第章汽車定價策略

1、 7.1 影響定價的因素影響定價的因素 7.2 定價的基本方法定價的基本方法 7.3 價格策略價格策略 7.4 價格變動和對價格變動的反應(yīng)價格變動和對價格變動的反應(yīng) 7.5 思考題思考題第7章 汽車產(chǎn)品定價策略7.1 影響定價的因素影響定價的因素一、定價目標(biāo)一、定價目標(biāo) (Pricing Targets)1. 維持生存維持生存2. 當(dāng)期利潤最大化當(dāng)期利潤最大化3. 市場占有率最大化市場占有率最大化4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本二、產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本 (Costs)從從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。

2、因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本決定產(chǎn)品價格的經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營成本決定產(chǎn)品價格的下限。下限。三、市場需求三、市場需求 (Market Demand)企業(yè)制定的每一種價格都會產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價格成反比（需求定律）。（當(dāng)然，對于某些高檔名牌產(chǎn)品來說，其需求量與價格可能成正比。）因此，需求決定產(chǎn)品價格的上限。需求量對價格變動的反應(yīng)敏感程度稱為需求的價格彈性(price elasticity of demand)。需求的價格彈性計算公式為： E = %Q %P當(dāng)當(dāng)|E| 1 時，需求缺乏彈性。此時企業(yè)提高產(chǎn)品售價可以時，需求缺乏彈性。此時企業(yè)提高產(chǎn)品售價可以增加

3、總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。當(dāng)當(dāng)|E| 1 時，需求富有彈性。此時企業(yè)降低產(chǎn)品售價可以時，需求富有彈性。此時企業(yè)降低產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度。增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度。影響需求價格彈性的因素主要有：1. 消費者對產(chǎn)品的需要程度；2. 產(chǎn)品的可替代性；3. 消費者的收入水平。四、競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格四、競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格 (Competitors Offers & Prices)在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的

4、價格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。7.2 定價的基本方法定價的基本方法一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法 (Cost-Based Pricing)（一）成本加成定價法一）成本加成定價法 (Cost-Plus Pricing) 產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本 （1 + 加成率）加成率）（二）目標(biāo)利潤定價法二）目標(biāo)利潤定價法 (Target Profit Pricing)產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價 = （總成本（總成本 + 目標(biāo)利潤）目標(biāo)利潤） 預(yù)計銷售量預(yù)計銷售量二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法 (Demand-Based Pricing)（一）認(rèn)知價值定價

5、法一）認(rèn)知價值定價法 (Perceived-Value Pricing)認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。1. 直接價格評比法直接價格評比法2. 相對價值評比法相對價值評比法3. 診斷法診斷法（二）反向定價法二）反向定價法 (Reversed Pricing)消費者愿意支付的價格（零售價）消費者愿意支付的價格（零售價） 出廠價出廠價 總收總收入入 總成本總成本 利潤總額利潤總額 合算否？合算否？ 診斷法定價三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 (Competition-Based Pricing)（一）隨

6、行就市定價法一）隨行就市定價法 (Going-Rate Pricing)（二）投標(biāo)定價法二）投標(biāo)定價法 (Sealed-Bid Pricing)隨行就市定價法根據(jù)同類產(chǎn)品的平均價格進(jìn)行定價隨行就市定價法根據(jù)同類產(chǎn)品的平均價格進(jìn)行定價, 是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。由一個賣主對兩個以上的有競爭的潛在買主出價由一個賣主對兩個以上的有競爭的潛在買主出價, 擇優(yōu)成交的方法擇優(yōu)成交的方法7.3 定價的基本策略定價的基本策略一、折扣定價策略一、折扣定價策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)1. 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 (C

7、ash Discount)2. 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 (Quantity Discount)3. 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 (Seasonal Discount)二、地區(qū)定價策略二、地區(qū)定價策略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原產(chǎn)地定價原產(chǎn)地定價 (FOB-Origin Pricing)指顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用均由顧客承擔(dān)。2. 統(tǒng)一交貨定價統(tǒng)一交貨定價 (Uniform Delivered Pricing)指企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費

8、定價。3. 分區(qū)定價分區(qū)定價 (Zone Pricing)指企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。4. 基點定價基點定價 (Base-Point Pricing)指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨物實際上是從哪個城市啟運的。5. 運費免收定價運費免收定價 (Freight-Absorption Pricing)指企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實際運費。三、心理定價策略三、心理定價策略 (Psychological Pricing Strategies)1. 聲望定

9、價聲望定價 (Prestige Pricing)指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。2. 尾數(shù)定價尾數(shù)定價 (Tail Pricing)指企業(yè)利用消費者數(shù)字認(rèn)知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。3. 招徠定價招徠定價 (Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得很低，以吸引顧客購買正常價格的商品。四、差別定價策略四、差別定價策略 (Segmented Pricing Strategies)1. 顧客差別定價顧客差別定價 (Customer-Segment Pricing)2

10、. 產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品形式差別定價 (Product-Form Pricing)3. 產(chǎn)品部位差別定價產(chǎn)品部位差別定價 (Location Pricing)4. 銷售時間差別定價銷售時間差別定價 (Time Pricing)差別定價的適用條件：1. 市場可以細(xì)分，且各細(xì)分市場有不同的需求強度。2. 不會有人低價買進(jìn)、高價賣出。3. 競爭者不會在企業(yè)高價銷售的市場以低價競銷。五、新產(chǎn)品定價策略五、新產(chǎn)品定價策略 (New-Product Pricing Strategies)1. 撇脂定價撇脂定價 (Market-Skimming Pricing)條件：（1）市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性

11、。（2）高價所造成的產(chǎn)銷量減少、單位成本增加不致抵消高價所帶來的收益。（3）獨家經(jīng)營，無競爭者。（4）高價給人高檔產(chǎn)品的印象。2. 滲透定價滲透定價 (Market-Penetration Pricing)條件：（1）市場對價格敏感；（2）生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而下降；（3）低價不會引起競爭。六、產(chǎn)品組合定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略 (Product-Mix Pricing Strategies)1. 產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價 (Product Line Pricing)產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品項目應(yīng)有價格差異。2. 選購品定價選購品定價 (Optional-Product Pricing)選購品可以與

12、主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低。3. 附帶產(chǎn)品定價附帶產(chǎn)品定價 (Captive-Product Pricing)企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將附帶產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進(jìn)主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。7.4 價格變動和對價格變動的反應(yīng)價格變動和對價格變動的反應(yīng)一、企業(yè)降價與提價一、企業(yè)降價與提價（一）降價一）降價 (Initiating Price Cuts)企業(yè)降價的主要原因有：1. 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。2. 維持或提高市場占有率。3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。4. 競爭產(chǎn)品降價。（二）提價二）提價 (Initiating Price Increases

13、)企業(yè)提價的原因主要有：1. 通貨膨脹導(dǎo)致成本上升。2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求。在通貨膨脹條件下，除直接提高產(chǎn)品實際價格外，企業(yè)還可采用以下變相提價的方式：1. 推遲報價。2. 在合同中規(guī)定按物價指數(shù)調(diào)價的條款。3. 將原來低價或免費提供的服務(wù)分解出來，單獨定價。4. 降低價格折扣。5. 采用低價原料或配件，或采用廉價包裝材料，或減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量，或降低產(chǎn)品質(zhì)量等。二、顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)二、顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)（一）對降價的反應(yīng)一）對降價的反應(yīng)有利的反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客。不利的反應(yīng)有： 認(rèn)為產(chǎn)品過時； 認(rèn)為產(chǎn)品有缺陷； 認(rèn)為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價格進(jìn)一步下跌的預(yù)期等。（二）對提價的反

14、應(yīng)二）對提價的反應(yīng)有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時買就可能買不到；價格可能繼續(xù)上升等。不利反應(yīng)是認(rèn)為企業(yè)想要獲取更多的利潤。三、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調(diào)價。在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調(diào)價。但不同的競爭者反應(yīng)的模式不盡相同。反應(yīng)模式因競爭者的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)實力、一貫作風(fēng)等因素不同而不同。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)對競爭者有關(guān)特點的分析，預(yù)測競爭者可能作出的反應(yīng)。四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的對策四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的對策在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，對競爭者的調(diào)價，企業(yè)作出反應(yīng)的自由度很大。而在同質(zhì)市場上，競爭者提價時，企業(yè)可以提價也可

15、以不提價。但如果競爭者降價，企業(yè)通常只能降價。因此，在企業(yè)身處同質(zhì)市場的情況下，應(yīng)密切關(guān)注競爭者的降價動向。在對競爭者的降價行為采取對策之前，企業(yè)首先要作如下分析研究：1. What motivates the competitor to cut prices?2. Is it a temporary or long-term action?3. What if we were not to respond?4. Are other firms likely to respond?5. How would the competitor and other firms respond to our reactions?在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，對競爭者的降價行動，企業(yè)可以選擇的對策主要有：1. 維持原價，但改進(jìn)產(chǎn)品、增加服務(wù)等。2. 追隨降價。3. 推出價格更高的新品牌攻擊競爭者的降價品牌。4. 推出更廉價的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。7.5 思考題思考題1.定價目標(biāo)一般有哪些?2.制定產(chǎn)品價格的下限是什么