感冒藥廣告策劃書

1、5.2.2 感冒藥廣告策劃書下面是某企業(yè)感冒藥廣告策劃書，供讀者參考。方案名稱××感冒藥廣告策劃書受控狀態(tài)編 號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、廣告策劃背景分析（一）上一年度廣告效果分析上一年度是××感冒藥首次面市，其首期廣告重點是塑造良好的品牌形象，通過打出強(qiáng)有力的口號“××感冒藥，保護(hù)您及家人健康”，逐漸擴(kuò)大了××感冒藥的知名度和公眾印象。第二期廣告主要是為了配合公司的經(jīng)營方針和銷售目標(biāo)，以××感冒藥為廣告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視，不可拖延。根據(jù)“一有感冒征兆，便要立即采取行動”的治療觀點，

2、本期廣告的主題為“對付感冒病毒，下手要快、要準(zhǔn)、要安全”，教育消費者樹立正確防治感冒的觀念及方法。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本期廣告基本上達(dá)到了預(yù)期廣告目標(biāo)，獲得良好的廣告宣傳效果。（二）存在的問題1感冒藥市場的競爭狀況。根據(jù)市場調(diào)查及分析結(jié)果顯示，感冒藥的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，各大品牌的廣告投資量大。下表列出了上一年度銷售排名前四位的競爭品牌，此四類產(chǎn)品為××感冒藥的強(qiáng)勁對手。××感冒藥的競爭品牌及廣告投資比較表競爭品牌名稱200×年銷售額（元）年度銷售排名廣告投資額（元）A感冒口服液1B感冒清熱顆粒2C感冒膠囊3D速效感冒藥42根據(jù)對調(diào)查結(jié)果

3、的統(tǒng)計分析，感冒藥的銷售量還會受季節(jié)因素的影響，任何一種感冒藥要想在激烈的競爭中一直保持領(lǐng)先的地位和較高的市場占有率都非易事。（三）產(chǎn)品機(jī)會點通過對銷售××感冒藥的各大藥店進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：購買××感冒藥的大多數(shù)消費者是指名購買，可見其在消費者心目中已經(jīng)形成較高的可信度和品牌知名度。據(jù)此，我們認(rèn)為若能延續(xù)上一年度的廣告主題，繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在今后的感冒止痛藥市場中為××感冒藥、××公司爭取霸主地位。所以我們建議下，一年度銷售及廣告的訴求重點應(yīng)放在提高該藥的指名購買率及銜接上一年度廣告投資兩個方面，并以&#

4、215;×感冒藥為主，配合銷售時機(jī)對其獨特銷售主張進(jìn)行有效的廣告訴求。二、廣告定位（一）廣告商品以××感冒藥為主，并根據(jù)銷售時機(jī)的需要給予彈性配合。（二）廣告目標(biāo)1提高消費者的指名購買率。2提高藥房工作人員的主動推薦率。3強(qiáng)化產(chǎn)品的特性鎮(zhèn)痛、止痛，讓患者免除痛苦、恢復(fù)健康、享受幸福人生。4銜接上一年度的廣告主題和投資。（三）廣告期限200×年1月12月。（四）廣告訴求區(qū)域以城市、城鎮(zhèn)為主。（五）廣告訴求對象為更好的產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，此次廣告的訴求對象以城市中的白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員為主。三、廣告宣傳策略（一）針對消費者方面1為加深××感

5、冒藥的固有印象，可延用上一年度印刷媒體廣告中的××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥，保護(hù)您及家人健康”的廣告主題。2上一年度的電視廣告中未曾出現(xiàn)××感冒藥藥博士這一形象，今后應(yīng)于新拍的電視廣告中加入這一形象，使之能與印刷媒體廣告交相呼應(yīng)，讓人一看到它就想到××感冒藥。3除正式大篇幅的廣告外，在報紙、雜志等媒介上采用游擊式宣傳的策略，在經(jīng)濟(jì)日報及一些生活報紙的分類廣告版，不定期地刊登一些簡明、醒目的小篇幅廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺憾，同時還能節(jié)省大量的廣告費用。4制作印有產(chǎn)品獨特銷售主張的POP，懸掛于各

6、大藥店、藥房，指導(dǎo)消費者在購買點的指名行為。5為彌補(bǔ)大眾傳播媒介的不足，可制作雙面貼廣告張貼于出租車、公共汽車及其他公共場所，隨時隨地引起消費者的注意。6制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)，贈送各界人士使用，可置于各大藥店、藥房、醫(yī)院或各辦公大樓服務(wù)臺供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁贈送讀者。（二）針對藥店方面1召開經(jīng)銷商會議，參考競爭品牌對經(jīng)銷店、代理店的獎勵辦法，尋求鼓勵經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法。2年中評選優(yōu)秀經(jīng)銷店，并向其贈送具有紀(jì)念性的獎品。3年終，召集全國各省、各地區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷商、零售商參觀××公司所在地，聚餐、旅游，以增進(jìn)××企業(yè)與經(jīng)銷商之

7、間的友誼，保持良好的合作關(guān)系。4為促進(jìn)與消費者之間的關(guān)系，制作精美實用的家庭備用急救箱，通過藥店轉(zhuǎn)贈給消費者。四、廣告主題策略及媒介運用策略因本年廣告旨在銜接上一年度的廣告投資，向消費者傳達(dá)××感冒藥的整體、延續(xù)統(tǒng)一的印象，提高消費者的指名購買率，所以本廣告文案運用下列四種策略，以便針對不同的消費階層采用不同的文案內(nèi)容和傳播媒介，做直接而有效的訴求。（一）延續(xù)、銜接策略1廣告主題：××感冒藥保護(hù)您，無痛健康快樂！2廣告訴求點：××感冒藥的主要特色（與競爭品牌的差異性）。3媒介運用。此為本年度整體廣告的主題及訴求點，可運用電視、報紙、雜

8、志及廣播四大廣告媒介。（二）市場分化策略1選定特殊的消費群體。市場分化策略即針對不同的消費階層和不同的需求場面，選定不同的對象，運用不同的媒體，做直接有效的訴求。根據(jù)這一策略，我們從職業(yè)、生活等感冒易發(fā)場所的角度選定了下列三類消費者。（1）工商企業(yè)白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員。這類消費者的大多數(shù)人工作壓力大、身體處于亞健康狀態(tài)，易患感冒等病癥。（2）出租車司機(jī)。出租司機(jī)，開車時需要高度集中注意力，還要常常面對人潮洶涌、車水馬龍的交通路況，長時間的焦急、驚惶，加之飲食沒有規(guī)律，休息時間沒有保證。這類人群很易患上感冒。（3）一般易患感冒的大眾消費者。2撰寫廣告文案內(nèi)容。在這一階段，針對選定的消費者，對其職

9、業(yè)或生活方面最感頭痛的事擬定廣告訴求標(biāo)題，并進(jìn)行描述，以引起這類人群的注意，而后給予開導(dǎo)，并向其提供一個良好的“對策”。在這種情況下，××感冒藥的廣告訴求，將會起到事半功倍的效果。3媒介運用。以上針對不同消費群體的廣告文案，應(yīng)搭配合適的廣告媒介，交互運用。例如：（1）針對工商企業(yè)白領(lǐng)人士，可選擇經(jīng)濟(jì)日報、××電視臺的經(jīng)濟(jì)頻道等；（2）針對一般大眾，可選擇××衛(wèi)視的經(jīng)濟(jì)頻道、經(jīng)濟(jì)廣播電臺等；（3）針對司機(jī)，主要著重選擇××交通廣播電臺。（三）迂回策略1廣告策略說明。這一廣告策略主要利用藥店、醫(yī)院等醫(yī)師在患者心目中的權(quán)

10、威，以迂回的方式提醒消費者亂服含劇藥的感冒藥所產(chǎn)生的不良后果，強(qiáng)調(diào)特效、速效的藥并非良藥；同時，說明××感冒藥不含劇藥，不傷胃，無副作用，是止痛退熱的最佳良藥。2廣告文案標(biāo)題可擬定為“敬告全國醫(yī)師（藥劑師）”。3廣告文案的內(nèi)容：（略）。4媒介運用策略。（1）報紙、雜志廣告。為了加深消費者對××感冒藥的印象，以最經(jīng)濟(jì)實惠的方式，利用報紙最擁擠的分類版，以清爽的××感冒藥廣告稿穿插其間，或在經(jīng)濟(jì)日報的各版做插排廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告播出頻次低的缺失。（2）在報紙、雜志上配合登出公益廣告與商品廣告，一則能吸引較大的注意力，最大程度上降低排斥

11、心理；二則公益廣告不用送衛(wèi)生機(jī)構(gòu)審查，限制少，易于發(fā)揮傳播作用。（3）電視廣告，可采用兩段式的做法，第一段先提醒大家預(yù)防感冒，第二段再推介××感冒藥。（四）公益活動策略在廣告預(yù)算許可的情況下，可于感冒高發(fā)季節(jié)，推出一個以“預(yù)防感冒流行、傳播”為主題的公益活動（類似于消防安全活動），該活動策劃如下。1活動持續(xù)時間：一個月。2活動廣告方式及媒介運用。（1）請每家藥店懸掛本活動的宣傳掛旗。（2）在報紙、雜志、電視、廣播電臺上刊播本次活動的公益廣告，呼吁大家注意預(yù)防感冒，提示應(yīng)該注意的防范措施。僅于公益廣告的一角輕描淡寫地擺上××感冒藥藥博士形象及“×

12、×感冒藥保護(hù)您，無痛健康快樂！”這句廣告詞。五、廣告媒介預(yù)算（一）電視、廣播費用預(yù)算（如下表所示）電視、廣播費用預(yù)算表電視媒介名稱媒介載體廣告頻次廣告時段收費情況費用總額××電視臺經(jīng)濟(jì)頻道每日23次20：0022：00健康頻道每日23次根據(jù)實際情況××衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)頻道每日23次20：0022：00經(jīng)濟(jì)廣播電臺每日23次根據(jù)實際情況××交通廣播電臺每日23次根據(jù)實際情況健康之聲電臺每日45次根據(jù)實際情況（二）報紙費用預(yù)算（如下表所示）報紙費用預(yù)算表報紙名稱發(fā)行量覆蓋地區(qū)發(fā)行日期半版（元）通欄（元）半通欄（元）經(jīng)濟(jì)日報萬份全國日報健康報萬份國內(nèi)（外）周二周五××晚報萬份國內(nèi)（外）周一周日（三）雜志費用預(yù)算（如下表所示）雜志費用預(yù)算表雜志名稱刊期發(fā)行量內(nèi)頁（元）插頁