房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃-概念

1、策劃是什么?策劃:策,竹簡(jiǎn);劃,戈與刀兩種兵器。策劃,紙上談兵。其實(shí),策劃,并非現(xiàn)代才出現(xiàn)的新概念,在中國(guó)古代,早已有之。"策劃",在古籍中又作"策畫"。"策",在古代是一種趕馬用的棍子,一端有尖刺,能用來刺激馬身,催馬奔馳。由此而生"策動(dòng)"、"策應(yīng)"、"策士"。"策"字的另一解為籌,是一種計(jì)算的工具,由此又引申出"籌策"、"計(jì)策"、"策劃"等等。古之策劃,指籌謀、計(jì)劃,也指一種謀略之術(shù),有&qu

2、ot;上策"、"中策"、"下策"之分。策劃,即籌劃或謀劃,它是為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo),提出新穎的思路對(duì)策,并制定出具體實(shí)施的行動(dòng)方案。策劃是一項(xiàng)立足理論,面向未來的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息,判斷事物變化的趨勢(shì),圍繞某一活動(dòng)的特定目標(biāo)這個(gè)中心,來全面構(gòu)思設(shè)計(jì),選擇合理可行的行為方式,從而形成正確的決策和高效的工作。營(yíng)銷策劃包括了三個(gè)部分:1、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位;2、市場(chǎng)推廣策劃;3、項(xiàng)目銷售策劃(項(xiàng)目銷售階段市場(chǎng)推廣策劃1、市場(chǎng)推廣策劃的概念當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品上市或一個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備占領(lǐng)新的市場(chǎng)時(shí),營(yíng)銷策劃僅僅依靠廣告宣傳是不夠的,還要有眾多的互相支持

3、、聯(lián)系的營(yíng)銷手段,才能夠達(dá)到比較好的市場(chǎng)促銷效果。市場(chǎng)推廣是市場(chǎng)營(yíng)銷手段中最為有效的營(yíng)銷工具,拉近與消費(fèi)者的距離,促進(jìn)消費(fèi)者的溝通,從而獲得消費(fèi)者的信賴,打開市場(chǎng)局面,取得良好的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)。(1市場(chǎng)推廣的概念市場(chǎng)推廣是20世紀(jì)80年代首先在日本市場(chǎng)上使用的。以現(xiàn)在的市場(chǎng)實(shí)際行為來看,市場(chǎng)推廣是一種介于市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告宣傳之間,又兼具兩者含義的市場(chǎng)動(dòng)作行為。具體表現(xiàn)為展示企業(yè)產(chǎn)品,宣傳企業(yè)營(yíng)銷文化,演繹企業(yè)形象的一種全方位的動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)行為。它包括企業(yè)產(chǎn)品上市之前的前景行為和上市后的后續(xù)服務(wù)行為等兩大區(qū)域要素。市場(chǎng)推廣策劃便是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品上市時(shí),吸引并讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解,然后贏得消費(fèi)者認(rèn)可,

4、提高品牌知名度,擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額,最終取得預(yù)算中利潤(rùn)等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)十分重要的、必不可少的工作。(2市場(chǎng)推廣與促銷的區(qū)別促銷主要是為直接增加產(chǎn)品銷量而進(jìn)行的營(yíng)銷行為。市場(chǎng)推廣是通過與客戶直接溝通,擴(kuò)大產(chǎn)品影響力,提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位,從而間接促進(jìn)消費(fèi)的一種市場(chǎng)行為,與促銷相比,其社會(huì)意義更為深遠(yuǎn)。(3市場(chǎng)推廣的作用在各種新產(chǎn)品上市策劃和開拓市場(chǎng)的策劃中,市場(chǎng)推廣的策劃占有重要的位置。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)推廣能夠與消費(fèi)者溝通,更容易獲得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可。因?yàn)橥ㄟ^廣告促銷,不一定能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買愿望,市場(chǎng)推廣能夠通過消費(fèi)者的親身接觸,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可,同時(shí)更容易在

5、消費(fèi)者的心中建立別具一格的產(chǎn)品形象,比如“健力寶”在中國(guó)市場(chǎng)中通過贊助體育形成運(yùn)動(dòng)飲料的形象。所以,一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣策劃是迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同、取得市場(chǎng)推銷成功的重要手段。2、市場(chǎng)推廣的成敗關(guān)鍵和誤區(qū)(1市場(chǎng)切入是關(guān)鍵一個(gè)成功的市場(chǎng)推廣策劃,首先要求了解該產(chǎn)品的特性,了解該企業(yè)為其產(chǎn)品的消費(fèi)所設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng),以及市場(chǎng)定位。也就是說,要充分了解產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,這樣才能正式進(jìn)入市場(chǎng)推廣階段的策劃。此時(shí)最令策劃人頭痛的是尋找充分展現(xiàn)推廣主題的最佳切入點(diǎn),也即別具一格或標(biāo)新立異的推廣主題。如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的產(chǎn)品,那么就具有了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)差異化,企業(yè)就有可能

6、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)推廣要想別具一格,首先應(yīng)滿足以下五個(gè)方面的條件:(1了解消費(fèi)者的購(gòu)買誘因;(2明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣手段;(3挖掘企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì);(4市場(chǎng)推廣能滿足消費(fèi)者哪些需求;(5市場(chǎng)推廣是否能夠滿足消費(fèi)者利益。上述五個(gè)方面的條件,是判斷企業(yè)市場(chǎng)推廣能否成功的重要前提。可以說,如果企業(yè)能從其中的一個(gè)方面入手,都有可能使市場(chǎng)推廣活動(dòng)表現(xiàn)得具有獨(dú)特性。(2克服推廣誤區(qū)產(chǎn)品在銷售的過程中,我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)推廣行為大多集中在品牌的宣傳及促銷活動(dòng)上,也有一部分企業(yè)由于產(chǎn)品的特殊需要而進(jìn)行產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳。但針對(duì)不同產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的市場(chǎng)推廣方式,許多企業(yè)走人了誤區(qū),這些誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

7、過度包裝炒作,失去了產(chǎn)品的真實(shí)性過分強(qiáng)調(diào)品牌,急于求成過分依賴廣告,難以打開市場(chǎng)在企業(yè)營(yíng)銷過程中,市場(chǎng)推廣是企業(yè)的一個(gè)重要的營(yíng)銷工具,正視市場(chǎng)推廣的作用,避免企業(yè)進(jìn)行推廣誤區(qū),是當(dāng)前企業(yè)應(yīng)重視的一個(gè)問題。3、策劃的程序(1明確策劃主題策劃者接到策劃指令后,面臨的很可能是千頭萬(wàn)緒的工作,這時(shí)首先應(yīng)冷靜下來,認(rèn)清問題,找出問題,然后動(dòng)手解決問題。(2開展市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)推廣策劃的市場(chǎng)調(diào)查主要包括兩個(gè)方面:A認(rèn)知產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)B調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況(3尋找獨(dú)特的市場(chǎng)切入點(diǎn)要使策劃有獨(dú)特的市場(chǎng)切入點(diǎn),主要來自于兩個(gè)努力:一是自身的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的積累;二是大量的資料與案例分析。(4擬制推廣策劃方案一個(gè)完整可

8、行的策劃案包括三個(gè)方面的含義:一是這個(gè)方案符合企業(yè)的實(shí)際情況;二是高層主管的信任與支持;三是其他部門的全力配合。所以要求市場(chǎng)推廣策劃案有完整的策劃內(nèi)容,比較好的效果預(yù)測(cè),策劃創(chuàng)意的獨(dú)特性等。(5市場(chǎng)推廣的實(shí)施與改進(jìn)一項(xiàng)策劃的關(guān)鍵在于實(shí)施。奧林蒸餾水的上市策劃成功,珠江啤酒的市場(chǎng)推廣策劃的有效,都是依靠企業(yè)強(qiáng)大的策劃執(zhí)行力。所以,一個(gè)好的策劃創(chuàng)意要經(jīng)過人員招聘、培訓(xùn),各部門間的相互配合,與消費(fèi)者的溝通,貫徹策劃思想等多個(gè)方面的工作,才能將策劃思想傳播貫徹下去。策劃方案在實(shí)施中不可能十全十美,這就要求在市場(chǎng)推廣過程中不斷改進(jìn),才能達(dá)到提高策劃效果的目的。案例:星河項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策略提案星河地產(chǎn)中心區(qū)

9、項(xiàng)目是星河地產(chǎn)繼星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地產(chǎn)的品牌形象,應(yīng)就本項(xiàng)目注入獨(dú)特鮮明的市場(chǎng)開發(fā)概念,賦予更深的品牌內(nèi)涵,才可能在激烈樓市競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。據(jù)此,我們?yōu)楸卷?xiàng)目提出初步的策略構(gòu)想。透視中心區(qū)一、透視中心區(qū)中心區(qū)規(guī)劃深圳未來的經(jīng)濟(jì)、行政、文化、金融、貿(mào)易、信息、會(huì)展、生活中心小結(jié):中心區(qū)21世紀(jì)深圳的“城市心臟”現(xiàn)在、末來的熱點(diǎn),萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)!二、項(xiàng)目SWOT(營(yíng)銷分析優(yōu)勢(shì)(Strength:地段位置極具升值潛力(處CBD輻射區(qū)。成熟的小區(qū)配套設(shè)施。(活動(dòng)中心、幼兒園、郵電所、社區(qū)健康服務(wù)、商業(yè)配套設(shè)施等時(shí)尚的現(xiàn)代派建筑風(fēng)格九棟高層、視野開闊,風(fēng)光一覽無疑。蓮花山、夠

10、物公園、海景等輔助環(huán)境。將成為中心區(qū)標(biāo)志性建筑之一。劣勢(shì)(Weakness容積率高綠化率低項(xiàng)目尚無個(gè)性鮮明的品牌形象任何事物都有他的劣勢(shì),重要的是我們?nèi)绾稳フJ(rèn)識(shí)他,并化解他。機(jī)會(huì)(Opportunity市中心配套工程將輻射我們(地鐵站、市民中心、青少年宮中心區(qū)將做為深圳發(fā)展的重中之重中心區(qū)可使用的土地將越來越少威脅(Threat市中心區(qū)項(xiàng)目屬性較為相似項(xiàng)目樓盤市中心區(qū)以外,容積率較低,綠化率較高,價(jià)格比我們低15%-20%的樓盤。(較弱我們必須強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),弱化劣勢(shì)。才能讓我們的項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)驅(qū)直入。三、目標(biāo)群體分析重度目標(biāo)群體及其特征(1年齡在30-40歲之間,以二次置業(yè)和多次置業(yè)人士

11、為主。(2外企大企業(yè)(管理人員高科技人員、中型私營(yíng)業(yè)主、金融業(yè)、證劵投資人士、其他有中心區(qū)“情結(jié)”之人士(3 香港人士他們多為行業(yè)的中堅(jiān)力量,企業(yè)、公司的風(fēng)云人物綜合素質(zhì)高、有品味較為富有但不過分張揚(yáng),有內(nèi)涵他們的消費(fèi)取向上更注重現(xiàn)代化時(shí)尚化國(guó)際化對(duì)消費(fèi)品的要求更高,注重其美觀、性能好、實(shí)用、服務(wù)的專業(yè)化等。他們的生活哲學(xué)更上一層樓超越自我活出真我風(fēng)采四、項(xiàng)目定位星河項(xiàng)目目標(biāo)群他們需要什么?他們需要借取一定的生活高度來拉動(dòng)其動(dòng)力住中心區(qū)的優(yōu)越感一個(gè)能刺激購(gòu)買滿足感并可持續(xù)傳播的核心概念是成功傳播的關(guān)鍵通過物業(yè)本身、深圳城市發(fā)展規(guī)劃以及住宅市場(chǎng)發(fā)展等各方面分析,傳播核心概念:摘取生活高度(動(dòng)力源

12、自追求怎么樣的生活高度?積極進(jìn)取的高不是雍容華貴的高綜上所述,品牌個(gè)性:成熟、穩(wěn)重、充滿動(dòng)力、有內(nèi)涵五、廣告表現(xiàn)策略1、星河項(xiàng)目命名原則:表現(xiàn)出項(xiàng)目的物業(yè)定位-中心區(qū)高檔精品住宅表現(xiàn)出項(xiàng)目的策略核心表現(xiàn)出項(xiàng)目的規(guī)模黑弧建議采用:星河·闊天城寓意:1.星河·闊天城符合樓盤定位:樓高視野開闊、中心區(qū)高檔精品住宅價(jià)值非凡。2.“星河·闊天城”這一命名完好演繹和傳達(dá)感性與理性之現(xiàn)代建筑概念，易 于與高度、 上升、空間、仰望等詞匯相聯(lián)?！伴煛迸c“天”指置身高處，在視覺上、 心理上有“天地盡收眼底”、“一覽眾山小”之氣勢(shì)及成就感、滿足感?！俺恰笔箻潜P 9 棟建筑在規(guī)模與氣勢(shì)上

13、完好呼應(yīng)！ 3. 符合目標(biāo)族群心理需求?！靶呛?#183;闊天城”所面對(duì)的消費(fèi)群體在內(nèi)心深處渴望 更大程度的超越與成功！有高高在上的趨崇心態(tài)！有成為人中之杰的強(qiáng)烈愿望！ 希望借助某種工具或外來物質(zhì)達(dá)成心中所想！ 4.作為本地段諸多高檔樓盤之一，“星河·闊天城”使樓盤的競(jìng)爭(zhēng)性與獨(dú)特性首 先在名稱上與眾區(qū)隔，創(chuàng)造一種可意會(huì)、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。 5.“星河·闊天城”在讀音字意上均有大氣、超凡之感 廣告表現(xiàn)總原則 由于星河闊天城的目標(biāo)消費(fèi)者為一群小有成就，事業(yè)處于上升階段，有較高 的文化層次，有自己的理想，審事觀與審美觀，我們的廣告表現(xiàn)必須： 有現(xiàn)代都市的品味，有深

14、刻的生活高度內(nèi)涵。 底蘊(yùn)深厚，能引發(fā)人的想象力 生活高度感含而不露 闊天城形象廣告語(yǔ) 主推：飛越 。超越 備選：超越始于飛越 Logo 設(shè)計(jì) 目的：1、體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì) 2、體現(xiàn)樓盤的高檔次 3、體現(xiàn)樓盤的尊貴感 4、符合樓盤項(xiàng)目的核心概念 5、體現(xiàn)項(xiàng)目屬性及命名寓意 6、給人以想象的空間 六、廣告階段性規(guī)劃與主題 將軟文媒體 SP、 進(jìn)行有效整合采取統(tǒng)一的說話風(fēng)格統(tǒng)一的形象將項(xiàng)目的優(yōu) PR 勢(shì)利益點(diǎn)展現(xiàn)在目標(biāo)群體的面前，讓目標(biāo)群產(chǎn)生認(rèn)知與記憶。 1、不同的廣告形式側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同 媒體：以報(bào)紙、電視來打項(xiàng)目形象及提升知名度； 現(xiàn)場(chǎng)包裝：以營(yíng)造氣氛，增加人氣為主； 宣傳品、展板：用來展示項(xiàng)目的

15、各項(xiàng)賣點(diǎn)； -6無事不可為 選擇不凡成就非凡 關(guān)注。 軟性文章、新聞：硬性廣告的必要補(bǔ)充，制造話題形成熱點(diǎn)，引起 2、階段性廣告推廣 第一階段： 第二階段： 樹立項(xiàng)目的品牌形象，建立知名度。主塑差異化形象，形成熱 點(diǎn)引起關(guān)注。此步為引銷期。 在形象塑造過程中，將樓盤的強(qiáng)勢(shì)概念輸出給目標(biāo)受眾。同時(shí) 結(jié)合中心區(qū)配套工程的逐漸完善加大宣傳力度，以促進(jìn)銷售。 此步為強(qiáng)銷期。 第三階段： 經(jīng)過前二步的積累，樓盤進(jìn)入持續(xù)期。此步以強(qiáng)勢(shì)銷售為主， 利用以積累的品牌形象，口碑效應(yīng)與開盤時(shí)的各種活動(dòng)來進(jìn)一 步拉動(dòng)銷售。 第一階段塑造項(xiàng)目的品牌形象 時(shí)間：待定 目標(biāo)：初步建立項(xiàng)目“成熟、穩(wěn)重、有內(nèi)涵”的個(gè)性形象。

16、讓目標(biāo)受眾了解樓 盤概念。 主要手段：戶外、報(bào)廣、現(xiàn)場(chǎng)包裝 輔助手段：DM 第二階段建立美譽(yù)，形象與銷售并進(jìn) 時(shí)間：待定 目標(biāo)：提升形象，建立美譽(yù)度，形成口碑效應(yīng) 主要手段：報(bào)廣、CF 片、現(xiàn)場(chǎng) POP、主題會(huì)議 輔助手段：公關(guān)活動(dòng)、雜志 第三階段完善知名度、美譽(yù)度的建設(shè)。 時(shí)間：待定 目標(biāo)：完善品牌建設(shè)，大力促進(jìn)銷售 主要手段：促銷活動(dòng)、報(bào)廣、CF 片 輔助手段：DM 在這三步運(yùn)作的過程中，若能利用有效的傳播方式組合進(jìn)行推廣，并展開系 列的活動(dòng)，可達(dá)到短期內(nèi)迅速提升、擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，引起眾人關(guān)注這一目標(biāo) -7- 3、星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告的推廣和投放 電視： 電視：高覆蓋率、可信度高

17、、強(qiáng)有力的視覺沖擊 報(bào)紙： 報(bào)紙：高覆蓋率 雜志： 雜志：針對(duì)性強(qiáng) DM：傳達(dá)產(chǎn)品信息 戶外： 戶外：高覆蓋率、可持續(xù)曝露、強(qiáng)勁視覺沖擊 電視媒體策略 目的 迅速提升品牌知名度，樹立形象； 建立美譽(yù)度,促銷； 主題 星河闊天城形象片 形式 制作 15或 30形象片 時(shí)間 開盤前后； 報(bào)紙媒體策略 目的 樹立形象，建立廣泛知名度； 促銷； 輔助 PR 等活動(dòng)； 主題 闡釋廣告主張 形式系列報(bào)廣； 時(shí)間 待定； 雜志媒體策略 目的 提高品牌知名度； 促銷； 主題 和報(bào)紙廣告保持同步，相同主題 形式 插頁(yè)形式 ,系列刊出 時(shí)間 待定； DM 投放策略 目的 針對(duì)性形象樹立，促銷 主題 星河闊天城新生活理念 形式 雜志形式隨報(bào)奉送 酒店、高級(jí)商務(wù)場(chǎng)所取閱 時(shí)間 開業(yè)前后； ； 戶外廣告投放策略 -8- 目的 建立品牌認(rèn)知 促發(fā)品牌美譽(yù)度和聯(lián)想度 主題 動(dòng)力源自追求 選取繁華路