服務(wù)利潤鏈理論

1、服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)利潤鏈理論 本章知識(shí)點(diǎn) 顧客中心理念顧客中心理念 服務(wù)利潤鏈模型服務(wù)利潤鏈模型 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 第一節(jié) 顧客中心的理念 授課內(nèi)容 一、內(nèi)部顧客和外部顧客的劃分 二、顧客角色的多元化特征 三、以顧客為中心第一節(jié) 顧客中心的理念 一、內(nèi)部顧客和外部顧客的劃分 簡單地說，顧客就是組織提供服務(wù)的對(duì)象 內(nèi)部顧客和外部顧客的差異在于組織服務(wù)的對(duì)象有所不同 內(nèi)部服務(wù)的顧客就是組織的內(nèi)部員工，而外部顧客就是組織對(duì)外提供服務(wù)的對(duì)象。第一節(jié) 顧客中心的理念 二、顧客角色的多元化特征 1顧客角色的多元化 2) 內(nèi)部顧客角色的多元化 員工在服務(wù)的傳遞過程中實(shí)際扮演著多重重要角色

2、。他們?cè)诮M織的邊界上工作，扮演著邊界跨越者的角色。對(duì)服務(wù)組織而言，員工是企業(yè)服務(wù)的具體實(shí)施者，企業(yè)服務(wù)的傳遞者，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量直接受服務(wù)員工的影響；在外部顧客看來員工就是服務(wù)，員工就是組織，員工就是營銷者 第一節(jié) 顧客中心的理念 二、顧客角色的多元化特征 2顧客角色的中心化 由于服務(wù)的特征，顧客本身就是服務(wù)的一部分：外部顧客是服務(wù)產(chǎn)出的合作生產(chǎn)者或服務(wù)質(zhì)量滿意的貢獻(xiàn)者，內(nèi)部顧客是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其服務(wù)態(tài)度與技能本身就構(gòu)成服務(wù)體驗(yàn)的內(nèi)容，因此服務(wù)企業(yè)需要樹立以顧客為中心的理念。 第一節(jié) 顧客中心的理念 三、以顧客為中心 1以外部顧客為中心 由服務(wù)利潤鏈可知，利潤是由外部顧客的忠誠度決定的，其滿

3、意度與公司利潤正相關(guān)。第一節(jié) 顧客中心的理念 三、以顧客為中心 2以內(nèi)部顧客為中心 任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意 其實(shí)質(zhì)是，在企業(yè)能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場(chǎng)的目標(biāo)之前，必須有效地運(yùn)作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交換，使員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，通過企業(yè)為員工提供的令員工滿意的服務(wù)，促進(jìn)員工為企業(yè)更好地服務(wù)。 第二節(jié) 服務(wù)利潤鏈的模型 授課內(nèi)容 一、模型簡介 二、服務(wù)利潤鏈理論來源 三、服務(wù)利潤鏈中各種關(guān)系的闡述 四、服務(wù)利潤鏈模型的貢獻(xiàn) 五、服務(wù)利潤鏈理論的應(yīng)用 第二節(jié) 服務(wù)利潤鏈的模型 一、模型簡介 服務(wù)利潤鏈邏輯關(guān)系圖簡單地講，服務(wù)利潤鏈告訴我們，利潤是由簡單地講，服務(wù)利潤鏈

4、告訴我們，利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶（也就是客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶（也就是老客戶）給企業(yè)帶來超常的利潤空間；老客戶）給企業(yè)帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)值（服務(wù)內(nèi)容加過程）決定了客供的服務(wù)價(jià)值（服務(wù)內(nèi)容加過程）決定了客戶滿意度；戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務(wù)價(jià)值。了服務(wù)價(jià)值。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。度決定的。第二節(jié) 服務(wù)利潤鏈的模型 二、服務(wù)利潤鏈理論來源 1顧客忠誠 顧客忠誠

5、度比市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)的經(jīng)營能力及成長影響更大 2戰(zhàn)略服務(wù)觀點(diǎn) 由4個(gè)基本因素所構(gòu)成。一是目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 ；二是服務(wù)概念 ；三是經(jīng)營戰(zhàn)略 ；四是服務(wù)提供系統(tǒng) 3員工及顧客忠誠的決定因素 員工的滿意度與顧客的忠誠度之間有著直接的相關(guān)關(guān)系 第二節(jié) 服務(wù)利潤鏈的模型 三、服務(wù)利潤鏈中各種關(guān)系的闡述 1服務(wù)利潤鏈的中心 服務(wù)利潤鏈的中心是顧客價(jià)值等式 為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用服務(wù)過程質(zhì)量價(jià)值服務(wù)的價(jià)格獲得服務(wù)的成本第二節(jié) 服務(wù)利潤鏈的模型 三、服務(wù)利潤鏈中各種關(guān)系的闡述 2服務(wù)利潤鏈中的關(guān)系 1) 利潤增長與顧客忠誠度相關(guān)聯(lián) 2) 顧客忠誠度與顧客滿意度相關(guān)聯(lián) 3) 顧客滿意度與服務(wù)價(jià)值相關(guān)聯(lián) 4) 服務(wù)價(jià)值與

6、員工生產(chǎn)率相關(guān)聯(lián) 5) 員工生產(chǎn)率與員工忠誠度相關(guān)聯(lián) 6) 員工忠誠度與員工滿意度相關(guān)聯(lián)第二節(jié) 服務(wù)利潤鏈的模型 四、服務(wù)利潤鏈模型的貢獻(xiàn) (1) 明確指出了顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系 (2) 顧客價(jià)值等式為營銷者指出了實(shí)現(xiàn)顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。 (3) 服務(wù)利潤鏈提出了“公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的概念 (4) 闡明了維系顧客滿意與員工滿意的紐帶 愛吃火鍋的人沒有不知道“海底撈”的，15年前從四川簡陽街邊的一家麻辣燙攤子起家，到如今分布于全國共三十七家直營店、年?duì)I業(yè)額超過3億的火鍋連鎖，海底撈不可謂不獨(dú)特。海底撈的服務(wù)很多時(shí)候讓第一次來消費(fèi)的顧客瞠目結(jié)舌，據(jù)說曾經(jīng)有個(gè)顧客在就餐

7、時(shí)打手機(jī)打到欠費(fèi)了，不經(jīng)意嘟噥了一聲，“這兒要是有充值卡賣就好了”，結(jié)果幾分鐘后，氣喘吁吁的服務(wù)員真的拿著一張充值卡出現(xiàn)在顧客面前。 海底撈火鍋的服務(wù)利潤鏈海底撈的服務(wù)讓人印象深刻，它的內(nèi)部管理也一樣與眾不同。 在海底撈，員工可以享受一個(gè)特權(quán)：基層服務(wù)員可以享有打折、換菜甚至免單的權(quán)利，只要事后口頭說明即可。在每一間海底撈的辦公室里，墻上都會(huì)貼著一張“金點(diǎn)子排行榜”，這就是海底撈思想火花的來源。每個(gè)月，由各大部長、片區(qū)經(jīng)理組成的創(chuàng)新委員會(huì)，會(huì)對(duì)員工們提出的創(chuàng)意服務(wù)做出評(píng)判，一旦評(píng)上就會(huì)推廣到各個(gè)分店，員工可以獲得200元2000元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。海底撈的員工宿舍離工作地點(diǎn)不會(huì)超過20分鐘，全部為正

8、規(guī)住宅小區(qū)，且都會(huì)配備空調(diào)，有專人負(fù)責(zé)保潔以及洗衣服；公寓甚至配備了上網(wǎng)電腦；如果員工是夫妻，則考慮給單獨(dú)房間僅是住宿一項(xiàng)，一個(gè)門店一年就要為此花費(fèi)50萬元。海底撈在簡陽當(dāng)?shù)刭澲艘患覍W(xué)校，海底撈員工子女在該學(xué)校上學(xué)，全部都是寄宿制管理。為了激勵(lì)這些大多來自農(nóng)村的員工的工作積極性，海底撈有一個(gè)傳統(tǒng)，就是將員工獎(jiǎng)金中的部分直接寄給他們的父母親人，雖然每月只有400500元，但這讓員工的家人也分享到了這份榮耀。海底撈有近6000名員工，流動(dòng)率一直保持在10%左右，而中國餐飲業(yè)的平均流動(dòng)率為28.6%。海底撈考核一個(gè)店長或區(qū)域經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)，顧客滿意度和員工滿意度，而這樣一個(gè)“沒人對(duì)營業(yè)額負(fù)責(zé)”

9、的企業(yè)，2008年的收入?yún)s達(dá)到了3億元。我們來看看網(wǎng)上流傳的一篇2009年發(fā)布的海底撈員工自述吧： 本人是鄭州海底撈某店員工，海底撈鄭州片區(qū)的基本情況如下。 1.吃飯：海底撈是包食宿，即使鐘點(diǎn)工也可以跟正式員工一樣隨便吃。早餐無限吃，中/晚飯每天菜都不同。值班的到晚上還有加餐，一般是火鍋或者思念速凍水餃。 2.住宿：一般是在海底撈門店附近的小區(qū)住。公司就近租的，條件也相當(dāng)不錯(cuò)，三室一廳居多。每室配備空調(diào)一臺(tái)，客廳有電視、飲水機(jī)，洗手間有燃?xì)鉄崴鳌?3.工資：剛?cè)ゲ粷M一個(gè)月的每天33塊。滿一個(gè)月開始評(píng)級(jí)發(fā)工資，底薪1000，二級(jí)員工（是個(gè)人干上一個(gè)月都能評(píng)上）1100，一級(jí)員工1250+分紅，

10、優(yōu)秀員工1400+分紅。領(lǐng)班1700+分紅，后堂大堂值班經(jīng)理大概3000左右。店經(jīng)理50007000看當(dāng)月利潤。不按時(shí)發(fā)工資和拖欠工資的情況不存在，大可放心。 4.休假：每月4天帶薪休假，還有12天年假，產(chǎn)假，喪假等。 5.文化：會(huì)對(duì)新員工進(jìn)行為期3天的培訓(xùn)和一周的實(shí)踐。融入快餐式的火鍋經(jīng)營理念（三分鐘上鍋五分鐘上菜，服務(wù)員下菜比較快），獎(jiǎng)罰分明（天天發(fā)點(diǎn)小獎(jiǎng)，十塊二十塊的，一月發(fā)上四五次不成問題）。 6.管理：在海底撈沒有閑人，人人管事人人干活，當(dāng)你閑著的時(shí)候你必須找活干。店經(jīng)理會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)在任何崗位幫忙 (作為店里的老大隨時(shí)都不閑著，傳菜、接待客人，下菜，我們還有啥好說的呢）。 第三節(jié) 服務(wù)

11、人員與內(nèi)部營銷 授課內(nèi)容 一、服務(wù)人員的關(guān)鍵作用 二、內(nèi)部營銷 第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 一、服務(wù)人員的關(guān)鍵作用 1員工滿意與顧客滿意和利潤 員工滿意度和忠誠度與顧客的滿意度和忠誠度之間存在著一種邏輯關(guān)系，也影響著最終的利潤。 服務(wù)利潤鏈模型意味著，公司在模型要素上如果有高水平的表現(xiàn)，主要是對(duì)服務(wù)員工的正確管理及引導(dǎo)，提升了員工的滿意度，就將比其他沒有做到的公司更加成功，獲得的利潤更多 第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 一、服務(wù)人員的關(guān)鍵作用 2員工行為驅(qū)動(dòng)服務(wù)質(zhì)量維度 1) 員工行為影響的可靠性 2) 員工行為影響的響應(yīng)性 3) 員工行為影響的保證性 4) 員工行為影響的移情性 5) 員工行為影

12、響的有形性第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 二、內(nèi)部營銷 1內(nèi)部營銷的內(nèi)涵 2內(nèi)部營銷的管理過程 3內(nèi)部營銷策略第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 二、內(nèi)部營銷 1內(nèi)部營銷的內(nèi)涵 1) 內(nèi)部營銷思想的產(chǎn)生 內(nèi)部營銷是由關(guān)系營銷發(fā)展而來的，是關(guān)系營銷的分支。 第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 二、內(nèi)部營銷 1內(nèi)部營銷的內(nèi)涵 2) 內(nèi)部營銷思想的核心 內(nèi)部營銷是一種把員工當(dāng)成顧客的哲學(xué)，是一種從營銷角度進(jìn)行人力資源管理的哲學(xué)。 第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 二、內(nèi)部營銷 1內(nèi)部營銷的內(nèi)涵 3) 內(nèi)部營銷的定義 內(nèi)部營銷是指在服務(wù)意識(shí)驅(qū)動(dòng)下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部采取各種積

13、極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動(dòng)和過程。 (1) 內(nèi)部營銷是一種觀念和哲學(xué)。 (2) 內(nèi)部營銷是對(duì)傳統(tǒng)人力資源理論的補(bǔ)充。 (3) 內(nèi)部營銷是一種將組織內(nèi)各個(gè)部分的運(yùn)作有機(jī)統(tǒng)一的機(jī)制。 第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 二、內(nèi)部營銷 2內(nèi)部營銷的管理過程 1) 態(tài)度管理 2) 溝通管理第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 二、內(nèi)部營銷 3內(nèi)部營銷策略 1) 教育和培訓(xùn) 教育和培訓(xùn)是內(nèi)部營銷者使員工有愿望并有能力接受其提供產(chǎn)品的必經(jīng)途徑 服務(wù)培訓(xùn)應(yīng)該包括以下3個(gè)方面的內(nèi)容：開發(fā)對(duì)組織的整體觀念和以市場(chǎng)導(dǎo)向的方式起作用的子功能；開發(fā)能夠完成不同任務(wù)的技能；開發(fā)專門的溝通和服務(wù)技巧。 對(duì)員工的教育和培訓(xùn)應(yīng)注意一

14、些問題 第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 二、內(nèi)部營銷 3內(nèi)部營銷策略 2) 授權(quán) 授權(quán)是指為通過賦予員工相應(yīng)的權(quán)利和自主性使其能夠控制與工作相關(guān)的情況和做決定的過程。 (1) 授權(quán)的3個(gè)步驟 明確責(zé)任 授予權(quán)力 監(jiān)督檢查 第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 二、內(nèi)部營銷 3內(nèi)部營銷策略 2) 授權(quán) (2) 被授權(quán)員工的特點(diǎn) 他們覺得自己有自決權(quán) 他們覺得自己的工作是重要的 他們覺得自己能勝任自己的工作 他們覺得自己對(duì)工作單位有一定的影響第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 二、內(nèi)部營銷 3內(nèi)部營銷策略 2) 授權(quán) (3) 實(shí)施授權(quán)企業(yè)的特點(diǎn) 企業(yè)愿景 團(tuán)隊(duì)精神 控制與規(guī)章制度 同事的支持 第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷

15、 二、內(nèi)部營銷 3內(nèi)部營銷策略 3) 激勵(lì) “激勵(lì)”被定義為“通過高水平的努力實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的意愿，而這種努力以能夠滿足個(gè)體的某些需要為條件”。 (1) 激勵(lì)要因人而異 (2) 激勵(lì)要獎(jiǎng)懲適度 (3) 激勵(lì)要增強(qiáng)透明度和公開性 (4) 正確地確定激勵(lì)方向 第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 二、內(nèi)部營銷 3內(nèi)部營銷策略 4) 溝通 (1) 如何實(shí)施內(nèi)部溝通 服務(wù)性企業(yè)可采取如下措施加強(qiáng)內(nèi)部溝通：建立一系列有利于內(nèi)部溝通的制度；增強(qiáng)部門間的相互溝通與協(xié)作；增強(qiáng)上下級(jí)員工間的溝通；培養(yǎng)相互溝通的企業(yè)文化。第三節(jié) 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 二、內(nèi)部營銷 3內(nèi)部營銷策略 4) 溝通 (2) 溝通的形式 書面溝通 口頭

16、溝通 網(wǎng)絡(luò)溝通 本章思考題 1簡述以顧客為中心的理念？ 2試述服務(wù)利潤鏈模型？ 3服務(wù)利潤鏈的中心是什么？ 4簡述服務(wù)利潤鏈中的關(guān)系？ 5簡述什么是內(nèi)部營銷以及實(shí)施內(nèi)部營銷的策略？本章參考文獻(xiàn)1詹姆斯赫斯克特，厄爾薩塞，倫納德施萊辛格著，牛海鵬等譯，服務(wù)利潤鏈M，北京，華夏出版社，20012 Lovelock, C .H .，Product Plus：How Product+Service=Competitive Advantage, Mc Graw-Hill J, 1994, New York, NY.3張金成，“服務(wù)利潤鏈的管理”，南開管理評(píng)論J，1999年第1期4高瓊琳，“淺談服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷”，江蘇商論J，2004年第9期5Walter E