簡(jiǎn)析阿里巴巴的營(yíng)銷框架

1、 阿里巴巴的營(yíng)銷策略研究阿里巴巴的營(yíng)銷策略研究 內(nèi)容提要內(nèi)容提要：本文的研究重點(diǎn)是阿里巴巴營(yíng)銷策框架。本文通過電子商務(wù)服務(wù)營(yíng)銷的基本理論，分析阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司的服務(wù)營(yíng)銷框架，借鑒其它電子商務(wù)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，提出阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司的營(yíng)銷策略建議，同時(shí)也可以被其它電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷工作所借鑒。服務(wù)營(yíng)銷策略的引入有助于我國(guó)供應(yīng)商系統(tǒng)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展區(qū)域和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：阿里巴巴 電子商務(wù) 營(yíng)銷框架；目目 錄錄一、引言一、引言.2二、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司概況二、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司概況.2三、阿里巴巴營(yíng)銷框架分析三、阿里巴巴營(yíng)銷框架分析.5（一）營(yíng)銷分析 .5（二）客戶需求的

2、分析 .12（三）服務(wù)過程分析 .14（四）信息與行動(dòng)分析 .15三、阿里巴巴營(yíng)銷策略的建議三、阿里巴巴營(yíng)銷策略的建議.15（一）建立客戶關(guān)系管理體系 .15（二）加強(qiáng)營(yíng)銷和服務(wù)隊(duì)伍建設(shè) .15（三）建立服務(wù)營(yíng)銷文化 .15（四）服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施 .151、服務(wù)質(zhì)量管理.152、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定.15四、結(jié)論四、結(jié)論.17參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).17阿里巴巴的營(yíng)銷策略研究阿里巴巴的營(yíng)銷策略研究 一、引言隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)迅猛發(fā)展，一種交易成本低、快捷及時(shí)的交易模式應(yīng)運(yùn)而生，它就是電子商務(wù)模式。電子商務(wù)模式自二十一世紀(jì)初進(jìn)入中國(guó)以來，行業(yè)規(guī)模和交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。面對(duì)目前中國(guó)電子商務(wù)市

3、場(chǎng)群雄并起的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，阿里巴巴集團(tuán)應(yīng)著眼當(dāng)前，展望未來，制定正確的企業(yè)營(yíng)銷框架，不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司是中國(guó)電子商務(wù) BZB 的鼻祖，曾經(jīng)占據(jù) B2B 市場(chǎng)的壟斷地位，但近年來市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑，現(xiàn)在僅占有半壁江山，研究阿里巴巴的營(yíng)銷框架對(duì)于我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)來說，具有普遍代表性，同時(shí)，研究該公司在營(yíng)銷實(shí)施過程中的得與失，對(duì)同行業(yè)的其他企業(yè)也具有普遍的啟示和借鑒作用。二、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司概況阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱阿里巴巴）是阿里巴巴集團(tuán)的旗艦公司。阿里巴巴集團(tuán)在 1999 年成立于我國(guó)杭州市，通過

4、旗下三個(gè)交易市場(chǎng)協(xié)助世界各地?cái)?shù)以百萬計(jì)的買家和供應(yīng)商從事網(wǎng)上生意。三個(gè)網(wǎng)上交易市場(chǎng)包括：集中服務(wù)全球進(jìn)出口商的國(guó)際交易市場(chǎng)（） 、集我國(guó)內(nèi)貿(mào)易的我國(guó)交易市場(chǎng)（） ，以及透過一家聯(lián)營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)日本外銷及內(nèi)銷的日本交易市場(chǎng)（www。alibaba。co。jp） 。此外，阿里巴巴也在國(guó)際交易市場(chǎng)（）上設(shè)有一個(gè)全球批發(fā)平臺(tái)（） ，服務(wù)規(guī)模較小、需要小批量貨物快速付運(yùn)的買家。阿里巴巴在大中華地區(qū)、印度、日本、韓國(guó)、歐洲和美國(guó)共設(shè)有 60 多個(gè)辦事處，并且擁有 Vendio Serv

5、ices, Inc。及 Auctiva，該兩家公司為領(lǐng)先的第三方電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商，主要服務(wù)網(wǎng)上商家。二、阿里巴巴經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀（一）阿里巴巴電商模式（一）阿里巴巴電商模式1.會(huì)員制收費(fèi)模式概述 阿里巴巴上的會(huì)員分為兩種，一種是中國(guó)供貨商，一種是誠(chéng)信通會(huì)員。 “中國(guó)供貨商”效勞首要面臨出口型的公司，依托網(wǎng)上貿(mào)易社區(qū)，向世界上經(jīng)過電子商務(wù)進(jìn)行收購(gòu)的客商，引薦中國(guó)的出口供貨商，然后協(xié)助出口供貨商取得世界訂單。其效勞包含獨(dú)立的“中國(guó)供貨商”賬號(hào)和暗碼，樹立英文網(wǎng)址，讓全球 220 個(gè)國(guó)家逾 42 萬家專業(yè)買家在線閱讀公司。當(dāng)前，中國(guó)供貨商的會(huì)員費(fèi)是 6 如果 8 萬元/年。 “誠(chéng)信通”更多對(duì)于的是國(guó)內(nèi)

6、貿(mào)易，經(jīng)過向注冊(cè)會(huì)員出示第三方對(duì)其的評(píng)估，以及在阿里巴巴的買賣誠(chéng)信記載，協(xié)助“誠(chéng)信通”會(huì)員取得收購(gòu)方的信任。誠(chéng)信通的會(huì)員費(fèi)是 2300 元/年。據(jù)阿里巴巴自個(gè)發(fā)表，到 2005 年 5 月，經(jīng)過阿里巴巴注冊(cè)的中國(guó)供貨商有 1 萬家，誠(chéng)信通會(huì)員注冊(cè)用戶挨近 10 萬家(2004 年末，阿里巴巴上中國(guó)供貨商的數(shù)目為 8000 多家，而誠(chéng)信通會(huì)員為 6 萬家。以此預(yù)算，阿里巴巴年?duì)I收應(yīng)挨近 10 億元(其間誠(chéng)信通每年應(yīng)收會(huì)員費(fèi)為 2. 3 億元，中國(guó)供貨商每年應(yīng)收會(huì)員費(fèi)最高為 8 億元)。中國(guó)供貨商以及誠(chéng)信通會(huì)員除了簡(jiǎn)單取得買家信任外，還具有公司信息的優(yōu)先發(fā)布權(quán)，以讓客戶更快找到公司。阿里巴巴董事長(zhǎng)

7、馬云說“關(guān)鍵在于阿里巴巴有必要保證公司的網(wǎng)上身份與實(shí)在身份相符，并樹立完善的信譽(yù)評(píng)估系統(tǒng)，讓我們?cè)谝粋€(gè)相互信任的環(huán)境里掙錢。 ”保證誠(chéng)信的方法有五個(gè)方面，即第三方認(rèn)證(公司資信查詢組織供給信譽(yù)認(rèn)證，認(rèn)證的內(nèi)容包含工商部門的合法注冊(cè)記載，事務(wù)授權(quán)等);網(wǎng)下的證書和榮譽(yù);阿里巴巴活動(dòng)記載;會(huì)員評(píng)估;資信參考人。中國(guó)電子商務(wù)要處理的疑問首要是誠(chéng)信疑問，這一整套系統(tǒng)就在于保證處理誠(chéng)信疑問。阿里巴巴供給的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，除了付費(fèi)的中國(guó)供貨商和誠(chéng)信通會(huì)員，阿里巴巴上面還活動(dòng)著免費(fèi)的中國(guó)商戶 480 萬家，海外商戶 l000 萬家;上一年經(jīng)過阿里巴巴出口的商品總值為 100 億美元，以浙江永康區(qū)域?yàn)槔?全球最大的

8、滑板車供應(yīng)地)，當(dāng)?shù)毓居?70%經(jīng)過阿里巴巴出口，其間，有不少公司出口超越千萬美元。2.淘寶免費(fèi)策略概述淘寶免費(fèi)策略概述 阿里巴巴 2003 年興辦淘寶，當(dāng)年 7 月對(duì)淘寶注資 1 億元，2004 年 7 月再次宣告對(duì)淘寶注資 3. 5 億元。在中國(guó) C2C 商場(chǎng)，淘寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 EBAY 顯得更為財(cái)大氣粗。2002 年 3 月，EBAY 向易趣注資 3000 萬美元，建立 EBAY 易趣;2003 年 7 月，EBAY 再次對(duì) EBAY 易趣注資 1. 5 億美元。EBAY 易趣的獲利形式是向用戶收取店肆費(fèi)、商品登錄費(fèi)、買賣服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用。一般店肆月租費(fèi)原為 50 元/月，上一年 5 月份下

9、調(diào)為 35 元/月;而商品登入費(fèi)則因商品種類、價(jià)錢的不一樣而不一樣，最廉價(jià)的登錄費(fèi)為 0. 8 元，而較貴的比方汽車、摩托車等超越 2000 元的商品的登錄費(fèi)為 8 元左右。淘寶則對(duì)一切的商戶實(shí)施免費(fèi)，阿里巴巴以為，中國(guó)的 C2C 商場(chǎng)還處于商場(chǎng)培養(yǎng)期間，免費(fèi)形式更利于跑馬圈地。因而，阿里巴巴提出淘寶 3 年不收費(fèi)的宣稱。艾瑞征詢陳述還顯現(xiàn)，2004 年中國(guó)網(wǎng)上拍賣商場(chǎng)總共約 4250 萬件商品，成交率約為 40%，總成交量約為 1700 萬件，成交金額為 34 億元。其間，EBAY 易趣的成交額約為 22 億元，淘寶成交額約為 10 億。在 2005 年第一季度，據(jù)淘寶供給的數(shù)據(jù)，淘寶的成交

10、額為 10. 2 億元，易趣成交額為 1 億美元，淘寶首次反敗為勝。（二）阿里巴巴電商模式創(chuàng)新點(diǎn)分析（二）阿里巴巴電商模式創(chuàng)新點(diǎn)分析1.會(huì)員制收費(fèi)模式的創(chuàng)新點(diǎn)分析會(huì)員制收費(fèi)模式的創(chuàng)新點(diǎn)分析1.1 以免費(fèi)入網(wǎng)的形式快速圈地 1988 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)先鋒贏海威已經(jīng)創(chuàng)辦了 3 年。贏海威采用美國(guó) AOL 的收費(fèi)入網(wǎng)模式，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國(guó)家本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)而且網(wǎng)絡(luò)信息豐富的 AOL 是適用的。阿里巴巴并沒有采用贏海威的收入模式，而采用了免費(fèi)大量爭(zhēng)取企業(yè)的方式，這對(duì)于一個(gè)私營(yíng)公司，是非常有洞見和魄力的。這種搶先圈地的模式堅(jiān)持下來并貫徹至今，現(xiàn)在阿里巴巴在中國(guó)的企業(yè)會(huì)員是 700 萬家，海外是 2

11、00 多萬家。1.2 大量引用外商采購(gòu)企業(yè)幫助中國(guó)企業(yè)出口 阿里巴巴掌握 5000 家的外商采購(gòu)企業(yè)的名單，可以實(shí)實(shí)在在幫助中國(guó)企業(yè)出口。對(duì)于每家企業(yè)收費(fèi) 4-6 萬元這又為阿里巴巴帶來每年大約千萬元的收入，并帶來國(guó)內(nèi)外的知名度。同時(shí)，阿里巴巴對(duì)于外商的采購(gòu)來說，它有最大規(guī)模的供給信息和誠(chéng)信通為基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。2.淘寶免費(fèi)策略創(chuàng)新點(diǎn)分析淘寶免費(fèi)策略創(chuàng)新點(diǎn)分析2.1免費(fèi)戰(zhàn)略合適中國(guó)國(guó)情，中國(guó) C2C 電子商務(wù)還處于培養(yǎng)期，淘寶如今的免費(fèi)形式是對(duì)阿里巴巴形式的仿制。阿里巴巴在收費(fèi)之前，閱歷了長(zhǎng)達(dá) 3 年的免費(fèi)期。阿里巴巴董事長(zhǎng)表明:“那時(shí)候，阿里巴巴是花投資者的錢，心里只要對(duì)美好將來的決心;淘寶如今燒

12、的錢一有些來自阿里巴巴的獲利，另一有些也來自投資者，相同根據(jù)對(duì)將來的決心，由于阿里巴巴即是一個(gè)比如。 ”2.2市場(chǎng)規(guī)模搶先，為后期收費(fèi)商品的推出奠定根底C2C 網(wǎng)站的收費(fèi)形式，首要包含買賣服務(wù)費(fèi)(包含商品登錄費(fèi)、成交手續(xù)費(fèi)、底價(jià)設(shè)置費(fèi)、預(yù)售設(shè)置費(fèi)、額定買賣費(fèi)、安全支付費(fèi)、在線店肆費(fèi))，特征服務(wù)費(fèi)(包含字體功用費(fèi)、圖像功用費(fèi)、引薦功用費(fèi))，增值服務(wù)費(fèi)(信息發(fā)布費(fèi)、輔佐信息費(fèi))，以及網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)等。三、阿里巴巴營(yíng)銷框架分析（一）營(yíng)銷分析1、活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷即是通過精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的，具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的。阿里巴巴的人才觀2、娛樂營(yíng)銷娛樂營(yíng)銷是借助在娛樂活動(dòng)中使用自己的產(chǎn)品，或

13、者贊助、冠名等手段，利用娛樂活動(dòng)來推廣自己的產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。 阿里巴巴的娛樂營(yíng)銷阿里巴巴的娛樂營(yíng)銷3、營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上考慮的范疇較廣，企業(yè)必須以戰(zhàn)略的眼光，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)有清醒地認(rèn)識(shí)。 阿里巴巴的營(yíng)銷戰(zhàn)略阿里巴巴的營(yíng)銷戰(zhàn)略4、產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。 阿里巴巴的產(chǎn)品阿里巴巴的產(chǎn)品策略5、企業(yè)家的個(gè)人秀阿里巴巴的人盡皆知與馬云的善于做秀不無關(guān)系，馬云參加各種演講，各種論壇，在世界各地飛來飛去。 阿里巴巴企業(yè)家的個(gè)人稱6、反周期廣告運(yùn)作阿里巴巴的一些做法，似于

14、暗含國(guó)際投資大師巴菲特的觀點(diǎn)在別人貪婪時(shí)恐懼，在別人恐懼時(shí)貪婪。阿里巴巴非常擅長(zhǎng)在別人恐懼時(shí)貪婪。 阿里巴巴的反周期廣告運(yùn)作阿里巴巴的反周期廣告運(yùn)作7、品牌營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持可持續(xù)的生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長(zhǎng)盛不衰。 阿里巴巴的品牌營(yíng)銷阿里巴巴的品牌營(yíng)銷8、概念營(yíng)銷所謂概念營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念， 通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)

15、顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷新理念。 阿里巴巴的概念營(yíng)銷阿里巴巴的概念營(yíng)銷9、公益營(yíng)銷公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷行為越受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的重視，跨國(guó)公司對(duì)此早已是技藝嫻熟，國(guó)內(nèi)不少大型企業(yè)也駕輕就熟。 阿里巴巴的公益營(yíng)銷阿里巴巴的公益營(yíng)銷10、銷售隊(duì)伍鍛煉所有阿里巴巴的銷售人員必須回杭州總部，進(jìn)行為期一個(gè)月的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練，主要的學(xué)習(xí)訓(xùn)練不是銷售技能，學(xué)習(xí)的是價(jià)值觀、使命感。 阿里巴巴的銷售隊(duì)伍鍛煉阿里巴巴的銷售隊(duì)伍鍛煉11、B2B 營(yíng)銷售策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策

16、略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。 阿里巴巴的阿里巴巴的 B2B 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略12、支付寶的營(yíng)銷策略電子商務(wù)網(wǎng)站只有通過合作,才能取得發(fā)展和共贏的目的。阿里巴巴與工商銀行，建設(shè)銀行，農(nóng)業(yè)銀行和招商銀行聯(lián)手，推出網(wǎng)上安全支付保障系統(tǒng)“支付寶”。 支付寶的營(yíng)銷策略支付寶的營(yíng)銷策略（二）（二）客戶需求的分析1、管理現(xiàn)狀客戶的需求是多方位的，多層次的，阿里巴巴不僅重視而且在服務(wù)上也十分強(qiáng)調(diào)，將這中觀念滲透在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中，尤其對(duì)與客戶頻繁接觸的客戶制作部門、VIP 服務(wù)部門、售后客戶經(jīng)理，客戶培訓(xùn)部非常關(guān)注“客戶滿意” ，還制定了處理客戶投訴的相關(guān)制度。把握住客戶

17、需求，服務(wù)就具有了明確的目標(biāo)，產(chǎn)品開發(fā)就具有了明確的方向，從而使銷售工作也能非常輕松，客戶關(guān)系也能更加融和。但是，由于客戶的多面性，導(dǎo)致需求也是多樣的，零亂的，而且非常不清晰。目前對(duì)于我國(guó)供應(yīng)商系統(tǒng)客戶的需求滿足還停留在“大眾化”服務(wù)階段，沒有發(fā)展成為“個(gè)性化”服務(wù)階段。阿里巴巴只有對(duì)客戶的需求進(jìn)行全面的整理和篩選，準(zhǔn)確進(jìn)行分析。才能對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略的制定提供參考。客戶需求管理，包括收集客戶需求信息和統(tǒng)計(jì)及分析客戶需求信息兩大方面。一般采取分類統(tǒng)計(jì)的方式，而分類的依據(jù)不盡相同，所以相同的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果也不盡相同。本文對(duì)客戶需求按企業(yè)所處行業(yè)、企業(yè)類型、和地區(qū)進(jìn)行分類，在客戶的后臺(tái)直接填寫調(diào)查表

18、，得出的數(shù)據(jù)由阿里巴巴北京分公司的 VIP 服務(wù)部門進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。使需求管理能夠標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，體現(xiàn)了“個(gè)性化”服務(wù)的營(yíng)銷理念。2、現(xiàn)代營(yíng)銷理念阿里巴巴對(duì) B2B 電子商務(wù)還停留在非常初級(jí)、簡(jiǎn)單的程度上，還沒有形成科學(xué)的觀念。主要體現(xiàn)在沒有真正認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的作用，對(duì)電子商務(wù)的作用還不是很清楚，或者理解過于簡(jiǎn)單。這導(dǎo)致缺乏企業(yè)電子商務(wù)的規(guī)劃。簡(jiǎn)單的認(rèn)為企業(yè)電子商務(wù)就是花錢建一個(gè)網(wǎng)站，甚至認(rèn)為企業(yè)有電腦能聯(lián)網(wǎng)就是實(shí)施了電子商務(wù)。雖然對(duì)電子商務(wù)懷有很大熱情與興趣，但以為只要把信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，生意自然會(huì)送上門來，把它簡(jiǎn)單等同于網(wǎng)絡(luò)信息黃頁(yè)。造成了阿里巴巴的理解有誤，完全沒有基于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)

19、，無法放開手腳；要么為自己認(rèn)為的“電子商務(wù)”花費(fèi)了大量的財(cái)力和人力資源，但沒有收效或收效很低，電子商務(wù)成了擺設(shè)，浪費(fèi)了企業(yè)資源，反過來又打擊企業(yè)信心，進(jìn)而對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生不信任感。阿里巴巴開展 B2B 電子商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)交互手段，溝通非常方便。一方面，它可以有針對(duì)性快速的獲取商業(yè)信息，并形成企業(yè)與企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)機(jī)制。運(yùn)營(yíng)成本非常低廉，有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)主善用電子商務(wù)能把成本控制，而且大大提高了企業(yè)營(yíng)運(yùn)效率。另一方面，它能幫助企業(yè)有效的拓展市場(chǎng)，B2B 電子商務(wù)不受時(shí)間、地域的限制，阿里巴巴可通過它來回避自身的劣勢(shì)，無時(shí)無刻占領(lǐng)市場(chǎng)份額。3、個(gè)性化平臺(tái)選擇初期的阿里巴巴開展 B2B 電子商務(wù)的目的不明確

20、，因?yàn)樗麄冊(cè)趯?shí)施運(yùn)用的過程中往往帶有很大的盲目性。想嘗試但是面對(duì)各種電子商務(wù)平臺(tái)無從選擇，甚至因?yàn)椴皇煜ぞW(wǎng)絡(luò)而掉進(jìn)“網(wǎng)絡(luò)域名” 、 “短信網(wǎng)址”之類帶有明顯欺騙行為的陷阱里。盲目跟風(fēng)趕時(shí)髦，追所謂“大品牌”平臺(tái)，結(jié)果投入大量的資金而沒有得到預(yù)期的回報(bào)，甚至血本無歸。這些情況的發(fā)生首先是企業(yè)沒有弄明白哪些業(yè)務(wù)是通過電子商務(wù)可能得到拓展性發(fā)展，哪些可能暫時(shí)不需要。阿里巴巴沒有搞清楚企業(yè)自身的狀況適合什么樣的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)不是萬能的，第三方 B2B 電子商務(wù)也不是萬能的，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己情況、目標(biāo)來作出最佳的選擇，才能發(fā)揮最大效應(yīng)。B2B 電子商務(wù)主要應(yīng)用于采購(gòu)、銷售、廣告、在線溝通等方面，從長(zhǎng)期來看它也

21、是企業(yè)塑造品牌形象、建立口碑信譽(yù)的一種好方式。企業(yè)應(yīng)作出科學(xué)可行的電子商務(wù)規(guī)劃，并非只是簡(jiǎn)單的做個(gè)網(wǎng)站。利用第三方平臺(tái)是經(jīng)濟(jì)而有效的辦法，電子商務(wù)必須是信息展示與產(chǎn)品營(yíng)銷推廣同時(shí)進(jìn)行。根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)方向的不同，阿里巴巴在第三方平臺(tái)選擇上應(yīng)慎重，實(shí)力雄厚或者專業(yè)性強(qiáng)的平臺(tái)有更大的保障。譬如做外貿(mào)出口類可選擇阿里巴巴、環(huán)球資源等有實(shí)力的服務(wù)商，做內(nèi)貿(mào)選擇內(nèi)貿(mào) B2B 供求信息搜索一呼百應(yīng)則有更專業(yè)的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資金實(shí)力，品牌定位，業(yè)務(wù)范圍認(rèn)真調(diào)研分析，特別是在一定時(shí)間內(nèi)評(píng)測(cè)投入與產(chǎn)出的性價(jià)比。這樣企業(yè)在選擇中低價(jià)位的服務(wù)商產(chǎn)品如一呼百應(yīng)，還是更高端產(chǎn)品上砸錢就有依有據(jù)，從而做到有的放矢。4

22、、效果問題因?yàn)殡娮由虅?wù)的交易過程是由線上與線下結(jié)合完成，阿里巴巴考慮到電子商務(wù)的跨地域性特點(diǎn)及某些商品的地區(qū)性特點(diǎn)。除此之外，實(shí)際上更多的交易并不會(huì)受到這方面的限制，因而第三方 B2B 服務(wù)商平臺(tái)功能、服務(wù)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷起到很關(guān)鍵的作用。一般而言，主做外貿(mào)類 B2B 的阿里巴巴價(jià)位較高，海外成交額也相對(duì)較大，在出口類服務(wù)上阿里巴巴有很大的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)首先是一個(gè)信息展示及產(chǎn)品營(yíng)銷的工具，幫助拓展市場(chǎng)，如果與企業(yè)實(shí)體整合的好，完全得力完全可以發(fā)揮出品牌建立、形象塑造的作用。由于對(duì)電子商務(wù)包括對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬交易的可行性產(chǎn)生懷疑，很容易錯(cuò)失時(shí)機(jī)，在不知不覺中也失去本屬于自己的市場(chǎng)。等他們意識(shí)到隨著網(wǎng)絡(luò)

23、發(fā)展更多的商務(wù)活動(dòng)以虛擬形式完成時(shí)，已經(jīng)不可能回復(fù)到從前的環(huán)境。投入與回報(bào)比率的評(píng)估沒有納入到電子商務(wù)規(guī)劃中來，或者根本沒有評(píng)估的意識(shí)。具體而言，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合程度有多高，電子商務(wù)應(yīng)處理好傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系，在目前條件下，大多數(shù)交易的完成還依靠線上與線下結(jié)合進(jìn)行的。沒有深入研究第三方平臺(tái)特點(diǎn)，每一個(gè) B2B 服務(wù)商都會(huì)自己的特色化服務(wù)，是否對(duì)自己開展業(yè)務(wù)適合，均需要作出全面的考察與比較。5、人才機(jī)制問題人才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最重要的因素之一。在 B2B 電子商務(wù)實(shí)施過程中，起到了關(guān)鍵性的作用。阿里巴巴認(rèn)為電子商務(wù)人才即技術(shù)人員，或者電子商務(wù)人才即會(huì)上網(wǎng)的傳統(tǒng)銷售人員，又不重視相關(guān)知

24、識(shí)業(yè)務(wù)的教育培訓(xùn)，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)能力不能完全勝任電子商務(wù)的要求，難于營(yíng)運(yùn)起來。同時(shí)中小企業(yè)的實(shí)力較弱，難以吸引和留住人才，這也導(dǎo)致電子商務(wù)人才的缺乏。鑒于上述分析，阿里巴巴一是要實(shí)行用人制度的改革。建立完善的激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和薪酬體制。個(gè)人業(yè)績(jī)與薪酬待遇緊密聯(lián)系，多方面考核營(yíng)銷人員的績(jī)效，獎(jiǎng)懲分明。改革的目的是為了吸引人才并留住人才，特別是高素質(zhì)的核心管理人才。阿里巴巴建立面向市場(chǎng)的的管理機(jī)制，使得企業(yè)能夠靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。健康的管理機(jī)制能使人才才能得到更好的發(fā)揮，公司的決策也會(huì)更合理、高效。（三）服務(wù)過程分析結(jié)合阿里巴巴供應(yīng)商系統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)每個(gè)部門的職能進(jìn)行劃分?？蛻艨蛻艚?jīng)理經(jīng)理VIP客客

25、 戶戶培訓(xùn)部培訓(xùn)部如圖所示，做好售后工作，絕不是客戶經(jīng)理一家的事情，是 VIP 及客戶培訓(xùn)部一起分工合作，緊緊圍繞以客戶為中心，做好服務(wù)過程，達(dá)成業(yè)績(jī)結(jié)果的，客戶經(jīng)理承擔(dān)上門溝通的角色，主要負(fù)責(zé)解決客戶的現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，資料整理，以及向客戶的管理層匯報(bào)客戶的操作情況等工作。其余兩個(gè)部門是以后臺(tái)支持的角色來配合客戶經(jīng)理，VIP 的定位是在客戶經(jīng)理的軍師，通過主動(dòng)打出的電話或其他渠道，得知客戶的具體狀況，續(xù)簽或加廣告的意向，及時(shí)告知客戶經(jīng)理，從而為客戶經(jīng)理進(jìn)一步上門簽單打下基礎(chǔ)，VIP 可以先從幾個(gè)設(shè)定緯度掃描一遍客戶，理出來目標(biāo)和意向客戶，然后與客戶經(jīng)理配合，成功簽單；客戶培訓(xùn)部主要有兩個(gè)職能，一是對(duì)

26、服務(wù)中客戶，尤其是新進(jìn)的出口通客戶進(jìn)行分階段的客戶操作培訓(xùn)，確?？蛻裟苷_使用我們的平臺(tái)；其次，就是幫助售后客戶經(jīng)理組織和參與專場(chǎng)的會(huì)議營(yíng)銷。1、產(chǎn)品與服務(wù)整合阿里巴巴我國(guó)供應(yīng)商系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷是圍繞促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷，這種營(yíng)銷不再是一次性交易，而是顧客關(guān)系的持續(xù)和鞏固。阿里巴巴我國(guó)供應(yīng)商系統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷的目的就是為了提高企業(yè)的盈利。所以，阿里巴巴公司要高效的整合自身的產(chǎn)品和服務(wù)，把整合有形產(chǎn)品與無形服務(wù)，憑借過產(chǎn)品提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，依托服務(wù)來增強(qiáng)這種力量，為企業(yè)帶來更多的價(jià)值。2、服務(wù)問題電子商務(wù)中的客戶服務(wù)分兩種形式，一是電話，二是使用網(wǎng)絡(luò)交流。及時(shí)反應(yīng)和解釋客戶的要求和問題。是阿里巴巴在電子商務(wù)

27、服務(wù)中和客戶保持商務(wù)往來的重要內(nèi)容，對(duì)于增加客戶聯(lián)系，促進(jìn)客戶增加信任感，維護(hù)客戶忠誠(chéng)起到重要的意義。實(shí)際上它是阿里巴巴從客戶的角度上進(jìn)行參照，也是阿里巴巴在社會(huì)上的信息反饋，從這個(gè)意義上說任何一條信息，任何一個(gè)客戶問題均有它的價(jià)值。但是有的企業(yè)客服對(duì)此認(rèn)識(shí)片面，表現(xiàn)在只選擇有利的信息，忽略反映的可能存在的問題。或者態(tài)度上發(fā)生變化，與客戶的交流不能有效的進(jìn)行。失去耐心，由于反應(yīng)不及時(shí)使客戶忠誠(chéng)度下降，最后可能流失客戶。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)之一在于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行方便快捷的溝通，阿里巴巴應(yīng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特性進(jìn)行服務(wù)方面的改革，充分利用好第三方平臺(tái)提供的各種客戶服務(wù)渠道和工具，建立相應(yīng)的管理制度。內(nèi)容包括通過如

28、何開發(fā)客戶，更新平臺(tái)，維護(hù)客戶，等等。（四）信息與行動(dòng)分析營(yíng)銷行動(dòng)的先決條件是營(yíng)銷信息，把日常營(yíng)銷行動(dòng)的信息加以收集整理，進(jìn)行分析和總結(jié)，一定可以給對(duì)營(yíng)銷帶來很大的提升。因此，阿里巴巴我國(guó)供應(yīng)商供應(yīng)商系統(tǒng)建立服務(wù)檔案、合作客戶檔案、營(yíng)銷業(yè)績(jī)檔案，建立這些檔案，形成公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)。阿里巴巴我國(guó)供應(yīng)商系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷策略的加擴(kuò)充決策就以這些數(shù)據(jù)為根據(jù)，采取相應(yīng)的分析工具，得出正確的決策，而不再依靠經(jīng)驗(yàn)。因此阿里巴巴公司可以依托先進(jìn)的信息技術(shù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)。隨著實(shí)際信息的更新，營(yíng)銷行動(dòng)也做出相應(yīng)的調(diào)整。這樣營(yíng)銷活動(dòng)就根據(jù)科學(xué)、準(zhǔn)確、有效。從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。四、阿里巴巴營(yíng)銷策略的建議（一）建立客戶關(guān)系

29、管理體系客戶關(guān)系管理是改善阿里巴巴與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，通過收集客戶的個(gè)性化信息，建立客戶的檔案，及時(shí)的向阿里巴巴提供全面的客戶資料。以便能夠?yàn)榭蛻籼峁┮粚?duì)一的服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施，要以“客戶第一”為前提，對(duì)客戶需求做出快速反映，規(guī)范客戶服務(wù)工作流程，建立針對(duì)客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提供客戶與企業(yè)的黏合度，增加企業(yè)盈利。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過使用在線客戶管理軟件直接通過網(wǎng)絡(luò)登錄，進(jìn)行客戶信息的錄入，客戶拜訪的錄入，客戶需求的錄入，后臺(tái)人員對(duì)系統(tǒng)信息進(jìn)行有效的整合形成數(shù)據(jù)庫(kù)，以便阿里巴巴公司制定相應(yīng)的決策。同時(shí)實(shí)現(xiàn)信息的共享，以便各個(gè)部門可以相互參考借鑒。（二）加強(qiáng)營(yíng)銷和服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)增加組織機(jī)構(gòu)。阿里巴巴公司基本在我國(guó)都設(shè)有分公司、辦事處和聯(lián)絡(luò)處。公司有獨(dú)立的營(yíng)銷和服務(wù)部門，但是隨著我國(guó)供應(yīng)商系統(tǒng)會(huì)員的激增，總公司的客戶服務(wù)人員明顯不足，各個(gè)大區(qū)的貿(mào)易服務(wù)人員也明顯不足，針對(duì)此，應(yīng)該結(jié)合我國(guó)供應(yīng)商系統(tǒng)會(huì)員數(shù)按比例進(jìn)行合理增加，以便更好的提高服務(wù)覆蓋面積和服務(wù)質(zhì)量。加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)培養(yǎng)。公司從總部到地方，從各個(gè)相關(guān)部門進(jìn)行服務(wù)和營(yíng)銷意識(shí)的貫徹，不能因?yàn)楣ぷ鲘徫缓凸ぷ髀氊?zé)的關(guān)系，淡化營(yíng)銷和服務(wù)意識(shí)。同時(shí)針對(duì)本部門進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)和考核，最好能夠進(jìn)行部門間的分析交流。（三）建立服務(wù)營(yíng)銷文化阿里巴巴已經(jīng)在