(zhàn)略儲(chǔ)備。疏理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供更好的與消費(fèi)者接觸的界面。以公關(guān)活動(dòng)帶動(dòng)廣告。強(qiáng)化品牌傳播。南方高科目前正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。客觀地說，目前南方高科仍處于國產(chǎn)手機(jī)的第二陣營，整個(gè)國內(nèi)手機(jī)通訊的第三方陣。2004年可謂是南方高科的關(guān)鍵性階段，能否成功邁入國產(chǎn)手機(jī)的一線陣營，更重要地取決于公司的戰(zhàn)略管理和協(xié)同運(yùn)作。穩(wěn)健

8、經(jīng)營，強(qiáng)勁增長，是南方高科的戰(zhàn)略姿態(tài)，也是企業(yè)風(fēng)格。本建議綱要即在努力貫徹此一戰(zhàn)略姿態(tài)和企業(yè)風(fēng)格的內(nèi)在要求。時(shí)尚科技南方高科的品牌內(nèi)涵南方高科品牌定位中“科技”與“時(shí)尚”的元素，無疑是對(duì)快速變化的手機(jī)市場(chǎng)甚為重要的兩個(gè)元素。然而“科技”與“時(shí)尚”元素如何實(shí)現(xiàn)無縫鏈接，是南方高科必須解決的實(shí)際問題 。我們還注意到，南方高科企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌間的聯(lián)系較弱。目前南方高科在市場(chǎng)上已經(jīng)具有一定的知名度，但說到南方高科的品牌個(gè)性，南方高科都有哪些產(chǎn)品，還有很多消費(fèi)者至于非廠方的促銷人員一無所知。市場(chǎng)品牌地位市場(chǎng)占有率諾基亞西門子三星飛利浦索愛阿爾卡特摩托羅拉波導(dǎo)科健海爾迪比特熊貓夏新金立中橋多普達(dá)國際品牌

9、國內(nèi)一線品牌國內(nèi)二線品牌國內(nèi)三線品牌南方高科品牌定位的全面闡釋企業(yè)目標(biāo)把企業(yè)建成具有國際一流水平的信息技術(shù)研究開發(fā)基地和移動(dòng)通信與數(shù)碼電子產(chǎn)品輻射中心競(jìng)爭(zhēng)策略以高品質(zhì)產(chǎn)品和高素質(zhì)服務(wù)樹立生命力強(qiáng)勁的品牌產(chǎn)品定位用科技創(chuàng)造時(shí)尚生活企業(yè)精神【誠信】信守承諾，用心做好每一件事?！厩诿恪壳趭^努力，腳踏實(shí)地，不避艱辛，鍥而不舍?！竞献鳌繉?duì)內(nèi)倡導(dǎo)溝通，對(duì)外主張互惠，營造和諧、協(xié)調(diào)的氛圍。【創(chuàng)新】不斷學(xué)習(xí)，不斷超越，博采眾長，迎接挑戰(zhàn)。企業(yè)價(jià)值觀核心競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的生存空間，南方高科的價(jià)值核心是認(rèn)同、參與及共享，南方高科倡導(dǎo)創(chuàng)造價(jià)值，培植使命感、責(zé)任感、榮譽(yù)感和成就感，把有能力愿效力并不斷改進(jìn)自己的員工視為

10、人才，南方高科主張?jiān)趯?shí)踐中學(xué)習(xí)新的思考方式，適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，堅(jiān)定不移全面打造企業(yè)整體執(zhí)行力。應(yīng)該說，在以往的南方高科的公關(guān)傳播中，通過大面積地市級(jí)媒體覆蓋，在品牌知名度上有了相當(dāng)程度的提升。對(duì)銷售的促進(jìn)作用還是顯而易見的。南方高科邀請(qǐng)季羨林老人擔(dān)任南方高科公益活動(dòng)的代言人，其公關(guān)傳播對(duì)南方高科在公眾心目中樹立有道義感的企業(yè)公民形象有非常大的幫助，在新興的國產(chǎn)手機(jī)品牌中難能可貴。對(duì)章子怡代言南方高科手機(jī)的傳播，角度和深度稍嫌不足。在品牌整體形象上，南方高科與強(qiáng)勢(shì)品牌依然存在相當(dāng)?shù)牟罹?。真正的問題和挑戰(zhàn)在于：南方高科的品牌個(gè)性仍顯得比較蒼白和模糊。主要表現(xiàn)在以下方面：在主導(dǎo)輿論的主流媒體上還缺

11、少南方高科強(qiáng)勁的聲音。而且在整體品牌傳播中包括廣告缺少鮮明有力的主題傳播及活動(dòng)。全年能讓消費(fèi)者所能記憶的亮點(diǎn)不多。在明星戰(zhàn)略上顯得有些粗疏，未能對(duì)明星的內(nèi)涵深入挖掘。章子怡在終端的海報(bào)形象顯得過于單薄。2003年，南方高科在公關(guān)傳播中主要依賴常規(guī)宣傳。在品牌戰(zhàn)略高度，以及事件營銷傳播上略顯不足。注意力傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2004年南方高科公關(guān)傳播可在以下方面有所改進(jìn)：根據(jù)目前企業(yè)發(fā)展實(shí)際，調(diào)整公關(guān)傳播策略。南方高科正從一個(gè)市場(chǎng)跟隨者逐步發(fā)展到具備與國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌在某些領(lǐng)域挑戰(zhàn)的實(shí)力。在傳播上應(yīng)該是質(zhì)、量并重，知名度和認(rèn)知度（美譽(yù)度）并重。依靠主題事件傳播帶動(dòng)常規(guī)的公關(guān)傳播，是頗具挑戰(zhàn)但確是行之有效

12、的手段之一，而策動(dòng)積極的輿論（不同于宣傳）是增強(qiáng)話語控制的關(guān)鍵策略。2004年，南方高科應(yīng)進(jìn)一步在“科技”與“時(shí)尚”的相互支撐與融合上下切實(shí)的功夫。科技演繹時(shí)尚是主題，但在傳播方法上我們主張用時(shí)尚因子牽引科技因子，即走從感知到認(rèn)知的路線，比較符合目前主流消費(fèi)群體的接受心理。3. 通過數(shù)次重大主題的事件營銷與公關(guān)傳播，策動(dòng)與引導(dǎo)輿論，塑造南方高科科技創(chuàng)新、引領(lǐng)時(shí)尚、國際化的強(qiáng)勢(shì)無線通訊品牌形象。如今年可通過奧運(yùn)贊助活動(dòng)與南方高科5年回顧等事件，結(jié)合新品上市與重大信息發(fā)布等契機(jī)進(jìn)行大型整合公關(guān)活動(dòng)。全面帶動(dòng)南方高科2004年主題傳播。4. 憑心而論，南方高科不是一個(gè)長于造概念的企業(yè)，但南方高科通過

13、貼近市場(chǎng)的研發(fā)與銷售，通過與國際通訊巨頭的強(qiáng)強(qiáng)組合，已具備了向高端市場(chǎng)發(fā)起沖鋒的實(shí)力。通過與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略相匹配的有效傳播，一者有助于提升南方高科的品牌形象，二者有助吸引消費(fèi)能力較強(qiáng)的目標(biāo)人群，提高單品利潤率。因此有必要對(duì)南方高科品牌與營銷戰(zhàn)略進(jìn)行深度挖掘，通過行業(yè)活動(dòng)或其他適當(dāng)時(shí)機(jī)向公眾進(jìn)行傳播。進(jìn)行公關(guān)傳播的信息提煉。細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。針對(duì)主要消費(fèi)群體針對(duì)運(yùn)營商、經(jīng)銷商針對(duì)社會(huì)公眾針對(duì)政府與行業(yè)時(shí)尚的，有活力的誠懇的，有前景的可信的，負(fù)責(zé)任的有競(jìng)爭(zhēng)力的，高成長性的公關(guān)傳播信息的提煉南方高科品牌營銷策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)信息渠道策略增值服務(wù)2004年南方高科公關(guān)傳播信息環(huán)相關(guān)信

14、息：南方高科對(duì)行業(yè)生態(tài)的影響與啟迪作用。相關(guān)信息：南方高科對(duì)行業(yè)生態(tài)的影響與啟迪作用。擴(kuò)展信息：南方高科產(chǎn)品組合與市場(chǎng)動(dòng)作擴(kuò)展信息：南方高科產(chǎn)品組合與市場(chǎng)動(dòng)作基本信息：南方高科的經(jīng)營之道與營銷戰(zhàn)略基本信息：南方高科的經(jīng)營之道與營銷戰(zhàn)略核心信息：南方高科品牌戰(zhàn)略：時(shí)尚化、多元化、國際化核心信息：南方高科品牌戰(zhàn)略：時(shí)尚化、多元化、國際化是一種營銷傳播計(jì)劃概念。它評(píng)估各種傳播工具例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)的戰(zhàn)略作用來確認(rèn)綜合性計(jì)劃的附加價(jià)值；并且組合這些工具，通過對(duì)離散信息的有機(jī)的整合，提供清楚的、連續(xù)一致的和最大效果的傳播。（美國廣告代理商協(xié)會(huì)）在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素：產(chǎn)品市場(chǎng)

15、類型采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略消費(fèi)者購買行為階段產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段公司的市場(chǎng)地位整合營銷傳播（）的核心內(nèi)容：一種形象，一個(gè)聲音一致性從顧客出發(fā)（細(xì)分），自身優(yōu)劣勢(shì)，雙向傳播傳播主題和風(fēng)格媒介（大眾的、互動(dòng)的、個(gè)人的）不僅重視股東和顧客的利益，重視所有利害關(guān)系者資料庫（信息技術(shù)手段）財(cái)務(wù)、成本（降低成本）和效果的考慮從具體操作層面而言，南方高科2004年的整合營銷傳播活動(dòng)可進(jìn)行以下內(nèi)容：值南方高科5周年慶之際，總結(jié)”南方高科模式“。并發(fā)表對(duì)中國通訊產(chǎn)業(yè)未來趨勢(shì)的看法。同時(shí)舉辦對(duì)用戶回饋服務(wù)活動(dòng)?？赏ㄟ^論壇、主題公關(guān)活動(dòng)、媒介傳播、廣告促銷等形式進(jìn)行。借奧運(yùn)之機(jī)，發(fā)布具有戰(zhàn)略意義的一批新款時(shí)

16、尚產(chǎn)品，強(qiáng)化終端建設(shè)。并刷新品牌形象?？赏ㄟ^公益贊助、新品巡展、某款機(jī)型新形象代言人聯(lián)合促銷、公關(guān)活動(dòng)、媒介傳播、廣告等形式進(jìn)行。借與合作伙伴進(jìn)行戰(zhàn)略合作之機(jī)，推進(jìn)與運(yùn)營商及經(jīng)銷商之間的互動(dòng)關(guān)系，明晰營銷戰(zhàn)略?？赏ㄟ^公關(guān)活動(dòng)、捆綁銷售、媒介傳播、終端促銷等等形式進(jìn)行。南方高科公關(guān)活動(dòng)主要為品牌提升與主題傳播服務(wù)。注意力傳播機(jī)構(gòu)顧問認(rèn)為2004年可進(jìn)行以下方面的主題公關(guān)活動(dòng)南方高科成立5周年慶典奧運(yùn)贊助公關(guān)活動(dòng)新品發(fā)布及渠道巡展國際化戰(zhàn)略合作簽約儀式新品形象大使發(fā)布活動(dòng)奧運(yùn)贊助：2004年8月13日，雅典奧運(yùn)會(huì)將正式開幕，奧運(yùn)火炬預(yù)計(jì)6月份抵達(dá)北京，停留兩天。自6月至9月，將是眾多商家爭(zhēng)奪萬眾眼

17、球的一場(chǎng)惡仗，唯有富于創(chuàng)意、惠而不費(fèi)的公關(guān)活動(dòng)方能達(dá)到良好的傳播效果。方案一：“誰是雅典奧運(yùn)英雄”針對(duì)本屆奧運(yùn)最出色選手的有獎(jiǎng)競(jìng)猜。以往競(jìng)猜活動(dòng)往往針對(duì)國家整體，而鮮有對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)體表現(xiàn)的競(jìng)猜活動(dòng)。針對(duì)中國沖擊獎(jiǎng)牌失利但有表現(xiàn)出頑強(qiáng)毅力的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。體現(xiàn)南方高科的人文關(guān)懷。方案二：贊助奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場(chǎng)直播以“和平、溝通、薪火相傳”為主題。表現(xiàn)南方高科關(guān)心社會(huì)、促進(jìn)交流與溝通的主題。方案三、“奧運(yùn)講壇”贊助活動(dòng)；講述或評(píng)論與奧運(yùn)相關(guān)的一切內(nèi)容，更突出與觀眾的互動(dòng)，央視投入巨大可選鳳凰衛(wèi)視或廣東衛(wèi)視等，突出顯示南方高科與觀眾的交流與互動(dòng)；奧運(yùn)贊助除簡(jiǎn)要的冠名，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)南方高科作為傳播主體與

18、目標(biāo)受眾的溝通與交流，著重吸引后者的參與，將之作為中央傳播的重要考核指標(biāo)。南方高科成立五周年慶典：公關(guān)表現(xiàn)活動(dòng)為慶典儀式、文藝演出、行業(yè)論壇；借助活動(dòng)與促銷結(jié)合在一起并就國產(chǎn)手機(jī)的走勢(shì)未來3G標(biāo)準(zhǔn)問題發(fā)表南方高科的獨(dú)特觀點(diǎn)與見解通過輿論策動(dòng)將南方高科模式介紹給行業(yè)、社會(huì)以及消費(fèi)者進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)信心；表現(xiàn)形式還可以尋找南方高科第一批用戶、使用南方高科手機(jī)的新老用戶回饋服務(wù)等多項(xiàng)措施，立體化從理性到感性，有血有肉的闡述南方高科的品牌內(nèi)涵；南方高科還可通過終端促銷活動(dòng)將南方高科五年來所取得的輝煌成績(jī)?cè)V諸消費(fèi)者。新品發(fā)布及品牌形象公關(guān)活動(dòng)：南方高科邀請(qǐng)章子怡作為品牌形象代言人對(duì)傳遞產(chǎn)品時(shí)尚代信息起到了

19、巨大的推動(dòng)作用，但在終端的品牌形象表現(xiàn)上相對(duì)單薄，應(yīng)該更加強(qiáng)化章子怡等品牌代言人對(duì)產(chǎn)品銷售的拉動(dòng) 。圍繞著奧運(yùn)或南方高科五周年慶典相應(yīng)展開新品發(fā)展與品牌刷新活動(dòng)?？裳?qǐng)知名樂隊(duì)參與本次發(fā)布活動(dòng)多層次、多種形式展現(xiàn)南方高科的品牌形象。不同的人物造型。以及別出心裁的終端展示。也是整體公關(guān)活動(dòng)的一部分。傳播主題的規(guī)劃與整合營銷傳播策略相呼應(yīng)。這部分就不再深入探討。在此，僅列出部分輿論策動(dòng)與新聞主題。僅供參考。 以南方高科模式總結(jié)，在主流媒體進(jìn)行輿論策動(dòng)新聞主題為例：國產(chǎn)手機(jī)逆水行舟，南方高科5年創(chuàng)新營銷模式。高端市場(chǎng)搶灘登陸，南方高科改造手機(jī)品牌格局。終端發(fā)力，南方高科等國產(chǎn)手機(jī)直取最后一米。南方高

20、科的“內(nèi)圣外王”之道。南方高科：一開始我們就是在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中以奧運(yùn)為主題的傳播活動(dòng)，其新聞主題試列舉如下：誰是雅典奧運(yùn)英雄，南方高科與您同猜重要是參與，更重要的是堅(jiān)持南方高科設(shè)立奧運(yùn)講壇南方高科：溝通是人類最基本的需求南方高科：做企業(yè)也需要奧運(yùn)精神南方高科傳接奧運(yùn)之火。以新品發(fā)布及活動(dòng)代言人推廣公關(guān)活動(dòng)其新聞主題如下：南方高科演繹手機(jī)新古典主義猛推時(shí)尚手機(jī)，南方高科高端市場(chǎng)攻城掠地南方高科上演國產(chǎn)手機(jī)協(xié)奏曲南方高科的品牌主張：初始于科技，聚焦于時(shí)尚。南方高科：流行的也可以是高雅的南方高科玩轉(zhuǎn)時(shí)尚手機(jī)2004年，南方高科應(yīng)在主流媒體上體現(xiàn)對(duì)話語權(quán)的控制能力和對(duì)輿論的策動(dòng)能力，以此極大提升品牌認(rèn)

21、知度。同時(shí)保持在區(qū)域性媒體的信息溝通，與主流媒體的傳播形成呼應(yīng)，并有效支援終端銷售。媒體類型媒體類型 主要特征主要特征 代表媒體代表媒體 主流媒體 核心媒體 引導(dǎo)輿論，具有全國性影響的最重要官方或民間媒體 中央電視臺(tái)、南方周末、人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等 強(qiáng)勢(shì)媒體 引導(dǎo)輿論，具全國性影響的、發(fā)行量大的意見領(lǐng)袖 南方都市報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、北京青年報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、鳳凰衛(wèi)視、新浪網(wǎng)等區(qū)域性媒體區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體 在某一區(qū)域影響力大的重點(diǎn)媒體 華商報(bào)、重慶商報(bào)、東方電視臺(tái)地市級(jí)媒體 對(duì)當(dāng)?shù)氐匿N售有較大促進(jìn)作用各地區(qū)地級(jí)以上城市的日?qǐng)?bào)或晚報(bào)戶外及其他媒體 對(duì)消費(fèi)者有直接視覺聽覺沖擊路牌、候車亭、燈箱、車體等效果預(yù)

22、期確立行業(yè)挑戰(zhàn)者地位，實(shí)現(xiàn)行業(yè)知名度、美譽(yù)度大幅提升。確定行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌地位，實(shí)現(xiàn)南方高科的地位、影響力與領(lǐng)導(dǎo)者同步。實(shí)際控制終端：推動(dòng)終端傳播。實(shí)現(xiàn)本年度銷售任務(wù)。通過資源整合，實(shí)現(xiàn)與運(yùn)營商及經(jīng)銷商的良性互動(dòng)。評(píng)估準(zhǔn)則參照公關(guān)傳播占整體市場(chǎng)推廣費(fèi)用比例核算。依據(jù)知名度以及美譽(yù)度市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)媒體傳播的信息質(zhì)量及到達(dá)率評(píng)估。執(zhí)行控制雙方共同成立項(xiàng)目小組。組長由南方高科營銷負(fù)責(zé)人擔(dān)任。乙方提供階段性總結(jié)報(bào)告以及新聞簡(jiǎn)報(bào)。第三方監(jiān)測(cè)公司或市場(chǎng)調(diào)研公司提供數(shù)據(jù)。乙方派出專業(yè)顧問定期回訪。危機(jī)預(yù)警內(nèi)容來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅來自網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的威脅來自新進(jìn)入品牌的威脅來自分銷商與終端的威脅危機(jī)預(yù)警機(jī)制每月進(jìn)行信息

23、監(jiān)測(cè)。即時(shí)向南方高科匯報(bào)可能存在的傳播風(fēng)險(xiǎn)。適度根據(jù)具體情況調(diào)整策略。項(xiàng)目小組增設(shè)危機(jī)處理專員準(zhǔn)備危機(jī)處理模擬方案2-3套。本綱要僅供南方高科公司制定年度公關(guān)傳播方案，及確定合作意向之用。在雙方未達(dá)成項(xiàng)目合作協(xié)議之前。謝絕第三方或?qū)Ψ椒鞘跈?quán)使用。有不足之處，可隨時(shí)根據(jù)具體情況做出修訂。本案僅為建議大綱，雙方如有較明確的合作意向，則另行提交更詳細(xì)的策略設(shè)計(jì)及執(zhí)行計(jì)劃。營銷大師菲利浦科特勒意識(shí)到了20世紀(jì)60年代經(jīng)典4P營銷理論的局限，加入了（權(quán)力）和 （公共關(guān)系）兩個(gè)要素。而從4P到4C再到4R理論的發(fā)展，更加突出了“關(guān)系”在整個(gè)營銷中核心作用。數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、一對(duì)一營銷等新型營銷方式的出

24、現(xiàn)，正是預(yù)示著在產(chǎn)品不斷過剩的年代，交易型導(dǎo)向營銷正逐步為關(guān)系型導(dǎo)向營銷所取代！由此，我們可以斷言，關(guān)系管理的成敗將決定企業(yè)或組織營銷的成?。Q言之，對(duì)消費(fèi)者關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、投資者關(guān)系等關(guān)系的管理是任何企業(yè)無法回避的關(guān)鍵性課題！基于多年公關(guān)理論探索與實(shí)踐，注意力專家開創(chuàng)性地提出了“大公關(guān)理論”（ ），從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略營銷的視野，重新審視公共關(guān)系，將公共關(guān)系研究和關(guān)注的聚焦指向了整個(gè)組織的關(guān)系管理，是對(duì)傳統(tǒng)公共關(guān)系理論的重大突破，也是對(duì)人們對(duì)公共關(guān)系誤讀的全面顛覆?！皯?zhàn)略營銷視野，大公關(guān)服務(wù)”使注意力傳播機(jī)構(gòu)迥異于通常的公關(guān)公司，使注意力傳播機(jī)構(gòu)站在了公共關(guān)系服務(wù)的前沿，也使企業(yè)或組織全

25、方位檢視自身的關(guān)系管理，制定富于遠(yuǎn)見的營銷戰(zhàn)略，實(shí)施精準(zhǔn)的營銷策略有了全新而強(qiáng)有力的武器。早在注意力傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)建之初，機(jī)構(gòu)的創(chuàng)業(yè)者們就將注意力定位在為企業(yè)提供戰(zhàn)略性公關(guān)傳播服務(wù)、解決企業(yè)品牌理念在傳播中被誤讀和稀釋的問題，為此注意力專家研發(fā)創(chuàng)制了多種行之有效的方法與模型。由有應(yīng)用于新聞傳播企劃的“波紋模型”，應(yīng)用于區(qū)域事件營銷的“引擎法則”以及應(yīng)用于危機(jī)公關(guān)的“四度法則”等，而今注意力傳播機(jī)構(gòu)高速的發(fā)展印證了這種超前的判斷。機(jī)構(gòu)成立近三年來，我們的客戶不僅包括了諸如三星電子、西門子這類世界一流企業(yè)，也包括了飲料生產(chǎn)的跨國巨頭以及家電、酒類、汽車、金融等領(lǐng)域的知名品牌，還包括了一批正在高速成長的新興品牌?？蛻舻臐M意證明了注意力傳播機(jī)構(gòu)的實(shí)力，而精微細(xì)致、專業(yè)深入服務(wù)的背后是注意力傳播機(jī)構(gòu)所聚合的一大批極富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的公共關(guān)系服務(wù)專家，他們分別來自中國最為知名的媒體、中國享有盛譽(yù)的學(xué)府和中國最具營銷力的企業(yè)。這當(dāng)中有媒介經(jīng)營專家、戰(zhàn)略營銷學(xué)者、品牌管理專家、戰(zhàn)略策劃專家、客戶關(guān)系專家和媒介關(guān)系管理專家?！叭吮?、和諧、包容、卓越”的企業(yè)文化，昭示著摒棄短期行為、著重與客戶發(fā)展長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的注意力傳播機(jī)構(gòu)將與您一道迎來更加炫目的輝煌！有關(guān)注意力傳播機(jī)構(gòu)的更詳細(xì)介紹，請(qǐng)參見”注意力傳播機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介“或訪問 ?？蛻舸恚虹娗迓暡邉潓T：曾治，鐘清聲，媒介執(zhí)行：南九衣 ，撰稿專員：