國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷

1、第十二章第十二章 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)及功能 2國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 3國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 4國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 5國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 6國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略本章要點(diǎn)第一節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷概述授課內(nèi)容 一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵 二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 三、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷功能 四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的條件和手段第一節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)涵l國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷可以簡單地理解為：在全球范圍內(nèi)

2、，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)而開展的一切網(wǎng)上營銷活動。第一節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷概述二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)l（一）時空性 l（二）互動性 l（三）個性化 l（四）高效性l（五）經(jīng)濟(jì)性第一節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷概述三、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷功能l（一）信息功能 l（二）網(wǎng)站推廣 l（三）品牌功能l（四）渠道功能 l（五）顧客管理 l（六）網(wǎng)上調(diào)查 l（七）網(wǎng)上促銷l（八）網(wǎng)上服務(wù) 第一節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷概述四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的條件和手段l(一一)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷要素和條件國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷要素和條件 l(二二)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷工具國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷工具 第一節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷概述(一一)國

3、際市場網(wǎng)絡(luò)營銷要素和條件國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷要素和條件l1文化知識 l2語言溝通技巧 l3實(shí)地接觸場所 l4合適的產(chǎn)品 第一節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷概述(二二)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷工具國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷工具l1搜索引擎（Search Engine） l2網(wǎng)站 l3交換鏈接 l4網(wǎng)絡(luò)廣告 l5E-maill6網(wǎng)上商店 l7桌面工具第二節(jié)第二節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析授課內(nèi)容 一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境 二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境l（一）顧客資源的分析（一）顧客資源的分析 1年齡與性別特征 2教育程度、收入水平和職業(yè)特征 3地理、民族和國別特征l（二）企業(yè)資源的分析

4、（二）企業(yè)資源的分析 1企業(yè)自身因素 2競爭者因素 第二節(jié)第二節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析第二節(jié)第二節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境l1政治法律環(huán)境 l2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 l3科技環(huán)境 l4人口環(huán)境 l5社會文化環(huán)境 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略授課內(nèi)容 一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略 三、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略三、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略第三節(jié)第三節(jié)

5、 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略一、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略l（一）國際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念（一）國際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念 l（二）國際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的組合策略（二）國際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的組合策略 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一）國際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念（一）國際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念l產(chǎn)品作為連接企業(yè)利益與消費(fèi)者利益的橋梁，包括有形物體、服務(wù)、人員地點(diǎn)、組織和構(gòu)思，顯然不是全部可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式。l適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的國際產(chǎn)品通常具有適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的國際產(chǎn)品通常具有以下特性：以下特性： （1）產(chǎn)品特點(diǎn)（2）產(chǎn)品質(zhì)量 （3）產(chǎn)品式樣 （4）產(chǎn)品品牌

6、（5）產(chǎn)品包裝 （6）產(chǎn)品的目標(biāo)市場 （7）產(chǎn)品的經(jīng)營成本 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略（二）國際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的組合策略（二）國際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的組合策略 l1.目前國際市場上主要有兩種消費(fèi)傾向 （1）全球化、標(biāo)準(zhǔn)化 （2）多樣化、個性化 l2.國際網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品組合策略 （1）全球?qū)I(yè)型產(chǎn)品組合削減戰(zhàn)略 （2）全球多角型產(chǎn)品組合擴(kuò)展戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略二、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略l（一）國際網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo)（一）國際網(wǎng)絡(luò)營銷定價目標(biāo) l（二）定價策略（二）定價策略 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一）國際網(wǎng)絡(luò)

7、營銷定價目標(biāo) l定價目標(biāo)是影響企業(yè)定價行為的一個極其重要的主觀因素。l現(xiàn)代企業(yè)越來越把維持或擴(kuò)大市場份額作為企業(yè)制定價格的首要目標(biāo) 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略（二）定價策略 l.價格制定策略價格制定策略 統(tǒng)一定價策略統(tǒng)一定價策略 差別定價策略差別定價策略 l 2 .價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略 主動調(diào)價主動調(diào)價 被動調(diào)價被動調(diào)價 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略三、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略l（一一）影響渠道選擇的因素影響渠道選擇的因素l（二）國際網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道決策（二）國際網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道決策第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營

8、銷策略（一一）影響渠道選擇的因素影響渠道選擇的因素l1.費(fèi)用（Coast） l2.資本（Capital）l3.控制（Control）l4.市場區(qū)域（Confine）l5.特點(diǎn)（Character）l6.連續(xù)性（Continuous）第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略（二）國際網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道決策（二）國際網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷渠道決策l網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道蛻化為網(wǎng)絡(luò)這一單一的層次 l遇到的新問題 （1）顧客訂貨方式及訂單的管理 （2）運(yùn)貨及送貨 （3）與傳統(tǒng)營銷渠道的結(jié)合 （4）網(wǎng)上付款安全問題 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略四、國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略l（一

9、）網(wǎng)絡(luò)廣告策略（一）網(wǎng)絡(luò)廣告策略l（二）網(wǎng)上銷售促進(jìn)（二）網(wǎng)上銷售促進(jìn)l（三）網(wǎng)上公共關(guān)系（三）網(wǎng)上公共關(guān)系第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一）網(wǎng)絡(luò)廣告策略（一）網(wǎng)絡(luò)廣告策略l1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)l2.網(wǎng)絡(luò)廣告策略第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（1）選擇性 （2）交互性 （3）廣泛性 （4）時效性 （5）易統(tǒng)計性 （6）經(jīng)濟(jì)性 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略2.網(wǎng)絡(luò)廣告策略l（1）吸引網(wǎng)絡(luò)用戶訪問站點(diǎn) 1）標(biāo)題廣告 2）商業(yè)中心 3）搜索引擎 4）利用傳統(tǒng)媒體 5）口碑 l（2）吸引網(wǎng)絡(luò)用戶回訪 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略（二）網(wǎng)上銷售促進(jìn)l1.有獎促銷l2.拍賣促銷l3.免費(fèi)促銷第三節(jié)第三節(jié) 國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略（三）網(wǎng)上公共關(guān)系（三）網(wǎng)上公共關(guān)系l網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳