藍色印象整合市場攻擊策略

1、Blue Imperssion原名原名:海怡東方海怡東方整合市場攻擊策略整合市場攻擊策略Strategy Ad. Planning藍色藍色印象印象一、南山市場現(xiàn)狀與發(fā)展一、南山市場現(xiàn)狀與發(fā)展二、項目優(yōu)勢二、項目優(yōu)勢八、廣告效果評估八、廣告效果評估三、同質項目對比分析三、同質項目對比分析四、目標客戶分析四、目標客戶分析七、宣傳推廣全攻略七、宣傳推廣全攻略五、項目宣傳推廣策略五、項目宣傳推廣策略六、宣傳推廣思路六、宣傳推廣思路目目 錄錄一、南山片區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展一、南山片區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展 1、 濱海大道全線通車，交通距離的縮短使得后海樓市突飛猛進濱海大道全線通車，交通距離的縮短使得后海樓市突飛猛進2、 在

2、深圳城市建設西進的政策下，南山的基礎建設、城市規(guī)劃得到很好在深圳城市建設西進的政策下，南山的基礎建設、城市規(guī)劃得到很好 的發(fā)展。的發(fā)展。3、 宏觀經濟大環(huán)境下給予后海樓市有力的支持及促進，同時實力地產商宏觀經濟大環(huán)境下給予后海樓市有力的支持及促進，同時實力地產商 介入及苦心營建亦起到了很好的帶動效果。介入及苦心營建亦起到了很好的帶動效果。4、 整個后海灣，包括南山商業(yè)文化中心、深圳大學城區(qū)、高新技術區(qū)南部整個后海灣，包括南山商業(yè)文化中心、深圳大學城區(qū)、高新技術區(qū)南部 西口一帶已成為西口一帶已成為“濱海建筑的夢工場濱海建筑的夢工場”5、 片區(qū)樓盤供應量巨大、市場后勁足，樓市集中了深圳濱海住宅的精

3、華。片區(qū)樓盤供應量巨大、市場后勁足，樓市集中了深圳濱海住宅的精華。 二、項目優(yōu)劣勢二、項目優(yōu)劣勢 【優(yōu)勢優(yōu)勢】a華僑城：人文旅游高尚社區(qū)華僑城：人文旅游高尚社區(qū)b深圳灣：深圳壯闊海景深圳灣：深圳壯闊海景c沙河高爾夫：沙河高爾夫：150萬平米的綠地萬平米的綠地d高新科技園：科技信息產區(qū)高新科技園：科技信息產區(qū)e地鐵地鐵2號：拉近項目與市區(qū)的距離號：拉近項目與市區(qū)的距離f項目規(guī)劃：濱海風情人文社區(qū)項目規(guī)劃：濱海風情人文社區(qū)【劣勢劣勢】a交通不便利交通不便利b配套不完善配套不完善 【結論】：本項優(yōu)勢多于劣勢，在宣傳推廣的過程將大筆墨放項目的優(yōu)勢點上，使得優(yōu)勢在優(yōu)勢相比顯得微不足道，不成為項目銷售的阻

4、礙。三、同類樓盤項目的比較表三、同類樓盤項目的比較表【結論】 ：由于銷售時間的錯開以及戶型面積的相對不雷同，因而本項的直競爭對相對少，但由于同類型的優(yōu)秀樓盤相對較多，因而在宣傳推廣上需要力求突破 項目名稱價格元/M2開盤時間廣 告 定 位（廣告語）主力戶型及面積（ M2）廣告訴求點主要媒體運用陽光帶海濱城一期7000 2002/08/18因天賦而優(yōu)越二房93.3三房139.1四房143 161濱海、深圳灣、高爾夫、科技園主題會所 戶外廣告牌/軟文、廣告（特報為主）網(wǎng)絡（專門的網(wǎng)站）活動：與湖南衛(wèi)視聯(lián)歡陽光帶海濱城二期 二房、三房80120濱海、深圳灣、高爾夫、科技園主題會所 漾日灣畔6500

5、2003/03/23國際海濱文化家二房7080三 房 1 0 0 140深圳灣、濱海、會所戶外廣告牌、網(wǎng)絡（業(yè)主論壇）軟文與廣告結合（特報為主） 蔚藍海岸三期65002002/1226藍鉆分享卓越三房120園林、會所、濱海戶外廣告牌/軟文、廣告（特報為主）網(wǎng)絡（專門的網(wǎng)站）四、項目鎖定的目標客戶四、項目鎖定的目標客戶 城市精英高素質的教育 豐富的收入 優(yōu)雅的生活方式 激揚的人生態(tài)度 豐富的收入 【描述】：【描述】：2840歲，沉著穩(wěn)重、銳利智慧、事業(yè)有成，是他們的特性，他們是具有優(yōu)歲，沉著穩(wěn)重、銳利智慧、事業(yè)有成，是他們的特性，他們是具有優(yōu)越感，注重人文內涵的的一群城市精英。越感，注重人文內涵

6、的的一群城市精英。五、項目宣傳推廣策略五、項目宣傳推廣策略（一）項目命名藍色印象文化之藍，生活之藍 ，濱海之藍，Blue Imperssion（二）項目定位 深圳灣濱海人文社區(qū)深圳灣濱海人文社區(qū) （三）項目形象廣告語一種藍色，代表一種生活一種藍色，代表一種生活One kind of is blue, A kind of lifeOne kind of is blue, A kind of life備選名稱和廣告句(之一)泊岸泊岸2121世紀世紀人生揚帆人生揚帆 心靈歸岸心靈歸岸Set sail in life, The soul home Berth 21 century海岸星城海岸星城一海星

7、輝一海星輝 水岸新貴水岸新貴備選名稱和廣告句(之二)The straflishs brightness, Bank upstart of waterThe coast star city（四）項目賣點支撐 “深圳珍藏級版地段深圳珍藏級版地段” 坐擁華僑城、科技園；鄰高爾夫、深圳灣畔及濱海休閑長廊 “澳洲濱海風情建筑澳洲濱海風情建筑”澳洲柏濤設計經典濱海建筑，與深圳灣融為一體“澳洲濱海風格住宅澳洲濱海風格住宅”架空花園、方正戶型、對立陽臺等濱海風格設計藍藍色色印印象象“自然人文極致景觀自然人文極致景觀”僑城風光、150萬平米高爾夫、深圳灣、后海風景、深圳硅谷 “濱海人文社區(qū)規(guī)劃濱海人文社區(qū)規(guī)劃”

8、景觀大道，主題會所、水景設計、人性管理“澳洲休閑濱海生活澳洲休閑濱海生活”擁抱陽光、與海為鄰、積極健康的生活態(tài)度、和諧的人文內涵藍藍色色印印象象（五）項目賣點延展（五）項目賣點延展不是每一個人都能同時擁有這些 深圳高尚人文居住區(qū)深圳高尚人文居住區(qū)文化文化深圳灣壯闊海景景觀深圳灣壯闊海景景觀濱海濱海150萬平米的綠茵地萬平米的綠茵地健康健康澳洲風情的濱海社區(qū)澳洲風情的濱海社區(qū)濱海生活濱海生活 深圳高尚人文居住區(qū)深圳高尚人文居住區(qū)華僑城華僑城深圳灣壯闊海景景觀深圳灣壯闊海景景觀深圳灣深圳灣 150萬平米的綠茵地萬平米的綠茵地沙河高爾夫沙河高爾夫深圳信息產業(yè)的硅谷深圳信息產業(yè)的硅谷高科技園高科技園

9、豐富的人文內涵、健康的生活方式藍色印象與生俱來 六、宣傳推廣思路六、宣傳推廣思路（一）宣傳原則（一）宣傳原則 2、【媒體選擇】 報紙媒體：深圳特區(qū)報（主）；深圳商報（輔） 宣傳資料：樓書、折頁、DM單張（海報）、戶型單張 戶外廣告：燈桿旗、候車停、車體廣告 現(xiàn)場布置：形象圍墻、形象背板、展板、工地、售樓處包裝 VI系統(tǒng)設計 ：LOGO、導示類及延展1、【宣傳組織】：項目形象項目形象項目賣點及延展項目賣點及延展項目升華項目升華 3、【促銷活動 】：針對目標銷費者及特別時間作活動炒作 （二）宣傳推廣核心（二）宣傳推廣核心 濱海、陽光、綠茵住宅、社區(qū)、片區(qū)環(huán)境、景觀人際、交流一種藍色，代表一種生活一

10、種藍色，代表一種生活豐富的人文內涵豐富的人文內涵健康的生活方式健康的生活方式（二）宣傳推廣階段（二）宣傳推廣階段 形象導入形象導入 內部認購內部認購 開盤銷售開盤銷售 強勢銷期強勢銷期 尾盤清銷尾盤清銷 項目形象塑造，項目概念及相關活動項目形象推廣、賣點訴求、認購信息發(fā)布及相關活動項目賣點訴求及推廣核心，相關活動項目品質全面提升，促銷活動 開盤信息及相關活動七、宣傳推廣全攻略七、宣傳推廣全攻略 （一）形象導入（一）形象導入 VI系統(tǒng) 銷售資料（樓書、海報、宣傳單張） 秋交會形象展示 秋交會形象展示1、【原則】：項目首次亮相市場，展臺的的形象布置以濱海風情沖擊觀者眼球， 展現(xiàn)項目風格。2、【主題

11、】：深圳灣純粹濱海風情人文社區(qū)3、【展示內容】：豐富的人文內涵，健康的生活方式4、【廣告語】：一種藍色，代表一種生活5、【基本物料】：樓書、海報、折頁、禮品，建筑模型、背景板、項目VCD 6、【媒體】：深圳特區(qū)報形象廣告 整版 春交會會刊7、 【其它】 ：小型現(xiàn)場活動：“雞尾酒現(xiàn)場調試雞尾酒現(xiàn)場調試”表演表演（二）內部認購（二）內部認購 1、廣告宣傳重點：建筑風格 濱海印象2、現(xiàn)場形象出臺 3、媒體攻略 1、形象出臺、形象出臺 【原則】信息盡早出臺搶占市場，盡早讓項目的主題形象在市場展示【方式】 戶外候車停廣告牌：控制交通要道，直接引起目標客戶關注 （蔡屋圍站、 上海賓館、世界之窗站） 立柱廣

12、告：（項目導示牌）吸引和引導人流； 工地圍墻：“藍色印象”大字+跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫面+主題廣告語 + “藍色印象” 2、媒體攻略、媒體攻略 【原則原則】項目形象及項目所展示的生活方式作為項目入市的主要內容，開始全面啟動市場，引發(fā)目標客戶的注意與共鳴。媒體力度以軟文為主，形象廣告為輔，宣傳力度集中在開盤的前八周之間。 【報紙媒體安排報紙媒體安排】深圳特區(qū)報地產版軟文（3篇）深圳特區(qū)報（地產版、新聞版 ） 硬性廣告 整版（34） 深圳商報（普通版） 硬性廣告 （34） 深圳有線電視臺：2臺和4臺 黃金時間段（21：00）主要宣傳內容主要宣傳內容1、藍色、藍色印象印象濱海建筑的驕傲

13、濱海建筑的驕傲以一種高素質的姿態(tài)在同類項目中脫穎而出，特別邀請專家（建筑界）闡述本項目的純粹濱海建筑風格。2、藍色、藍色印象印象深圳灣升起的耀眼恒星深圳灣升起的耀眼恒星從深圳灣在深圳的重要地理位置及重要，自然過渡到本項與深圳灣交相輝映，一同成為全國甚至世界的關注。3、藍色、藍色印象印象二十一世紀濱海印象二十一世紀濱海印象項目本身的內部環(huán)境與外部濱海、高爾夫景觀一脈相承，體現(xiàn)濃濃的濱海印象。（三）開盤銷售（三）開盤銷售 1、廣告宣傳重點：開盤信息 開盤活動2、媒體 3、開盤慶典1、媒體攻略、媒體攻略 【原則】：宣傳簡單明了，力度大，震撼力強。傳達開盤 信息。 【媒體選擇】：a深圳特區(qū)報報眼（2）

14、地產版 整版（2）“開盤信息、開盤活動”b深圳商報整版（2）“開盤信息、開盤活動”c南方都市報整版（2）“開盤信息、開盤活動 ”【時間】：開盤的前的連續(xù)二周，開盤信息同時在三大媒 體見報 。 開盤慶典開盤慶典1、【主題】：濱海人文內涵濱海節(jié)2、【現(xiàn)場活動】：濱海人文風情嘉年華 將濱海概念貫穿整個推廣思路中，邀請建筑專家及知名人匯聚一堂，各顯神通，配合濱海風情的音樂演奏，將現(xiàn)場營造成個充滿濱海氣氛的社區(qū)，讓人們來到現(xiàn)場，感受濱海文化氛圍。3、【現(xiàn)場展示魅力】： 現(xiàn)場水上景觀+景觀大道+樣板間開放+入口處環(huán)境的示范樣板區(qū)的全線展示，讓無法抵擋的現(xiàn)場魅力，眼見為實的一切最終打動客戶，促進銷售。 （四

15、）強勢銷售期（四）強勢銷售期 1、廣告宣傳重點：項目的賣點：建筑住宅地段景觀園林會所物管項目的賣點延展：豐富的人文內涵健康的生活方式2、媒體 3、活動：全新體驗“濱海之旅”2、媒體攻略、媒體攻略 【原則】：以具體賣點作為項目強有力的支撐，分層次的在市場鋪展開來，讓目標客戶全面而深入的了解項目，從而激發(fā)其購賣行為。媒體力度以迅雷不及掩耳之勢全面攻擊市場，火力大而猛?！痉绞健浚篴深圳特區(qū)報地產版軟文（2篇）b/深圳特區(qū)報地產版、新聞版 硬性廣告 整版（6） c/深圳商報普通版 硬性廣告 （6）d/深圳有線電視臺：2臺和4臺 黃金時間段（21：00）f/ DM直郵/戶外廣告/網(wǎng)絡：深圳之窗的地產專欄

16、（項目基本情況及業(yè)主論談） 主要宣傳內容主要宣傳內容a 藍色藍色印象印象濱海風情的物質載體濱海風情的物質載體從建筑體的角度去看海崖星晨，濱海建筑的特色b藍色藍色印象的鉆石級地段印象的鉆石級地段地段的優(yōu)越及此片區(qū)的發(fā)展?jié)摿藍色藍色印象的視覺景觀印象的視覺景觀深圳灣畔、150平米的沙河高爾夫、華僑城、高科技園等人文自然景觀d藍色藍色印象印象純粹的濱海人文社區(qū)純粹的濱海人文社區(qū)主題會所、園林規(guī)劃、物業(yè)管理與本項目的設計規(guī)劃一起打造深圳純粹的濱海人文社區(qū) 【條件】：項目銷銷售進入白熱化階段【方式】：刺激銷售力度的活動【原 則】： 通過大型的活動，使藍色印象被人們不斷吸引，成為市場的熱點【主要活動】 藍色沸點：全新體驗全新體驗“濱海之旅濱海之旅” （ 濱海城定點游覽：如黃金海岸、夏威夷）3、活動、活動 全新體驗全新體驗“濱海之旅濱海之旅” （五）尾盤銷售期（五）尾盤銷售期 1、廣告宣傳重點：促銷活動信息 項目形象的升華 發(fā)展商品牌的提升2、媒體 3、活動：社區(qū)內活動2、媒體攻略、媒體攻略 【原則】全面提升項目的形象，由其本的因素上升到項目所倡導的人文居住。媒體廣告的宣傳逐漸減少，主要硬性廣告為主。 【媒體內容】a/藍色印象打造純粹濱海人文社區(qū)深圳灣的濱海人文社區(qū)b/藍色印象人文健康生活濱海人文社區(qū)的自然、健康、休閑生活 【條件】：小區(qū)的出現(xiàn)（居住的人氣已出