步優(yōu)化營銷漏斗模型

1、5步優(yōu)化營銷漏斗模型營銷總監(jiān)必看說起營銷漏斗，下面這張圖可能已經(jīng)被用爛了，但是小沙還是得給大家洗一次腦。大多數(shù)關于營銷漏斗的知識要么偏理論，不說實際操作，要么著重講一個知識點，非常片面化。今天的文章，從新梳理一次營銷漏斗的知識，并附上實際解決方法。絕對讓你對營銷漏斗有一個全面系統(tǒng)的認識。史上最全哦！想知道更多營銷干貨，搜公眾號：七橋沙漏營銷漏斗的5個層級對應了企業(yè)搜索營銷的各個環(huán)節(jié)，反映了從展現(xiàn)、點擊、訪問、咨詢，直到生成訂單過程中的客戶數(shù)量及流失情況。七橋沙漏營銷漏斗圖從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，一層層縮小的過程表示不斷有客戶因為各種原因離開，對企業(yè)失去興趣或放棄購置。前段時間剛完成了一個

2、分析網(wǎng)站流程的每個步驟的流失率，并用漏斗模型展示客戶流失的地方與原因。今天來跟大家來分享一下優(yōu)化營銷漏斗模型的5個步驟，一步一步抽絲剝繭，把每一步產(chǎn)生問題的原因揪出來仔細分析。以問答的形式答復哦！一、第1層展現(xiàn)量Q：PV比行業(yè)平均水平低，怎么破？W：流量處于第一層級。也就是在漏斗的頂端時，常見的問題是流量偏低，低于期望或者行業(yè)平均水平，導致推廣不能完整覆蓋受眾人群，使企業(yè)主錯失潛在客戶。面對這種情況時，首先要排除賬戶設置中可能出現(xiàn)的不合理因素其次要診斷關鍵詞本身可能存在的問題，通常會從如下4個方向作為切入點。1.    關鍵詞。在對關鍵詞進行選擇的時候，是否存在關

3、鍵詞類型單一或關鍵詞數(shù)量缺乏的問題。如果有這類問題，那么需要對關鍵詞進行針對性的拓展，拓展受眾來源。2.    匹配方式。關鍵詞匹配模式的選擇是否不夠靈活。如果僅適用精準匹配或短語匹配會錯過相當一局部流量，建議使用“廣泛匹配+否認匹配的組合進行測試，觀察效果。3.    排名位置。關鍵詞排名是否過于靠后。排名對于受眾的影響是巨大的，如果排名靠后會直接導致網(wǎng)民對推廣的關注度下降，假設出現(xiàn)類似問題需要立即對創(chuàng)意的出價及文案進行調整。4.    地域&時段。如對推廣時段設置時間較短，錯過了投放的最正確時

4、機，推廣預算分配不合理，導致方案提前下線等。二、第2層點擊量Q：點擊率低，點擊量少，流量大也沒卵用啊？W：點擊率低不僅會造成用戶的流失，而且對于賬戶的質量度會有巨大的負面影響。點擊率低造成的推廣點擊量缺乏。降低了潛在受眾接觸到企業(yè)主所推廣產(chǎn)品的時機。那應該從哪幾個方面找問題？1.    相關性。需要考慮關鍵詞與推廣創(chuàng)意的相關性是否出現(xiàn)問題。是不是投放了很寬泛流量很大的關鍵詞，如銷售防盜門的企業(yè)主購置了關鍵詞“門，因為該關鍵詞含義寬泛，很難用一個推廣創(chuàng)意涵蓋所有的搜索需求，所以造成了點擊率的低下。2.    排名位置。觀察推廣的平均排名

5、，是否處于受眾不容易發(fā)現(xiàn)的位置，有針對性的對排名位置進行調整，對于點擊率會產(chǎn)生明顯效果。3.    創(chuàng)意質量。推廣創(chuàng)意，是否過于平淡，沒有突出產(chǎn)品的賣點及折扣信息，造成了與競爭對手的差異度缺乏，無法吸引用戶點擊。三、第3層訪問量Q：相對于賬戶正常點擊量，網(wǎng)站被訪問的次數(shù)卻很低？W：在點擊量和訪問量這兩者之間出現(xiàn)一定的損耗是正常的，通常搜索損耗在20%-30%之間，如果這個損耗數(shù)值過大，就需要及時檢查。1.    頁面翻開速度。檢查頁面的加載速度是不是過慢，最常見的是使用Flash頁面，動輒十幾秒幾十秒的加載速度，會直接耗盡用戶耐心，帶

6、來用戶的大量流失；另一方面是檢查一下網(wǎng)站是不是使用了跳轉，跳轉有可能會使訪問的來源信息喪失，也可能會給網(wǎng)站的穩(wěn)定性帶來問題。2.    相關性。檢查推廣創(chuàng)意與著陸頁面是否存在相關性低的問題。如果頁面中的產(chǎn)品與創(chuàng)意描述中表達的內容有幾大差異，就可能造成頁面監(jiān)測代碼未完成載入時用戶就跳出頁面。需要注意的是惡意點擊及作弊流量也具有到達率較低的特征，但在做出作弊相關判斷時，需要綜合多方面的數(shù)據(jù)加以分析，才可以最終確定。四、第4層咨詢量Q：轉化率低， 咨詢和在線咨詢量少？W：如果僅從賬戶的角度進行優(yōu)化，一般無法完整解決第四層產(chǎn)生的問題。轉化率低的問題與網(wǎng)站體驗有著緊密聯(lián)系，

7、即使推廣為網(wǎng)站帶來了優(yōu)質流量，也依然要通過良好的網(wǎng)站體驗促成最終的轉化，所以在面對轉化率的問題時，需要綜合網(wǎng)站分析的數(shù)據(jù)做出有針對性的優(yōu)化。1.   溝通途徑。網(wǎng)站最重要的溝通途徑是客服窗口。不過這得根據(jù)具體產(chǎn)品來，比方同城修電腦放 聯(lián)系方式要比客服窗口有效地多，因為這種快捷式的O2O效勞類型產(chǎn)品不需要非常細致了解產(chǎn)品功能、優(yōu)勢等。給用戶創(chuàng)造一個便捷、直觀的溝通途徑是這一層最重要的?？头翱谑欠耧@現(xiàn)/是否讓客戶自主選擇咨詢/客服窗口是否彈出/彈出頻率是多少？有些網(wǎng)站從用戶進來到結束，一直彈出窗口，導致無法瀏覽整個頁面，用戶只有棄之而逃。2.  

8、 創(chuàng)意文案。推廣創(chuàng)意做了太多的承諾，導致用戶期望值過高，但實際產(chǎn)品不能滿足用戶的期望，導致了用戶流失，對于這種情況需要立即對創(chuàng)意文案做出調整，保證創(chuàng)意描述與產(chǎn)品功能的一致性。五、第5層訂單量漏斗最下層，是成交的關鍵。掌握漏斗轉化數(shù)據(jù)能夠提升轉化率，將意向客戶轉化為成交客戶。1.   客服/銷售能力?？头饔貌豢尚∮U，對整個公司的產(chǎn)品及客戶維護都有著極其大的影響，主要表達在以下四個方面：直接轉化成單、幫助市場做產(chǎn)品調研、建立用戶檔案體系、收集意見或建議?？头欠駥Ξa(chǎn)品有深入理解，并且引導客戶做出決定；是否能定期收集的用戶反應，反應給業(yè)務部或者產(chǎn)品部，確定是

9、否優(yōu)化，并告知詳細的方案安排。所有的企業(yè)都應該對客服定制轉化率，分析客戶銷售能力和引導能力，并進行專業(yè)能力的培訓。2.   營銷活動能力。以一個新房導購平臺A房網(wǎng)為例。平臺一年轉化的意向客戶(打過400咨詢 ，在旺旺或者QQ上咨詢過的，預約看房的，甚至下單購置1元錢特權優(yōu)惠的客戶)的比例為2.8%，意向客戶變?yōu)轭A約看房客戶的轉化率為30%，看房結束后，客戶轉化為成交客戶的比例是20%。A房網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，一般的意向客戶，買房目標和購置需求非常明確，一般會在7天之內成交。而難以做抉擇的客戶，也會在90天內成交。因此在處理客戶需求時，A房網(wǎng)根據(jù)漏斗轉化的數(shù)據(jù)來做活動營銷7天之內做一次營銷，在90天內做周期性的二次營銷，以便抓