汽車導航產品營銷推廣策劃實施方案

1、 前 言 荷比文化廣告公司受賽格圣穎公司委托，對“賽格導航”產 品進行2013年度整合營銷規(guī)劃。本方案由前期調研至后期撰寫 共歷時一個多月，現提交整合營銷策劃文本，以資論證。本方案包 括：整合營銷策劃、銷售管理策劃和品牌傳播策劃三部分。 鑒于雙方的合作關系及目前的市場壓力，本案旨在對“賽格車 圣”作全年營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃指導。如認可本案，我方將進入深層操 作實施階段。旅游網 旅行社 農產品信息 目 錄： 營銷分析篇 1 營銷規(guī)劃篇 10 營銷分析篇 36 整合產品及營銷現狀分析 消費者分析 競爭者分析 問題點與機會點 營銷環(huán)境總結 “賽格導航”整合營銷策劃案一、企業(yè)產品及營銷現狀分析：1、 賽格圣

2、穎公司是賽格集團下屬企業(yè)，所開發(fā)的“賽格導航”系列產品系政府重點扶植的高科技項目，擁 有雄厚的技術和資金實力。 2、“賽格導航”是國GPS車用產品中的佼佼者，其技術水平、應用及營銷經驗均處于行業(yè)領先地位，但 產品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場策略的全面展開。 3、產品在前期宣傳活動中形象定位較模糊。發(fā)散性的多點定位，不能突出其最主要的賣點，與其它同類及 相似產品無明確區(qū)隔。 4、銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計劃。雖然“賽格導航”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無法組織起有效的銷售活動。首先是對代理商的支持和溝通不足，造成了經銷商熱情不高，效 率低下；其次由于

3、缺少高素質的銷售隊伍，導致人員直銷的推廣成效差。新導向廣告2 “賽格導航”整合營銷策劃案二、消費者分析 1、集團用戶 A、集團客、貨運車輛因傳統(tǒng)車輛管理方式的局限性，導致了管理調度透明度不高，運行效率低下，成本 難以控制等問題，使其產生了采用新的車輛管理調度體系的潛在需求。 B、現行的客、貨運車輛的車輛管理調度主要通過手機通訊，自建基站和集群呼叫系統(tǒng)來實現。 C、集團車輛最擔心的問題既包括車輛安全，又涉及運行效率的高低及成本控制問題。D、集團用戶對車輛管理體系設計的要求不盡相同，因此須根據其具體需求提供針對性的解決方案。E、集團用戶對車輛管理調度產品最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因為這關系到企

4、業(yè)的成本核算（費用 分攤年限）等敏感問題。3 “賽格導航”整合營銷策劃案 2、小汽車用戶 A、市現有小汽車30萬輛左右，而汽車泊位僅有15萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾 車輛所有者的最大難題之一。B、現階段消費者對GPS車用系統(tǒng)的原理及應用圍的認知度較低。因此對消費者的引導將是現階段的 首要問題，這同時也是樹立產品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機。C、目前，能夠滿足消費者車輛防盜、劫需要的產品眾多，且有部分產品有較高知名度和購買率，如“110 護車神”、“鐵將軍”。 D、消費者存在對復合功能產品的潛在需求，現有的單一功能產品已不能滿足其日益增長的消費需求。 E、大部分消費者愿意為令其滿意的

5、產品及服務付出較高的產品價格及服務費用。新導向廣告4 “賽格導航”整合營銷策劃案三、競爭者分析 “賽格導航”的競爭對手主要分為三類 1、應用GPS技術的產品： 目前，國開發(fā)車用GPS系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術水平及應用經驗尚不成熟，尤其缺乏產品的市場經驗，基本尚處于產品開發(fā)及市場摸索階段。短期對“賽格導航”不構成威脅。 2、應用地面基站傳輸技術的產品：典型的該類產品是“110護車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由于通訊技術的限制，難以在大圍推廣。該產品價格為3000元左右，在防盜產品市場屬中高檔產品，其前期產品推廣主要以“事件營銷”方式進行，效果較好，但其產品開發(fā)和市場

6、運作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。因受管理、技術、資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸。新導向廣告5 “賽格導航”整合營銷策劃案 3、傳統(tǒng)車用防盜產品： 此類產品主要分為兩大類：1、新車原廠配件；2、后車裝配。此兩類產品能比較完善地提供防盜報警、倒車報警、碰撞報警等服務。但其系統(tǒng)具有封閉性，無法與外界溝通，且無法提供網絡擴展服務。四、問題點與機會點 1、問題點 消費者對“賽格導航”GPS車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。 網絡服務平臺建設不完善，已購用戶無法得到被承諾的服務。 產品形象缺乏鮮明個性，沒有體現出其真正涵，與傳統(tǒng)汽車安防產品的區(qū)隔不清晰。 缺乏完善的品牌傳播計劃，前期廣告活動的關聯

7、性、系統(tǒng)性不強。新導向廣告6 “賽格導航”整合營銷策劃案 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計劃。對市場開發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。 缺少高素質的銷售隊伍。 缺乏有效的銷售渠道。 對經銷商的支持和溝通不夠，未能有效調動其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。 缺少完善的銷售工具（如現場列、產品功能演示、POP） 產品力、形象力、銷售力在營銷活動中未能實現有效整合。 產品被模仿性強，競爭者可快速跟進。 2、機會點 集團用戶及個體消費者存在對“賽格導航“產品的潛在需求，一個新興消費市場正在形成。新導向廣告7 “賽格導航”整合營銷策劃案 產品質量過硬，有“中國聯通”網絡支持，技術上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市

8、場基礎。 企業(yè)實力雄厚，無形資產巨大，技術、資金資源充足，是市政府重點扶持項目。 前期營銷工作已使產品銷售網絡初具雛形，并積累了相當的營銷經驗及教訓，有利于后期營銷運作 的合理調整。 競爭者尚處于摸索階段，無法立即對“賽格導航”構成顯著威脅。新導向廣告8 “賽格導航”整合營銷策劃案五、營銷環(huán)境總結：通過上述分析可以得出以下結論：對于GPS車用產品，消費者認知度不高；產品的擴展服務容尚未成形；行業(yè)的競爭不甚激烈；但從未來汽車發(fā)展的趨勢來看，GPS車用產品市場潛力巨大。目前，“賽格導航”尚處于產品生命周期的導入階段，此階段的特征是：市場營銷成本大，銷售額??；為擴大市場容量及市場占有率，需大量投資；

9、市場處于流動狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。 綜上分析，我們認為企業(yè)在本階段應做好打持久戰(zhàn)的心理準備，著力進行市場的培育工作，在市場增容的同時，獲得銷量的提升。在進行上述工作時，企業(yè)應加強品牌形象和銷售通路的雙向建設，通過“推拉結合”的運作方式，完成培育市場和建立營銷優(yōu)勢的目標。新導向廣告9 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 目標市場及相應的定位策略 網絡運營策略 銷售渠道策略 品牌傳播策略 價格策略 “賽格導航”整合營銷策劃案一、戰(zhàn)略規(guī)劃 本著循序漸進的原則通過四個階段營銷策略的實施，對企業(yè)的營銷活動進行全面整合，實現完善產品力、強化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標，并最終促進暨定銷售任務的完成。二、目標

10、市場及相應的定位策略 基本群體：1、個體消費者目標受眾 機關、企事業(yè)單位、三資、民營企業(yè)的管理者及其它高收 入階層人士。 2、集團用戶目標受眾 集團車輛管理部門的負責人及企業(yè)決策層人員。 小汽車與集團用戶車輛的數量之比約為4：1，但因小汽車目標受眾相對分散使推廣的難度相應加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為3：1。新導向廣告11 “賽格導航”整合營銷策劃案 定位策略： 1、針對個體消費者（主要面對中高檔小汽車） A、產品定位： 高科技的汽車網絡化產品。 B、Sell Point（賣點）: 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務系統(tǒng)。 C、利益點： 可以最大

11、限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網絡化的服務，與數字時代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能。新導向廣告12 “賽格導航”整合營銷策劃案2、針對集團用戶 A、產品定位 全新的車輛管理調度系統(tǒng)。 B、Sell Point（賣點）: 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的車輛管理調度系統(tǒng)。 C、利益點： 實時監(jiān)控車輛運行狀況，保證車輛安全，實現合理調配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達到增產節(jié) 支的管理目標。新導向廣告13 “賽格導航”整合營銷策劃案三、網絡運營策略目前，“賽格導航”的產品功能單一，網絡擴展項目的增值服務難以實施，從消費者層面來分析，主要原因有三：（一）公眾對網絡化服務

12、的認知度不高，由于長期以來的習慣使然，絕大部分人不習慣借助網絡（廣義上的 網絡不僅僅指互聯網）便捷地獲取信息和服務。（二）目前的網絡因其技術條件和應用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術瓶頸（如操作上的難度）。（三）公眾的潛在需求相對分散，能引起其重視的服務、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。 而可能常用的服務卻沒有引起他們足夠的重視，（如路況報道、導游服務、道路指引等）。因此，我們 認為網絡建設的方向應首先完善一項其重視的服務項目和一項常用的服務項目，以其重視的服務項目新導向廣告14 “賽格導航”整合營銷策劃案 對其產生吸引（如故障救援），同時通過其常用服務項目（如路況報導、導游

13、服務等）在使用過程中打 動他們，并挖掘其潛在的服務需求，最終實現其注意重點向純粹服務型功能的轉化，以此完成我們服 務體系的擴展及完善。 綜上所述，我們認為網絡服務發(fā)展的方向應是：操作簡便化、功能實用化。具體建議： 以故障救援、導游服務和引路導航服務作為前期的主打項目，選擇原因具體如下：（一）故障救援服務的可行性 1、車輛故障是車主比較關心的問題，設此功能能引起其對本產品足夠的重視和關注。 2、醫(yī)療求助和交通事故救援等服務的獲得比較方便，車主可通過自己聯系解決，故設此項目意義不大。而 故障救援則不同，在遇故障時，尋找服務支持則相對困難。新導向廣告15 “賽格導航”整合營銷策劃案 3、故障救援服務

14、網絡建設難度較小，只需在區(qū)域均勻選擇幾家合作伙伴，即可解決網絡的區(qū)域覆蓋 問題。項目可操作性較強。（二）導游服務的可行性 1、近年來隨經濟升溫，假日經濟的興起，已有越來越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車在 珠江三角洲旅游者在有車族中亦不占少數。針對這部分相對集中的需求，一個以旅游為中心，集景 點推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務將受到廣大駕車旅游者的歡迎。 2、構建此服務網絡在技術上沒有太大障礙。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點資料庫，有關資 料可從印刷品、互聯網、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當完備，擁有進行 線路指引的技術條件；再次，訂房訂餐服務

15、可通過旅游網或會員卡式的訂房訂餐模式完成；最后， 我們可與旅行單位實現資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。上述合作方式將有利于本企業(yè)與旅游部門建立平等雙贏的協(xié)作關系。新導向廣告16 “賽格導航”整合營銷策劃案（三）引路導航服務的可行性 1、近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴重問題之一。尤其在上、下班高峰期間， 塞車現象更為嚴重。因此，駕車者非常希望能夠通過一種服務，了解城市交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段。 另一方面，隨城市建設的日新月異，駕車者的“城市迷路”現象日趨嚴重，為了到達自己不熟悉的地點， 如：某

16、辦公機構或餐飲娛樂場所，時常要浪費很多時間。因此經常駕車公務和外出者亟需一種服務能為 他們指引道路，使其順暢的駕達目的地。 2、實現引路導航服務的方式 首先，須與城建部門共同細化市的電子地圖，對初具規(guī)模的辦公機構、寫字樓、住宅區(qū)、餐飲娛新導向廣告17 “賽格導航”整合營銷策劃案 樂場所進行詳細登記。 其次，可以與交通管理部門或交通電臺合作，以獲得實時的路況及車流等信息。 再次，服務的實現需要研發(fā)一套信息處理軟件，通過對路線、車流，駕車者始發(fā)地及目的地等信息的科 學測算，最終得出駕車者合理的行車路徑。 最后，引路導航服務將通過網絡服務平臺與駕車者進行信息交換得以最終實現。綜上所述，以上三個服務項

17、目，既有其存在的必要性，又有較強的可操作性。因此，我們將目前的工作重點分為兩部分： 首先，要解決應用技術上的問題，使消費者能夠便利地獲取服務； 其次，尋找合作伙伴，共同完成網絡構建。新導向廣告18 “賽格導航”整合營銷策劃案四、銷售渠道策略 1、指導思想 本階段的營銷重點是培育市場，銷售量的提高并非主要目標。主要工作應為規(guī)銷售體系，擴大市場 規(guī)模和影響，并在提高銷售質量的同時，促進銷售量的提升。重點遏制個別終端串貨和降價等違規(guī)行 為，為下一階段銷售質量的提高和銷售費用的下降打好基礎。 銷售任務應由銷售終端和企業(yè)協(xié)作完成。通過雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補、規(guī)協(xié) 作的雙贏策略。 評價銷

18、售終端和銷售人員稱職與否，應以銷售量和其規(guī)程度兩方面來衡量。衡量優(yōu)秀的終端不能僅 以其規(guī)模為主要標準，更重要的是其銷售熱情、投入資源及對企業(yè)的忠誠度。 創(chuàng)新銷售通路。通過保險業(yè)等與汽車緊密相關的行業(yè)合作進行銷售。新導向廣告19 “賽格導航”整合營銷策劃案 2、渠道策略 鑒于市場開拓前期，企業(yè)既追求渠道的質量，也追求銷量的提升，因此，賽格導航的銷售渠道應以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結合共同構建?！罢掀鎰佟?，既要建立建全傳統(tǒng)的銷售渠道，使之趨于完善，更要通過創(chuàng)新的方式進行銷售，以加速產品信息傳遞，減少銷售障礙，降低營銷成本。具體如下：銷售活動將通過三類渠道展開： （1）與保險公司合作方式：借助保險公司

19、車輛險種的客戶資源完成產品的宣傳和銷售。具體合作形式如下：新導向廣告20 “賽格導航”整合營銷策劃案第一類方式：通過與保險公司的溝通，使保險公司確信本產品確實能有效降低車輛的被盜機率，并在原有 保率基礎上提高賠款額度，對安裝“賽格導航”的車輛，給予特別優(yōu)惠的保險政策。由保險 公司負責向客戶推薦產品，直接銷售或將其推介至賽格公司，由賽格出面完成銷售。傳統(tǒng)銷 售終端主要負責產品的安裝，并配合售后服務的進行。第二類方式：通過合理測算，公司將部分產品利潤或服務費用轉讓給車主或保險公司，降低保戶的保費。 由保險公司向保戶推薦產品，并親自或協(xié)助公司進行產品銷售。第三類方式：與保險公司協(xié)同銷售產品。保險公司

20、提供客戶資源，由企業(yè)直銷人員進行直接推銷，或由保 險公司向其保戶推薦、宣傳本產品，并介紹其與本公司聯系。 建議合作伙伴：“中?！?、“平安保險”、外資保險如：“美國友邦”。新導向廣告21 “賽格導航”整合營銷策劃案 （2）傳統(tǒng)終端方式：通過協(xié)議，確定雙方的代理合作關系，由終端代銷或直接進貨銷售。合作形式： 公司與終端建立統(tǒng)一的合作方式，統(tǒng)一銷售政策和銷售管理模式。 由企業(yè)專設的銷售人員負責與終端聯絡，完成發(fā)貨結款事宜，并幫助其進行售點布置、銷售督導、技術支持。 企業(yè)對終端提供統(tǒng)一的廣告支持，包括統(tǒng)一的廣告宣傳、促銷及公關活動。 由終端直接向消費者銷售，并負責對其進行技術支持和售后服務。 終端須遵

21、守公司的統(tǒng)一銷售政策，在規(guī)定的區(qū)域進行自主的銷售活動。不得以擅自降價促銷和跨區(qū)域銷售等違規(guī)行為破壞產品統(tǒng)一的銷售體系。 終端構成：新車賣場、汽車美容護理中心、汽車修配廠。新導向廣告22 “賽格導航”整合營銷策劃案 （3）人員直銷方式：由企業(yè)的銷售人員和技術人員單獨或組合地面對客戶，直接推銷。他們將通過自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過登門拜訪直接銷售。具體形式： 由客戶服務人員搜集客戶信息，篩選并確認潛在客戶。 拜訪客戶并盡可能了解其意圖和需要，與其達成初步意向。 由技術人員配合客戶服務人員向客戶詳細介紹產品，并促成最終銷售。 必要時由部門主管甚至公司最

22、高領導層親自出面促成銷售完成。新導向廣告23 “賽格導航”整合營銷策劃案 4、銷售政策 （1）發(fā)展規(guī)劃本年度將通過三個階段來健全銷售體系。第一個階段：時間為一個月。將在現有終端中選擇5家代理商作為重點支持對象，調整銷售隊伍構成，提 高其綜合素質，包括：營銷知識、推銷技巧、技術水平等。第二個階段：時間為一個月。將前階段5家重點建設終端的成功經驗迅速推廣，將終端數量擴展至15至 20家。第三個階段：時間為8個月，通過銷售政策的徹底貫徹實施與不斷調整，確定相對穩(wěn)定的銷售體系，將深 圳市的終端數量控制在20家左右。新導向廣告24 “賽格導航”整合營銷策劃案 （2）推廣計劃通過四個階段不同策略的實施，完

23、成產品導入期的營銷任務完善銷售體系，完成目標銷售量。第一個階段：導入產品概念，初步建立規(guī)的終端體系。第二個階段：擴展終端數量，提升產品知名度，促進銷售活動的順利開展。第三個階段：穩(wěn)定銷售體系，通過規(guī)的銷售行為，配合廣告宣傳，促進銷量的大幅提升。第四個階段：配合大規(guī)模的促銷活動，鞏固銷售體系，完善銷售經驗，進一步提高銷售量。詳細時間見營銷戰(zhàn)略分期及營銷目標分解 （3）終端選擇策略首先，全面衡量經銷商的經營圍、資信實力、技術水平、客戶量及分布等要素。新導向廣告25 “賽格導航”整合營銷策劃案其次，調查經銷商是否經營與“賽格導航”類似的產品及其相關收益（單臺利潤、折扣及相關銷售政策等）。再次，經銷商

24、的銷售熱情及對“賽格導航”的銷售所能投入的資源。最后，綜合衡量經銷商的銷售能力、銷售態(tài)度、銷售區(qū)域，并最終確定其經銷資格。 （4）區(qū)域限定選擇的經銷商應按其所在區(qū)域的客戶凈保有量（汽車用戶）、車流量均勻分布在市區(qū)。首期選擇的5個經銷商應分散在5個相對均勻的區(qū)域，后期網絡將圍繞他們均勻分布。上述目的在于：合理發(fā)揮網絡資源的作用，避免終端沖突和浪費。 （5）授權期限以一年為標準，以利于銷售政策的年度調整。新導向廣告26 “賽格導航”整合營銷策劃案 （6）分銷規(guī)模對經銷商應嚴格限制其分銷區(qū)域、銷售對象、銷售價格，以免造成跨區(qū)串貨、低價傾銷或市場浪費。 （7）價格政策“賽格導航”的價格分為基準價格和活

25、動價格?；鶞蕛r格包括：零售價格、供貨價格。兩者的差價應視實際情況重新審定?；顒觾r格指在促銷期間或特定階段，對零售價格和供貨價格的調整，視具體活動要求再定。 （8）返利政策 返利的標準：首先參考市場、競爭對手的情況及經銷商現實要求；其次，限定返利的等級、額度及規(guī) 定銷售量；最后，返利標準的制定應最大限度地防止產品的串銷和低價沖貨。 返利的時間：根據產品銷售階段的劃分，以月度為單位，返利結算應在規(guī)定的時間及時完成，以免 影響經銷商的銷售熱情。新導向廣告27 “賽格導航”整合營銷策劃案 返利的形式：原則上以現金返利，并可適當以貨物返利為輔。 約束條件：嚴格禁止違規(guī)的銷售行為、如跨區(qū)銷售、擅自降價，拖

26、欠貨款等。以上情況一經發(fā)現，將 取消返利。 年終獎勵政策：這實際上屬于返利政策的一種，但它是一種廠商與經銷商約定俗成的形式。執(zhí)行此政 策時，應注意價格監(jiān)控，防止年終結算時由于經銷商低價沖貨造成產品的市場價格體系崩潰。 （9）終端培訓政策： 市場狀況培訓：全面分析市場環(huán)境，介紹供需現狀，預測市場發(fā)展趨勢，建立經銷商的信心。 企業(yè)狀況培訓：介紹企業(yè)規(guī)模、實力、發(fā)展規(guī)劃及銷售計劃，增強經銷商對企業(yè)的信心，與企業(yè)進行 長期合作。新導向廣告28 “賽格導航”整合營銷策劃案 產品技術培訓：介紹產品的功能、市場定位、品牌等特性，強調產品與類似產品相比的優(yōu)勢所在，并 給經銷商產品安裝、調試方面的技術指導，增加

27、經銷商對產品的了解，刺激其銷售熱情。 銷售培訓：對經銷商、銷售人員、管理人員進行銷售方式、銷售技巧、客戶管理及經營管理等方面的 培訓，提高其銷售水平和競爭能力。 （10）終端服務政策 A、售后服務流程。新導向廣告29 “賽格導航”整合營銷策劃案 由銷售人員定期對客戶進行回訪，詢問使用情況，反饋產品問題及改進建議，并對簡單問題作現場解決。 售后服務人員對其難以解決的問題可提交報告，遞交至網絡運營部。 網絡運營部將問題分析歸納為兩類：一是技術問題；二是營銷問題，分別呈至營銷決策部門及技術部門。 營銷決策部門和技術部門經細致研討落實問題的解決之道，并將意見反饋至網絡運營部。 網絡運營部將解決意見傳達

28、給售后服務人員。 售后服務人員根據公司意見解決客戶的問題。 B、發(fā)貨收款程序：按企業(yè)慣用財務制度進行。 （11）終端支持政策 A、廣告支持新導向廣告30 “賽格導航”整合營銷策劃案 按照企業(yè)的年度廣告計劃給經銷商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報紙廣告及各種促銷和 公關活動。 提供銷售輔助工具，為經銷商開展廣告宣傳提供必要的幫助，如銷售現場的燈箱、路牌、樣品展示、 宣傳資料等。 雙方聯合推出廣告、展示會或促銷活動時，主要的廣告支持應由企業(yè)提供。 在經銷商獨立進行促銷活動時，企業(yè)一方面要協(xié)助經銷商展開宣傳工作并幫助其確定主題、形式和詳細 的程序步聚；另一方面，要把握經銷商的宣傳方向，保持其

29、與企業(yè)宣傳主題和產品品牌形象的統(tǒng)一性。 B、技術支持 編制技術手冊，安排專門的技術人員講解產品的專業(yè)知識及安裝、調試、維修等知識。 安排專業(yè)技術人員現場指導，對重點的經銷商定期進行拜訪，及時解決其技術難題。新導向廣告31 “賽格導航”整合營銷策劃案 C、協(xié)助銷售，對經銷商的銷售行為給予指導和幫助；使其迅速提高產品銷量。 （12）終端管理政策 定期聯系和拜訪客戶，及時反饋經銷商意見和傳達公司最新的政策。 幫助經銷商進行產品管理，包括產品的物流及庫存管理，協(xié)助經銷商制定合理的進貨計劃和存貨銷售 計劃。 幫助經銷商完成現場展示和促銷，營造良好的售點氣氛。 理念的宣傳。與經銷商共同研究有關產品銷售、市

30、場開拓等方面的問題，不斷用企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃， 對其進行影響，共同建立市場工作計劃，建立經銷商的信心和對企業(yè)的歸屬感。 建立資料庫。包括經銷商的資源情況，所覆蓋區(qū)域的市場狀況，消費者媒體特點，競爭對手產品等（價 格、通路、廣告與促銷、銷售量）。對上述信息進行的分析，可為企業(yè)的營銷決策提供充足的資訊，以 便做出合理的調整支持經銷商銷售。新導向廣告32 “賽格導航”整合營銷策劃案五、品牌傳播策略 （詳見品牌整合傳播策劃方案）六、價格策略 1、目前的價格策略“賽格導航“的產品線中有標準型、富豪型、時尚型三種不同檔次的產品，但它們均無明確的針對性，缺少鮮明的價格包裝和可信賴價格解釋。具體表現如下：首先

31、，三種產品沒有清晰的界定各自的目標消費群。針對集團用戶的產品沒有固定價格標準，導致集團用戶的不信任。而“富豪”和“時尚”兩款產品由于價格差異不明顯，無法使消費者對其進行準確的區(qū)分。新導向廣告33 “賽格導航”整合營銷策劃案其次，對于不同價格的產品，價格解釋不清楚，難以使消費者了解價格高低的區(qū)別；各級銷售人員乃至公司部對集團用戶的價格解釋多變，引起消費者不滿懷緒。綜上所述，價格策略問題已嚴重影響我本品銷售，應盡快予以調整。 2、針對不同細分市場的價格界定 （1）集團用戶：因為各集團用戶對車輛管理的要求不盡相同，對價格的承受能力也存在一定差異，因此， 無須對其制定單一的訂價，而應針對不同類型客戶，

32、預先制定差異化價格策略，然后， 在與其深層溝通后，根據其功能的要求，為其量體裁衣的定制產品，再根據其價格承受 能力，在原定價格體系上作以相應調整。這樣，即可以使產品價格相對透明化，利于客 戶接受，還保留了靈活調整的空間。新導向廣告34 “賽格導航”整合營銷策劃案（2）個體用戶：現階段，本產品主要面對的個體用戶是中、高檔車型，針對我產品目前的兩種型號，我 們將對其進行重新的市場細分、價格包裝及價格解釋。 市場細分：“富豪型”日產、豐田、本田、別克、奧迪A6等中檔汽車。 “時尚型”Volvo S80、凌志、奔馳、寶馬等高檔汽車。 價格包裝：上述兩款產品原價分別為5988元、6988元，屬“心理”訂

33、價方式，可一定程度上降低 消費者的價格認知。但這種方式目前已廣為消費者所知,且以“988”為尾數也給人一種 以“湊數”來討“口彩”的感覺。因此我閃建議通過價格調整，一方面拉開兩款產品的 檔次，另一方面以平實的訂價策略降低消費者的排斥心理警惕。 如：A“富豪型”擬定價5100元 B“時尚型”擬定價6800元新導向廣告35 “賽格導航”整合營銷策劃案上述訂價方式，一方面能直觀的反映出產品檔次，另一方面也給消費者平實的感受價格已壓到了極限。 統(tǒng)一的價格解釋： A、價格解釋：對于集團用戶，可以適用性、經濟性、實用性等角度，向其闡述產品是根據其具體要求 而定制，故價格也相應調整；對于個體用戶，可從元件品

34、質、價格，技術含量的差異， 功能的差別向其解釋不同價格產品的區(qū)別，通過明確的價格解釋使其清楚的區(qū)分產品。 B、統(tǒng)一原則：各級價格的最終確定，應以上述原則由價格委員會細致研討確認，并保持其相對的穩(wěn) 定性。 當價格確定之后，各級銷售、咨詢、售后服務人員應以統(tǒng)一的報價和價格解釋面對不 同消費者，以避免因報價多變和價格解釋不充分而引起消費者信心動搖。新導向廣告36 營銷目標 營銷時期劃分及目標分解 營銷分期策略 “賽格導航”整合營銷策劃案一、營銷目標 通過全年度整合營銷策劃的實施，建立企業(yè)科學規(guī)的營銷體系，使產品在目標受眾中的知名度達90%以上，美譽度達85%以上，完成年銷售至少2000臺的既定目標（

35、集團用戶500-550臺，個體用戶1450-1500臺）。奠定企業(yè)在行業(yè)的競爭優(yōu)勢。二、營銷戰(zhàn)略分期及銷售目標分解 據前文分析，本產品目前尚處于市場導入期，本策劃預計通過四個戰(zhàn)略時期的操作，迅速擴大其知名度，建設高效的銷售通路，盡快引導其進入產品快速成長期。新導向廣告38 “賽格導航”整合營銷策劃案（一）概念導入期（5月15日-6月15日） 全面導入“賽格導航”GPS系統(tǒng)的產品概念，對消費者進行深入引導，重新制定銷售政策，調整現有銷售渠道和方式，初步建立行之有效的銷售體系。 銷售目標： 此階段，主要通過企業(yè)重點支持的5-10個銷售網點，完成30臺小汽車用產品的銷售。因對集團用戶的推廣難度大、周

36、期長，所以對其銷售不是本期重點，但對其推廣和宣傳工作應同期展開。（二）強勢切入期：（2000.6.16-2000.7.15） 通過強勁的銷售廣告刺激消費需求，持續(xù)提升產品的知名度，進一步挖掘銷售渠道的潛力，通過“推拉結合”的方式使消費需求迅速轉化為購買行為。新導向廣告39 “賽格導航”整合營銷策劃案 銷售目標： 此階段將通過銷售終端完成100臺左右的個體用戶品銷售，直銷人員完成20臺個體用戶的銷售：（三）強勢推廣期：（2000.7.15-2000.12.31） 此階段將持續(xù)提升產品知名度，初步建立產品美譽度，使產品知名度向品牌形象認知度轉化。 銷售目標：此階段將通過銷售終端完成至少850臺個體

37、用戶銷售，直銷人員完成至少100臺個體用戶銷售，250臺集團用戶銷售。（四）鞏固補充期：此階段將對前期宣傳活動予以補充，鞏固品牌形象和市場地位，借春節(jié)前后的消費熱潮，進一步提升銷量。新導向廣告40 “賽格導航”整合營銷策劃案銷售目標：由銷售終端完成450臺的銷售，由直銷人員完成50臺個體用戶和150臺集團用戶的銷售。三、營銷分期策略（一）概念導入期 1、產品策略 A、工作目標：彌補現有產品售前咨詢和售后服務的不足，并開始籌備網絡服務平臺的構建。 B、工作容： 開通產品咨詢熱線，以受過系統(tǒng)培訓的咨詢人員向消費者提供全面的產品咨詢。新導向廣告41 “賽格導航”整合營銷策劃案 進一步完善售后服務體系

38、的建設，售后服務人員應以統(tǒng)一規(guī)的方式進行售后服務，保持產品外延 部分與核心部分的統(tǒng)一性。 確定網絡服務方向，論證其可行性，開始為后期的運作著手準備。 2、銷售策略 A、工作目標 制定合理的銷售政策、銷售計劃，構建完善的銷售體系。 B、工作容 產品銷售方式以直銷和代理兩種方式同步進行，其中直銷主攻集團用戶，兼顧個體用戶，代理商則 主要面對個體用戶。新導向廣告42 “賽格導航”整合營銷策劃案 選擇的銷售終端應以汽車美容護理中心和新車賣廠為主，首先將選擇5-10個重點合作伙伴，給予重點扶持，并作為代理模式的典在后期予以推廣。 銷售隊伍分為三部分，各司其職。一部分負責集團用戶的直銷，一部分負責個體用戶

39、的直銷，一部 分負責與代理商溝通并提供支持。 建立高水平的銷售隊伍，明確銷售人員與代理商的責、權、利關系，最大限度地挖掘其各自的銷售潛力，并保持各方面銷售行為不相抵觸。 完善銷售工具，加大對代理商的支持力度，對其進行系統(tǒng)的產品技術培訓及銷售培訓。 與保險公司洽淡合作事宜，并初步達成合作意向。 注 選擇代理商最重要的標準并不是規(guī)模，而應是銷售熱情及對本產品銷售所能投入的資源。新導向廣告43 “賽格導航”整合營銷策劃案 3、品牌傳播策略 A、工作目標 使消費者迅速知曉并了解“賽格導航”產品，完成對其有效地教育和引導工作，使產品知名度得以迅速提升。 B、傳播主題 新穎性、功能性、高檔性、時尚性。 C

40、、工作容 以公關活動為主發(fā)布產品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會、產品展示會，記者招待會等，通過媒體 的大量報道，引起公眾關注。新導向廣告44 “賽格導航”整合營銷策劃案 廣告為輔，可采用報紙廣告輔助其它媒體的報道，加強目標受眾對產品的印象，并引導消費者對公關和促銷活動的關注。 此階段廣告主要以教育引導為目的，銷售性廣告主要在銷售現場發(fā)布，如臺歷、掛旗、海報、橫 幅、產品列、現場演示等。 與此同時，開始強勢切入期的廣告準備。（二）強勢切入期 1、產品策略 完成網絡服務平臺的初步構建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫，為市場開發(fā)和營銷分析提供依據。 2、品牌傳播新導向廣告45 “賽格導航”整合營銷策劃案 A、目的 促進需求向購買行為轉化，進一步提高產品知名度，完成品牌形象的初步構建。 B、傳播主題 社交性、效用性、流行性、必需性。 C、工作容 將持續(xù)性的廣告同時發(fā)布，以產生轟動性效果，給目標受眾以強烈震撼。發(fā)布媒體為：戶外路牌， 燈箱，車身。 以報紙、廣播等媒體的硬性廣告對目標受眾