顧客滿意度指數(shù)測評模型比較

1、顧客滿意度指數(shù)測評模型比較與借鑒      -內(nèi)容摘要：基于對SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型的研究，分析了影響我國商業(yè)企業(yè)顧客滿意的諸多因素，針對目前我國市場上存在的實際情況，提出了適合我國商業(yè)企業(yè)顧客滿意度的指數(shù)測評模型，并對模型進(jìn)行了描述。關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè) 顧客滿意 顧客滿意度測評 中國加入WTO后零售市場進(jìn)一步開放，隨著許多國外大型零售企業(yè)，如沃爾瑪、家樂福等的陸續(xù)進(jìn)入，我國零售商業(yè)效益低下已是不爭的事實。目前，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到市場競爭的核心是顧客滿意，只有贏得顧客，才能贏得市場，獲得利潤。在2000版ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)中

2、，“以顧客為關(guān)注焦點”被列為質(zhì)量管理八項原則之首，強(qiáng)調(diào)了對顧客滿意度的測評與監(jiān)控，并將其作為質(zhì)量管理體系業(yè)績的一項測量指標(biāo)?？梢姡绾翁岣哳櫩蜐M意度進(jìn)而提高顧客的忠誠度，是我國各個商業(yè)企業(yè)應(yīng)極其關(guān)注的問題。 在這種背景下，本文試圖提出一個適合于我國商業(yè)企業(yè)顧客滿意度評價的方法，為提升我國商業(yè)企業(yè)的核心競爭能力提供幫助。 顧客滿意度指數(shù)測評模型的介紹 顧客滿意度是一個經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概念，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿意度與一些相關(guān)變量（例如價值、質(zhì)量、投訴行為、忠誠度等）聯(lián)系起來。顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，CSI）是目前許多國家使用的一種新經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，

3、主要用于對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量進(jìn)行評價。它也是目前國內(nèi)質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個非常熱門而又非常前沿的課題。20世紀(jì)90年代以來，許多國家都開展了全國性的顧客滿意度指數(shù)測評工作，以此來提高本國企業(yè)的競爭力。瑞典率先于1989年建立了全國性的顧客滿意度指數(shù)，即瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB），此后，美國和歐盟相繼建立了各自的顧客滿意度指數(shù)美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI，1994）和歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI，1999）。另外，新西蘭、加拿大等國家和臺灣地區(qū)也在幾個重要的行業(yè)建立了顧客滿意度指數(shù)。 瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）模型 從世界范圍來看，瑞典SCSB（Sweden Customer Sa

4、tisfaction Barometer模型是最早建立的全國性顧客滿意度指數(shù)模型（如圖1）。該模型的前導(dǎo)變量有兩個：顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的期望；顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的價值感知。滿意度的結(jié)果變量是顧客抱怨和顧客忠誠度，忠誠度是模型中最終的因變量，因為它可以作為顧客保留和企業(yè)利潤的指示器。 SCSB模型可用如下2個函數(shù)關(guān)系式表示： 顧客滿意度=f（購前期望，感知表現(xiàn)） （1） 顧客忠誠度=f（滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客意見） （2） SCSB模型推出后，在實踐中也受到了質(zhì)疑：價值感知對滿意度的影響是必然的，但是價值因素和質(zhì)量因素相比，哪方面更重要呢？由于顧客對不同產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量感知是有差別的，如果在模型中加

5、入質(zhì)量感知變量，如何來衡量呢？等等。 美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型 ACSI（themerican Customer Satisfaction Index）模型（如圖2）是由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心費耐爾（Fornell）博士等人在SCSB模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的，自年首次在美國應(yīng)用，至今還不到10年時間。 目前ACSI已成為影響最為廣泛的模型，為新西蘭、中國臺灣、奧地利等所采用，也是挪威和歐盟模型的基礎(chǔ)。該模型認(rèn)為，顧客的滿意程度是由顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望、對質(zhì)量的感知以及價值感知共同決定的；如果顧客對服務(wù)質(zhì)量不滿意，則會產(chǎn)生抱怨；顧客的忠誠取決于顧客的滿意程度和事后抱怨的處理。

6、與其他模型相比，該模型科學(xué)地利用了顧客的消費認(rèn)知過程，能客觀反映出消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價，綜合地反映出顧客的滿意程度；同時，該模型所得出的結(jié)果可以在不同行業(yè)里進(jìn)行比較，有利于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的不斷改進(jìn)工作，但是對于服務(wù)質(zhì)量中的具體因素的分析不夠深入。 ACSI模型主要創(chuàng)新之處在于增加了一個潛在變量感知質(zhì)量（如果去掉感知質(zhì)量及與其相關(guān)的路徑，ACSI模型幾乎可以完全還原為SCSB模型），將質(zhì)量感知從價值感知中分離出來。 增加感知質(zhì)量這一概念和相關(guān)的路徑有兩大優(yōu)勢：一是通過質(zhì)量的三個標(biāo)示變量，可以清楚地知道定制化和可靠性在決定顧客的感知質(zhì)量中所起的不同作用。二是感知質(zhì)量側(cè)重于單純的質(zhì)量評判，而感知價值

7、偏重于價格因素方面的評判，通過比較它們對顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿意的源頭出自何處，是質(zhì)量制勝還是成本領(lǐng)先，使管理者采取相應(yīng)的管理措施。 1996年ACSI模型又針對耐用消費品，將質(zhì)量感知進(jìn)一步分為產(chǎn)品質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量感知。 歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型 ECSI模型（如圖3）繼承了ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念，如顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意以及顧客忠誠，但又對ACSI進(jìn)行了修正，主要表現(xiàn)為： 去掉了ACSI模型中顧客抱怨這個潛在變量。因為許多國家的顧客投訴系統(tǒng)已經(jīng)比較完備。 ECSI模型增加了另一個潛在變量企業(yè)形象。它是指顧客記憶中和組織有關(guān)的聯(lián)想，

8、這些聯(lián)想會影響人們的期望值以及滿意度的判別。 在模型的度量上，ACSI模型從1996年以后才只針對耐用品類商品分別測度其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。但是ECSI模型在針對所有行業(yè)的測評中，都將感知質(zhì)量統(tǒng)一地拆分為針對產(chǎn)品的質(zhì)量評判和針對服務(wù)的質(zhì)量評判。 以上模型雖然具有很強(qiáng)的可操作性，但隨著實踐的深入，顧客滿意度模型尚需不斷的發(fā)展和完善，也必然會出現(xiàn)許多問題和分歧。因為模型變量的加入及變量間關(guān)系，在不同國家和不同行業(yè)是具有不同強(qiáng)度的，因此也不斷涌現(xiàn)新模型。對于我國來說，也有一些需繼續(xù)研究。 在我國,顧客滿意度測評則剛剛步入借鑒與試驗階段，并于20世紀(jì)90年代后期啟動了顧客滿意度指數(shù)的測評工作。1995

9、年由清華大學(xué)趙平教授將這一概念引入中國，并開始進(jìn)行系統(tǒng)性研究分析。1998年，由當(dāng)時國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局委托清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院組織開展在中國建立用戶滿意度指數(shù)的研究工作。2000年，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心共同承擔(dān)了國家“軟課題”研究項目“中國用戶滿意度指數(shù)構(gòu)建方法研究”，為在我國建立國家級用戶滿意度指數(shù)奠定了基礎(chǔ)，此項目已在2002年7月通過了由國家科技部組織的專家成果鑒定會。 中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）是在學(xué)習(xí)借鑒美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情對模型結(jié)構(gòu)和測評指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造后而建立起來的具有中國特色的質(zhì)量測評方法，并且我國一些地區(qū)

10、和某些行業(yè)也在積極實施顧客滿意指數(shù)測評工作。 但到目前為止，我國尚未正式實施國家級的CSI評價制度，也缺少相應(yīng)的規(guī)章、規(guī)范，且國內(nèi)的研究大多偏向于綜述及描述性研究，只有少數(shù)實行定量分析，在定性描述研究中，一般以介紹國外的研究成果為主，然后說明在中國開展顧客滿意度指數(shù)研究的意義、作用以及應(yīng)注意的問題等。但是，僅僅從定性描述方面去研究只能使企業(yè)加強(qiáng)對顧客滿意度指數(shù)調(diào)查的重視，確定以顧客為中心的經(jīng)營理念，對于企業(yè)如何實行顧客滿意度指數(shù)的調(diào)查沒有實際的指導(dǎo)意義，而且操作性不強(qiáng)。因此，本文將定性描述和定量分析相結(jié)合，結(jié)合我國消費者的消費心理以及商業(yè)企業(yè)的實際情況，建立可以精確度量的，操作性較強(qiáng)的模型，指

11、導(dǎo)企業(yè)實行顧客調(diào)查，得到企業(yè)所需要的一些數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為。 構(gòu)建我國商業(yè)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評模型 影響我國商業(yè)企業(yè)顧客滿意度的因素分析 影響我國商業(yè)企業(yè)顧客滿意的因素有很多，這里我們借用有名的“特征空間”理論來分析其影響因素。 研究產(chǎn)品差異化比較有名的學(xué)者有霍特林（Hoteling）和蘭凱斯特（Lancaster）。其中蘭凱斯特提出了著名的“產(chǎn)品特征空間理論”。他認(rèn)為，一種產(chǎn)品可以看作一個多維向量，是在諸如質(zhì)量、性能、顏色、規(guī)格、服務(wù)等變量中取一定的“值”構(gòu)成，一個行業(yè)的多種類似產(chǎn)品組成一個多維的特征空間。 借用蘭凱斯特的思想，我們可以分析影響我國商業(yè)企業(yè)顧客購買的一些主要因素，

12、據(jù)此我們也就可以構(gòu)造出影響我國大型商場顧客滿意度的因素，這里的關(guān)鍵是抽象出合適的影響因素。與物質(zhì)產(chǎn)品相比，影響我國大型商場顧客滿意的變量還是比較固定的。在本文的模型里，變量抽象為7個，其中6個選自哈佛商學(xué)院教材，作者在此基礎(chǔ)上增加了一個“商品質(zhì)量”變量。 品種多樣性 這一因素是由顧客的需求具有多樣性的特征所決定的。商場經(jīng)營的商品品種越多，顧客選擇的余地越大，在其它因素一定的情況下，顧客的滿意度就會越高。一個商場經(jīng)營品種的多少一般由這幾個因素決定：本企業(yè)所屬業(yè)態(tài)；競爭者的品種數(shù)；供應(yīng)商所能提供的品種數(shù)；店鋪的大小；本企業(yè)的經(jīng)營能力；各個品種由于利潤率和周轉(zhuǎn)率不同而對利潤的影響。 價格 由于顧客的

13、購買力總是有限的，故大部分顧客購物時價格因素仍然是其考慮的主要因素之一。顧客對價格的比較主要是對本商場中主力商品群各種商品與服務(wù)于同一目標(biāo)市場的其它商場相同或相似產(chǎn)品的比較。如果相同的商品，企業(yè)能保證其價格位于較低的水平，一定會大大增加顧客的滿意度。 商品服務(wù) 商業(yè)企業(yè)本身就屬于服務(wù)行業(yè)，并處于供應(yīng)鏈的末端，直接與顧客打交道，周密、細(xì)致的人性化服務(wù)對滿足顧客的心理需求起著非常重要的作用，故商品服務(wù)質(zhì)量的高低也是影響顧客對商場滿意度的主要因素之一。商場可為顧客提供的商品服務(wù)包括關(guān)于商品位置、特色、價格的信息提供、快速結(jié)算、消費信貸、存車服務(wù)、送貨服務(wù)和特殊定制等，企業(yè)在這方面可動的腦筋很多。 購

14、買便利性 隨著人們生活節(jié)奏不斷加快，顧客購物追求方便的心理也越來越突出。購買的便利性越強(qiáng)，顧客購買的時間成本和精力成本就會大減少，從而提高其滿意度。便利程度一般是用目標(biāo)顧客來店鋪完成購物所花時間的多少來衡量的。購物時間包括購物前計劃時間、趕到店鋪時間、店內(nèi)選購時間和結(jié)算時間。企業(yè)應(yīng)縮短顧客的店內(nèi)選購時間和結(jié)算時間，特別是店內(nèi)選購時間，這就求工作人員真誠地為顧客服務(wù)，當(dāng)好參謀和助手。 產(chǎn)品保證 確保商品品質(zhì)，這是外資商業(yè)企業(yè)科學(xué)管理的手段之一。我國商業(yè)企業(yè)必須努力學(xué)習(xí)西方的這一重要管理經(jīng)驗，強(qiáng)化商品采購管理，加大商品質(zhì)量檢測力度，防止假冒偽劣商品進(jìn)入，真正做到“高質(zhì)高價”。另外，企業(yè)應(yīng)倡導(dǎo)“購物

15、零風(fēng)險”的經(jīng)營理念，切實加強(qiáng)售后服務(wù)工作，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客。 在實際的顧客滿意度指數(shù)測評中，“產(chǎn)品保證”可用“企業(yè)形象”或“商譽(yù)”代替。 購物環(huán)境 消費者去商場購物除看重其商品質(zhì)量外，就一看服務(wù)二看環(huán)境。色彩明亮、干凈整潔、放有適宜背景音樂的店鋪一般都會給顧客留下好的印象。 商品質(zhì)量 商品質(zhì)量是影響我國商業(yè)企業(yè)顧客滿意的主要因素之一。筆者認(rèn)為，從現(xiàn)實情況看，在構(gòu)建我國大型商場的顧客滿意度測評模型時，應(yīng)該單獨測量商品本身質(zhì)量的滿意度。主要是因為在目前我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，我國市場上的假冒偽劣商品屢禁不止，因此質(zhì)量感知的單獨測量是非常必要的，這樣可以進(jìn)行各商場/商品間的質(zhì)量比較。顧客認(rèn)同

16、商品企業(yè)提供的商品質(zhì)量，自然對商場企業(yè)本身也就會潛意識的滿意。 以上介紹了影響我國商業(yè)企業(yè)顧客購買的七個變量，這7個變量是構(gòu)建我國商業(yè)企業(yè)顧客滿意度測評模型的基礎(chǔ)，但是這7個變量在不同的消費者心目中，其“相對地位”是不一樣的，在進(jìn)行顧客滿意度指數(shù)測評時我們應(yīng)分別賦予其不同的權(quán)重。 構(gòu)建我國商業(yè)企業(yè)顧客滿意度的測評模型 筆者基于對SCSI、ACSI、ECSI等顧客滿意度指數(shù)模型的分析，結(jié)合我國商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營特點、影響我國商業(yè)企業(yè)顧客購買（滿意度）的因素以及我國消費者的消費心理，在現(xiàn)有模型的基礎(chǔ)上，擬提出一個適合我國商業(yè)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評的模型，如圖4。 模型的描述 測評模型的結(jié)構(gòu)如圖4所示。

17、本模型體現(xiàn)了一種因果關(guān)系，并結(jié)合了消費心理學(xué)因素。共選擇了6個結(jié)構(gòu)變量作為隱變量，其中企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價格等4個作為顧客總體滿意度的原因變量，以顧客抱怨、顧客忠誠作為總體滿意度的結(jié)果變量。 該模型認(rèn)為： 顧客的滿意程度受消費之前對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期同消費之后的實際感知之間的對比差距的影響。如果實際的感知超過消費前預(yù)期，顧客就會感覺到滿足；反之，則不滿意。 從市場營銷的角度來看，企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)是一個包含多層次內(nèi)容的整體概念，具體包括三方面的內(nèi)容，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意水平取決于產(chǎn)品這三個方面的質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品的質(zhì)量、有形產(chǎn)品的質(zhì)

18、量、附加產(chǎn)品的質(zhì)量對顧客滿意的影響是和Kano關(guān)于3種不同等級的質(zhì)量如何影響顧客滿意的理論分析是一致的。顧客一般會將核心產(chǎn)品的質(zhì)量視作是理所當(dāng)然的質(zhì)量，它的充分實現(xiàn)也不會帶來顧客滿意水平的提升，但是，如果產(chǎn)品或服務(wù)缺少核心產(chǎn)品質(zhì)量卻會招致顧客的強(qiáng)烈不滿；有形產(chǎn)品質(zhì)量指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體要求，它的實現(xiàn)程度與顧客滿意水平同步增長；能激發(fā)顧客進(jìn)一步滿意的是附加質(zhì)量，是屬于顧客預(yù)期質(zhì)量之外的部分，產(chǎn)品或服務(wù)缺乏附加產(chǎn)品質(zhì)量并不會導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿意，然而具有的話則會帶來顧客滿意程度的大幅上升。模型中顧客對超過預(yù)期的那一部分質(zhì)量特性的感知，即等同于產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品質(zhì)量，能極大地提高顧客的滿

19、意程度。模型中，感知質(zhì)量同總體滿意度表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系。 顧客對質(zhì)量的感知由顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和顧客對商品質(zhì)量的感知兩部分構(gòu)成。這是由商業(yè)企業(yè)經(jīng)營的特點所引起的。其中，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知又主要由購物環(huán)境、購買的方便性、品種的多樣性、售前及售中、售后服務(wù)等構(gòu)成；顧客對商品質(zhì)量的感知主要有品牌、材料等。 顧客記憶中和企業(yè)有關(guān)的聯(lián)想即企業(yè)形象的好壞會影響顧客的期望值以及滿意度的判別，并且對屬于行為意圖的顧客忠誠也有一定的影響。企業(yè)在實際的測評中可用諸如企業(yè)信譽(yù)、促銷宣傳和店容店貌等指標(biāo)來代替。 模型中單獨設(shè)立了一個感知價格變量，取代原來的感知價值來分析顧客滿意中由價格驅(qū)動的部分，能使相關(guān)的路徑更為

20、清晰。目前我國總體消費水平仍然很低，且大多數(shù)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營的商品種類雷同，相同的商品，企業(yè)能保證以最低的價格出售，當(dāng)然會大大增加顧客的滿意度。在實際測評中，其標(biāo)示變量可以采用商品的性價比、價格彈性以及購買過程中的各種費用如安裝、使用、維護(hù)等費用來測試。 感知質(zhì)量側(cè)重于單純的質(zhì)量評判，而感知價格則偏重于價格因素的評判，通過比較它們對顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿意的源頭出自何處，是質(zhì)量制勝還是成本領(lǐng)先，使管理者采取相應(yīng)的管理措施。 Hirschman 和Fornell、Wernerfelt的研究表明，當(dāng)顧客的滿意水平較低時，他將表達(dá)出他的抱怨以試圖得到補(bǔ)償，不采取行動者極少。顧客采取的

21、行動通常表現(xiàn)的形式主要有公開的形式和不公開的形式。不公開的形式指私人行動，即顧客以非正式的形式將其抱怨告訴其親朋好友，勸其不買且自己也會停止購買該品牌或產(chǎn)品；某些公開的正式的形式所表現(xiàn)出來的抱怨，如通過法律手段等。但任何提高顧客滿意水平的措施都能降低顧客的抱怨。 企業(yè)對于顧客抱怨的處理對顧客的忠誠有著影響，這可從實證研究中得到證明。筆者在2004年5月對長沙市的三家商業(yè)企業(yè)進(jìn)行了一次顧客滿意度調(diào)查，在回收的632份有效問卷中，對于問題“如果您對本店處理問題是滿意的，您是否愿意再次來本店購物？”的回答中，回答“愿意”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的65.2%,回答“不愿意”的人數(shù)僅占7.28%,回答“不一定”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的27.52%?？梢姡绻髽I(yè)能夠妥善處理