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文檔簡介
1、生鮮電商四大運營方案生鮮電商四大運營方案( 中國電子商務(wù)研究中心訊 ) 一、聚人氣:快速“建群”要建設(shè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)社群,生鮮電商首先要廣泛引流, 廣泛吸引用戶加入品牌社群, 其可以通過線下的實體門店吸引用戶掃描“會員碼、活動碼、社群碼”引流,可以通過網(wǎng)絡(luò)推廣引流,也可以通過網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)帖、 搞內(nèi)容營銷等引流,快速建群、聚人氣是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的第一步,也是至關(guān)重要的第一步。 1 廣泛引流搶用戶對于生鮮電商而言, 廣泛引流是極其重要的, 而且此種引流還極富行業(yè)特色, 需要和生鮮產(chǎn)品銷售、美食文化傳播、美食服務(wù)體驗等結(jié)合起來,需要更多的和生鮮電商自有品牌特色結(jié)合起來,需要和線上線下的主題 活動、會員互動結(jié)
2、合起來。一句話,只有廣泛引流,才能擁有強大的網(wǎng)絡(luò)品牌社群基礎(chǔ),才能有后續(xù)的一系列操作。具體做法和項目解決方案有: 1) 開展“掃碼有禮”、“入會員三重禮”等活動,吸引用戶掃描“入會碼、品牌二維碼、會員活動碼”等,從而擴大用戶基數(shù); 2) 在生鮮社區(qū)、美食社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)貼吧等大量 發(fā)布會 員主題貼、美食內(nèi)容貼、 會員案例貼等,以優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容、 美食菜譜內(nèi)容等進(jìn)行引流; 3) 還可以通過與商家的聯(lián)合促銷、線下論壇、同城集會等進(jìn)行引流,引流的方式多種多樣,擴大用戶數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的首要所在。 2“同類質(zhì)”吸引無論生鮮電商承認(rèn)與否,生鮮用戶是有類別之分的, 各自用戶群自有其群落分布,我們大致可以把
3、生鮮電商的用戶細(xì)分有美食極客、 美食達(dá)人和折扣狂等類別。 對于美食極客而言,其更看重新鮮菜譜的高價值呈現(xiàn)、時興烹飪技巧的傳遞, 其是各大生鮮電商的核心用戶群體,得“美食極客”者得天下;對于美食達(dá)人,其更看重特色菜譜的學(xué)習(xí), 和美食社員的交流分享,而其也是各大生鮮電商的重要用戶群體;而折扣狂們,更多的是一些家庭主婦,其更關(guān)注生鮮產(chǎn)品的特賣、折扣、優(yōu)惠組合等,是各生鮮電商特賣銷售、價格優(yōu)惠等主攻人群。具體方法和項目解決方案有: 1) 開放生鮮產(chǎn)品的研發(fā)測試, 讓用戶參與到菜譜設(shè)計、 新品研發(fā)中來,給予優(yōu)秀參與者以明星會員、 十佳會員等稱號;2) 提供會員專屬時令菜品、 專屬優(yōu)惠等,提高價格優(yōu)惠力度
4、,大力吸引“折扣狂”型會員用戶。二、搭平臺:平臺“活群”生鮮電商作為提供極大豐富 農(nóng)產(chǎn)品 的電商平臺,其具有構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群的天然優(yōu)勢, 銷售產(chǎn)品是大眾消費者高頻率消費的的“剛需型產(chǎn)品”,生鮮用戶有天然的聚會分享特性,生鮮電商在發(fā)揮這些天然優(yōu)勢的同時,也可借助這些優(yōu)勢更好、 更快的活化網(wǎng)絡(luò)社群,提升網(wǎng)絡(luò)社群影響力及活躍度。 1 發(fā)內(nèi)容生鮮社群是鮮活的, 用戶需要獲取更多的生鮮資訊和美食方案,而這意味著生鮮網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)需要更多、更專業(yè)的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容、美食內(nèi)容、 DIY 內(nèi)容等支撐,可以說,生鮮美食的“內(nèi)容營銷”是生鮮社群建設(shè)的重中之重, 沒有強大的生鮮內(nèi)容體系支撐,生鮮社群建設(shè)也就成了“海市蜃樓”。
5、具體的“內(nèi)容體系” 建設(shè)方法和項目解決方案有:1) 細(xì)分社群內(nèi)容類別,可細(xì)分成美食內(nèi)容、烹飪技巧、美食故事、生態(tài)食材等內(nèi)容,美食內(nèi)容主要是美食烹飪、美食展示、大廚服務(wù)等,烹飪技巧主要是烹飪手法、 經(jīng)驗交流等, 美食故事主要是講述家與美食、 人與美食、食材烹飪等的情感故事,生態(tài)食材主要是食材精選、 產(chǎn)地巡禮、時令菜品等內(nèi)容, 各社群內(nèi)容各司其責(zé)、 各有空間,共同營造多元化、多系列的社群內(nèi)容體系;2) 做精 DIY 內(nèi)容,放大用戶菜譜分享版塊的同時,可將用戶分享版塊細(xì)分為家庭分享、 品鑒分享、聚會樂照、社交空間等不同版塊,提高用戶分享的積極性,使其 DIY 內(nèi)容分享及創(chuàng)造更具實用性,同時也提升生鮮
6、用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)價值。 2 巧分組網(wǎng)絡(luò)生鮮用戶多是分組的, 散落在各社區(qū)群落中,活躍在各美食論壇、生鮮頻道等處,生鮮電商也有必要在用戶社區(qū)中劃分出不同版塊、設(shè)置不同類別,以深化品牌對用戶的深度經(jīng)營;在強化生鮮菜品安全性、 新鮮度、品質(zhì)感的同時,生鮮電商更應(yīng)強化不同用戶間的分享互動, 亮化用戶的群組表現(xiàn)。具體的方法和項目解決方案有: 1) 在用戶論壇中設(shè)置必要的分組, 讓用戶自主選擇自己喜歡的分區(qū),如美食極客區(qū)、美食分享區(qū)、優(yōu)惠空間等,讓用戶自主定義自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動, 尋找自己喜歡的群落空間; 2) 在生鮮產(chǎn)品描述頁面、下單頁面、訂單完成頁面、 服務(wù)評價頁面等網(wǎng)站關(guān)鍵頁面放置“同組分享按鈕”,用
7、戶在瀏覽生鮮產(chǎn)品、下單支付、服務(wù)評價等時可以點擊“分享按鈕”進(jìn)行分享,可以分享至同組,無形中放大了用戶“群組分享”功能,為“群組分享”增添了更多評價入口。 3 線上線下活同城生鮮電商終究是要推行 O2O的,未來的生鮮電商也會被劃分至生活服務(wù) O2O的領(lǐng)域,對于生鮮用戶經(jīng)營而言,生鮮電商更應(yīng)強化品牌與用戶的線上溝通互動、線下集會活化活動, 線上線下高效互動才能提升會員的高黏性。具體的方法和項目解決方案有: 1) 定期舉辦“品牌開放日” ,邀請會員參觀公司、 生產(chǎn)基地、物流現(xiàn)場等,提升會員對生鮮電商品牌的高認(rèn)知度、高信任度,擴大生鮮電商品牌的影響力; 2) 不定時舉辦“會員美食分享活動”,可以就新
8、菜品上市進(jìn)行討論,可以邀請用戶品鑒美食, 可以推出必要的會員門店優(yōu)惠,同時與線上網(wǎng)絡(luò)推廣、會員建設(shè)等結(jié)合起來, 提升會員的參與感和滿意度。三、亮表現(xiàn):優(yōu)質(zhì)“亮群”生鮮用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知大多是相同的, 幾乎每家生鮮電商都在宣傳自己的產(chǎn)品是安全的、 原生態(tài)的,同樣的賣點、同質(zhì)化的產(chǎn)品,對于生鮮電商而言,只有亮化自己的品牌、 亮化自己的內(nèi)容、 亮化自己的服務(wù),才能做出品牌特色、做出差異化,才能真正實現(xiàn)與用戶深度溝通,實現(xiàn)情感共鳴。 1 秀情懷用戶購買生鮮產(chǎn)品并不只是簡單的購買, 或是個人生食,或是用于美食烹飪,食用是一種表象,而對于高品質(zhì)生活的追求、 對于原生態(tài)理念的認(rèn)同是更深層次的情懷,需要生鮮電
9、商更多的注重,更多的在社群表達(dá)相應(yīng)的情懷。具體的方法和項目解決方案有: 1) 傳遞電商的“產(chǎn)業(yè)情懷”,將生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢、 農(nóng)業(yè)情懷、品質(zhì)情懷等鮮明的表達(dá)出來, 這一點上 本來生活、天天果園等類生鮮電商企業(yè)是高手, 其通過對產(chǎn)地歷史的挖掘,對滯銷產(chǎn)品的公益銷售,充分體現(xiàn)品牌的公益感、責(zé)任感,激發(fā)用戶共鳴; 2) 講述安全、原生態(tài)的品牌基因,充公闡述自己的品牌故事, 設(shè)置生態(tài)天地、 美食情懷等小欄目,實現(xiàn)品牌與用戶的情懷共鳴。 2 亮菜譜菜譜是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的有力武器, 優(yōu)秀的菜譜可以引發(fā)必要的用戶關(guān)注, 提升網(wǎng)站的頁面瀏覽量,同時,其也是生鮮電商品牌與用戶深度溝通的有效載體。 優(yōu)秀的菜
10、譜體系體建設(shè)是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的亮點, 也是營造高社群黏性的強有力武器。具體的方法和項目解決方案有: 1) 以生鮮用戶為導(dǎo)向,設(shè)置不同的套餐美食, 以避免不必要的生鮮食材價格戰(zhàn), 減少用戶在生鮮電商網(wǎng)站間比較價格的風(fēng)險,如設(shè)置個人紀(jì)念餐、白領(lǐng)餐、精英餐等; 2) 菜譜層次分明, “特色菜”作為長年主打及特色, “時令菜”作為有效補充, “家常菜”增強電商品牌的親切感, 多層次提升用戶的新鮮感和品質(zhì)感。 3 星廚服務(wù)目前生鮮電商除提供優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品外, 其更多和廚師服務(wù)結(jié)合在一起,旨在為用戶提供更多的現(xiàn)場美食烹飪服務(wù),一方面可以提供現(xiàn)場的烹飪指導(dǎo), 另一方面可以推動用戶服務(wù)的線上線下高效聯(lián)動
11、, 這些生鮮 O2O的服務(wù)方式受到了用戶的極大歡迎, 很有發(fā)展前景,同樣,生鮮電商經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)也可以和廚師服務(wù)、烹飪指導(dǎo)等緊密結(jié)合起來。具體的方法和項目解決方案有: 1) 設(shè)立“跟我學(xué)廚藝”專欄,邀請明星廚藝達(dá)人、明星大廚等不定期教授烹飪技巧、 特色新菜等, 用戶可以在線瀏覽視頻,可以現(xiàn)場學(xué)習(xí)如何烹飪等; 2) 鎖定高價值生鮮用戶, 針對美食 VIP 用戶、大金額購買用戶、 有烹飪需求用戶等提供 “大廚上門服務(wù)”,可以提供廚師上門服務(wù),為此類高價值用戶提供更健全、更優(yōu)質(zhì)的生鮮消費體驗。四、大圈層:快速“擴群”生鮮電商建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群的最終目標(biāo)是讓品牌和用戶互動起來, 增強二者的溝通、 互動和聯(lián)
12、絡(luò), 從而讓用戶強化對品牌的信任感、依賴感,因此,做好了建群、活群、亮群的工作,更要強化會員間的社群互動,一方面擴 大會員數(shù)量,另一方面提升品牌影響力。 1 以老帶新生鮮電商經(jīng)過多年發(fā)展,其總會有自己的購買過的用戶、 消費金額高的用戶、 有影響力的 VIP 客戶等,這些我們都可以視為我們的老用戶;為擴大生鮮品牌社群影響力和質(zhì)量度,生鮮電商可以大力推進(jìn)“以老帶新”,通過老用戶帶動新用戶,通過老消費帶動新消費。具體方法和項目解決方案有:1) “推薦有禮”,凡是推薦新會員入會的老用戶,可以獲得數(shù)倍的會員積分,以會員積分可以實現(xiàn)優(yōu)惠購物、免費兌換相應(yīng)商品等, 也可以直接給老會員發(fā)放“會員推薦獎”; 2) 鼓勵“會員分享”,凡是將生鮮產(chǎn)品、美食消費等分享至微信、微博、論壇等處的老會員,均統(tǒng)一配置“新會員引入碼”,凡有新會員入會者, 老會員均可以獲得 “專屬推薦禮”一份。 2 聯(lián)合擴散生鮮電商消費不是孤立的,用戶在購買 水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品的同時,總會購買調(diào)料、廚具等關(guān)聯(lián)商品,生鮮電商可以不經(jīng)營此類商品, 但可以和此類商家進(jìn)行合作,一方面彼此引流, 另一方面可以擴大自己的品牌社群基礎(chǔ)。具體的方法和項目解決方案有: 1)“會員聯(lián)合購買曬單更優(yōu)惠
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