wh12分銷(xiāo)渠道策略

1、第十一章 分銷(xiāo)渠道策略本章主要內(nèi)容 分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)模式 中間商 分銷(xiāo)渠道策略的選擇 分銷(xiāo)渠道管理決策 物流決策分銷(xiāo)渠道概念 定義 為什么要利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)？ 渠道的功能和流程 渠道級(jí)數(shù)分銷(xiāo)渠道概念和作用 分銷(xiāo)渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過(guò)程中所涉及到的相互依存的組織的集合。 分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)就是使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)，其具體的任務(wù)是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手里，使消費(fèi)者或用戶能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買(mǎi)到能滿足自己需求的商品。 分銷(xiāo)渠道所涉及的是商品實(shí)體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程。課堂思考課堂思考下面哪些是分銷(xiāo)渠道的成員？下面哪些是分銷(xiāo)渠道

2、的成員？ 供應(yīng)商供應(yīng)商 制造商制造商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 銀行銀行 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 顧客顧客分銷(xiāo)渠道概念和作用 分銷(xiāo)渠道在商品流通中創(chuàng)造以下三種效用： 時(shí)間效用 地點(diǎn)效用 所有權(quán)轉(zhuǎn)移效用分銷(xiāo)渠道概念和作用MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷(xiāo)商(Distributor) 分銷(xiāo)渠道概念和作用 營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息，信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、和其他參與者的營(yíng)銷(xiāo)信息。2，促銷(xiāo)，促銷(xiāo)(Promotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的用來(lái)吸引顧客的溝通材料。3，交易談判，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。分銷(xiāo)渠道概念和作用7，物流，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款，付款(Payment)：買(mǎi)方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷(xiāo)售者支付賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。10，服務(wù)(service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用

4、、交貨、安裝、修理）分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)模式零級(jí)渠道 (M-C)一級(jí)渠道 (M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C) 三級(jí)渠道(M-W-J-R-C)制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中盤(pán)商中盤(pán)商Jobber批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品工業(yè)品分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商制造商制造商代表代表制造商分制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)模式 1實(shí)物流。指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。 2所有權(quán)流。指貨物所有權(quán)從渠道中的某個(gè)主成員到另一個(gè)主成員的轉(zhuǎn)移過(guò)程。 3付款流。是指貨款在各渠道成員之間的流動(dòng)過(guò)程。 4. 信息流。是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，各渠道成員之間相互

5、傳遞信息的過(guò)程。 5. 促銷(xiāo)流。是指某一渠道成員運(yùn)用其廣告、人員推銷(xiāo)、宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)等活動(dòng)對(duì)另一渠道成員施加影響過(guò)程。分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)模式供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷(xiāo)商顧客顧客顧客顧客顧客1、實(shí)物流實(shí)物流2、所有權(quán)流、所有權(quán)流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促銷(xiāo)流、促銷(xiāo)流分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)模式 分銷(xiāo)渠道的主要特點(diǎn) 1、渠道成員構(gòu)成主要由進(jìn)入商品流通過(guò)程的各類機(jī)構(gòu)組成。 2、每一條渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是商品的消費(fèi)者或用戶。 3、分

6、銷(xiāo)渠道中，商品所有權(quán)至少要轉(zhuǎn)移一次，才能實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值。 4、分銷(xiāo)渠道除“商流”外，還隱含其他使生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接的流動(dòng)：物流、信息流、資金流和促銷(xiāo)流等。分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)模式 （一）直接分銷(xiāo)渠道 1. 接受用戶訂貨 2. 設(shè)店零售 3上門(mén)推銷(xiāo) 4利用通訊、電子手段銷(xiāo)售分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)模式生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者零售商代理商(二)間接分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道的類型 （一）分銷(xiāo)渠道的層次 （二）分銷(xiāo)渠道的寬度 （三）案例分銷(xiāo)渠道的層次 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。 直接渠道

7、與間接渠道； 長(zhǎng)渠道與短渠道。短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式分銷(xiāo)渠道的寬度 分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷(xiāo)（Intensive distribution） 選擇分銷(xiāo)（Selective distribution） 獨(dú)家分銷(xiāo)（Exclusive distribution）中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較2022-3-1620案例Nike的選擇分銷(xiāo)1 Nike在六種不同類型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)

8、動(dòng)衣： 體育用品專賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 百貨商店，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。案例Nike的選擇分銷(xiāo)2 大型綜合商場(chǎng)，僅銷(xiāo)售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。 工廠的門(mén)市零售店，銷(xiāo)售的大部分是二手貨和存貨。資料來(lái)源：縮編自菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理 第599頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 中間商的概念與功能 定義：P252 指在生產(chǎn)企業(yè)和用戶之間，專門(mén)從事商品流通業(yè)務(wù)活動(dòng)，以促成商品交易達(dá)成的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 中間商的作用中間商的作用 （一）促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售 （二

9、）協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾 （三）方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品中間商的概念與功能 中間商的分類 企業(yè)代理商 銷(xiāo)售代理商 寄售商 經(jīng)紀(jì)商批發(fā)商的含義與類型 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商的職能 （見(jiàn)P254）集散集散 商品商品溝通產(chǎn)溝通產(chǎn) 銷(xiāo)信息銷(xiāo)信息調(diào)節(jié)調(diào)節(jié) 供求供求批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類完 全服 務(wù)批 發(fā)商有 限服 務(wù)批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀(jì)人制 造商 代表銷(xiāo) 售代 理商采 購(gòu)代 理商傭金商經(jīng) 紀(jì) 人 和 代 理 商銷(xiāo) 售 分店 和 銷(xiāo)售 辦 事處采 購(gòu)辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷(xiāo) 售 辦 事 處批

10、發(fā) 商批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商的類型批發(fā)商的類型 1商人批發(fā)商 （完全服務(wù)、有限服務(wù)） （1）綜合批發(fā)商 （2）產(chǎn)品線批發(fā)商 （3）專業(yè)商品批發(fā)商 2 代理商和經(jīng)紀(jì)商 （1）代理商 制造商代理 銷(xiāo)售代理 拍賣(mài)公司 （2）經(jīng)紀(jì)商 3制造商的銷(xiāo)售部批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略批發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略 1、目標(biāo)市場(chǎng)策略 2、產(chǎn)品品種和服務(wù)策略 3、定價(jià)策略 4、促銷(xiāo)策略 5、批發(fā)地點(diǎn)策略 零售商零售商 定義：P255 把商品賣(mài)給最終消費(fèi)者的中間商，是商品流通的最終環(huán)節(jié) 零售商職能 1為生產(chǎn)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)銷(xiāo)售，提供信息 2以多種方式為消費(fèi)者服務(wù) 零售商零售商 零售商的類型（零售業(yè)態(tài)，見(jiàn)P255） 零售商的類型

11、根據(jù)所有權(quán)的歸屬不同可分為連鎖商店和獨(dú)立商店兩種。 零售商還可以根據(jù)是不是購(gòu)置店鋪進(jìn)行商品交易分成有店鋪零售商和無(wú)店鋪零售商兩種類型。我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型百貨店超 級(jí)市 場(chǎng)大 型綜 合超 市便利店倉(cāng) 儲(chǔ)式 商場(chǎng)專業(yè)店專賣(mài)店購(gòu) 物中 心我 國(guó) 零 售 業(yè) 態(tài)1、商店（有店鋪）零售商 (1)百貨商店 (2)專業(yè)商店 (3)超級(jí)市場(chǎng) (4)折扣商店 (5)廉價(jià)零售商 (6)樣品目錄陳列室 2、非商店（無(wú)店鋪）零售商、非商店（無(wú)店鋪）零售商（1）直接推銷(xiāo) （2）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 郵購(gòu) 電話訂購(gòu) 電視購(gòu)物 電子購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 （3）自動(dòng)售貨機(jī) （4）購(gòu)物服務(wù)管理系統(tǒng)不同的零售組織 （1）連鎖商店

12、 又可分為：正規(guī)連鎖、自由連鎖、特許連鎖和交叉連鎖等。 （2）消費(fèi)合作社 （3）特許專賣(mài)組織 （4）銷(xiāo)售聯(lián)合大企業(yè)零售商的營(yíng)銷(xiāo)策略 P259 特點(diǎn) 策略無(wú)門(mén)市零售形式無(wú)門(mén)市零售形式直 復(fù) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)直 接 銷(xiāo) 售自 動(dòng) 售 貨購(gòu) 物 服 務(wù) 公 司無(wú) 門(mén) 市 零 售 形 式第三節(jié)第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)：設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)： 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 建立渠道目標(biāo)和限制因素建立渠道目標(biāo)和限制因素 識(shí)別主要的渠道選擇方案識(shí)別主要的渠道選擇方案 對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。對(duì)它們作出評(píng)價(jià)。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 一、確定渠道目標(biāo)一、確定渠

13、道目標(biāo) （一）分析目標(biāo)顧客的需要 （二）分析影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 1、產(chǎn)品因素 2、市場(chǎng)因素 3、競(jìng)爭(zhēng)者因素 4、生產(chǎn)者因素1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品的單價(jià) （2）產(chǎn)品的消費(fèi)效用價(jià)值 （3）產(chǎn)品的自然生命周期 （4）產(chǎn)品的體積和重量 （5）產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度 （6）產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期第三節(jié)第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 2、市場(chǎng)因素、市場(chǎng)因素 （1）市場(chǎng)容量及每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 （2）市場(chǎng)區(qū)域范圍和顧客集中程度 （3）市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì) （4）顧客的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) （5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況第三節(jié)第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 3、生產(chǎn)者因素、生產(chǎn)者因素 （1） 生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù) （2） 生產(chǎn)者的

14、經(jīng)營(yíng)能力 （3）生產(chǎn)者愿意提供服務(wù)的多少 （4）生產(chǎn)者對(duì)渠道控制程度的要求 第三節(jié)第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)第三節(jié)第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)渠道方案的選擇由3方面的要素確定： 中間機(jī)構(gòu)的類型中間機(jī)構(gòu)的類型 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任二、二、 制定渠道方案制定渠道方案 （一）確定渠道成員的類型 直接渠道和間接渠道選擇 （二）確定渠道成員的數(shù)量 渠道層次策略：長(zhǎng)渠道和短渠道 渠道數(shù)目策略： 1、密集性分銷(xiāo) 2、專營(yíng)性分銷(xiāo) 3、選擇性分銷(xiāo) 二、二、 制定渠道方案制定渠道方案 （三）確定渠道成員的條件和責(zé)任 1、價(jià)格政策 2、

15、銷(xiāo)售條件 3、中間商的地區(qū)權(quán)利 4、雙方的服務(wù)和責(zé)任三、渠道方案評(píng)估三、渠道方案評(píng)估 經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則：經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則：每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售和成本。 控制準(zhǔn)則：控制準(zhǔn)則：評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問(wèn)題?？刂婆c協(xié)調(diào)交易實(shí)力(Bargain Power) 適應(yīng)性準(zhǔn)則：適應(yīng)性準(zhǔn)則：雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷(xiāo)策略的能力。分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的

16、類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評(píng) 估 標(biāo)準(zhǔn)l經(jīng)濟(jì)性l控制性l適應(yīng)性 課堂思考課堂思考請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道 化妝品 報(bào)紙、刊物 機(jī)床 第四節(jié)第四節(jié) 分銷(xiāo)渠道管理分銷(xiāo)渠道管理 渠道成員管理渠道成員管理 （一）渠道成員的選擇 1、渠道成員的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) 2、渠道成員的經(jīng)營(yíng)范圍 3、渠道成員的實(shí)力 4、渠道成員的合作程度 （二）渠道成員的激勵(lì) 直接激勵(lì)和間接激勵(lì) （三）渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn) P268竄貨現(xiàn)象及其整治 竄貨及其原因 竄貨的整治竄貨及其原因 竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和； 廣告拉力過(guò)大而渠道

17、建設(shè)沒(méi)有跟上； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 竄貨的整治 簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車(chē)統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； 建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”1 1. 堅(jiān)持直銷(xiāo)戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷(xiāo)，在美國(guó)一般稱為“直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。所謂戴爾直銷(xiāo)方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就

18、是簡(jiǎn)化、消滅中間商。案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”2 2. 摒棄庫(kù)存 A. 以信息代替存貨 B. 摒棄庫(kù)存的問(wèn)題 3. 與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 A. 與用戶結(jié)盟 B. 與供應(yīng)商結(jié)盟 C. 戴爾的渠道第四節(jié)第四節(jié) 分銷(xiāo)渠道管理分銷(xiāo)渠道管理 斯特恩和吉米尼咨詢公司(Stern and Gemini Consulting)總結(jié)出改變過(guò)時(shí)的分銷(xiāo)系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的14個(gè)步驟。步驟1：綜述評(píng)價(jià)現(xiàn)有材料和開(kāi)展渠道研究。步驟2：全面了解當(dāng)前分銷(xiāo)系統(tǒng)。步驟3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話。步驟4：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。步驟5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì)。步驟6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。步驟7：通過(guò)深度小

19、組座談和個(gè)別談話，調(diào)研大量的最終用戶。第四節(jié)第四節(jié) 分銷(xiāo)渠道管理分銷(xiāo)渠道管理步驟8：對(duì)大量的最終用戶進(jìn)行需要分析。步驟9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)。步驟10；設(shè)計(jì)“理想的”渠道系統(tǒng)。步驟11：設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向”系統(tǒng)既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。步驟12：差距分析即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。步驟13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。步驟14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 渠道的發(fā)展與動(dòng)態(tài)性管理 分銷(xiāo)渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)( (Vertical Marketing Vertical Marketing Systems

20、)Systems)水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)( (Horizontal Horizontal Marketing Systems)Marketing Systems)多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)( (Multichannel Multichannel Marketing Systems)Marketing Systems)1，垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(VMS) 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他

21、成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)控制權(quán)。供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 VMS形成形成的形式有：的形式有： 或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， 或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系， 或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。他成員與之合作。 VMS渠道支配權(quán)的擁有：渠道支配權(quán)的擁有： 可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或可以

22、由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。者零售商支配。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的類型 3種類型垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)( (Corporate VMS)Corporate VMS) 公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和分銷(xiāo)部門(mén)構(gòu)成的。所有型管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)( (Administered VMS)Administered VMS) 管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是通過(guò)某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷(xiāo)系統(tǒng)。威望型合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)Contractual VMS)Contractual V

23、MS) 合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷(xiāo)水平上的各自獨(dú)立的公司組成，它們以合同為基礎(chǔ)來(lái)整合它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷(xiāo)售效果。契約型合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有3種形式： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來(lái)開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。連鎖經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)組織特許經(jīng)營(yíng)組織(Franchise or

24、ganizations)：一個(gè)被稱作特許經(jīng)營(yíng)商（franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷(xiāo)過(guò)程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。近年發(fā)展很快。特許經(jīng)營(yíng)的三種主要形式：特許經(jīng)營(yíng)的三種主要形式： 制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) （福特公司經(jīng)銷(xiāo)店福特公司經(jīng)銷(xiāo)店 制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) （可口可樂(lè)公司裝瓶廠可口可樂(lè)公司裝瓶廠 服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)服

25、務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchise system) （香格里拉管理集團(tuán)香格里拉飯店2，水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（HMS）另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生

26、巨大的協(xié)同作用協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門(mén)公司。阿德勒門(mén)公司。阿德勒(Adler)將它稱為共生營(yíng)銷(xiāo)將它稱為共生營(yíng)銷(xiāo)（symbiotic marketing)。3，多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(MMS) 多渠道營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。食品制造企業(yè)食品制造企業(yè)批發(fā)商A便民店百貨店超市消費(fèi)者消費(fèi)者 通過(guò)增加多渠道營(yíng)銷(xiāo)，公司可以獲得三個(gè)重要的好處： 增加了市場(chǎng)覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。 降低渠道成本公司可以增加能降低銷(xiāo)售

27、成本的新渠道（如采用電話銷(xiāo)售而不是銷(xiāo)售人員訪問(wèn)小客戶）。 顧客定制化銷(xiāo)售公司可以增加其銷(xiāo)售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷(xiāo)員銷(xiāo)售較復(fù)雜的設(shè)備）。 獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生橫向的渠道沖突問(wèn)題。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生縱向的渠道控制問(wèn)題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來(lái)越困難時(shí)，則縱向的渠道控制問(wèn)題產(chǎn)生。 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突？渠道沖突的主要原因是什么渠道沖突的主要原因是什么？怎樣才能解決渠道沖突怎樣才能解決渠道沖突？ 對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)

28、和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利利益總不可能一致益總不可能一致。 1，渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型 垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見(jiàn)。 水平渠道沖突水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。 多渠道沖突多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。（傳統(tǒng)渠道VS網(wǎng)絡(luò)渠道渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)2，渠道沖突的原因 目標(biāo)不一致。 制造商的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)VS經(jīng)銷(xiāo)商的短期利潤(rùn)目標(biāo) 不明確的角色和權(quán)利。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域或信用政策的不清楚。 知覺(jué)或感受差異。 對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或市場(chǎng)前景的看法不同 中

29、間商對(duì)制造商巨大的依賴性。 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)3，渠道沖突的管理一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動(dòng)力動(dòng)力。當(dāng)然，過(guò)多的沖突是失調(diào)的。問(wèn)題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。幾種管理沖突的機(jī)制采用共同目標(biāo)。渠道層次之間進(jìn)行人員交流。行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作。協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決。 在渠道關(guān)系中的法律和道德問(wèn)題(1)專營(yíng)交易專營(yíng)交易： 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營(yíng)渠道。當(dāng)銷(xiāo)售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品時(shí)，該戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)分銷(xiāo)。當(dāng)銷(xiāo)售者要求這些經(jīng)銷(xiāo)者不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品時(shí)，這戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)交易。銷(xiāo)售方：能獲得忠誠(chéng)的和依賴性的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商：穩(wěn)定的供應(yīng)源和銷(xiāo)售支持條件：這種專營(yíng)交易不能實(shí)質(zhì)上減少競(jìng)爭(zhēng)水平或趨向于產(chǎn)生壟斷；雙方自愿地達(dá)成這種協(xié)定。(2)專營(yíng)地區(qū)專營(yíng)地區(qū)：專營(yíng)交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷(xiāo)售給其他經(jīng)銷(xiāo)商?；蛘?，買(mǎi)方可以同意只在自己的地區(qū)中銷(xiāo)售。在特許經(jīng)營(yíng)條件下專營(yíng)地區(qū)作為一種增加經(jīng)銷(xiāo)商熱情和承偌的方式是正常的。它也是完全合法的，因?yàn)樯a(chǎn)商沒(méi)有法律義務(wù)把它的產(chǎn)品向超過(guò)它期望數(shù)量的零售點(diǎn)銷(xiāo)售。生產(chǎn)商試圖使經(jīng)銷(xiāo)商不超出劃定經(jīng)銷(xiāo)地域的行為可能存在法律問(wèn)題。在渠道關(guān)系中的法律和道德問(wèn)題(3)聯(lián)結(jié)協(xié)議聯(lián)結(jié)協(xié)議： 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時(shí)只有在經(jīng)銷(xiāo)商承偌經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品