產品策略概述

1、 復 習1、市場細分的概念及如何進行市場細分。2、如何選擇目標市場和運用目標市場策略3、定位的概念及如何進行差異化定位 第六講 產品策略 n需要掌握以下知識：n認識產品的整體概念n產品組合和產品線決策n品牌概念和品牌決策n包裝的含義和策略n產品生命周期各階段特征和策略n如何進行新產品開發(fā) 什么是產品 產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 一、 產品整體概念 期望產品 潛在產品 附加產品 基礎產品 核心產品 圖6-1 產品的5個層次 二、 產品組合決策n（一）幾個概念n（二）產品決策線 產品組合的基本概念 1.產品組合( )也稱品種配置，指特定銷售者出售的所有產品和產品品目的組合。

2、2產品組合的寬度()是指該公司有多少產品線或產品大類。 3產品組合的長度()產品組合的長度是指它的產品組合中所包含的產品品目總數(shù)。 如果用總長度除以產品線數(shù)目就是公司產品組合的平均長度。 4產品組合的深度()產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色，品種，規(guī)格。 5產品組合的關聯(lián)度()產品組合的關聯(lián)度是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。 案例：寶潔公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度洗滌劑牙膏香皂尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1950奧克多1952達士1954大膽1965吉思1966黎明1972格里1952佳潔士1955象牙1879

3、柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒膚佳1963海岸1974玉蘭油幫寶適1961露膚1976媚人1928白云1958普夫1960旗幟1982 產品線的兩種分析方法 0 10 20 30 50 40 1 2 3 4 5 銷 售 額 比 重 利 潤 額 比 重 對銷售和利潤的貢獻% 產 品 品 種 圖6-2 產 品 品 種 對 產 品 線 總 銷 售 額 和 利 潤 的 貢 獻 B B C C A A A 價格 高 中 低 單功能 雙功能 多功能 沙發(fā)的功能 圖6-3產品項目市場定位分析 產品線決策 （1）產品線擴展（延伸）決策() 向上、向下、雙向擴展（2）產品線現(xiàn)代化（3）產品特色化（4

4、）產品線削減 三、品牌決策n（一）認識品牌n（二）品牌決策 認識品牌 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或銷售者集團的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。把品牌或者品牌的一部分到工商局登記注冊后就形成了商標。商標法規(guī)定：商標使用的文字，圖形或者其組合，應當有顯著特征，以便識別。同時規(guī)定商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。雖然品牌與商標都是用來標識商品，起識別商品的作用；但是也存在許多區(qū)別： 商標更偏重于是一個法律概念，如注冊商標；品牌更偏重于是一個管理概念，用來傳播企業(yè)或產品形象。商標管理的重點在于組成商標的文字，圖案，顏色或

5、者其組合的設計和保護；而品牌管理的重點在于賦予品牌以形象意義和建立品牌資產。一般來說，商標管理是品牌管理的一個內容。 品牌含義(1)屬性()：品牌首先使人想到某些特定的屬性。(2)利益()：品牌反映出能帶給消費者的利益。(3)價值()：品牌也能反映出該制造商的某些價值。(4)文化()：品牌可以表達一定的文化內涵。(5)個性()：品牌也可能反映出一定的個性。(6)使用者()：品牌建議或暗示購買或使用該產品的消費者類型。 品牌資產品牌資產在市場上，有些品牌的品牌知曉程度高( )，有些品牌的品牌接受程度高( )，有些品牌的顧客偏好程度高( )，有些品牌的品牌忠誠度高( )。不同的品牌在市場上的實力和

6、價值不一樣。品牌在市場上的實力和價值實質上是品牌所具有的資產。品牌資產( ) 屬于無形資產和長期資產。(1991)認為品牌資產也與下列因素有關：忠誠顧客的數(shù)量、品牌名字的知曉度、認知的品牌質量、強烈的精神和感情聯(lián)系、其他資產，如專利、商標和渠道關系。 案 例 排名（2004/2003）公司2004品牌價值（百萬美元）2003 品牌價值（百萬美元）1/1可口可樂67394 70453 2/2 微軟61372651743/353791 517674/4 4411142340 5/5 英特爾 33499311126/7 迪斯尼27113 28036 7/8 麥當勞25001 246998/6 諾基亞

7、24041 294409/11豐田2267320784 10/9 萬寶路22128 22183 品牌決策 用 品 牌 不 用 品 牌 制 造 商 品 牌 分 銷 商 私 人 品 牌 許 可 品 牌 個 別 品 牌 名 稱 通 用 家 族 名 稱 個 別 家 族 名 稱 公 司 加 個 別 名 稱 產 品 線 擴 展 品 牌 延 伸 多 品 牌 新 品 牌 合 作 品 牌 重 新 定 位 不 重 新 定 位 品 牌 化 決 策 品 牌 所 有 權 決 策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 圖6-4品 牌 決 策 一 覽 表 四、包裝策略n（一）包裝的含義n（二）包裝策略 包裝的含義n許

8、多營銷者把包裝稱為相對于與4P之后的第5個P，說明包裝在營銷中是一個很重要的因素。世界上最大的化學公司杜邦公司的營銷人員經過周密的市場調查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：即63的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進行購買決策的。n包裝（）是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。也可說，包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產品設計、制作包扎物的活動過程；其二，包裝即是指包扎物。一般說來，商品包裝應該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。包裝物分為三個層次的材料：主要包裝（如酒瓶）、次要包裝（如酒盒）、運輸包裝（如瓦楞紙箱）。 包裝決策 1類似包裝策略2分級、分類包裝策略3配套包裝策略4

9、再使用包裝策略5附贈品包裝策略6更新包裝策略 五、產品生命周期策略n（一）產品生命周期的認識n（二）產品生命周期各階段的特征與營銷策略 產品生命周期的概念產品生命周期的概念產品生命周期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。指的是產品的市場壽命，而不是使用壽命。 產品生命周期的其他形態(tài) 首次循環(huán)再循環(huán) 銷售量 時間 銷售量 時間 （b）循環(huán)再循 圖6-7常見產品生命周期形態(tài) 時間 銷售量 （c）扇扇型型 （a）成成長長衰衰退退成成熟熟型型 銷售l量 時間 時間 風格 銷售量 流行 銷售量 時間 時潮 圖6-8風格、流行和時尚的生命周期 導入期的策略 成長期的特點與策略n成長期的市場

10、特點。（1）消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；(3)產品已定型，技術工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。n成長期的營銷策略：n（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發(fā)展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途。n（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產品形象。n（3）重新評價渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。n（

11、4）選擇適當?shù)臅r機調整價格，以爭取更多顧客。 成熟期的特點與營銷策略成熟期的特點與營銷策略成熟期的階段劃分和市場特點。成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期，（2）穩(wěn)定成熟期，（3）衰退成熟期。成熟期的營銷策略：（1）市場改良。（2）產品改良策略。也稱為“產品再推出”，是指以產品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。具體包括：品質改良、特性改良、式樣改良、附加產品改良。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來處長產品成熟期。衰退期的特點與營銷策略n衰退期的市場特點。（1）產品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉移；（2）價格已下降到最低水平；（

12、3）多數(shù)企業(yè)無利可圖同，被迫退出市場；（4）留在市場上的逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經營。n衰退期的營銷策略。（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。概言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平。待到適當時機，便停止經營，退出市場。（3）榨取策略。即大大降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。n如果企業(yè)決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重，并應處理

13、好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉向新產品經營。 六、新產品開發(fā)n（一）從營銷角度認識新產品n（二）新產品開發(fā)過程 新產品開發(fā)新產品大體上分為四大類：1全新產品指采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的具有全新功能的產品。如汽車、飛機、蒸汽機等第一次出現(xiàn)時就屬于全新產品。全新產品開發(fā)市場風險最大。2換代產品在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料、新工藝研制成的性能有顯著提高的產品。如從黑白電視機到彩色電視機。3改進產品在原有基礎上，為改善其性能、用途、提高其質量而派生的新產品。如電熨斗上加上蒸汽噴霧，電風扇加上遙控開關。3仿制產品指對市場已經出現(xiàn)的產品進行引進或模仿、研制生產出的產品。仿制不需要太多資金和尖端技術，風險最小，但要注意對原有產品的某些缺陷和不足加以改造，不要全盤照抄。 新產品開發(fā)步驟 否 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 是 i 是 制定未 來計劃 1創(chuàng)意產生：這是值得考慮的獨特的構思嗎？ 2創(chuàng)意篩選：產品構思與公司目標、戰(zhàn)略和資源 一 致嗎？ 3概念發(fā)展 和 測試：能否找到消費者愿意試用的好的產 品 概念？ 4營銷戰(zhàn)略：我們能否找到有效并有能力承擔的營銷戰(zhàn)略呢？ 5商業(yè)分析：這種產品符合我們的盈利 目 標嗎？ 6產品開發(fā)：我們的產品在技術上和商