建設(shè)銀行手機銀行校園營銷推廣方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上建設(shè)銀行手機銀行校園營銷方案 一 方案簡介建行是國內(nèi)首家推出手機銀行的銀行，為用戶支付，賬號管理和資金使用安全等帶來了極大的便利和保障，因此備受商務(wù)人士的青睞和使用，他們也因此成為了建行手機銀行的重要用戶。高校學(xué)生文化素質(zhì)高，接受新技術(shù)，新產(chǎn)品較快，是建行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群體。雖然現(xiàn)在高校中手機普及率和手機商務(wù)率已經(jīng)很高，但是建行手機銀行的普及率和使用率還有待提高，這塊市場具有無限的潛能。不少大學(xué)生不知道、不了解該業(yè)務(wù)，還有一些學(xué)生認為自己根本不需要這樣的服務(wù)和安全機制?？傊?，建行手機銀行要想分享高校這塊大蛋糕還有很多工作要做。 我們團隊通過自身的切身體會以及認真觀察、

2、思考，提出了建行手機銀行在校園的立體營銷方案。該系列方案的主要亮點如下：1. 依托建行技術(shù)，手機銀行主頁設(shè)立“我的大學(xué)”新模塊，實現(xiàn)校園生活學(xué)習(xí)的電子化。2. 創(chuàng)新型“交互”式博客營銷宣傳。3. 具有廈門特色的BRT系列營銷。4. 通過贈送并且增加短信金融服務(wù)來推進手機銀行在大學(xué)的普及。5. 通過舉辦建行手機銀行LOGO設(shè)計大賽來吸引大學(xué)生關(guān)注并了 解建行手機銀行，同時增強建行手機銀行的品牌化效應(yīng)。二 團隊理念我們堅信，只要能為企業(yè)和社會帶來效益就是創(chuàng)新。我們“Youth 秀”團隊致力于建行手機銀行在高校中的營銷推廣。通過我們的切身觀察針對性地提出手機銀行在大學(xué)校園的推廣方案。我們的最終目標是

3、實現(xiàn)手機銀行的校園普及，推進電子銀行的發(fā)展，并且為企業(yè)贏得良好的社會聲譽，實現(xiàn)經(jīng)濟利益和企業(yè)口碑的雙豐收。三 市場分析 1. 手機銀行現(xiàn)狀 國內(nèi)的手機銀行業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)于2000年前后，但由于技術(shù)制約、價格過高等問題，沉寂了一段時間。2004年，各大銀行重新開始推廣手機銀行業(yè)務(wù)。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，手機銀行用戶數(shù)量飛速增長，并逐漸從短信模式過渡到功能更為豐富的WAP模式，但不可否認，國內(nèi)的手機銀行業(yè)務(wù)還處于發(fā)展的初期，在銀行客戶中的認知度和普及率仍舊不高。而國內(nèi)銀行在推廣手機銀行等新興業(yè)務(wù)的時候，往往更注重“量”，而忽略“質(zhì)”。即常從新產(chǎn)品推出的時間、產(chǎn)品服務(wù)的種類、用戶數(shù)量及增長率等維度考量新業(yè)

4、務(wù)的表現(xiàn)，缺乏針對用戶需求、體驗、滿意度方面的調(diào)查，以及用戶心理、行為方面的研究。使得銀行“一廂情愿”的迅速推出某種產(chǎn)品和服務(wù)之后，卻發(fā)現(xiàn)用戶并不買賬。建行手機銀行雖然擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)和功能，但是其在高校的覆蓋率和使用率還尚待提高。不僅要面對同業(yè)的競爭，還要面對建行自身其他電子銀行產(chǎn)品的競爭。如表1-1及1-2所示。 表1-1 建行手機銀行與主要競爭對手的的比較種類對終端要求費用對比功能對比建行手機銀行可支持WAP和BREW兩種上網(wǎng)方式，需要進行卡號綁定移動：免費體驗3個月，之后6元/月。聯(lián)通“互動世界”6元/月。聯(lián)通“神奇寶典”10元/月。查詢，轉(zhuǎn)賬匯款，繳費，支付，外匯買賣，銀證業(yè)務(wù)，手

5、機股市，信用卡，公積金，基金查詢，本地服務(wù)，萬易通商城招行手機銀行無須進行卡號綁定，使用SSL加密，只支持WAP上網(wǎng)的手機收取上網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費查詢，轉(zhuǎn)賬，繳費，證券買賣，基金買賣，股票，國債買賣，掛失工行手機銀行2G手機都可以，無特殊要求短信收費，根據(jù)業(yè)務(wù)的次數(shù)和性質(zhì)，無固定費用查詢，轉(zhuǎn)賬，支付，繳費，特色功能，手機捐款等通過上表可知，與同業(yè)其他手機銀行相比，建行手機銀行優(yōu)勢在于服務(wù)功能相當豐富，客戶覆蓋面廣，既支持WAP上網(wǎng)的手機也支持BREW上網(wǎng)的手機。同時建行還具有手機到手機轉(zhuǎn)賬，跨行轉(zhuǎn)賬等特色功能。 表1-2 建行手機銀行與自身其他電子銀行產(chǎn)品的比較種類特點推出時間市場占有率功能及

6、費用對比建行手機銀行客戶面廣，安全性高，移動性好，操作簡單，前景廣闊最晚推出較低匯款率0.15%，手機到手機轉(zhuǎn)賬建行網(wǎng)上銀行客戶量多，發(fā)展迅速，移動性差，安全存在隱患電話銀行后 ，手機銀行前較高匯款率為0.25%建行電話銀行安全性高，但是操作不方便最早推出較低匯款率為0.4%，不能跨行轉(zhuǎn)賬及炒股通過上表可以分析得知，建行手機銀行作為一個新興的信息應(yīng)用平臺，移動性非常好，而且十分安全，作為未來的發(fā)展趨勢，擁有大量的潛在客戶。但是目前建行手機銀行在高校中卻沒有得到廣泛的了解和認可，這就需要建行加大在校園的營銷力度，豐富營銷手段，盡可能地讓大學(xué)生了解和認可這項產(chǎn)品。2. 前景概述當今的大學(xué)生幾乎每個

7、人都有手機，騰訊網(wǎng)在2008年進行的一項調(diào)查中顯示，1824歲年齡段的手機網(wǎng)民最多，占據(jù)了手機網(wǎng)民總數(shù)的一半。這些手機網(wǎng)民分別在各種職業(yè)中，其中在讀大學(xué)生占到了13.8%，名列第一?？梢灶A(yù)測，大學(xué)生將是手機銀行的重要潛在客戶，他們有一定的消費能力，接受新事物、新產(chǎn)品的能力較強，再加上3G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，這些都使得大學(xué)生作為建行手機銀行的潛在優(yōu)質(zhì)客戶，有待于大力挖掘，市場前景樂觀。3. 市場調(diào)研調(diào)查方式 以調(diào)查為主，同時配以網(wǎng)上調(diào)查。調(diào)查范圍 在校大學(xué)生為調(diào)查對象。調(diào)查問卷1.您的手機能否上網(wǎng)？( )A.能 B.不能2.您的手機是否有移動或聯(lián)通的包流量 套餐？（ ） A.有 B.沒有3.您習(xí)慣使

8、用下列哪種銀行形式（） A、傳統(tǒng)式柜臺銀行 B、自助銀行（ATM機）C、網(wǎng)上銀行 D、電話銀行 E、手機銀行4.您使用過手機銀行嗎？（ ）A用過，是建行的 B.用過，但不是建行的 C.沒用過5.您了解建行手機銀行嗎？（ ） A.很了解 B.一般 C.聽說過，但不了解 D.沒聽過 6.您使用手機銀行的原因是什么？（）A 支持各種費用繳納 B.支持網(wǎng)上購物 C手機銀行更安全 D.其他7.您不使用手機銀行的原因是什么？（）A 不知道這項業(yè)務(wù) B.知道這項業(yè)務(wù)，但覺得不需要 C開通手續(xù)太復(fù)雜 D.開通的費用太高 E.其他 8.您對手機銀行的顧慮主要有哪些（）A.費用高 B、安全性 C手機上網(wǎng)慢 D、其

9、他 9.如果您使用過手機銀行，平均使用頻率是多少？（）A、每周1次 B、每周2-4次 C、每周5次以上 D、其他 10.如果您已經(jīng)開通手機銀行業(yè)務(wù)，您使用過建行手機銀行的下列哪些業(yè)務(wù)（）A、已開通，但從未嘗試使用 B、賬戶查詢 C、匯款、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù) D、繳費、支付業(yè)務(wù) E、手機充值業(yè)務(wù) F、手機股市、基金查詢等理財業(yè)務(wù) G、其他11.您是通過什么方式了解建行手機銀行的？（）A、校園海報、廣播 、網(wǎng)站、論壇等的宣傳 B、校園講座、有關(guān)的比賽C、銀行的宣傳 D、周圍同學(xué)的介紹 E、與移動運營商合作推出送話費等優(yōu)惠活動的方式 F、免費試用 G、其他 12.如果建行手機銀行可以實現(xiàn)圖書檢索以及校園卡充值

10、等功能，您會選擇使用建行手機銀行嗎？（）A.會，很實用 B、先了解再決定 C、不會 。沒必要 13.您希望手機銀行應(yīng)當具備什么樣的功能？朝哪方面發(fā)展？ _4.具體營銷方案1. 宣傳手段1） 線上宣傳 校園宣傳與校方溝通，在校園網(wǎng)上宣傳建行手機銀行。包括校園BBS論壇和主題網(wǎng)頁。在校園BBS論壇上發(fā)布與建行手機銀行有關(guān)的討論，例如手機銀行的優(yōu)缺點討論，以及大學(xué)生的使用需求調(diào)查等。 高校所在地論壇宣傳 與高校所在地的主流網(wǎng)上社區(qū)合作，開展宣傳，如廈門高?？梢赃x擇小魚社區(qū)，具有影響范圍廣，覆蓋面廣的優(yōu)點。 博客營銷 在和訊博客，騰訊，新浪等博客上宣傳。征集網(wǎng)友與建行手機銀行的故事，同時征集網(wǎng)友的理財

11、心得分享。對于網(wǎng)友評價高的作品作者予以獎勵。這種互動式的博客宣傳改變了以往博客主人寫博客，然后網(wǎng)友去觀看的單向模式，有利于提高網(wǎng)友的參與積極性。 視頻網(wǎng)站宣傳 在酷六網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上進行視頻廣告宣傳。同樣地，在這些網(wǎng)站上，建立一個主題網(wǎng)頁，公開征集網(wǎng)友的關(guān)于建行手機銀行的廣告視頻創(chuàng)意。然后對于點擊率高的作品予以獎勵。2） 線下宣傳 2. 建行手機銀行LOGO設(shè)計大賽（1） 活動主題：在各高校開展建行手機銀行LOGO設(shè)計大賽。（2） 活動背景和目的：手機銀行目前推廣時，使用的是建行e路通品牌和LOGO，沒有手機銀行的專屬品牌和LOGO。一個好的產(chǎn)品要推廣開，不僅需要過硬的質(zhì)量和服務(wù)，也需要

12、一個品牌形象來展示其文化內(nèi)涵。建行擁有足夠強的資源統(tǒng)合能力將清新自然、高雅莊重的企業(yè)文化通過品牌展示給世人。通過大學(xué)生的豐富想象力和創(chuàng)造力可以為建行手機銀行設(shè)計一個LOGO以增加其影響力和知名度。同時讓大學(xué)生親自參與其中可以增加大學(xué)生對建行手機銀行的了解以及對建行企業(yè)文化的認知和認可。雖然單獨推出有可能會影響其他電子銀行的平衡。但是手機銀行作為未來電子銀行發(fā)展趨勢和主力產(chǎn)品，有必要為其專門設(shè)立LOGO。（3） 活動對象：各高校大學(xué)生。（4） 活動方式：先以各高校為單位進行初賽，各高校評出優(yōu)秀作品參加全國總決賽。（5） 活動詳細內(nèi)容： 參與方式：以個人或者團隊名義參賽，在規(guī)定時間內(nèi)提交作品，同時

13、必須附有作品說明。 參賽要求：所設(shè)計作品必須積極健康，無負面影響，不得抄襲，同時作品要能體現(xiàn)建行手機銀行功能豐富，安全先進，便捷易用的特點以及建行清新自然、高雅莊重的企業(yè)文化。 大賽宣傳：依托校園電臺進行賽事宣傳，每天定時段滾動播出。在校園BBS上發(fā)布賽事信息。經(jīng)校方允許，在校園人流量多的地方張貼活動主題海報。在QQ，飛信等即時通信領(lǐng)域設(shè)立賽事群，負責(zé)宣傳此次大賽，吸引同學(xué)參加。在高校所在地的主流網(wǎng)上社區(qū)上設(shè)立賽事鏈接及論壇。在和訊，騰訊等博客上宣傳賽事。在酷六、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上投放廣告，宣傳賽事。在百度、谷歌等搜索引擎上投放廣告。在校內(nèi)網(wǎng)，騰訊校園網(wǎng)等大學(xué)生使用較多的交友網(wǎng)站上宣傳賽事。 賽

14、程安排：由各高校的學(xué)生投票還有專家評審團來共同決出各個高校的優(yōu)秀作品若干，然后參加全國總決賽。最終的獲獎作品將作為建行手機銀行的正式推廣LOGO。同時予以獎勵和報道。3. 校園生活移動電子化“我的大學(xué)”（1） 創(chuàng)意背景：建行的手機銀行擁有很多的實用功能，不管在市場占有率還是相關(guān)技術(shù)上都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。但是很多大學(xué)生覺得自己并不需要那些功能和服務(wù)。手機銀行在大學(xué)校園的覆蓋率還有待提高。這其中一個很重要的原因就是手機銀行沒有大學(xué)生所需要的功能，服務(wù)。如果將手機銀行跟大學(xué)生的日常需要相掛鉤，必定能夠增加它的受歡迎程度。而且隨著3G時代的到來，上網(wǎng)的便利和高速必將極大的豐富手機銀行的功能與服務(wù)。我們團隊

15、通過與同學(xué)老師的交流，認為，手機銀行要想在高校中普及開來，不僅僅需要卓越的功能和服務(wù)，更需要同大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)相聯(lián)系，體現(xiàn)出其實用價值，從而順利地在高校中推廣開來。（2） 推廣策略：先在少數(shù)高校試推行一短時間，觀察市場反映并且總結(jié)經(jīng)驗后再作調(diào)整，然后面向全國高校推廣，最終實現(xiàn)高校學(xué)習(xí)生活的移動電子化。（3） 方案闡述：由建行和全國高校合作，依托建行的先進技術(shù)及周到的安全保障建立一個覆蓋學(xué)生信息，學(xué)校地圖，圖書館數(shù)據(jù)以及校園卡消費記錄等多方面綜合性數(shù)據(jù)平臺。在建行手機銀行的主頁增設(shè)“我的大學(xué)“這一模塊。高校學(xué)生通過登陸建行首頁或者通過移動夢網(wǎng)鏈接而進入”我的大學(xué)“，其下設(shè)有四大模塊。1）登陸注冊

16、。大學(xué)生通過自己的姓名、學(xué)號、注冊密碼等來注冊使用。其中注冊密碼由學(xué)生開通建行手機銀行時獲得。只有使用注冊密碼才能成功注冊。登陸后可得到以下服務(wù)：天氣出行：該板塊頗具實用功能。不僅可以查詢高校所在地區(qū)的天氣氣象，還可以提供感冒指數(shù)，穿衣指數(shù)，防曬指數(shù)，舒適度指數(shù)等實用信息，而且可以提供出行建議。將旅游景點的廣告宣傳引入該部分。不僅可以增加廣告收入，而且有利于校園生活移動電子化的實現(xiàn)。圖書館：建立一個移動的圖書檢索平臺，可以隨時隨地檢索、查詢，免去了大學(xué)生必須由電腦終端來檢索查詢的麻煩。其設(shè)有四個分板塊： A. “登陸注冊“：可以由電腦注冊后用手機登陸，或用手機注冊后用電腦登陸。實現(xiàn)與校園圖書館

17、的同步。 B. “圖書檢索”：所在高校的圖書檢索?？梢苑肿髡?、作者所屬國家、出版時間、書名等關(guān)鍵進行檢索。 C. “借閱排行榜”：列出所在高校過去一周、一個月及一個學(xué)期的圖書借閱排行。 D“幫助”：提供如何使用“圖書館“的幫助信息。商家聯(lián)盟：構(gòu)建類似于網(wǎng)上商城的商家發(fā)放信息平臺。 為高校內(nèi)部以及高校外面的商家提供一個面向高校學(xué)生的直接平臺。而且這個平臺由于只有高校學(xué)生才能登陸所以具有針對性強的特點。是一個優(yōu)質(zhì)的廣告平臺。主要發(fā)布商家的優(yōu)惠信息，活動廣告等。充值繳費訂票：建行手機銀行目前已經(jīng)有了購買Q幣、繳納話費等功能。但是新構(gòu)建的這個平臺只針對大學(xué)生的日常生活需要而特別設(shè)立。爭取與校方還有相關(guān)

18、運輸公司企業(yè)達成合作協(xié)議，在手機銀行“我的大學(xué)“里面可以繳納宿舍水電費、話費、上網(wǎng)費。也可以依照學(xué)生的優(yōu)惠價格訂購汽車票、火車票和飛機票。免去排隊買票之苦，具有非常強的吸引力。理財檔案 記錄大學(xué)生的大學(xué)理財歷程，幫助大學(xué)生分析自己的消費傾向和消費組成。養(yǎng)成良好的理財習(xí)慣。下設(shè)三個功能模塊:“手機銀行積分”、“校園卡消費記錄”和“幫助”。同時針對大四畢業(yè)生即將踏入工作崗位這個特點，對于建行手機銀行的簽約用戶，在其畢業(yè)時候，根據(jù)其大學(xué)期間的消費理財記錄，提供一份專門的理財建議書，指導(dǎo)大學(xué)生在工作后如何管理好自己的財富。 A. “手機銀行積分”，記錄用戶使用手機銀行過程中所獲得的各項積分。對于達到一

19、定積分的用戶可以兌換禮品或者獲得免費體檢等。 B. “校園卡消費記錄”，與校方合作，不僅實現(xiàn)手機銀行直接對校園卡充值，同時也可以在建行手機銀行上直接查詢學(xué)生校園卡的消費記錄，哪個網(wǎng)點消費多少金額。 C“幫助”介紹這部分內(nèi)容如何使用。 我的地圖 與各個高校合作，收集各個高校的詳細地圖，同時利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，繪制高校周邊地區(qū)的地圖以及高校所在地的公交路線。設(shè)有如下功能模塊：A. “我的大學(xué)”，可以查看高校校園的詳細地圖，同時在地圖上標有各建筑名稱，主要辦事機構(gòu)所在位置和聯(lián)系電話，方便學(xué)生的校園生活。B. “校園周邊地圖”，可以查看校園周邊的地圖及主要設(shè)施場所位置，同時附有各大機構(gòu)、商家的聯(lián)系電話

20、。2）理財學(xué)院 由兩大部分內(nèi)容組成“理財資訊”和“理財故事”，旨在幫助大學(xué)生學(xué)會理財，體現(xiàn)建行的人文關(guān)懷。 “理財資訊”通過每天更新理財方面的知識，技巧，方法來引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注理財，學(xué)會理財?！袄碡敼适隆蓖ㄟ^大學(xué)生的親身理財故事來給更多想要接觸理財，學(xué)會理財?shù)耐瑢W(xué)一個借鑒和參考。該板塊的理財故事可以由多渠道獲得，諸如博客營銷，校園電臺公開征集大學(xué)生的理財故事等。3）流行前沿：設(shè)置這一板塊是切合了大學(xué)生關(guān)注流行時尚這一特點。通過這一模塊可以吸引更多的人使用建行手機銀行。其主要內(nèi)容是介紹時下最流行的音樂、電影、漫畫、小說、涂鴉、街舞等，同時關(guān)注各個高校的主流文化。4）幫助：介紹關(guān)于如何使用“我的大學(xué)

21、“的信息。 4.具有廈門特色的BRT系列營銷 （一）創(chuàng)意背景 快速公交系統(tǒng)（Bus Rapid Transit）簡稱BRT，是一種介于快速軌道交通與常規(guī)公交之間的的新型客運系統(tǒng)。廈門是全國少數(shù)幾個擁有BRT的城市之一。BRT由于其快捷、安全、舒適以及準點的特點而頗受廈門市民歡迎，據(jù)廈門市社情民意調(diào)查研究中心開展的“BRT試運行市民反映情況調(diào)查”顯示，八成市民對BRT的綜合評價為“好”或者“很好”。BRT沿線經(jīng)過許多高校，如華僑大學(xué)，集美大學(xué)誠毅學(xué)院等。BRT成為了廈門高校學(xué)生出行的首選交通工具。在BRT上開展建行手機銀行的營銷不僅可以利用BRT的影響力獲得良好的廣告效應(yīng)，同時也可以針對包括高校

22、學(xué)生在內(nèi)的近乎所有群體，受眾面非常廣。另一方面，廈門BRT處于起步階段，還有非常廣闊的資源尚未開發(fā)，如果選在這個時候進入BRT市場，可以獲得優(yōu)勢地位，為日后的競爭打下堅實基礎(chǔ)。（二）目標人群 包括眾多高校學(xué)生在內(nèi)的廈門市民。（三）目標地點 BRT沿線及各站點。（四）目標產(chǎn)品 建行手機銀行。（五）詳細方案 與BRT相關(guān)部門開展合作，在BRT上引入以下措施：1） 在BRT候車站點擺放外觀酷似手機的建行手機體驗終端。同時其具有兩種功能：一個是模擬 建行手機銀行的操作演示，分普通版和3G體驗版。一個是可以查詢BRT站點分布以及天氣預(yù)報等實用功能，方便市民出行的同時，也起到了良好的宣傳作用，增加對建行手

23、機銀行的了解。2） BRT目前使用塑料硬幣或者E通卡來刷卡，但是圓形的塑料硬幣的正反面都是空白的，在其上面可以通過正面印制建行的LOGO，背面印制“手機銀行 選建行”的標語來推廣宣傳。在塑料硬幣上做廣告會非常吸引乘客的注意，廣告效應(yīng)不可言喻。3）在乘客進入BRT站點的時候會收到一條小區(qū)信息，范例：“建行手機銀行提醒您：廈門 今天晴，氣溫7到19，請您注意保暖，紫外線強要注意防曬。建行手機銀行，手機上面就可以理財、炒股、手機到手機轉(zhuǎn)賬，詳情請登陸”。在宣傳建行手機銀行的時候，也提供天氣信息，不至于引起乘客的反感和抵制，體現(xiàn)人文關(guān)懷。 圖1-3 “我的大學(xué)”示意圖四 SWOT分析（一） Strength(優(yōu)勢) 1. 建行領(lǐng)先的技術(shù)和功能。 建行在業(yè)內(nèi)率先推出手機 銀行，其擁有領(lǐng)先的技術(shù)和功能，且已經(jīng)完成3G 業(yè) 務(wù)部署。在與對手競爭時候可以充分利用這些優(yōu)勢。2. 有針對性地將建行手機銀行與大學(xué)生活緊密結(jié)合。將建行手機銀行與大學(xué)生活緊密結(jié)合大大增加了建行手機銀行的實用性，極大地豐富了手機銀行的功能。3. 方位立體化的校園營銷策略。 宣傳手段十分豐富，覆蓋大學(xué)生校園生活的方方面面。4.手機銀行突出的移動性和安全性。手機銀行與其 他電子銀行相比，具有移動性強，安全的優(yōu)勢， 是未來電子銀行發(fā)展的趨勢和主力產(chǎn)品。（二） Weakness(劣勢)1. 涉及的相關(guān)技術(shù)較多，而且復(fù)雜。完美的