市場營銷理論與實務(wù)

1、市場營銷理論與實務(wù)第一章認識市場，認識營銷名詞：市場營銷、市場、顧客讓渡價值市場營銷：是個人或 集體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的東西，以滿足其需求和欲望的一種社會和管理過程。市場：有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。1. 市場營銷的核心功能是交換2. 市場交換的基本動因是滿足交換雙方的需求與欲望3. 市場營銷是一種創(chuàng)造性的行為4. 是一個系統(tǒng)的管理過程（市場營銷的四個階段：生產(chǎn)、分配、交換與消費）需要：沒有得到感受狀態(tài)欲望：想得到某種滿足的愿望需求：有能力購買 愿意 購買某種商品的欲望交換是一種過程，交易

2、是一種結(jié)果市場的大小：市場=人口+購買欲望+購買能力生產(chǎn)觀念是最古老的觀念，我生產(chǎn)什么就賣什么，重生產(chǎn)產(chǎn)品觀念：酒香不怕巷子深，物美廉價，強調(diào)的是質(zhì)量推銷觀念：我賣什么顧客買什么，以產(chǎn)定銷，屬于過渡階段市場營銷觀念：顧客需要什么就生產(chǎn)什么，好酒也怕巷子深社會市場營銷觀念：滿足顧客、社會、企業(yè)利益營銷觀念時間市場特征出發(fā)點手段策略目標市場生產(chǎn)觀念19世紀20初供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量，降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)，獲得利潤賣方市場產(chǎn)品觀念19世紀20年代供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量，增加功能以高質(zhì)量取勝提高質(zhì)量，獲得利潤賣方市場推銷觀念19世紀30年代生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴大銷售，取得利潤企業(yè)的

3、市場市場營銷觀念20世紀50年代買方市場顧客需求整體市場營銷比競爭者更有效的滿足顧客需求滿足需求，獲取利潤消費者市場社會營銷觀念20世紀70年代買方市場顧客需求，社會利益整體市場營銷以滿足顧客的需求與社會利益滿足顧客需求，社會利益，得經(jīng)濟效益消費者市場市場營銷的核心：交換出發(fā)點、最終目標：滿足消費者需求最終目的：盈利顧客總價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值顧客總成本：貨幣成本、非貨幣成本（時間、精力、體力）4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4C:顧客、成本、便利、溝通市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理相互市場營銷：在交換雙方中，若一方比另一方更主動更積極尋求交換，稱前者為市場營銷者，后者稱為潛在

4、顧客；若買賣雙方都表現(xiàn)積極時，稱雙方都為市場營銷者。第二章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場利基者：指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的市場細分提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司企業(yè)戰(zhàn)略的層次：總體、經(jīng)營、職能企業(yè)戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠性、抗爭性、指導(dǎo)性、客觀性、可調(diào)性、廣泛性確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：密集式成長戰(zhàn)略、一體化成長、多角化成長戰(zhàn)略第三章 營銷環(huán)境分析影響企業(yè)營銷的內(nèi)容有？這些影響統(tǒng)稱市場營銷環(huán)境的構(gòu)成，市場營銷環(huán)境有宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，其微觀環(huán)境有企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾，宏觀環(huán)境有人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會環(huán)境。市場營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、動態(tài)

5、性、相關(guān)性營銷中間商（中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、財務(wù)中介機構(gòu)）競爭者（欲望競爭、類別競爭、產(chǎn)品形象競爭、品牌競爭）類別競爭：滿足愿望 產(chǎn)品類別 可替代性產(chǎn)品形式競爭：滿足愿望 特定產(chǎn)品類別 有不同產(chǎn)品形式可以選擇公眾（融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾）個人收入=個人可支配收入+個人所得稅個人收入=個人可支配收入-日常開支-其他固定支出恩格爾系數(shù)59%絕對貧困，50%59%勉強度日，40%49%小康水平，30%39%富裕，39%最富裕。政治環(huán)境（國家政局狀況、人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策）法律環(huán)境（各種法規(guī)、法令、條例）社會

6、環(huán)境：指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文學(xué)等的總和。機會高，威脅低，屬于理想業(yè)務(wù)；機會高，威脅高，屬于冒險業(yè)務(wù)；機會低，威脅低屬于成熟業(yè)務(wù)；機會低，威脅高，屬于困難業(yè)務(wù)。理想業(yè)務(wù)：抓機遇，行動快成熟業(yè)務(wù)：維持常規(guī)業(yè)務(wù)正常運轉(zhuǎn)，為開展理想和冒險業(yè)務(wù)準備必要條件冒險業(yè)務(wù)：全面分析自身優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性發(fā)展。困難業(yè)務(wù)：改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅；或立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。第四章 市場營銷調(diào)研名詞：市場信息、市場營銷系統(tǒng)、市場調(diào)研市場信息：指在一定時間和條件下，在市場經(jīng)濟運行中，各種事物發(fā)展變化和特征的真實反映

7、，是反映它們實際狀況、特性、相互關(guān)系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)、情報的總稱。市場信息系統(tǒng)：是一個由人、設(shè)備和程序構(gòu)成的相互作用的集合體，它及時地搜集、分類、分析和評價市場信息，并提供準確的市場信息用做市場營銷決策，制定市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷方案的依據(jù)。市場調(diào)研：是在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標，由專業(yè)的市場營銷調(diào)研人員運用科學(xué)的市場調(diào)研方法，系統(tǒng)地、詳細地搜集和整理與分析有關(guān)市場營銷的信息資源，并將其簡化為決策者耳熟能詳?shù)臄?shù)據(jù)或結(jié)果，從而為企業(yè)的營銷管理者提供制定營銷決策的依據(jù)。問：市場調(diào)研的方法？市場調(diào)研的內(nèi)容？市場調(diào)研的作用？市場調(diào)研的方法：觀察法、詢問法、實驗法、調(diào)查法

8、內(nèi)容：市場需求、產(chǎn)品、價格、促銷、銷售渠道、競爭作用：為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會提供依據(jù)；企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù)；企業(yè)制定市場營銷組合策略的依據(jù)；企業(yè)增強競爭能力、提高經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)；市場營銷報告系統(tǒng)；市場營銷調(diào)研系統(tǒng)；市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷調(diào)研的類型：探索性調(diào)研；描述性調(diào)研（解決是什么的問題）；因果性調(diào)研（為什么樣）；預(yù)測性調(diào)研（解決會怎么樣）第五章 消費者的行為分析第六章 目標市場營銷模式名詞：市場細分、市場定位、目標市場市場細分：營銷主體根據(jù)顧客需求客觀存在的差異性，以影響其需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個市場分為兩個或兩個以上的顧客群體的過程。市場定位：

9、是指企業(yè)根據(jù)所選擇的目標市場的競爭情況和自己的優(yōu)勢，塑造企業(yè)和產(chǎn)品在目標顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的競爭地位。目標市場：是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和準備進入的特定市場，即企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢準備為之服務(wù)的顧客群體。市場細分的標準：劃分依據(jù) 典型細分地理標準國界 區(qū)域 地形 氣候 城鄉(xiāng) 城市 人口密度 交通條件 其他人口標準國籍 種族 民族 宗教 職業(yè) 教育 性別 年齡 收入 家庭人數(shù) 心理標準社會階層 生活方式 性格 購買動機 其他行為標準追求利益 對廣告的反應(yīng) 購買頻率 使用頻率 使用者的地位 其他五種目標市場選擇策略：市場集中化；產(chǎn)品專門化；市場專門化；選擇

10、專門化；完全市場覆蓋三種目標市場營銷策略：無差異性市場營銷策略；差異性市場營銷策略；集中性市場營銷策略影響目標市場營銷策略選擇的因素：企業(yè)資源；產(chǎn)品特點；市場特點；產(chǎn)品的生命周期（引入期、成長期、成熟期、衰退期）第七章 產(chǎn)品策略名詞：產(chǎn)品；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品生命周期；品牌產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從開始銷售到最終被淘汰出市場為止的一個時間過程。品牌：指用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，

11、通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。產(chǎn)品組合決策：擴大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略營銷需要考慮的五個產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；附加產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：1、導(dǎo)入期高促銷高價值（快速掠?。韩@取高利潤，迅速擴大銷售量，快速收回投資條件：市場需求較大，產(chǎn)品有吸引力，顧客愿意出高價。存在潛在競爭者的威脅，需要及早建立品牌形象，樹立名牌高價格低促銷（緩慢掠?。焊邇r格獲取高利潤，低促銷服出比較少的成本條件：市場規(guī)模有限，競爭威脅不大，產(chǎn)品有較明顯的特點，消費者愿意出高價低價格和高促銷（快速滲透）：低價格刺激消費需

12、求，提高銷售量，取得規(guī)模經(jīng)濟，獲得一定得或可能高的市場占有率，高促銷迅速吸引消費者，擴大銷售量，快速收回投資條件：產(chǎn)品市場容量大，潛在的競爭比較激烈，消費者對產(chǎn)品不熟悉，對價格比較敏感，通過產(chǎn)量與銷售量的擴大獲的規(guī)模經(jīng)濟效益。低價格低促銷（緩慢滲透）：低價擴大銷售量，提高市場占有率，地促銷降低企業(yè)成本條件：市場規(guī)模較大，顧客對價格敏感對產(chǎn)品熟悉，潛在競爭對手的威脅小2、成長期盡可能延長產(chǎn)品的成長期，需要完善4P組合：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進產(chǎn)品加強促銷，樹立強有力的產(chǎn)品品牌重新評估渠道，鞏固原有渠道，增加新渠道選擇適當時機調(diào)整估價3、成熟期改良：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良4、衰退期：維持策

13、略；集中策略；榨取策略；放棄策略營銷學(xué)中新產(chǎn)品的類型：全新產(chǎn)品；改進新產(chǎn)品；系列新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品；在定位新產(chǎn)品；低成本新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是在市場首次出現(xiàn)的產(chǎn)品；改良發(fā)生量變的產(chǎn)品；換代是發(fā)生質(zhì)變的產(chǎn)品品牌決策：使用決策；歸屬決策；統(tǒng)分決策；設(shè)計與維護決策包裝的策略：類似包裝；等級包裝；分類包裝；配套包裝；復(fù)用包裝；附贈品包裝；更換包裝第八章 價格策略定價目標：維持生存的定價目標追求利潤最大化的定價目標市場占有率最大化的定價目標樹立產(chǎn)品形象的定價目標影響定價的因素：定價目標；產(chǎn)品成本；市場需求；競爭者的產(chǎn)品及價格定價方法：保本法（盈虧平衡定價法）；加成定價法；目標定價法；利潤定價法保本價格P=a/

14、Q+C;銷售額=P·Q;P=(a/Q+C)+y/Q利潤=收入-成本；利潤=投資額×投資收益率（y=n·i）；投資額=PQ-（a+CQ）收入=成本+利潤（a+CQ）+Y）加成定價法：成本加成定價法；售價加成定價法成本加成定價法：P=(a/Q+C)(1+利潤加成率)；適合中小企業(yè)售價加成定價法：P=進價/(1-利潤加成率)；適合大型企業(yè)利潤比較定價法：進行逐個比較選擇利潤最大的，y=PQ-(a+CQ)價格策略制定：折扣定價；地區(qū)定價；心理定價；差別定價；產(chǎn)品組合定價折扣定價（數(shù)量、現(xiàn)金、功能、季節(jié)折扣和價格折讓）；地區(qū)定價（原產(chǎn)地、分區(qū)、統(tǒng)一交貨、基點、運費補貼定價）；心理定價（聲望、基數(shù)尾數(shù)、招徠定價）企業(yè)提價的原因：應(yīng)付成本上漲；通貨膨脹；產(chǎn)品供不應(yīng)求；改進產(chǎn)品；競爭策略的需要企業(yè)降價的原因：競爭壓力；供過于求，需要