產(chǎn)品規(guī)劃流程詳細(xì)

1、如何系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃流程體系介紹市場(chǎng)管理：是一種用于對(duì)廣泛的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行收集、分析、選擇和收縮的系統(tǒng)性分析方法，制定出一系列以市場(chǎng)為中心的、能夠帶來具有前瞻性的最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與行動(dòng)計(jì)劃。通過此方法，有助于企業(yè)聚焦于有價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)，避免“只要感覺有機(jī)會(huì)什么都做的機(jī)會(huì)主義者”傾向，提高產(chǎn)品規(guī)劃的前瞻性和符合度，提升運(yùn)營(yíng)效率。當(dāng)年郭士納上任IBM CEO后，面對(duì)當(dāng)時(shí)IBM的技術(shù)導(dǎo)向和管理官僚，提出“擁抱客戶”的業(yè)務(wù)變革，聚焦于“產(chǎn)品重整：決定IBM應(yīng)該做什么產(chǎn)品”，以及“流程重整：應(yīng)該以怎樣的方式開發(fā)產(chǎn)品”。IBM通過4年的變革，最終形成了集成產(chǎn)品開發(fā)體系(IPD體系)。市場(chǎng)管理與產(chǎn)

2、品規(guī)劃流程即是“產(chǎn)品重整”的方法。 該流程通過對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)及客戶需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，對(duì)要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序；并定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí)行的活動(dòng)，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃，并以此驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品包的開發(fā)。這是一套基于市場(chǎng)與客戶的需要與需求逆向思考，系統(tǒng)化地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法與工具，對(duì)客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公司自身及外部環(huán)境四個(gè)方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)思考的過程。它可以為企業(yè)、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包等各層次的業(yè)務(wù)計(jì)劃BP提供一致的分析。市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃包括理解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、組合分析、制定并融合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、融合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)表現(xiàn)等幾個(gè)步驟。1.理解市場(chǎng)理解市場(chǎng)是市

3、場(chǎng)管理的第一個(gè)步驟，其目的是使公司能夠了解所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，幫助產(chǎn)品線選擇細(xì)分市場(chǎng)，并確定其優(yōu)先順序。理解市場(chǎng)需要完成兩項(xiàng)任務(wù)：確定公司的使命愿景和進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估。公司高層負(fù)責(zé)制定公司的使命愿景，公司的全體員工需要理解使命愿景并指導(dǎo)具體的工作。從適當(dāng)?shù)那朗占畔⑦M(jìn)行市場(chǎng)分析，可以使公司理解市場(chǎng)，分析市場(chǎng)的活動(dòng)一般包括對(duì)資料庫(kù)的研究、與市場(chǎng)專家進(jìn)行研討、分析特定公司的財(cái)務(wù)報(bào)告、尋求咨詢公司的幫助、客戶分析、理解技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)分析、價(jià)值鏈分析、以及內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)分析。理解市場(chǎng)會(huì)有兩個(gè)輸出：公司高層確定使命愿景，并將其文檔化；市場(chǎng)分析的范圍包括經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人口統(tǒng)計(jì)、政策、競(jìng)爭(zhēng)、機(jī)遇、技術(shù)趨

4、勢(shì)、內(nèi)部分析、SWOT分析、價(jià)值鏈分析等等，并且基于以上信息進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估。1.1 確定產(chǎn)品線使命愿景產(chǎn)品線使命愿景會(huì)在未來幾年的時(shí)間內(nèi)為產(chǎn)品線的發(fā)展指明方向，并且提供制定業(yè)務(wù)計(jì)劃的框架，要求在產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品線的使命和愿景達(dá)成一致意見。使命愿景對(duì)產(chǎn)品線目前和未來的業(yè)務(wù)活動(dòng)（包括產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)）具有指導(dǎo)意義，它是公司市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)管理流程的基礎(chǔ)，在進(jìn)行定義時(shí)，需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略控制前景等關(guān)鍵要素投入更多的注意。使命的描述包括五個(gè)部分：? 本業(yè)務(wù)的角色及對(duì)公司的貢獻(xiàn)；? 業(yè)務(wù)的描述：主要聚焦于本業(yè)務(wù)在現(xiàn)在和未來一段時(shí)間內(nèi)為用戶提供的服務(wù)和收益，并且需要考慮市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和業(yè)務(wù)環(huán)境；? 與眾

5、不同的能力：這些突出的能力和資源是業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)和保證，即用戶選擇該公司而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決定要素，一般可以列出24條；? 利潤(rùn)模型和戰(zhàn)略控制；? 預(yù)示未來的發(fā)展：包括產(chǎn)品線發(fā)展優(yōu)先級(jí)，同時(shí)還有不具備吸引力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目標(biāo)一般包括收入、市場(chǎng)、產(chǎn)品/技術(shù)、產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)、細(xì)分市場(chǎng)模式、組織、合作伙伴等等。需要注意的是使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實(shí)際的，要避免毫無特點(diǎn)的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。例如有的公司將其使命和愿景定義為“利用一切可以賺錢的機(jī)會(huì)取得盈利，進(jìn)而為股東帶來利潤(rùn)”，就不能為公司發(fā)展提供真正的指導(dǎo)。下面是某產(chǎn)品線的使命：“為電信級(jí)和企業(yè)級(jí)客戶提供更方便、更高效的面對(duì)

6、面的溝通方式?！保繕?biāo)定義為“5年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)視頻會(huì)議系統(tǒng)市場(chǎng)第一供應(yīng)商，未來在全球市場(chǎng)做到數(shù)一、數(shù)二”，就顯得比較明確了。在制定使命時(shí)，往往需要得到公司高層的指導(dǎo)。PMT需要分別與產(chǎn)品線的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行訪談，作為制定使命、目標(biāo)時(shí)的重要輸入之一；完成了制定工作后，PMT需要將使命愿景提交給IPMT并獲得批準(zhǔn)；一旦獲得批準(zhǔn)，使命和愿景就可以發(fā)布，并作為PMT進(jìn)行未來業(yè)務(wù)計(jì)劃的指導(dǎo)框架。1.2 進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)進(jìn)行的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的檢查，其目的在于確定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的營(yíng)銷績(jī)效. 科特勒這個(gè)步驟是基于收集到的信息，對(duì)

7、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶等狀況進(jìn)行全面深入的了解和評(píng)估，它為后續(xù)分析活動(dòng)提供了基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。市場(chǎng)評(píng)估的目的是使公司理解面臨的環(huán)境，PMT能夠識(shí)別出產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)，并進(jìn)而制定適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)計(jì)劃。實(shí)施該步驟的角色是PMT和市場(chǎng)分析人員。市場(chǎng)分析人員是市場(chǎng)信息的主要收集者，而需要收集的信息包括市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、客戶需求、客戶購(gòu)買行為、渠道、客戶滿意度、忠誠(chéng)度。基于市場(chǎng)分析人員提供的上述信息，PMT執(zhí)行市場(chǎng)分析和評(píng)估活動(dòng)。主要的活動(dòng)包括資料調(diào)查研究、內(nèi)部調(diào)研、訪談市場(chǎng)專家、財(cái)務(wù)報(bào)表分析，借力于行業(yè)顧問的幫助、客戶分析、客戶小組訪談、論文和雜志、相關(guān)新聞。數(shù)據(jù)收集工作是后續(xù)一系列分析活動(dòng)的基礎(chǔ)，因此是貫穿

8、于市場(chǎng)管理流程整個(gè)過程的最為重要的一步，后續(xù)分析工作的質(zhì)量極大依賴于所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。需要注意的是提供了過多的細(xì)節(jié)信息，可能會(huì)忽略掉其他主要的信息。所以在收集市場(chǎng)信息的時(shí)候，需要利用以往業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)對(duì)此加以判斷。一旦信息收集完成就需要對(duì)這些信息進(jìn)行必要的分析。這些信息大致可以按照如下的模式進(jìn)行分類組織：環(huán)境分析：是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行綜合的描述，對(duì)產(chǎn)品線而言，評(píng)估環(huán)境變化帶來的影響是非常重要的。具體包括：? 政治的：包括財(cái)務(wù)政策、法律、政府的變化、規(guī)則等等；? 經(jīng)濟(jì)的：包括國(guó)內(nèi)的、全球的、行業(yè)的、增長(zhǎng)性的、利率、流通、雇傭、能源價(jià)格、關(guān)稅等等；? 社會(huì)的：包括文化的、宗教的、人文的、教育等等；?

9、技術(shù)的：包括新產(chǎn)品、新工藝、行業(yè)的新市場(chǎng)、節(jié)約能源的、替代品、標(biāo)準(zhǔn)化的。環(huán)境分析的關(guān)鍵問題包括：? 在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購(gòu)買行為的因素有哪些？? 有哪個(gè)因素過去曾經(jīng)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）有過影響？? 未來有哪些環(huán)境因素可能會(huì)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）帶來影響？? 產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？? 對(duì)銷售可能會(huì)造成多大的影響？競(jìng)爭(zhēng)分析：基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略、目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式、價(jià)值描述、戰(zhàn)略控制點(diǎn)等信息的了解，產(chǎn)品線可以明確自己的位置，以取得最大的商業(yè)價(jià)值?？梢岳貌ㄌ氐奈辶δＰ瓦M(jìn)行行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析，即從供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力（供應(yīng)商）、新的競(jìng)爭(zhēng)參與者帶來的威脅（潛在的競(jìng)爭(zhēng)參與者）、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力（

10、購(gòu)買者）、替代產(chǎn)品/服務(wù)帶來的威脅（替代產(chǎn)品）、現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)（同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者）等五種力量去塑造所在的行業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)分析的關(guān)鍵問題包括：? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/潛在進(jìn)入者/替代者是什么？他們的規(guī)模、市場(chǎng)份額？? 他們?nèi)绾螢榭梢蕴峁﹥r(jià)值？? 他們?cè)谖磥淼陌l(fā)展計(jì)劃是什么？? 客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買什么/不購(gòu)買什么？? 他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣是什么？? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)對(duì)我們的產(chǎn)品線有哪些影響？對(duì)公司自身的分析：對(duì)公司自身分析的關(guān)鍵在于建立產(chǎn)品線及其目前狀態(tài)的概貌，揭示公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：? 三年之內(nèi)的目標(biāo)；? 財(cái)務(wù)狀況：一般是收入和利潤(rùn)等指標(biāo)；? 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的生命周期可以劃分為

11、成長(zhǎng)、成熟、飽和、衰退等階段，而每個(gè)階段需要采取不同的市場(chǎng)策略；? 產(chǎn)品組合：描述產(chǎn)品線已有產(chǎn)品的組合。對(duì)公司自身分析的關(guān)鍵問題包括：? 我們的業(yè)務(wù)細(xì)分是什么？? 我們的市場(chǎng)地位和份額是什么？? 客戶為什么向我們購(gòu)買產(chǎn)品？? 客戶為什么不向我們購(gòu)買產(chǎn)品？? 我們?yōu)槭裁磿?huì)失去客戶？? 我們的限制在哪里？? 我們通過什么方式來贏得客戶？市場(chǎng)分析：市場(chǎng)分析是識(shí)別市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力量和發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)分析的焦點(diǎn)在于整體市場(chǎng)份額、市場(chǎng)特征、發(fā)展趨勢(shì)、客戶需求、購(gòu)買者行為、中介者和價(jià)值網(wǎng)。 對(duì)市場(chǎng)分析的關(guān)鍵問題包括：? 我們對(duì)市場(chǎng)的選擇會(huì)受到哪些因素影響？? 該市場(chǎng)對(duì)我們具有怎樣的吸引力？? 客戶為什么購(gòu)買產(chǎn)品？

12、? 產(chǎn)品需要如何設(shè)計(jì)才能滿足用戶的要求？? 客戶選擇產(chǎn)品時(shí)關(guān)鍵的決定因素是什么？? 對(duì)公司而言，哪種渠道最為重要？? 哪些渠道注定會(huì)成為或繼續(xù)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?SWOT分析：市場(chǎng)評(píng)估需要利用SWOT分析工具進(jìn)行分析。在進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)可以從產(chǎn)品、形象、價(jià)格、渠道、服務(wù)支持等方面進(jìn)行考慮；在進(jìn)行機(jī)會(huì)、威脅分析時(shí)可以從產(chǎn)品線目標(biāo)的適當(dāng)性、市場(chǎng)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力量、與產(chǎn)品線獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的機(jī)遇等方面進(jìn)行考慮。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)：對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是市場(chǎng)分析步驟的最后環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估關(guān)注于四個(gè)方面的內(nèi)容：? 客戶選擇和價(jià)值：? 可以為哪些客戶真正增加價(jià)值并獲得利潤(rùn)？? 不愿服務(wù)于哪些客戶？? 價(jià)值獲取/利潤(rùn)模型：?

13、 如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而獲取其中的一部分作為我的利潤(rùn)？? 采用哪種利潤(rùn)模型？? 差異化優(yōu)勢(shì)/戰(zhàn)略控制：? 客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品？? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶提供的價(jià)值有何不同？? 我方的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？? 如何保護(hù)我方利潤(rùn)流？? 范圍：? 我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案？? 哪些活動(dòng)自己做？哪些通過合作完成？書店業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)及其演進(jìn) 對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題包括：? 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的哪個(gè)要素對(duì)產(chǎn)品線最為重要？? 對(duì)比公司與頂尖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的各個(gè)要素，得出什么結(jié)論？? 兩者業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的相同之處和差異之處分別是什么？? 我公司的客戶是誰(shuí)？? 我公司如何成為客戶的首選？? 我公司當(dāng)前的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？是

14、否需要修改？? 我公司的下一個(gè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？2.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的主要活動(dòng)包括定義市場(chǎng)分析的框架，并且為后面的組合分析進(jìn)行數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。由于一個(gè)產(chǎn)品線可以參與多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以有必要定義多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并且理解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同之處。基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的理解，開發(fā)團(tuán)隊(duì)就可以針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)計(jì)劃。市場(chǎng)細(xì)分可以采取不同的方式和分類標(biāo)準(zhǔn)，下面是兩種相對(duì)的細(xì)分方式的比較：細(xì)分類型按照購(gòu)買者的特征來細(xì)分按照預(yù)見到的利益來細(xì)分定義規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運(yùn)營(yíng)變量（operating variables）、IT背景、對(duì)利潤(rùn)的歷史分析用途、追求的利益、購(gòu)買行為、對(duì)營(yíng)銷行動(dòng)變化的反應(yīng)（marketin

15、g variables）假設(shè)具有不同特征的客戶群的行為也會(huì)不一樣，并且會(huì)響應(yīng)不同的營(yíng)銷組合如果已經(jīng)知道一個(gè)產(chǎn)品及/或服務(wù)是如何使用及其如何提供利益，我們就能細(xì)分出有共同用途和利益的集合優(yōu)點(diǎn)易于設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，因?yàn)槲覀冎滥軌蚝苋菀椎刈R(shí)別出購(gòu)買者重點(diǎn)關(guān)注有真正需求并且對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)有利的細(xì)分市場(chǎng)缺點(diǎn)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)有很多相同的需求或利益要求。所有細(xì)分的各種組合會(huì)造成細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量很大由于在考慮需求/利益時(shí)把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營(yíng)銷組合在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，可以采取如下七個(gè)步驟：審視市場(chǎng)細(xì)分的框架；確定“誰(shuí)購(gòu)買”？“購(gòu)買什么”？“誰(shuí)購(gòu)買什么”？“他們?yōu)槭裁促?gòu)買”？明確關(guān)鍵的客

16、戶群組；驗(yàn)證細(xì)分的可行性。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，分析人員需要將知識(shí)、判斷、創(chuàng)新、勇氣融入其中，進(jìn)行有效的工作。也就是說，這項(xiàng)至關(guān)重要的工作，與其說是科學(xué)，倒不如說是一項(xiàng)藝術(shù)創(chuàng)造。以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，分析人員可以識(shí)別出具有吸引力的市場(chǎng)以及那些不具備吸引力的市場(chǎng)。當(dāng)然，那些不具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)并不意味著放棄，因?yàn)槟抢镆部赡艽嬖跈C(jī)會(huì)。 2.1 審視細(xì)分的框架市場(chǎng)細(xì)分有時(shí)被用于尋找投資機(jī)會(huì)并為其進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。在進(jìn)行細(xì)分時(shí)，需要審視公司高層的指導(dǎo)（見使命和愿景的定義），并注意其產(chǎn)生的影響。Pareto效應(yīng)（即80-20規(guī)則，說明總體市場(chǎng)相對(duì)較小的一部分就能滿足一個(gè)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略目標(biāo)）可以使你降低分析的

17、復(fù)雜度，聚焦于最佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)。一般的，市場(chǎng)細(xì)分的框架包括一下三個(gè)維度：? 誰(shuí)：這個(gè)維度包括客戶的類別和規(guī)模，它是對(duì)市場(chǎng)成分的描述；? 什么：這個(gè)維度包括什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、如何購(gòu)買等問題；? 為什么：這個(gè)維度是被客戶的業(yè)務(wù)要求所驅(qū)動(dòng)，它檢查影響決定購(gòu)買的關(guān)鍵要素。在確定本業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的“誰(shuí)”、“什么”、“為什么”時(shí)的基本原則是“基于當(dāng)前、高于當(dāng)前；基于自身，高于自身”。因此行業(yè)的趨勢(shì)、消費(fèi)行為的改變、標(biāo)桿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀都是參考的對(duì)象。2.2 確定“誰(shuí)購(gòu)買”在這個(gè)步驟，分析人員需要根據(jù)使用業(yè)務(wù)范疇的相似性將用戶分類，例如地理、標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)分類、業(yè)務(wù)量的大小等等。在描述“誰(shuí)”的時(shí)候，需要考慮如下幾個(gè)要素：

18、? 未來的潛力，已經(jīng)存在的分銷商；? 如何與“使命愿景”相匹配；? 最佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)；? 傳統(tǒng)用戶、潛在的合作者、第三方的增值者。2.3 購(gòu)買什么在這個(gè)步驟中，分析人員需要考慮的是“在市場(chǎng)中購(gòu)買什么”，當(dāng)然也包括購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)、方式。為了使分析充分有效，分析人員需要考察全部相關(guān)產(chǎn)品，而不是局限于本公司的產(chǎn)品。下圖是該步驟的樣例：2.4 誰(shuí)購(gòu)買什么這里是將上面兩個(gè)步驟輸出的結(jié)果綜合到一起，通過對(duì)選定的12-15個(gè)“首要的細(xì)分市場(chǎng)”進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序來減少過多的選項(xiàng)，挑選“最重要的因素”來描述各細(xì)分市場(chǎng)，并且在工作表上以矩陣的方式描述“誰(shuí)購(gòu)買什么”，下圖是該步驟的樣例： 2.5 他們?yōu)槭裁促?gòu)買針對(duì)你選定

19、的12-15個(gè)“首要細(xì)分市場(chǎng)”的每一個(gè)，列出客戶追求的關(guān)鍵利益，他們?yōu)槭裁促?gòu)買，尤其是在哪些方面你可以擁有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在整張工作表中，把共同的屬性聯(lián)系起來（例如，使用多種顏色來標(biāo)識(shí)）；考慮客戶高優(yōu)先級(jí)的業(yè)務(wù)需求，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述合理的、有吸引力的潛在購(gòu)買理由的產(chǎn)品，審視并解釋你在“市場(chǎng)評(píng)估”中識(shí)別出來的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素。下圖是該步驟的樣例：2.6 明確關(guān)鍵的客戶群組分析人員描述并檢查大約10個(gè)初步的細(xì)分市場(chǎng)，建議選擇明確的、簡(jiǎn)短的、有意義的、唯一的名字。初步的細(xì)分市場(chǎng)描述價(jià)值和選擇的理由1、2、3、4、2.7 驗(yàn)證細(xì)分的可行性驗(yàn)證前面確定的細(xì)分市場(chǎng)，可以從獨(dú)特性、重要性、可衡量性、持久性

20、、可識(shí)別性等方面進(jìn)行。? 獨(dú)特性：在成本的資金需求以及客戶購(gòu)買準(zhǔn)則和行為方面具有足夠的獨(dú)特性，才能證實(shí)各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)筑起壁壘；? 重要性：足夠重要，才能證明裁剪一項(xiàng)戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項(xiàng)戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)；? 可衡量性：在銷售量的大小及增長(zhǎng)率方面是可衡量的；? 持久性：用來證實(shí)獨(dú)特的戰(zhàn)略的差異特征才不會(huì)在實(shí)現(xiàn)潛在的利潤(rùn)前就消失掉；? 可識(shí)別性：這樣通過有針對(duì)性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨(dú)特的客戶群組。最后，綜合上面細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，將各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵要素匯總并文檔化，也就是進(jìn)行組合分析前的評(píng)估與準(zhǔn)備工作。這些

21、要素包括：? 細(xì)分市場(chǎng)的名稱；? 收入機(jī)會(huì)；? 逐年的增長(zhǎng)率；? 公司的市場(chǎng)份額；? 關(guān)鍵的購(gòu)買者；? 公司以及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增值/業(yè)務(wù)模式；? 本細(xì)分市場(chǎng)里客戶最關(guān)心的事項(xiàng)；? 描述本細(xì)分市場(chǎng)里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問題；? 描述本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品包；? 描述客戶的關(guān)鍵購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)；? 描述主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)份額。 3.組合分析哪些細(xì)分市場(chǎng)更值得公司投資？哪些細(xì)分市場(chǎng)公司應(yīng)該優(yōu)先考慮？要回答這些問題，我們必須要進(jìn)行組合分析。組合分析首先對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)地位、財(cái)務(wù)收益等方面進(jìn)行評(píng)估，在此基礎(chǔ)上組合為戰(zhàn)略地位分析(Strategic Position Analy

22、sis)和財(cái)務(wù)分析(Finance Analysis)，同時(shí)與公司業(yè)務(wù)目標(biāo)相結(jié)合，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，以確定公司產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)先順序。3.1 細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析因素一般包括：? 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模? 細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)率? 細(xì)分市場(chǎng)獲利潛力? 細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的戰(zhàn)略價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模：顯然是一個(gè)重要的決定因素，一般說來，規(guī)模大的細(xì)分市場(chǎng)更具有市場(chǎng)吸引力，但是市場(chǎng)規(guī)模大了，就會(huì)引來一些資源雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，從而使它失去對(duì)小企業(yè)的吸引力，如IPTV市場(chǎng)，當(dāng)全國(guó)十幾個(gè)大城市開始招標(biāo)的時(shí)候，華為、中興通信等就開始大力投入，造成很多早期專門從事IPTV設(shè)備研制、生產(chǎn)的企業(yè)失去了機(jī)會(huì)；而在視頻電視會(huì)

23、議市場(chǎng)，由于中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)份額才不到100億元人民幣，對(duì)華為、中興通信失去吸引力，華為、中興通信等通信設(shè)備生產(chǎn)巨頭都未投入多大力量，對(duì)于一些中小企業(yè)如蘇州科遠(yuǎn)就很具吸引力，蘇州科遠(yuǎn)將公司全部資源投入該細(xì)分市場(chǎng)，因此在該細(xì)分市場(chǎng)上一舉超過華為、中興通信，成為領(lǐng)先的供應(yīng)商。細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)率：也是一個(gè)關(guān)鍵因素，快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)能夠支持較高的利潤(rùn)率并能在以后的年份中保持利潤(rùn)，所以會(huì)成為所有人追逐的目標(biāo)。細(xì)分市場(chǎng)獲利潛力：細(xì)分市場(chǎng)獲利潛力很多程度上取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，包括三個(gè)方面的要素：直接/間接競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入威脅、客戶/供應(yīng)商壓力。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的戰(zhàn)略價(jià)值：在某些對(duì)公司具有戰(zhàn)略意義的細(xì)分市場(chǎng)上，獲利潛力往往

24、不是考慮的重點(diǎn)。對(duì)于存在一些關(guān)鍵技術(shù)，或者包含一些關(guān)鍵客戶的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于公司具有戰(zhàn)略意義，而進(jìn)入這樣的一些細(xì)分市場(chǎng)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)公司都難以獲利。3.2 細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析因素公司所在細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，主要從幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估：市場(chǎng)份額、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成本結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)份額：現(xiàn)有的市場(chǎng)份額一定程度上代表了公司在該細(xì)分市場(chǎng)的影響力，市場(chǎng)份額越高，影響力越大，市場(chǎng)份額越低，影響力一般也較小。品牌優(yōu)勢(shì)：任何細(xì)分市場(chǎng)都將受益于公司品牌影響力，公司品牌影響力大，細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位也高，公司品牌影響力小，細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位也低。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位最終很大程度上要通過產(chǎn)品來體現(xiàn)

25、，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)如產(chǎn)品的功能、性能是否強(qiáng)大，產(chǎn)品是否易用，產(chǎn)品是否穩(wěn)定可靠等，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位產(chǎn)生重要影響。成本結(jié)構(gòu)：當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為重要的競(jìng)爭(zhēng)因素的時(shí)候，產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)就成為影響細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的重要因素，成本結(jié)構(gòu)越低，就越有優(yōu)勢(shì)。成本結(jié)構(gòu)包括設(shè)計(jì)成本、制造成本、供應(yīng)成本、營(yíng)銷成本、管理成本、財(cái)務(wù)成本等關(guān)系到產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)各個(gè)環(huán)節(jié)的總成本，如個(gè)人電腦市場(chǎng)，Dell依靠總的成本結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)擊敗了IBM和Compaq，確立了其在個(gè)人電腦市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。3.3 戰(zhàn)略地位分析將細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析和細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析組合成戰(zhàn)略地位分析（SPAN），即將各細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析和細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析的結(jié)果組合起

26、來，得到4類細(xì)分市場(chǎng)，每一類細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司來說戰(zhàn)略地位不同，如下圖所示：細(xì)分市場(chǎng)A、B、C、D，不同類的細(xì)分市場(chǎng)，公司將采取不同的市場(chǎng)策略： 對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)A，通常無利潤(rùn)，可采取業(yè)務(wù)策略：要么削減投資，投資到利潤(rùn)更多的細(xì)分市場(chǎng)；要么提高競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)B，幾乎總是有利潤(rùn)的，可采取業(yè)務(wù)策略：要么平衡回報(bào)與增長(zhǎng)之間的關(guān)系，要么防止對(duì)手的進(jìn)入。對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)C，通常是有利潤(rùn)的，可采取業(yè)務(wù)策略：要么提高回報(bào)，要么整合機(jī)會(huì)。對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)D，幾乎無利潤(rùn)，可采取業(yè)務(wù)策略：要么退出沒有利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)，要么管理現(xiàn)金/回報(bào)。3.4 財(cái)務(wù)分析組合分析的另一個(gè)重要方面就是財(cái)務(wù)(FAN)分析，財(cái)務(wù)分析一般從回報(bào)率與累

27、計(jì)收入兩個(gè)方面進(jìn)行比較：細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部投資回報(bào)率是按照在某一細(xì)分市場(chǎng)稅前收入或現(xiàn)金流占銷售的全部公司產(chǎn)品包的比例計(jì)算出來。某一細(xì)分市場(chǎng)的累計(jì)收入反映的是由于公司在某細(xì)分市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)而流出的營(yíng)運(yùn)資金。在所有其它條件等同的情況下，累計(jì)收入越多，獲得的現(xiàn)金流也就越大。3.5 細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)排序和選擇對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)地位、財(cái)務(wù)分析的各項(xiàng)因素，通過對(duì)各項(xiàng)因素進(jìn)行加權(quán)評(píng)估來對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行量化評(píng)估，來決定選擇進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)、不進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)。具體步驟如下：步驟1：設(shè)定每個(gè)因素的權(quán)重來反映其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響程度；步驟2：根據(jù)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)自身情況等對(duì)每個(gè)因素進(jìn)行打分；步驟3：計(jì)算各細(xì)分市場(chǎng)每個(gè)要素的得分，得到各細(xì)分市場(chǎng)總的得分；步驟4：根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)總得分對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，選擇優(yōu)先進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。4.制定細(xì)分市場(chǎng)BP并融合產(chǎn)品線BP在選擇了細(xì)分市場(chǎng)并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序的基礎(chǔ)上，各產(chǎn)品線/事業(yè)部門將制定各自的產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃。制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃將結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)，以及產(chǎn)品線業(yè)務(wù)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)占有、利潤(rùn)增長(zhǎng)及新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的整體愿景、目標(biāo)與目的進(jìn)行描述，制定目標(biāo)時(shí)要考慮以下方面的問題：? 產(chǎn)品線整體愿景（3至5年）是什么？? 產(chǎn)品線在未來2到3年的目標(biāo)與目