多維新媒體營(yíng)銷-第9章直播和短視頻營(yíng)銷

1、第9章直播和短視頻營(yíng)銷“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代環(huán)境促使企業(yè)的營(yíng)銷模式不斷發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)視頻直播和短視頻因有著更年輕的用戶、更立體的視覺(jué)感官、更快的實(shí)時(shí)互動(dòng)和更鮮明的話題性等優(yōu)勢(shì)， 正逐漸成為企業(yè)品牌推廣、帶動(dòng)銷售的新切入點(diǎn)。本章主要了解直播營(yíng)銷和短視頻營(yíng)銷。目錄直播營(yíng)銷短視頻營(yíng)銷 1 2直播營(yíng)銷 直播營(yíng)銷是企業(yè)以視頻、音頻直播為手段，以廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生與發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目，最終達(dá)到品牌提升或產(chǎn)品銷售的目的?！啊敝辈I(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)01直播營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 直播營(yíng)銷的核心價(jià)值在于它聚集注意力的能力，其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)使其成為企業(yè)品牌提升或產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的標(biāo)配。 網(wǎng)絡(luò)視頻直

2、播是指利用互聯(lián)網(wǎng)和流媒體技術(shù)進(jìn)行直播。它融合了圖像、聲音、文字等多種元素，通過(guò)真實(shí)生動(dòng)的實(shí)時(shí)傳播和強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，能達(dá)到使遠(yuǎn)程客戶端用戶印象深刻、記憶持久的傳播效果，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的主流表達(dá)方式。直播營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)（1）直播是即時(shí)事件 由于直播完全與事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同步，因此可以第一時(shí)間反映現(xiàn)場(chǎng)狀態(tài)。無(wú)論是晚會(huì)節(jié)目的最新投票、體育比賽的最新比分，還是新聞資訊的最新進(jìn)展，都可以直接呈現(xiàn)。（2）直播用常用媒介 收聽(tīng)或觀看直播通常無(wú)須專門購(gòu)買昂貴的設(shè)備，使用電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、收音機(jī)等常用設(shè)備即可了解事件的最新進(jìn)展。也正是由于這一特點(diǎn)，受眾之間的相互推薦變得更加方便，更有利于直播的傳播。1直播營(yíng)銷的

3、特點(diǎn)（3）直播內(nèi)容直達(dá)受眾 與錄播節(jié)目相比，直播節(jié)目不會(huì)做過(guò)多的剪輯與后期加工，所有現(xiàn)場(chǎng)情況直接傳達(dá)給觀眾或網(wǎng)民。因此，直播節(jié)目的制作方或主辦方需要花費(fèi)更多的精力去策劃直播流程并籌備軟硬件，否則一旦出現(xiàn)失誤，將直接呈現(xiàn)在受眾面前，從而影響制作方或主辦方的品牌形象。直播營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)（1）實(shí)時(shí)互動(dòng)性 直播作為一個(gè)可以和用戶面對(duì)面交流的平臺(tái)，開(kāi)播前通過(guò)多種造勢(shì)手段，將網(wǎng)絡(luò)上分散于各個(gè)角落的目光集中吸引到某個(gè)時(shí)段中的某個(gè)平臺(tái)。在直播過(guò)程中，主播不會(huì)只顧自己，而會(huì)讓用戶獲得參與感。例如，發(fā)彈幕、喜歡誰(shuí)就直接獻(xiàn)花或打賞，主播也會(huì)對(duì)用戶的提問(wèn)給予及時(shí)的回復(fù)，對(duì)用戶的打賞表示感謝，這滿足了用戶更為多元化的

4、需求。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，直播營(yíng)銷的社交性更強(qiáng)，實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式更能抓住當(dāng)下的用戶，用戶對(duì)企業(yè)或品牌的黏性也在無(wú)形中得到增強(qiáng)。2直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（2）用戶精準(zhǔn)性 用戶在觀看直播時(shí)，需要在一個(gè)特定的時(shí)間共同進(jìn)入播放頁(yè)面。這種播出時(shí)間上的限制，能夠讓主播識(shí)別并抓住對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品具有忠誠(chéng)度的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。直播營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)（3）高效性性 相對(duì)于其他的營(yíng)銷方式，直播營(yíng)銷讓用戶和主播直接接觸，企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品或品牌特性的宣傳、產(chǎn)品使用效果的傳遞，并能及時(shí)解答用戶的疑問(wèn)。用戶能夠在直播過(guò)程中直接下單購(gòu)買，營(yíng)銷的效果自然成倍增長(zhǎng)。（4）情感共鳴性 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使我們處于一個(gè)去中心化、碎片化的時(shí)

5、代，這讓人們?cè)谌粘Ｉ钪械慕患絹?lái)越少，情感交流越來(lái)越淺。直播能讓一批志趣相投的人聚集在一起，聚焦在相同的愛(ài)好、興趣上，情緒相互感染，形成情感共鳴。 直播營(yíng)銷的常見(jiàn)平臺(tái)02 現(xiàn)階段，在線直播類軟件已成為軟件市場(chǎng)最火爆的類目之一。根據(jù)平臺(tái)主打內(nèi)容劃分，直播平臺(tái)可以分為綜合類、游戲類、秀場(chǎng)類、商務(wù)類、教育類等。需要強(qiáng)調(diào)的是， 此分類僅表示該平臺(tái)的主打內(nèi)容，實(shí)際上絕大多數(shù)平臺(tái)并非單一屬性，會(huì)出現(xiàn)“既有游戲直播，又有教育直播，還有秀場(chǎng)直播”的多維度定位?！啊敝辈I(yíng)銷的常見(jiàn)平臺(tái)1綜合類直播平臺(tái) 綜合類直播平臺(tái)通常包含較多的直播類目，用戶進(jìn)入平臺(tái)后的可選擇余地較多，包括游戲直播、戶外直播、校園直播、秀場(chǎng)直

6、播等。目前，屬于綜合類的直播平臺(tái)有一直播、映客等。 一直播是屬于一下科技旗下的一款?yuàn)蕵?lè)直播互動(dòng) App，而一下科技已經(jīng)與新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，因此一直播等于新浪微博直播，新浪微博用戶可以通過(guò)一直播在微博內(nèi)直接發(fā)起直播，也可以通過(guò)微博直接實(shí)現(xiàn)觀看、互動(dòng)和送禮。一直播之所以包含豐富的直播類目，是因?yàn)樗谛吕宋⒉┯脩舯旧淼亩鄻踊瘜傩?。直播營(yíng)銷的常見(jiàn)平臺(tái)2游戲類直播平臺(tái) 游戲類直播平臺(tái)主要是針對(duì)游戲的實(shí)時(shí)直播平臺(tái)。與體育愛(ài)好者癡迷于某項(xiàng)體育比賽甚至某位體育明星相似，游戲愛(ài)好者通常會(huì)較為規(guī)律地登錄游戲直播平臺(tái)，甚至追隨某位游戲主播。3秀場(chǎng)類直播平臺(tái) 秀場(chǎng)直播從 2005 年開(kāi)始便在國(guó)內(nèi)興起，是

7、直播行業(yè)起步較早的模式之一。秀場(chǎng)直播是主播展示自我才藝的最佳形式，觀眾在秀場(chǎng)直播平臺(tái)瀏覽不同的直播間，類似于走入不同的演唱會(huì)或才藝表演現(xiàn)場(chǎng)。 目前，屬于秀場(chǎng)類的直播平臺(tái)有六間房、YY、新浪秀場(chǎng)、騰訊視頻等。 作為較早進(jìn)入中國(guó)直播領(lǐng)域的企業(yè)，六房間曾一度引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)視頻娛樂(lè)消費(fèi)新方式。六房間早期以視頻為主，隨后轉(zhuǎn)型為秀場(chǎng)直播，平臺(tái)包括歌曲、舞蹈、相聲、朗誦、戲曲等不同形式的表演內(nèi)容。直播營(yíng)銷的常見(jiàn)平臺(tái)4商務(wù)類直播平臺(tái) 與游戲、秀場(chǎng)等平臺(tái)不同，商務(wù)類直播平臺(tái)具有更多的商業(yè)屬性，因此在商務(wù)類直播平臺(tái)進(jìn)行直播的企業(yè)，通常帶有一定的營(yíng)銷目的。利用商務(wù)類直播平臺(tái)，企業(yè)可以嘗試以更低的成本吸引觀眾，并產(chǎn)生交易

8、。 商務(wù)類直播平臺(tái)可以分為兩大類，即常規(guī)商務(wù)直播和電子商務(wù)直播。其中，脈脈、微吼等直播平臺(tái)屬于常規(guī)商務(wù)直播平臺(tái)，而京東、天貓等直播平臺(tái)屬于電子商務(wù)直播平臺(tái)。 京東直播作為京東旗下的直播平臺(tái)其運(yùn)營(yíng)緊扣京東商城的整體活動(dòng)策劃，曾舉辦過(guò)人氣較高的“京東吃貨嘉年華”“錘子 2016 新品發(fā)布會(huì)”等品牌專場(chǎng)直播。直播營(yíng)銷的常見(jiàn)平臺(tái)5教育類直播平臺(tái) 傳統(tǒng)的在線教育平臺(tái)以視頻、語(yǔ)音、PPT 等形式為主，雖然呈現(xiàn)形式足夠豐富，但互動(dòng)性不強(qiáng)，無(wú)法做到實(shí)時(shí)答疑與講解。因此，教育類直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，其中，網(wǎng)易云課堂、滬江 cctalk 等平臺(tái)都是直接在原有在線教育平臺(tái)的基礎(chǔ)上增加直播功能；而千聊、荔枝微課等平臺(tái)則屬

9、于獨(dú)立開(kāi)發(fā)的教育直播平臺(tái)。 較典型的教育類直播平臺(tái)是網(wǎng)易云課堂。網(wǎng)易云課堂的直播課程目前屬于邀請(qǐng)制，以確保直播課程的質(zhì)量。直播活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)03 一場(chǎng)直播活動(dòng)，看起來(lái)只是幾個(gè)人對(duì)著鏡頭說(shuō)說(shuō)話而已，但背后卻有著明確的營(yíng)銷設(shè)計(jì)要么通過(guò)直播營(yíng)銷提升企業(yè)品牌形象，要么利用直播營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)品銷量。 直播營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)包含直播營(yíng)銷前期、直播營(yíng)銷過(guò)程和直播營(yíng)銷后期三個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)?！啊敝辈セ顒?dòng)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)1直播營(yíng)銷前期（1）直播營(yíng)銷方案的準(zhǔn)備 完整的思路設(shè)計(jì)是直播營(yíng)銷的靈魂，但僅依靠思路無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，企業(yè)必須將抽象的思路具象化，以方案的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。 直播營(yíng)銷方案的作用是傳達(dá)。作為傳達(dá)的過(guò)渡或橋梁，

10、直播營(yíng)銷方案需要將抽象概述的思路轉(zhuǎn)換成明確傳達(dá)的文字，使所有參與人員尤其是直播相關(guān)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人既了解整體思路，又明確落地方法及步驟。 完整的直播營(yíng)銷方案需要包括直播目的、直播簡(jiǎn)述、人員分工、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、預(yù)算控制五大要素。（2）直播營(yíng)銷方案的執(zhí)行規(guī)劃 直播營(yíng)銷方案需要讓所有參與直播的人員知曉，而直播營(yíng)銷方案的執(zhí)行規(guī)劃具有更強(qiáng)的針對(duì)性，需要參與者爛熟于心。直播營(yíng)銷方案的執(zhí)行規(guī)劃一般由項(xiàng)目操盤規(guī)劃、項(xiàng)目跟進(jìn)規(guī)劃、直播宣傳規(guī)劃組成。 項(xiàng)目操盤規(guī)劃用來(lái)保障項(xiàng)目推進(jìn)的完整性，主要以項(xiàng)目操盤規(guī)劃表的形式出現(xiàn)。項(xiàng)目操盤規(guī)劃在方案的整體推進(jìn)上進(jìn)行了大致安排，而項(xiàng)目跟進(jìn)規(guī)劃則在方案執(zhí)行的細(xì)節(jié)上進(jìn)行細(xì)化，明確每個(gè)階段

11、的具體工作是什么、完成時(shí)間是什么、負(fù)責(zé)人是誰(shuí)等。項(xiàng)目跟進(jìn)表的制定并非完全固定，在不改變制作項(xiàng)目跟進(jìn)表目的的基礎(chǔ)上，可根據(jù)具體需求進(jìn)行表格調(diào)整，以滿足項(xiàng)目跟進(jìn)的需求。直播活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)1直播營(yíng)銷前期（3）宣傳與引流的方法 設(shè)計(jì)直播宣傳，企業(yè)要將研究用戶經(jīng)常活動(dòng)的平臺(tái)作為第一步。常見(jiàn)的引流渠道或方法包括硬廣、軟廣、視頻、直播、問(wèn)答、線下等。 企業(yè)可以在傳統(tǒng)的問(wèn)答網(wǎng)站，包括百度知道、搜狗問(wèn)問(wèn)等平臺(tái)回答網(wǎng)友問(wèn)題，同時(shí)為自身做宣傳。如果企業(yè)有線下的渠道，可以借助線下渠道，以海報(bào)、宣傳單等形式宣傳直播內(nèi)容，引導(dǎo)線下消費(fèi)者關(guān)注直播。（4）硬件籌備的三大模塊 為了確保直播的順利進(jìn)行，企業(yè)首先需要對(duì)硬件部分進(jìn)行

12、籌備。直播前期的硬件籌備主要由場(chǎng)地、道具、設(shè)備三大模塊組成。直播活動(dòng)的場(chǎng)地分為戶外場(chǎng)地和室內(nèi)場(chǎng)地。直播道具由展示產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品及宣傳物料三部分組成。直播設(shè)備是確保直播清晰、穩(wěn)定進(jìn)行的前提。在直播籌備階段，相關(guān)人員需要對(duì)手機(jī)、電源、攝像頭等設(shè)備進(jìn)行反復(fù)調(diào)試，以達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。 目前，直播的主流設(shè)備是手機(jī)，直播方在手機(jī)端安裝直播軟件，通過(guò)手機(jī)攝像頭即可進(jìn)行直播。當(dāng)使用手機(jī)進(jìn)行直播時(shí)，需至少準(zhǔn)備兩部手機(jī)，并同時(shí)登錄直播賬號(hào)，此外還需要借助直播輔助設(shè)備進(jìn)行優(yōu)化。直播活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)2直播營(yíng)銷過(guò)程（1）直播活動(dòng)的開(kāi)場(chǎng)技巧 直播的開(kāi)場(chǎng)是企業(yè)給觀眾留下的第一印象，其重要性不言而喻。觀眾進(jìn)入直播間后， 會(huì)在短時(shí)間

13、內(nèi)決定是否要離開(kāi)，因此，一個(gè)好的開(kāi)場(chǎng)會(huì)讓你的工作事半功倍。 直播活動(dòng)的開(kāi)場(chǎng)設(shè)計(jì)需要從五個(gè)層面考慮：第一，引發(fā)觀眾興趣；第二，促進(jìn)觀眾推薦；第三，代入直播場(chǎng)景；第四，滲透營(yíng)銷目的；第五，平臺(tái)資源支持。各大直播平臺(tái)通常會(huì)配備運(yùn)營(yíng)人員，對(duì)資源位置進(jìn)行監(jiān)控與設(shè)置。資源位置包括首頁(yè)輪轉(zhuǎn)圖、看點(diǎn)推薦、新人主播等。直播活動(dòng)的開(kāi)場(chǎng)形式可以有以下幾種。 直白介紹。 提出問(wèn)題。 拋出數(shù)據(jù)。 故事開(kāi)場(chǎng)。 道具開(kāi)場(chǎng)。 借助熱點(diǎn)。直播活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)2直播營(yíng)銷過(guò)程（2）直播互動(dòng)的常見(jiàn)玩法 直播活動(dòng)中的互動(dòng)由發(fā)起方和獎(jiǎng)勵(lì)兩個(gè)要素組成。其中，發(fā)起方?jīng)Q定了互動(dòng)的參與形式與玩法，獎(jiǎng)勵(lì)則直接影響互動(dòng)的效果。橫軸為發(fā)起軸，縱軸是獎(jiǎng)勵(lì)

14、軸，由發(fā)起軸與獎(jiǎng)勵(lì)軸分格出的四個(gè)象限，分別包含了直播互動(dòng)的四種常見(jiàn)玩法。 彈幕互動(dòng)/ 劇情參與。 直播紅包。 發(fā)起任務(wù)。 禮物贈(zèng)送或打賞。直播活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)2直播營(yíng)銷過(guò)程（3）直播收尾的核心思路 銷售轉(zhuǎn)化。將流量引導(dǎo)至銷售平臺(tái)，從收尾表現(xiàn)上看，即引導(dǎo)進(jìn)入官方網(wǎng)址或網(wǎng)店，促進(jìn)購(gòu)買與轉(zhuǎn)化。通常留在直播間直到結(jié)束的觀眾，對(duì)直播內(nèi)容都比較感興趣，對(duì)于這部分網(wǎng)友，主播可以充當(dāng)售前顧問(wèn)的角色，在結(jié)尾時(shí)引導(dǎo)觀眾購(gòu)買商品。 需要注意的是，銷售轉(zhuǎn)化要有利他性，能夠幫助觀眾省錢或幫助觀眾搶到供不應(yīng)求的商品，否則，在直播結(jié)尾時(shí)植入太過(guò)生硬的廣告，只會(huì)引來(lái)觀眾的反感。 引導(dǎo)關(guān)注。將流量引導(dǎo)至自媒體平臺(tái)，從收尾表現(xiàn)上看

15、，即引導(dǎo)觀眾關(guān)注自媒體賬號(hào)。在直播結(jié)束時(shí)，主播可將企業(yè)的自媒體賬號(hào)及關(guān)注方式告訴觀眾，以便直播后繼續(xù)向觀眾傳達(dá)企業(yè)信息。 邀請(qǐng)報(bào)名。將流量引導(dǎo)至粉絲平臺(tái)，從收尾表現(xiàn)上看，即告知粉絲平臺(tái)加入方式，邀請(qǐng)報(bào)名。在同一場(chǎng)直播中積極互動(dòng)的觀眾，通常比其他觀眾更同頻，更容易與主播或主辦單位聯(lián)絡(luò)起來(lái)，也更容易參與后續(xù)的直播。主播可以在直播收尾時(shí)將這類觀眾邀請(qǐng)入群，結(jié)束后通過(guò)運(yùn)營(yíng)該群，逐漸將直播觀眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。直播活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)2直播營(yíng)銷過(guò)程（4）直播重點(diǎn)與注意事項(xiàng) 反復(fù)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷重點(diǎn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播隨時(shí)會(huì)有新人進(jìn)入，主播需要在直播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷重點(diǎn)。 減少自?shī)首詷?lè)，增加互動(dòng)。直播不是單向溝通，觀眾會(huì)通過(guò)彈幕

16、把自己的感受發(fā)出來(lái)，并且希望主播予以回應(yīng)。 注意節(jié)奏，防止被打擾。直播進(jìn)行中，網(wǎng)友的彈幕是不可控的，部分觀眾對(duì)主播的指責(zé)和批評(píng)也無(wú)法避免。如果主播過(guò)于關(guān)注負(fù)面評(píng)價(jià)，就會(huì)影響整體的直播狀態(tài)。在直播活動(dòng)中，全場(chǎng)的掌控者是主播，因此主播必須注意直播節(jié)奏，避免被彈幕影響，特別需要避免與部分觀眾現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)而拖延直播進(jìn)度。直播活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)3直播營(yíng)銷后期（1）做好直播活動(dòng)總結(jié) 直播結(jié)束后要及時(shí)跟進(jìn)活動(dòng)的訂單處理、獎(jiǎng)品發(fā)放等，確保用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，特別是在發(fā)貨環(huán)節(jié)，一定要及時(shí)跟進(jìn)，及時(shí)公布中獎(jiǎng)名單，并與中獎(jiǎng)用戶取得聯(lián)系。（2）做好粉絲維護(hù) 在直播過(guò)程中，我們會(huì)添加各類粉絲，直播結(jié)束后，做好粉絲的維護(hù)是很關(guān)鍵的，

17、可以跟粉絲溝通交流，調(diào)研粉絲對(duì)此次活動(dòng)的評(píng)價(jià)，便于后期的優(yōu)化和提升。同時(shí)，主播可以對(duì)直播觀看、銷量、活動(dòng)效果、中獎(jiǎng)名單等進(jìn)行宣傳，并對(duì)直播視頻進(jìn)行剪輯，包裝到推文中。粉絲的發(fā)展和維護(hù)04 直播進(jìn)行過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)者可以利用直播頁(yè)面引導(dǎo)觀眾加入粉絲群組，也可以由主播在開(kāi)場(chǎng)及結(jié)束時(shí)說(shuō)明加群方式。 觀看同一場(chǎng)直播，或者面對(duì)同一個(gè)主播，或者一起發(fā)出彈幕，這樣有共同體驗(yàn)的觀眾更容易有共同話題，更容易與主辦單位或主播長(zhǎng)期互動(dòng)。直播結(jié)束后，運(yùn)營(yíng)者可以定期維護(hù)粉絲群體，與積極互動(dòng)的粉絲交流，并在群內(nèi)發(fā)起活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“觀眾粉絲客戶忠實(shí)客戶”的變化。 對(duì)于通過(guò)直播加入的粉絲，在直播結(jié)束后，運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)策劃線上活動(dòng)、分

18、享最新信息、邀請(qǐng)直播參與、發(fā)起線下活動(dòng)四種方式進(jìn)行粉絲維護(hù)。短視頻營(yíng)銷 隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展與普及，短視頻營(yíng)銷正在成為新的品牌營(yíng)銷手段。在此趨勢(shì)下， 如何把握短視頻營(yíng)銷是企業(yè)要研究的關(guān)鍵問(wèn)題。（1）短視頻營(yíng)銷需要互動(dòng)化 開(kāi)展短視頻營(yíng)銷，首先要找到一個(gè)能引爆用戶群的“社交話題”，搜集一個(gè)目標(biāo)受眾切實(shí)關(guān)心的問(wèn)題，然后借助短視頻的豐富表達(dá)力給予解答，以用戶的角度來(lái)與受眾對(duì)話。（2）短視頻營(yíng)銷需要場(chǎng)景化 沒(méi)有人喜歡看廣告，卻沒(méi)有人不愛(ài)聽(tīng)故事。開(kāi)展短視頻營(yíng)銷，要將一種品牌元素或價(jià)值主張融入富有感染力的故事，以吸引用戶的注意力，打動(dòng)用戶，并讓用戶分享短視頻。（3）短視頻營(yíng)銷需要年輕化 我國(guó)的“95 后”群體

19、規(guī)模已接近2.5 億，他們注重強(qiáng)互動(dòng)和高體驗(yàn)感，“多場(chǎng)景+ 短內(nèi)容+ 無(wú)縫化”切換和鏈接，才能讓他們獲得對(duì)精彩世界的即刻滿足感。在短視頻營(yíng)銷的傳播方式上，借助“紅人”資源的信任傳遞搭建與目標(biāo)受眾對(duì)話的情感紐帶，是引爆一次成功短視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。這種交互式的、自下而上的傳播模式，更符合年輕人的認(rèn)知模式?！啊倍桃曨l的發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)01短視頻的發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)我國(guó)短視頻的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段。第一階段，20132015 年，短視頻平臺(tái)逐漸進(jìn)入公眾視野，短視頻這一傳播形態(tài)開(kāi)始被用戶接受。第二階段，20152017 年，短視頻應(yīng)用獲得資本的青睞，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞短視頻領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒

20、體也加入這場(chǎng)大潮。第三階段，2017 年至今，短視頻垂直細(xì)分模式全面開(kāi)啟。1短視頻的發(fā)展趨勢(shì) 隨著行業(yè)的快速發(fā)展，更多的平臺(tái)和營(yíng)銷者紛紛“入局”，短視頻的覆蓋范圍急速擴(kuò)張，影響力也越來(lái)越大。 短視頻依托4G 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速。隨著5G 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入，移動(dòng)端的網(wǎng)速將大幅提升，費(fèi)用將不斷下降，這些變化將極大地推動(dòng)短視頻的發(fā)展。未來(lái)還可通過(guò)智能技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用，提升短視頻的內(nèi)容豐富度和用戶交互度。短視頻的發(fā)展趨勢(shì)與特點(diǎn)2短視頻的特點(diǎn) 短視頻的出現(xiàn)豐富了新媒體原生廣告的形式，短視頻需要清晰明了地為消費(fèi)者展示產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、款式等內(nèi)容。不同于微電影，短視頻制作不需要特定的表

21、達(dá)形式和團(tuán)隊(duì)配置要求，它在制作的過(guò)程中只選擇其中一個(gè)要點(diǎn)說(shuō)出來(lái)即可，內(nèi)容要么有趣，要么有指導(dǎo)意義，要么能產(chǎn)生互動(dòng)，要么能引發(fā)情感共鳴。只要短視頻有一個(gè)吸引人的點(diǎn)， 就會(huì)有人觀看。短視頻具有以下特點(diǎn)。（1）性價(jià)比更高 短視頻具有推廣價(jià)格低廉和受眾群體精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)。（2）更具真實(shí)性 與文字和圖片相比，短視頻的真實(shí)性更高，再加上都是連續(xù)的片段，不會(huì)造成視覺(jué)上的太大偏差。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，短視頻交代的信息量更大、更連貫，真實(shí)性也更強(qiáng)。（3）社交媒體屬性更強(qiáng) 一方面，用戶通過(guò)參與短視頻話題，突破了時(shí)間、空間、人群的限制，參與線上活動(dòng)變得簡(jiǎn)單有趣，也更有參與感；另一方面，社交媒體為用戶的創(chuàng)造及分享欲提供了一個(gè)

22、便捷的傳播渠道。（4）更能形成品牌特色 短視頻可以為產(chǎn)品加上個(gè)性標(biāo)簽，進(jìn)而形成自己的品牌營(yíng)銷力。短視頻營(yíng)銷的方式02短視頻營(yíng)銷的方式 1貼片廣告 貼片廣告指在視頻片頭片尾或插片播放的廣告等。作為最早的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷方式， 貼片廣告可以算是電視廣告的延伸。 由于貼片廣告的強(qiáng)制性顯示和廣泛性存在，從目前效果來(lái)看，也是成本較低、成效較高的一種方式。同樣，由于貼片廣告一般會(huì)在視頻播放前或播放過(guò)程中自動(dòng)播放，時(shí)長(zhǎng)10 60 秒不等，給用戶觀賞視頻內(nèi)容造成干擾，所以用戶體驗(yàn)較差，不受用戶喜歡。 為了改善用戶體驗(yàn)，目前有些視頻廣告已經(jīng)增加“跳過(guò)”選項(xiàng)，將廣告的點(diǎn)播權(quán)下放給用戶，但這樣肯定會(huì)降低廣告效果。短視頻

23、營(yíng)銷的方式 2內(nèi)容營(yíng)銷 內(nèi)容營(yíng)銷不是傳統(tǒng)的廣告植入，而是把商品包裝成內(nèi)容，內(nèi)容即廣告這種原生廣告形式。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告，原生內(nèi)容讓廣告與網(wǎng)站融為一體，與用戶之間的接觸更為精準(zhǔn)，傳播效果更具沖擊力，與受眾之間的關(guān)系也更為融洽。 3用戶自創(chuàng)內(nèi)容 用戶將自制的視頻內(nèi)容上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示和傳播。為了實(shí)現(xiàn)用戶自創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷，各大視頻平臺(tái)服務(wù)商相繼推出了一些工具及平臺(tái)服務(wù)，如抖音、快手、優(yōu)酷的“拍客”、愛(ài)奇藝的“啪啪奇”等。這些工具和平臺(tái)服務(wù)既讓用戶和企業(yè)的自創(chuàng)內(nèi)容分享變得更容易，也使移動(dòng)用戶自創(chuàng)內(nèi)容成為視頻營(yíng)銷新的增長(zhǎng)點(diǎn)。短視頻營(yíng)銷的方式 4解答客戶疑問(wèn) 拍攝商品短視頻，為客戶解答疑問(wèn)是短視頻營(yíng)銷最

24、基本的應(yīng)用。很多品牌使用短視頻營(yíng)銷就是從這里開(kāi)始的。有時(shí)候，簡(jiǎn)短的“如何”短視頻可以快速并有效地解答客戶的疑問(wèn)。 5將商品制作過(guò)程整合成 視覺(jué)展示 如果說(shuō)一張圖片可以道盡千言萬(wàn)語(yǔ)的話，那一段視頻中可以表達(dá)的內(nèi)容更是遠(yuǎn)超過(guò)想象。將商品的制作過(guò)程拍攝成一支短視頻展現(xiàn)給潛在消費(fèi)者，是一種利用短視頻功能的營(yíng)銷方式。咖啡館可以展示他們的咖啡制作工藝，蛋糕房可以展示蛋糕的制作過(guò)程等。短視頻營(yíng)銷的方式 6展示品牌 短視頻營(yíng)銷提供了一個(gè)充分展示企業(yè)品牌文化和特點(diǎn)的機(jī)會(huì)，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，可拍攝制作公司活動(dòng)視頻、節(jié)日員工采訪視頻等。 對(duì)于短視頻營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，品牌需要在很短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)其想要表達(dá)的重點(diǎn)，將該重

25、點(diǎn)展現(xiàn)給粉絲，同時(shí)向粉絲傳遞品牌文化。短視頻主流平臺(tái)介紹03短視頻主流平臺(tái)介紹 1微視 2013 年，騰訊公司推出騰訊微視，將其定位為8 秒短視頻分享社區(qū)。那時(shí)候短視頻還沒(méi)有大火，不過(guò)騰訊微視仍憑著下載量一度穩(wěn)居App Store 免費(fèi)榜前列。但好景不長(zhǎng)，經(jīng)歷了兩年不溫不火的騰訊微視于2017 年宣布關(guān)閉應(yīng)用。騰訊關(guān)閉微視后，隨著人們獲取信息的方式逐漸趨向于碎片化，短視頻這塊“蛋糕”越做越大。短視頻行業(yè)越發(fā)興盛，社交流量開(kāi)始向短視頻市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，社交市場(chǎng)的存量之爭(zhēng)使騰訊不得不再次進(jìn)軍短視頻行業(yè)。在此情況下，騰訊開(kāi)始加大補(bǔ)貼，重新上線的騰訊微視全新改版。騰訊微視除了延長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)和在原有的濾鏡、字幕中加入新元素外，還增加了原創(chuàng)大片、音樂(lè)秀MV、對(duì)口型等多種功能。短視頻主流平臺(tái)介紹 2梨視頻 梨視頻是原澎湃新聞CEO 邱兵創(chuàng)建的一個(gè)資訊類視頻平臺(tái)。2016 年11 月3 日， 梨視頻上線。梨視頻的大部分視頻時(shí)長(zhǎng)在30 秒到3 分鐘之間，其宗旨是做專業(yè)的高品質(zhì)短視頻，以短視頻故事觸動(dòng)人們心靈柔軟的地方，給年輕人優(yōu)質(zhì)的心靈雞湯。梨視頻的資訊以不同的板塊呈現(xiàn)。短視頻主流平臺(tái)介紹 3西瓜視頻 西瓜視頻由今日頭條出品，主打個(gè)性化短視頻推