廣州長隆酒店的主題性效應及建議

1、廣 東商學院2012-JX16- 十三、本規(guī)定自2005年起執(zhí)行，解釋權屬教務處。 廣 東商學院2012-JX16-（斜體字均作為格式說明用）3、本科畢業(yè)論文（設計） 一號黑體，居中 （題目） 小二號粗黑體，居中院 （系）專 業(yè)學 號學生姓名指導教師提交日期年 月 日摘要對每個不同的酒店而言，獨特的資源稟賦決定了其必須以不同的經營管理與推廣模式來對待，才能在競爭激烈的酒店市場上占據自己的位置。充分自由發(fā)展的市場帶來的是更加充分的競爭，長隆酒店如若想繼續(xù)在廣州市酒店行業(yè)中處于領跑位置，就必須迎面挑戰(zhàn)，針對不斷變化的酒店市場和客戶需求改變自身，從而更順應市場。本文在客觀分析與總結國內外酒店經營營銷

2、理論與經驗的基礎上，深入分析了廣州市長隆酒店的經營現(xiàn)狀與所處環(huán)境，并進一步分析了其經營中的問題與解決方案，為長隆酒店的發(fā)展獻計獻策。關鍵詞：酒店管理；主題酒店；酒店營銷AbstractFor each different hotel, a unique resource endowments determine its different business management and promotion must be treated in order to occupy the position in the highly competitive hotel market. Full an

3、d free development of the market is more fully competitive, Chime Long Hotel, such as if you want to continue to be in the lead position in the hotel industry in Guangzhou City, it must be the face of the challenges to change their hotel in response to changing market and customer needs, more respon

4、sive market. Objective analysis and summary on the basis of domestic and international hotel management marketing theory and experience, in-depth analysis of Chime Long Hotel, Guangzhou City Current Status and the environment, and further analysis of its operating problems and solutions for Changlon

5、g Hotel development suggestions.Keywords: hotel management; theme hotel; hotel marketing目錄3、本科畢業(yè)論文（設計）1一號黑體，居中1（題目）1小二號粗黑體，居中1一、緒論4（一）研究背景與意義41、研究背景42、研究意義4（二）理論綜述4二、廣州長隆酒店的主題特性效應分析5（一）經營管理現(xiàn)狀的分析5（二）外部環(huán)境與主題定位分析6（三）酒店的感官、產品和品牌層面的主題構建的分析6三、長隆酒店經營管理存在的問題分析7（一）服務并未以人為本7（二）規(guī)模發(fā)展落后8（三）人才流失現(xiàn)象嚴重8（四）過度依賴旅游市場提供

6、的客源8四、提升廣州長隆酒店主題效應的改進措施分析9（一）以人性化創(chuàng)新服務來吸引顧客9（二）創(chuàng)新營銷方式9（1）廣州長隆酒店營銷要與網絡結合9（2）要強化品牌營銷意識10（三）加強酒店集團化經營10五、結語11一、緒論（一）研究背景與意義1、研究背景在國內經濟與居民生活水平不斷提升的背景下，目前我國居民旅游消費方式和結構正在發(fā)生著巨大改變。日益增長的休閑度假的需求催生了一個巨大的度假市場，而度假酒店行業(yè)吸引了大量不同類型企業(yè)的進入。據初步調查，現(xiàn)階段我國五星級酒店中度假型酒店的大約有20余家，星級度假酒店已有111家。新的度假酒店形式不斷出現(xiàn)，高爾夫、會務、溫泉、娛樂休閑等產品不斷涌現(xiàn)。度假型

7、酒店作為我國度假旅游的主要載體，在我國旅游業(yè)扮演著重要的角色。近年來，隨著我國旅游業(yè)的類型也出現(xiàn)了多樣化發(fā)展，在眾多不同類型的酒店中，度假酒店異軍突起，成為酒店業(yè)中一顆耀眼的明星，但我國度假型酒店的組成結構復雜、相關理論研究較少，造成經營管理上的混亂，嚴重制約著我國度假型酒店的發(fā)展。2、研究意義我國市場中的度假酒店整體開發(fā)是健康的，但發(fā)展過程中還是有一些問題，如目前的度假產品結構較為單一，客房收入占總收入比重過大，而來自文、娛、體、餐飲等方面的消費比重較低。此外還應該警惕局部開發(fā)過熱的問題，開發(fā)公司應提前做好市場調研，政府也應對其進行積極引導。在此背景下還產生了許多新的動向和趨勢，這些新的發(fā)展

8、態(tài)勢亟待我們進行研究與總結，引導度假酒店行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。本文將致力于對廣州長隆酒店的經營管理現(xiàn)狀及存在問題的研究，就是想深入分析其中的問題，提出相應的策略，以提高我國度假型酒店的競爭力。針對以上問題，我選擇此題就國內主題酒店的興起出發(fā)結合營銷方面的知識，以廣州長隆酒店為例進行經營管理現(xiàn)狀的分析，并對我國主題酒店的營銷策略提出建設性的意見。（二）理論綜述尼爾·博登（Neil Borden）于1953年提出了“市場營銷組合”這一概念，并將其解釋為企業(yè)為尋求一定的市場反應，將一些不同程度上能夠營銷到市場需求的“營銷要素”有效地組合起來，以滿足市場的需求，從而取得利潤的最大化。1960年

9、，麥卡錫（McCarthy）在其基礎營銷（Basic Marketing）一書中將眾多營銷要素概況為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四類，開創(chuàng)了著名的4Ps理論先河。1967年，菲利普·科特勒在其營銷管理：分析、規(guī)劃與控制一書中進一步討論了以4Ps為核心的營銷組合方法。菲利普科特勒（1986）認為，權利（Power）和公共關系（Public Relations）這兩個因素對服務企業(yè)市場營銷的成敗起到了至關重要的影響，在此基礎之上提出了6Ps理論。布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）與1981年在傳統(tǒng)的4Ps理論的基礎

10、上增加了服務性的要素：人（ People ）、過程（ Process）、物質環(huán)境（Physical Evidence），進一步提出了服務營銷的7Ps理論，包括產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務過程等7個要素。國內關于服務營銷的研究主要開始于上世紀90年代。紹珊（2006）指出，營銷策略的結構性組合構成了企業(yè)的營銷模式。他認為企業(yè)應通過以產品、價格、渠道和促銷為核心的四種營銷模式，從市場成熟度、競爭對手策略、市場外部環(huán)境特征、消費者需求特性、企業(yè)競爭戰(zhàn)略和企業(yè)資源、能力等維度動態(tài)地組合四個營銷模式，根據內外部環(huán)境的不同情況對營銷模式進行有機動態(tài)組合。陳靜（2007）將營銷模式定義為企業(yè)

11、營銷活動中營銷活動的形式或者營銷活動的過程。是一套完整的體系而不是一種手段或方法。其內容主要包含營銷體系、營銷技術和營銷組織三個要素。黃體鴻（2008）進一步梳理了營銷模式，并將營銷模式定義為企業(yè)將營銷理念、營銷技術手段、營銷策略等有機結合而成的一種范式。他把營銷模式概況為三個大類：創(chuàng)新導向的影響模式、關系導向的營銷模式、競爭導向的營銷模式，通過對其內涵的深度剖析，為營銷學者的后續(xù)研究提供了借鑒。袁非武（2010）認為，隨著市場競爭的日益激烈，現(xiàn)代營銷模式發(fā)展為傳統(tǒng)營銷模式、電話營銷模式和網絡營銷模式三個方向。企業(yè)選擇什么樣的營銷模式需要通過企業(yè)的定位、市場戰(zhàn)略來考量。二、廣州長隆酒店的主題特

12、性效應分析（一）經營管理現(xiàn)狀的分析廣州市星級酒店接待情況的季節(jié)性分析可通過廣州市星級酒店的平均房價來反映"其平均房價淡旺季波動比較大“廣交會”期間的4月和10月是全年高峰，其中10月份略高于4月份。表1 2006年廣州市星級酒店各月平均房價變動情況從表中不難看出，廣州市酒店行業(yè)的旺季并不長，主要就集中與每年舉行兩屆的廣交期間，所以交易會月份四月和十月的平均房價均高于其他月份一倍。（二）外部環(huán)境與主題定位分析長隆生態(tài)度假酒店地處廣州省番禺，以番禺南沙為中心.半徑為 60 公里的區(qū)域,其內包含了珠江三角洲 20 多個市縣.200多個鄉(xiāng)鎮(zhèn),并與珠江三角洲的四小虎東莞,南海,順德,中山相鄰，

13、主要客戶群體消費能力極強，這樣的地域市場基礎為長隆生態(tài)酒店的發(fā)展提供了良好的客戶群體基礎。地處嶺南，番禹地區(qū)屬亞熱帶季風氣候，由于背山面海，具有溫暖多雨、光熱充足、夏季長、霜期短等特征，這片地區(qū)擁有中國最良好的造林條件，樹木具有濃郁的地方特色，園林植被生長迅速，樹木的高低感層次感強烈，花卉花期較長，這是長隆生態(tài)酒店的造園基礎；廣州屬于中國的一線城市中的佼佼者，其機場、鐵路、高速公路、地鐵等交通設施十分齊全，長隆生態(tài)酒店距地鐵站僅五分鐘車程，從番禺南沙港至香港,澳門僅 70 分鐘船程，交通十分便利，客流量大，這為長隆生態(tài)酒店提供了廣闊的潛在市場。長隆酒店的市場定位一直以來都是休閑度假式的生態(tài)主題

14、園林酒店。地處全國首批5A國家級旅游景區(qū)的長隆集團中心地段，坐攬長隆水上世界、長隆歡樂世界和右倚香江野生動物世界,同時酒店更是擁有全國唯一放養(yǎng)的白虎以及火烈鳥中庭花園,咫尺之隔飽覽大自然的奇妙造化,親身體會非洲草原的自然氣息。（三）酒店的感官、產品和品牌層面的主題構建的分析長隆酒店位于中國廣東番禹地區(qū)，長隆酒店位于中國廣東番禺，是長隆集團投入 20 億元建造的國內最大的生態(tài)主題度假酒店，酒店總占地面積達36萬平方米，擁有1500間融入不同生態(tài)意境的特色客房與套房。長隆酒店與長隆歡樂世界、香江野生動物世界、長隆水上樂園、長隆國際大馬戲等五大世界級別的主題公園相鄰，森林、野生動物主題恰巧與周邊景區(qū)

15、相互利用相互補充，同時還順應了現(xiàn)代旅游者親近自然崇尚生態(tài)的旅游心理。廣州長隆酒店更注重服務細化，更注重加強度假酒店所能提供的服務項目主次配合，優(yōu)化所提供服務項目結構從而高效利用酒店資源，再通過挖掘酒店所在地影響力較高的地域特征將其與當地文化特質相結合，建立一個極具吸引力的主題文化，以此作為統(tǒng)領度假酒店的核心發(fā)展脈絡。通過室內概念的設計和空間設計圍合成鳥類花園給游客聽覺沖擊，通過種植的各類樹木花卉盆景打造酒店的生態(tài)走廊對游客產生嗅覺沖擊，通過酒店裝飾材料的色彩設計、材質設計、布藝設計、家具設計、燈具設計對游客產生觸覺沖擊，通過酒店的飲食文化對游客產生味覺沖擊，這些手段均可產生一定的文化內涵，達到

16、其一定的隱喻性、暗示性及敘述性。長隆酒店充分利用了室內外的陳設設計。陳設設計是最具表達性和感染力，這類陳設品從視覺形象上最具有完整性，既表達一定的民族性、地域性、歷史性，又有極好的審美價值。三、長隆酒店經營管理存在的問題分析（一）服務并未以人為本隨著廣州及周邊地區(qū)經濟不斷發(fā)展與人民生活水平進一步提高，長隆酒店消費者需求也在發(fā)生著不小的變化，多樣化和個性化的趨勢不斷顯現(xiàn)，但酒店所提供的相當一部分服務實際上無法滿足客人的這些新的需求。對大多數客人而言，來此度假，希望追求的是一種回歸感。度假型酒店不僅僅為客人的身體帶來愉悅感，讓客人的精神與心理上徹底放松，還更應該為客人提供休閑與學習，甚至是掌握新技

17、能的機會。想要達到這些條件，酒店必須具備良好的自然環(huán)境、豐富的酒店產品、良好的硬件設施與優(yōu)秀的服務水平。所謂優(yōu)秀的服務就必須要做到滿足顧客的度假需求，心理和體驗來考慮酒店的服務內容，特別是服務人員在性格上以及服務技能上需表現(xiàn)得更為愉悅和靈活，要表現(xiàn)得具有親和力，能夠與客輕松暢通地交流，在服務技能上能帶給客人舒適自然安全的享受，營造和體現(xiàn)一種自由自在的氛圍，讓客人徹底放松，玩得盡興舒心，然而現(xiàn)在許多度假型酒店提供的服務未能做到這一點。同時，廣州長隆酒店客戶群體的特點決定了酒店必須提供更為全面與人性化的服務。但酒店現(xiàn)階段卻盲目地追求與眾不同，或是個性化的服務，反而忽略了在理解和尊重客人的各種基本需

18、求，服務人性化的要求。沒有充分理解客人返璞歸真的強烈愿望，創(chuàng)造條件，為客人提供回歸自然的度假項目和充滿人性味的度假服務。（二）規(guī)模發(fā)展落后長隆酒店經營已有十年,酒店的硬件設施設備等已經有一定程度的折舊，尚未進行正式地更新改造，影響了酒店整體形象。反觀歐美發(fā)達國家酒店集團大多依靠市場規(guī)律作用進行重組發(fā)展或是酒店自發(fā)選擇的結果，發(fā)展模式主要為橫向一體化與縱向一體化兩種方式，而我國酒店重組多是由政府強行拉動發(fā)展起來的，這樣一來就缺乏市場紐帶聯(lián)接，無法形成凝聚力。目前雖然廣州長隆酒店的集團化引入西方先進的集團化管理方法與理念，但酒店集團化要在廣州長隆酒店運營是取得重大發(fā)展還需要一些時間。（三）人才流失

19、現(xiàn)象嚴重廣州酒店業(yè)在亞運會期間再一次興起了投資熱潮，但是酒店行業(yè)人才緊缺，且各大酒店更是會競相爭奪人才，人才外流現(xiàn)象十分普遍。長隆酒店身處廣州這個競爭激烈的大環(huán)境下，同樣面臨高檔酒店的經營中人力資本的流失與競爭激烈的情況。據調查，長隆酒店在三年里總經理更換了兩任，中低層員工更是走馬觀花，這一現(xiàn)狀大大降低了員工的企業(yè)歸屬感。人力資源匱乏與緊缺日益嚴重，亟待一個行之有效的解決方法。從某種意義上講，想要保證長隆酒店的經營管理質量與旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，人才是第一要素。而長隆酒店因其地域性特征及對人才高要求的因素更是加重了人才管理的難度。再加之企業(yè)缺乏先進人才管理機制，人才管理更是度長隆假型酒店更需探

20、討的主要問題。（四）過度依賴旅游市場提供的客源一直以來，由于長隆酒店周邊擁有香江野生動物世界、長隆大馬戲、長隆歡樂世界、長隆水上樂園、廣州鱷魚公園等成熟的配套旅游景區(qū)景點,因此,長隆酒店營銷的對象基本為旅游客，故不惜重金將營銷的廣告投放到各類旅游雜志或報刊的旅游版中，同時還給予旅行社大量訂房折扣，目的是為了吸引旅游者入住。除此之外，長隆酒店早期的硬件配套也是專門針對旅游者的，如在大堂中設置的旅行團接待廳和團隊形式的餐飲設施等，甚至在酒店內部部門的設置上也尤其偏重旅游團隊，酒店市場部主要職責就是與各大旅游社進行密切的業(yè)務聯(lián)系。經過十年的發(fā)展，長隆酒店反而缺乏對普通商務客接待的重視，具體表現(xiàn)為其宴

21、會經理有相當一段時間可有可無，商務樓層的管家式服務不夠專業(yè)等。在早期，長隆酒店憑著自己主題度假酒店的特色，吸引了大批量的游客前來休閑度假，在節(jié)假日和黃金周期間也常常是一房難求，一度取得酒店經營上的巨大成功。但隨著其不斷的發(fā)展壯大，周邊其他度假型酒店不斷增多，長隆酒店的原有資源已不再具備稀缺性，游客群體開始尋找其他更加新鮮更加有特色的酒店。四、提升廣州長隆酒店主題效應的改進措施分析（一）以人性化創(chuàng)新服務來吸引顧客酒店為客人銷售給的產品不僅包括有形的設施，還包括無形的服務。在人民消費觀念日益成熟的背景下，酒店顧客對于酒店服務品質的要求甚至超過了對硬件設施的要求，而在服務上建立的優(yōu)勢往往還能有效彌補

22、硬件設施的劣勢。酒店想要吸引客人、留住客人，其最佳的方式就是提供優(yōu)質的服務。順應此道，如今的酒店經營者們也開始關注于如何才能設計出能夠滿足顧客需求的服務項目以，同時通過提升服務管理水平讓客人感覺最舒服、最放松的。任何一種類型的酒店想要存活下來，就必須立足于市場和顧客制定戰(zhàn)略，把顧客的需求當做是酒店經營者的個人追求。一個酒店的服務是其營銷活動的基礎，客源的競爭從基礎上說就是服務的競爭。首先，廣州長隆酒店應不斷拓展服務內容，為客人提供全方位的超值服務。廣州長隆酒店的客人更多地重視放松、健康等需求，因此酒店可以在傳統(tǒng)的服務項目基礎上，順應客人的潛在消費需求，為客人提供醫(yī)療咨詢和保健等服務，提高服務產

23、品的附加值。酒店通過開展多種服務形式，為游客提供超值的服務，在游客中樹立良好的口碑。（二）創(chuàng)新營銷方式（1）廣州長隆酒店營銷要與網絡結合筆者認為長隆酒店網絡營銷的重點應當包括三個方面：第一，提高自身直銷能力。對任何形式類別的酒店來說，都應當有自己的酒店網站。在設計度假酒店網站主頁時，最應該注重的幾個關鍵點就是擁有網絡地圖、頁面精美程度、方便性、搜索引擎完善程度；在網站維護上需要注意跟蹤訪問網站的瀏覽者。第二，支持多渠道營銷。一方面介入主流酒店營銷渠道，一方面根據主要目標客戶實現(xiàn)有效的營銷，作為品牌營銷的重要補充。第三，應當注重行業(yè)合作。最后，提高合作能力。滿足OTA（Open Travel A

24、lliance）規(guī)范的開放的系統(tǒng)構架，是增強合作能力的前提與基礎。酒店有自主的網絡和系統(tǒng)，可以接入多渠道，從而實現(xiàn)酒店自主的多渠道營銷戰(zhàn)略。研究預測，未來一段時間內主流的酒店營銷渠道的特點如下：一是多渠道并存；二是企業(yè)獨立擁有自己的網絡營銷系統(tǒng)并和客戶、供應商、合作伙伴的系統(tǒng)實現(xiàn)對接；三是酒店網站將成為最重要的銷售渠道，實現(xiàn)“酒店網站查詢引擎”、“酒店網站智能索引”；四是收益管理將成為酒店最重要的渠道管理工具；五是酒店將成為酒店銷售的主宰者。所有的供應者、需求者構成了酒店網絡營銷的網絡，CRS網站、網絡旅行社、搜索引擎、目的地網站、聯(lián)盟網站等是Internet的參與者和引領者，將會無中心、無邊

25、界地發(fā)展。 （2）要強化品牌營銷意識我們可將市場經濟條件下的酒店間競爭分為三個層次：第一層是基于價格的競爭，這也是最原始而又最殘酷的競爭；第二層次是基于質量的競爭；第三層品牌上的競爭，這也是最高層次的競爭，同樣是整個酒店行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。這一切要求酒店提供舒適、方便、個性化、貼近自然的服務。這不僅為我國酒店業(yè)走品牌經營提供了有利條件，也要求我們必須走品牌經營的路子。廣州長隆酒店品牌經營不僅能提供優(yōu)質、上乘的服務，而且其附加的文化背景、情感、消費者認知等無形的東西，更能向消費者提供超值享受；品牌經營能夠做到優(yōu)勢互補，使成本降到最低給客人帶來最大的實惠與享受；其在經營管理理念、文化理念、企業(yè)文化

26、等方面更能吸引、留住人才，為酒店的發(fā)展帶來人才優(yōu)勢，還可以利用網絡優(yōu)勢，達到信息資源的充分利用與開發(fā)，使酒店企業(yè)永遠立于市場競爭的不敗之地。同時，工薪族消費水平的提高也會帶來度假型酒店的繁榮。（三）加強酒店集團化經營集團化的優(yōu)勢在于集合相關資源，既形成規(guī)模經濟和資金、資本勢力，又有利于資源做好、做快、做大。我國度假型酒店也應朝著集團化方向發(fā)展。由于度假酒店自身的產品特點和所適宜的銷售模式，筆者認為，廣州長隆酒店的集團化發(fā)展選擇，以網絡技術，電子商務為平臺，組織同行業(yè)成員單位共同構建集團化公司為好，這有利于增強集團科學、規(guī)范化，充分調動員工積極性，推進成員單位個體的營銷能力。其次，廣州長隆酒店集團化后，成員單位互相之間形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，它一方面有利于構建有效的監(jiān)督機制，建立一個公平、公正、透明的經營環(huán)境；另一方面又能實施網絡化經營，從而使集團公司形成規(guī)?；?，以大幅度地提升集團公司的社會、經濟效益。而且可以將旅游者吸引為整個集團的長期客戶。所以廣州長隆酒店與其它類型酒店一樣，經營管理的集團化，是大勢所趨。五、結語對每個不同的酒店而言，獨特的資源稟賦決定了其必須以不同的經營管理與推廣模式來對待，才能在競爭激烈的酒店市場上占據自己的位置。充分自由發(fā)展的市場帶來的是更加充分的競爭