企業(yè)品牌營銷策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上企業(yè)品牌營銷策略    摘要產(chǎn)品競爭一般會經(jīng)歷“產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭和品牌競爭”等幾個(gè)發(fā)展階段。品牌競爭是產(chǎn)品競爭發(fā)展到較高階段的表現(xiàn)形式，也是“同類產(chǎn)品趨于飽和、產(chǎn)品質(zhì)量大都符合市場需求、低價(jià)優(yōu)勢不復(fù)存在”情況下的企業(yè)求生存和謀發(fā)展的必然手段。我國企業(yè)應(yīng)盡快樹立正確的品牌理念，通過實(shí)施品牌營銷策略，使自己的產(chǎn)品和品牌站穩(wěn)國內(nèi),繼而走向全球。 關(guān)鍵詞企業(yè)品牌；品牌營銷；營銷策略 一、企業(yè)品牌與品牌營銷 品牌是指“意在識別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)

2、計(jì)或其總和”。當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌。可見，品牌是一個(gè)被人們廣為關(guān)注的名詞。從大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論出爐開始，世界各地營銷人對企業(yè)品牌的追捧就從沒有停止過。 對于企業(yè)品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費(fèi)者的角度看，企業(yè)品牌是消費(fèi)者對該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)的心理界定，是每個(gè)消費(fèi)者頭腦中對商品的一種期待與想象。從品牌構(gòu)成的角度看，企業(yè)品牌是建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)基礎(chǔ)之上的一種產(chǎn)品招牌，其中，有形產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的可靠質(zhì)量、新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)以及富有象征吸引力的名稱等；無形服務(wù)是指在銷售過

3、程或售后的服務(wù)。從商品生產(chǎn)者的角度看，企業(yè)品牌是該企業(yè)對消費(fèi)者的一種承諾，是一種創(chuàng)新意識的體現(xiàn)。 品牌不是企業(yè)自己的鼓吹，而是消費(fèi)者的評價(jià)。特別是優(yōu)秀品牌，它是消費(fèi)者頭腦中對商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時(shí)間就想得到的一種無形的巨大資產(chǎn)。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費(fèi)者所留下的一種長期印象，以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)所累計(jì)的產(chǎn)品信用度。 優(yōu)秀品牌是已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者較高程度認(rèn)同的品牌。消費(fèi)者的認(rèn)同過程，企業(yè)可以主動參與進(jìn)來，這就是企業(yè)的品牌營銷。品牌營銷(branding)是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷

4、策劃過程。在產(chǎn)品營銷過程，通過運(yùn)用各種營銷策略，使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而把企業(yè)的品牌深刻地映入到消費(fèi)者的心中的過程，就是品牌營銷的過程。 品牌營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心，它包含五個(gè)基本要素：質(zhì)量第一、誠信至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明和巧妙傳播。品牌營銷的前提是產(chǎn)品和價(jià)格，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。只要能夠在消費(fèi)者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費(fèi)者就會依此烙印對企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。在品牌營銷過程中，企業(yè)要努力使顧客對自己的產(chǎn)品更加滿意，讓顧客體驗(yàn)到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購買這種產(chǎn)品的決策是對的，買得開心，用得放心。 二、

5、企業(yè)品牌營銷的意義 在產(chǎn)品競爭的五個(gè)發(fā)展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現(xiàn)形式。“產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭和服務(wù)競爭”等是品牌競爭的前期過程和基礎(chǔ)。當(dāng)前，國際國內(nèi)市場中同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿足市場需求，低價(jià)優(yōu)勢不復(fù)存在。在這種情況下，市場競爭已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了競爭的最高階段品牌競爭時(shí)代。品牌營銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。 正因?yàn)槿绱?，?shí)施品牌營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。對于一個(gè)企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，而且是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對于一個(gè)國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少

6、國際馳名品牌，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競爭時(shí)代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。 具體來說，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的意義主要在于以下幾方面： 第一，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。促進(jìn)產(chǎn)品銷售是品牌營銷的最終目的。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的。在市場中，強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為市場選擇的唯一要素。 第二，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。由于品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象

7、、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長期的品質(zhì)和價(jià)值保證。 第三，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，品牌成長可以帶動企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)和市場需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。 第四，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。成功品牌的價(jià)值已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。成功品牌不僅能夠增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提供特殊支持。事實(shí)上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節(jié)”地制造

8、產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。 第五，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進(jìn)入壁壘。任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個(gè)成功的品牌，可以限制競爭對手。 第六，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競爭對手區(qū)分開來，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場競爭力。對消費(fèi)者來說，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費(fèi)者對其信任的一種心理契約。 三、企業(yè)品牌的營銷策略 品牌營銷包含“質(zhì)量、誠信、定位、個(gè)性和傳播”等五個(gè)要素。下面僅就品牌意識、商標(biāo)設(shè)計(jì)和品牌營銷等相關(guān)內(nèi)容作些探索。 1.強(qiáng)化品牌意識。品牌意識是指一個(gè)企業(yè)對品牌

9、認(rèn)識和品牌建設(shè)的基本理念。它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。搞好品牌營銷的決定因素在人，人的品牌意識是搞好品牌營銷的關(guān)鍵。如果企業(yè)時(shí)刻想著使自己的產(chǎn)品打出名氣來，使自己的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動的品牌效應(yīng)，即當(dāng)人們看到品牌時(shí)會想到公司和產(chǎn)品；或當(dāng)人們看到公司或產(chǎn)品時(shí)會想到品牌，那么，企業(yè)的品牌意識就比較強(qiáng)了。 我國業(yè)內(nèi)人士的品牌認(rèn)識觀和品牌建設(shè)觀如何呢? 從品牌認(rèn)識上看，我國不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名牌就是品牌，品牌就是市場份額，等等；從品牌建設(shè)上看，同樣有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有

10、足夠多的錢，等等。可見，我國業(yè)內(nèi)人士的品牌意識有待于提高。 科學(xué)的品牌意識和成功的品牌定位是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有以科學(xué)的品牌意識作導(dǎo)向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和鑄就強(qiáng)勢品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。怎樣的品牌意識才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。 近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信用建設(shè)的不斷深入，我國政府和廣大企業(yè)的品

11、牌意識日益增強(qiáng)。不少企業(yè)已將商標(biāo)視為參與市場競爭的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實(shí)業(yè)強(qiáng)市”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念。然而，對我國大多數(shù)企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌，贏得市場，必須在強(qiáng)化品牌意識的同時(shí)，加強(qiáng)對企業(yè)品牌的經(jīng)營，引導(dǎo)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經(jīng)營的一個(gè)部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。品牌也不等于市場份額，不能為了市場份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國布羅巴公司曾向索尼提出訂購10萬臺收音機(jī)的采購計(jì)劃相當(dāng)于當(dāng)時(shí)索尼公司一年的產(chǎn)量。但由于這個(gè)采購計(jì)劃含有一個(gè)附加條件：在索尼產(chǎn)品上貼上布羅巴的商標(biāo)，索尼公司堅(jiān)決地拒

12、絕了這個(gè)訂單。正是這種品牌意識，一直陪伴索尼堅(jiān)持到了今天。 2.重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。商標(biāo)是品牌的認(rèn)知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營銷戰(zhàn)略中，務(wù)必要重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。因?yàn)?，沒有其他任何形式能像品牌象征符號那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標(biāo)作為一個(gè)品牌的視覺和語言表達(dá)，它對品牌進(jìn)行支持、表達(dá)、傳達(dá)、整合及視覺表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)銷售。 商標(biāo)設(shè)計(jì)要素可以概括為：個(gè)性+持久+協(xié)調(diào)+彈性+管理+價(jià)值。好的商標(biāo)往往代表了某種意義，如一個(gè)重大的創(chuàng)意，一個(gè)戰(zhàn)略性地位，一套獨(dú)特的價(jià)值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標(biāo)設(shè)計(jì)需要吻合企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀念，以及它的目標(biāo)市場和它身處其中的商業(yè)環(huán)境，需

13、要體現(xiàn)出與優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生的深層共鳴。商標(biāo)設(shè)計(jì)猶如藝術(shù)創(chuàng)作，必須具有美感并且能夠超越當(dāng)前的時(shí)尚而持久下去。當(dāng)站在幾百年甚至幾千年前的藝術(shù)創(chuàng)作面前時(shí)，我們依然能有一種美的享受。眾多國際品牌就往往都具有這種效果。例如強(qiáng)生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當(dāng)勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標(biāo)，分別設(shè)計(jì)于數(shù)十年乃至一百多年以前，然而，這些商標(biāo)至今看起來仍然美不勝收。 3.搞好品牌營銷。品牌建設(shè)看似很快，實(shí)則是一個(gè)長期過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點(diǎn)”，品牌的持續(xù)維持是“平面”，品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新是“立體”。企業(yè)在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰(zhàn)場以進(jìn)行“

14、點(diǎn)”的宣傳；要始終兌現(xiàn)對客戶的承諾以進(jìn)行平面的持續(xù)“維持”；要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵以實(shí)現(xiàn)品牌的立體營銷。 第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長。專家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強(qiáng)于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費(fèi)者的品牌選擇。專家對企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳全國性無記名卷煙品牌品牌活動。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山

15、第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強(qiáng)勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實(shí)現(xiàn)了在全國崛起的夢想，創(chuàng)造了弱勢品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢品牌的成功案例。 第二，品牌的持續(xù)維持?！包c(diǎn)”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹立。然而，僅有“點(diǎn)”的宣傳是不可能建設(shè)好一個(gè)品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費(fèi)者成為我們的產(chǎn)品消費(fèi)的第二次、第三次回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產(chǎn)生了

16、一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負(fù)責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費(fèi)者感到失望。 第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營模式，也包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。 這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務(wù)創(chuàng)新問題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產(chǎn)，并通過重新命名而實(shí)現(xiàn)銷售的突破。正因?yàn)槿绱?，上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)的大眾系列轎車，至今仍始終占據(jù)著中國汽

17、車市場的最大份額。同時(shí)，在同一品牌下也可進(jìn)行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營銷開始，這時(shí)的品牌與產(chǎn)品往往是一一對應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會脫離與產(chǎn)品的一一對應(yīng)關(guān)系而獨(dú)立出來。過去聽到“雀巢”兩個(gè)字，往往會聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營咖啡，而且還成功地經(jīng)營著牛奶等多種產(chǎn)品。 質(zhì)量和價(jià)格是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，在質(zhì)量和價(jià)格既定的情況下，品牌營銷的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)創(chuàng)新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，強(qiáng)化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務(wù)創(chuàng)新。 參考文獻(xiàn)： 1美菲利譜·科特勒，著.梅汝和，等譯.營銷管理M.上海：上海人民出版社，1990. 2戴賢遠(yuǎn)，譯.塑造品牌特征M.北京：清華大學(xué)出版社。1999. 3祝合良.品牌創(chuàng)建與管理M.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007. 4宋晶，孔文.論品牌意識與品牌運(yùn)營J.財(cái)經(jīng)問題