餐飲消費(fèi)心理學(xué)

1、餐飲消費(fèi)心理學(xué)餐飲消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué):是研究營銷活動中人的心理活動發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。餐飲消費(fèi)心理學(xué):是以研究人的飲食消費(fèi)需求、動機(jī)、行為與食物關(guān)系為目的，以指導(dǎo)人們進(jìn)行科學(xué)飲食為目標(biāo)，具體探討餐飲消費(fèi)心理發(fā)展變化規(guī)律的一門新興的應(yīng)用科學(xué)。行為科學(xué):是將心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科的原理綜合起來研究人的行為的規(guī)律，并將它的理論和企業(yè)管理緊密結(jié)合，成為行為科學(xué)管理學(xué)派第一章：消費(fèi)心理學(xué)的基本理論、心理的本質(zhì)（一）心理心理是人腦特殊物質(zhì)的一種特殊機(jī)能，也是人腦活動的一種特殊結(jié)果，是人腦對周圍世界的反映。（二）心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象包括人的心理過程和個(gè)性心理特征兩個(gè)部分。（三）心理過程任何

2、個(gè)體的每一種心理活動，都是一個(gè)發(fā)生、發(fā)展和完成的動態(tài)過程，即心理過程。這個(gè)過程一般經(jīng)歷認(rèn)識過程、情感過程和意志過程三個(gè)緊密相聯(lián)的階段。16需要、欲望、需求和動機(jī)需要：人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是個(gè)體對生理的和社會的要求的反映。人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足其他更高層次的需要。四、心理的個(gè)性特征（一）個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征就是個(gè)體身上所經(jīng)常表現(xiàn)出來的在自然屬性方面的不同特征，包括能力、氣質(zhì)、性格以及個(gè)體傾向。（二）個(gè)性的概念個(gè)性是一個(gè)人在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定的社會歷史條件下，通過社會實(shí)踐形成和發(fā)展起來的比較穩(wěn)定的、帶有一定傾向的心理特征的綜合。個(gè)

3、性具有穩(wěn)定性、整體性、獨(dú)特性和傾向性的特點(diǎn)。人的個(gè)性差異主要表現(xiàn)在興趣、能力、氣質(zhì)和性格上。（三）興趣的差異興趣是人對某些事物特別注意的傾向，同時(shí)對這些事物持有積極態(tài)度的心理特征。興趣的產(chǎn)生來源于人對物質(zhì)和精神的需要，是在實(shí)踐的過程中產(chǎn)生和發(fā)展的。興趣首先影響知覺的選擇性，其次影響人們探索的積極性，其次影響行動的積極性。（四）能力的差異能力是順利完成某種活動、直接影響活動效率的心理特征。能力分為一般能力和特殊能力兩種。一般能力包括：觀察力、想象力、記憶力、思考力、判斷力、語言表達(dá)力等；特殊能力是指在某些專業(yè)活動中表現(xiàn)出來的能力。（五）性格的差異性格是指人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度體系和習(xí)慣化了的行為方式

4、。是個(gè)性的典型體現(xiàn)，是構(gòu)成人的個(gè)性的核心部分。人的性格一般可分為內(nèi)向型和外向型兩種；也有分獨(dú)立性和順從型的；還有按理智、情緒、意志三者那個(gè)占優(yōu)勢來確定性格類型的。（六）氣質(zhì)的差異氣質(zhì)是人典型的、穩(wěn)定的個(gè)性心理特征，它反映在人的心理活動的動力特點(diǎn)，即反映了一個(gè)人心理活動過程進(jìn)行的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性、指向性。1、 多血質(zhì)耐受性高，感受性低，能忍耐較強(qiáng)的刺激，能堅(jiān)持長期的工作；這種人活潑、好動、反應(yīng)靈活、行動迅速、辦事快；情緒興奮性高，外部表現(xiàn)明顯、變化性大，對人熱情、友好、善于交際、富有感染力，易適應(yīng)環(huán)境變化，脾氣急躁，性情不甘寂寞，但容易出現(xiàn)厭倦和消極情緒；在認(rèn)識上，對新生事物敏感、語言表達(dá)能力

5、強(qiáng)，但認(rèn)識不深刻，易受暗示的影響，意志薄弱，注意力不穩(wěn)定，缺乏知己。2、 粘液質(zhì)耐受性高，感受性低，動作反應(yīng)慢，不靈活，情緒興奮性低，不易變化；對人真摯、誠懇、性情安靜、脾氣柔和、交際適度，遇事謹(jǐn)慎，善于忍耐，富于實(shí)干，注意力不易轉(zhuǎn)移；對新生事物缺乏熱情，沉默寡言，心里內(nèi)向不外露，常被人看成是外柔內(nèi)剛。3、 膽汁質(zhì)耐受性高，感受性低，興奮性高但不均衡，動作反應(yīng)靈活，情緒易激動，控制性差;情緒熱烈，態(tài)度坦率、直爽，易于受感染，心境變化激烈，易發(fā)生沖突；語言表達(dá)力強(qiáng),行為冷熱不均，常常剛愎自用，傲慢不恭。4、 抑郁質(zhì)耐受性低，感受性高，不能經(jīng)受強(qiáng)烈的刺激；動作反應(yīng)慢，不靈活，具有刻板性；情感體驗(yàn)深

6、刻，情感脆弱，性情孤僻、羞怯，缺乏自信；為人小心謹(jǐn)慎，思考透徹，在困難面前容易優(yōu)柔寡斷。第二章：餐飲消費(fèi)心理、幾種典型的餐飲消費(fèi)心理1、先驗(yàn)與后效心理餐飲消費(fèi)的先驗(yàn)心理是由消費(fèi)者的直接飲食感覺而產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。善于經(jīng)營的飯店給顧客的第一道菜味道會特別好，分量特別足，顏色及盛器格外吸引人，能喚起人的食欲，形成良好的第一印象。餐飲消費(fèi)的后效心理是消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)行為后產(chǎn)生的善后反應(yīng)和心理反饋。個(gè)消費(fèi)者都能通過購買、食用，對食物和服務(wù)做出評價(jià)而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做出選擇次餐飲消費(fèi)行為的決定。2、戀舊與懷古心理3、求實(shí)和求廉心理4、求新和求美心理5、雅靜舒適心理6、衛(wèi)生心理7、保健心理8、偏愛和嗜好心理、

7、餐飲消費(fèi)心理的一般過程）餐飲消費(fèi)的認(rèn)識過程認(rèn)識活動從簡單的、反映事物表面現(xiàn)象的感知覺到復(fù)雜的思維活動，使人能獲得對外界事物由感性到理性的認(rèn)識0認(rèn)識活動過程中通常有感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動，而這些心理活動的進(jìn)行，只有在注意的情況下才能產(chǎn)生。注意是一切心理活動的特性，它可分為無意注意和有意注意力兩類。（二）餐飲消費(fèi)的情感過程人對客觀事物所持的態(tài)度的體驗(yàn)，就叫做情感或情緒。情感和情緒的外在表現(xiàn)形式可分為三種基本形態(tài)：激情、心境、熱情。1、心境：是一種微弱平靜而持續(xù)的情緒。環(huán)境布置調(diào)節(jié)心境2、情緒作用于餐飲的生理機(jī)制（1）對胃的影響當(dāng)人情緒愉快時(shí)，胃液的分泌量增加，胃粘膜血管充盈，胃壁肌

8、肉的運(yùn)動增強(qiáng)；反之憂郁、悲傷、失望時(shí)，胃粘膜血管收縮，粘膜蒼白，胃液的分泌量減少；憂慮、恐懼、怨恨、憤怒時(shí)，胃粘膜充血，胃液分泌量也大為增加，胃液的酸度也增高。（2）對腸的影響如情緒處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，腸道的運(yùn)動也會出現(xiàn)不規(guī)律的現(xiàn)象。3、情緒作用于餐飲消費(fèi)心理特殊形態(tài)的情緒：情緒的類別餐飲消費(fèi)心理特征及現(xiàn)象分析憤怒忘記一切（或暴飲）這些強(qiáng)烈的具后勃發(fā)性的情感悲慟不想吃喝（沒有食欲或食欲不振）或情緒雖停留的時(shí)間短，但在檄絕望根本不想吃（或暴飲）一兩天內(nèi)，卻不能使人食欲恢情恐怖沒有飲食意識（根本沒有食欲）復(fù)正常。表現(xiàn)為食欲不振、食狂歡忘記一切（或暴飲）之無味喜愛餐飲心理持續(xù)穩(wěn)定一般多為偏食心小的亞舊

9、心餐飲心理持續(xù)穩(wěn)定厭惡某種食物境憂慮餐飲心理出現(xiàn)變化，對食物產(chǎn)生懷疑食之無味爽朗餐飲心理持續(xù)穩(wěn)定食之有味，滿口生津熱熱愛選擇性較強(qiáng)（在質(zhì)的方面）一般為偏食情傾注選擇性較強(qiáng)（在量的方面）注意低廉實(shí)惠的食物反之，餐飲還可以影響人的情緒。4、情感的激發(fā)推動餐飲興趣情感的激發(fā)、推動往往使消費(fèi)者餐飲消費(fèi)情趣得到積極的發(fā)揮，更容易對菜品的形式和內(nèi)在屬性產(chǎn)生美妙的聯(lián)想，構(gòu)成新的情境。情感不僅影響人的食欲，而且還能支配人的餐飲消費(fèi)行為。（三）餐飲消費(fèi)的意志過程意志是人們自覺地確定目的，并支配、調(diào)節(jié)其行動，以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。意志過程是人的內(nèi)部意向外部化的過程意志過程的兩個(gè)特征:1、意志過程是有目

10、的行動過程;2、意志過程是克服困難的過程。、餐飲消費(fèi)心理的一般特征）餐飲消費(fèi)心理的盲目性）餐飲消費(fèi)心理的習(xí)慣性三）餐飲消費(fèi)心理的目的性四）餐飲消費(fèi)心理的選擇性第三章：餐飲消費(fèi)需要、餐飲消費(fèi)需要的類型1、習(xí)俗性需要（慣性需要由于地理、民族、宗教、歷史、文化和日常生活方式的不同，會引起餐飲消費(fèi)者各不相同的習(xí)俗心理。2、求廉性需要多數(shù)餐飲消費(fèi)者對食物的價(jià)格都極為敏感，都希望以較少的貨幣換取較大的物質(zhì)利血，產(chǎn)生對物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的食物的追求。3、便利需要4、衛(wèi)生需要5、新奇需要6、求美需要餐飲消費(fèi)者普遍有追求食物顏色、外形等綜合表現(xiàn)出來的美感需要。人們吃食物,在滿足人體生理需要的同時(shí)，也重視對精神的

11、陶冶作用。餐廳的環(huán)境、服務(wù)員的儀容儀表都會影響到就餐者的情緒。7、優(yōu)越性需要在餐飲消費(fèi)過程中，人們將希望別人尊重、贊賞自己，或出于某種個(gè)人目的的心理,追求高檔次的食物和服務(wù)，以顯示他們的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位、個(gè)性和要表達(dá)的心情。、餐飲消費(fèi)者需要的滿足當(dāng)餐飲需要出現(xiàn)時(shí)，就會產(chǎn)生一種不安和緊張的心理狀態(tài)，成為內(nèi)在的驅(qū)動力。餐rtn要越強(qiáng)烈、越迫切，由他引起的活動就越強(qiáng)烈。當(dāng)餐飲的需要必需通過某種購買或服務(wù)才能滿足時(shí)，就會產(chǎn)生購買動機(jī)，這種動機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者尋找或選擇目標(biāo)，當(dāng)目標(biāo)出現(xiàn)后，就會采取購買行為，進(jìn)行滿足需要的活動。餐飲消費(fèi)需要滿足后，心里上的不安和緊張狀態(tài)就會解除，然后又有新的餐飲需要產(chǎn)生.第四

12、章：餐飲消費(fèi)者行為、消費(fèi)行為過程由動機(jī)支配并指向一定目標(biāo)的行為，稱為動機(jī)性行為。其基本過程為：消費(fèi)需要-k購買動機(jī)一工解信息一選擇一購買一消費(fèi)消費(fèi)評價(jià)二、餐飲消費(fèi)行為的類型1、 沖動性的餐飲消費(fèi)對于沖動性的消費(fèi)者，要講究接待技巧，把握好時(shí)機(jī)。在接待過程中首先要明察誰是請客者或決策者，以便抓住其心理，主動介紹菜品品種和價(jià)格，以顯示其身份；其次,服務(wù)員對走進(jìn)餐廳的顧客，又面帶微笑，彬彬有禮，使他們受到尊重。2、 必需性的餐飲消費(fèi)必需性的餐飲消費(fèi)，消費(fèi)者主要對餐廳衛(wèi)生有較高的要求，接待時(shí)一方面要注重速度，另一方面要熟記顧客的容貌和常消費(fèi)的菜品。3、 計(jì)劃性的餐飲消費(fèi)計(jì)劃性的餐飲消費(fèi)者，在實(shí)施消費(fèi)計(jì)劃

13、前非常謹(jǐn)慎，往往要進(jìn)行反復(fù)比較，除要求提供高規(guī)格的服務(wù)外，還希望菜品價(jià)廉物美，質(zhì)量較高。4、 集體性的餐飲消費(fèi)集體性的餐飲消費(fèi)，因?yàn)榫筒腿藬?shù)多且時(shí)間集中，要求酒店既要確保質(zhì)量，又要快捷、衛(wèi)生，并主動征求顧客意見。上述四種餐飲消費(fèi)類型是相對的，沖動性的有時(shí)具有計(jì)劃性，計(jì)劃性的有時(shí)又有沖動性，計(jì)劃性和集體性又是一致的、餐飲消費(fèi)行為特點(diǎn)（一）目的明確（二）習(xí)慣穩(wěn)定（三）選擇消費(fèi)對象（四）自覺主動（五）復(fù)雜多樣四、餐飲消費(fèi)者個(gè)性特征與飲食消費(fèi)行為（一）氣質(zhì)與餐飲消費(fèi)行為1、活潑型餐飲消費(fèi)者他們具有多血質(zhì)的氣質(zhì)特征。他們在飲食消費(fèi)時(shí)能獨(dú)立、果斷地做出選擇。他們喜歡與服務(wù)人員接觸，喜歡與服務(wù)員談話、交朋友

14、；對各種事情很關(guān)心，喜歡各種活動,但保持時(shí)間不長；他們感情豐富，興趣廣泛，希望飲食消費(fèi)品種花樣翻新。2、急躁型餐飲消費(fèi)者這類飲食消費(fèi)者具有膽汁質(zhì)的氣質(zhì)特征。他們在飲食消費(fèi)時(shí)往往會獨(dú)立地、果斷地做出選擇，較少表現(xiàn)出優(yōu)柔寡斷，不過多挑剔，很少考慮；有時(shí)粗心，遺失東西，不拘小節(jié)。在飲食消費(fèi)活動中常顯得心急火燎，如果服務(wù)動作不熟練或稍慢一點(diǎn)兒，他們會顯得很不耐煩。3、穩(wěn)定型餐飲消費(fèi)者他們具有粘液質(zhì)的氣質(zhì)特征。他們很少主動與服務(wù)員交往，感情不易外露，做事很有把握，生活也有規(guī)律，對新的環(huán)境不易適應(yīng)。飲食消費(fèi)時(shí)考慮認(rèn)真、挑選仔細(xì)，表現(xiàn)謹(jǐn)慎，在沒有對所有問題具有充分把握之前，不會貿(mào)然下決心，飲食消費(fèi)決策花費(fèi)的

15、時(shí)間相對較多。4、憂郁型餐飲消費(fèi)者他們具有抑郁質(zhì)的特征。他們感情很少外露，有心事也不愿向別人講，不愿意到熱鬧的場合去，沉默寡言，情感體驗(yàn)深刻、自尊心強(qiáng)、好猜疑，一件小事也能引起他長時(shí)間的情緒變化。吃飯點(diǎn)菜時(shí)猶豫不決，難以下決心，常常觀望別人，受其他客人選擇的影響。(二)性格與餐飲消費(fèi)行為1、從理智、情緒、意志三種心理機(jī)能何種占優(yōu)勢來劃分(1)理智型這種類型的飲食消費(fèi)者用理智衡量一切和支配自己的言行，并且能夠用理智控制自己的情緒。他們在飲食消費(fèi)活動中不盲從，根據(jù)獲得的信息進(jìn)行冷靜的分析，然后做出決策。在活動中按照自己的需要進(jìn)行計(jì)劃安排，而不受其他因素的干擾。(2)情緒型這種類型的飲食消費(fèi)者言行舉

16、止受情緒左右。他們在做出飲食消費(fèi)的決策時(shí)，極易受情緒的控制。(3)意志型標(biāo),這種類型的飲食消費(fèi)者在飲食消費(fèi)活動中具有具體的目標(biāo)，但為了實(shí)現(xiàn)這一目可能會有各種各樣的困難，飲食消費(fèi)者能自覺行動，克服困難，堅(jiān)忍不拔，直到達(dá)到目的為止。2、按心理活動的傾向性劃分(1)外傾型外傾型的飲食消費(fèi)者開朗外露、善于交際，適應(yīng)能力強(qiáng)，在飲食消費(fèi)活動中，他們很容易與同伴或服務(wù)人員打成一片，很愿意發(fā)表意見，情緒也易受他人和環(huán)境的影響。（2）內(nèi)傾型內(nèi)傾型的飲食消費(fèi)者沉靜、內(nèi)向，喜歡安靜的環(huán)境，在飲食消費(fèi)活動中喜歡自己行動，不愿意發(fā)表自己的意見，愿意服從他人的安排。3、按個(gè)體活動的獨(dú)立性來劃分（1）獨(dú)立型這種性格特征的飲

17、食消費(fèi)者有主見，能夠發(fā)現(xiàn)問題和自己解決問題，不易受外界因素的影響。在飲食消費(fèi)決策或其他活動中比較沉著、冷靜。他們意志堅(jiān)強(qiáng)，處理問題也比較果斷。（2）順從型這類性格特征的飲食消費(fèi)者缺乏獨(dú)立性和主見，易受暗示。他們在飲食消費(fèi)決策時(shí)往往猶豫不決，一般不發(fā)表自己的意見，很愿意傾聽別人的意見。第五章：群體餐飲消費(fèi)心理一、兒童餐飲消費(fèi)心理（15歲以下未成年人）（一）少年兒童的心理發(fā)展及其餐飲消費(fèi)心理特征1、認(rèn)識食物的直觀性2、從模仿性消費(fèi)發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)（二）少年兒童餐飲消費(fèi)市場營銷的心理策略1、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用食品的銷售定位方法（區(qū)分購買決策者：兒童&家長）2、運(yùn)用直觀現(xiàn)象，促進(jìn)少年兒童對食品

18、的認(rèn)識3、為少年兒童餐飲消費(fèi)提供適當(dāng)?shù)慕哟?wù)、青年餐飲消費(fèi)心理（15-35歲）（一）青年餐飲消費(fèi)者消費(fèi)行為的一般心理特征1、 追求時(shí)尚與新穎2、 追求自我成熟的表現(xiàn)和消費(fèi)個(gè)性心理的實(shí)現(xiàn)3、 沖動性餐飲消費(fèi)多于計(jì)劃性（二）青年餐飲消費(fèi)市場營銷的心理策略4、 提供有特色的菜品5、 充分利用廣告和展臺，激發(fā)其對食物的肯定性情感6、 提供快節(jié)奏服務(wù)三、中年餐飲消費(fèi)心理（35-55歲）（一）中年消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)特點(diǎn)1、 人數(shù)眾多，且分布均勻、廣泛2、 中年人是餐飲消費(fèi)的決策者3、 消費(fèi)心理獨(dú)特（二）中年餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征1、 注意食品的實(shí)用性2、 注重食品的便利性3、 理性餐飲消費(fèi)多于沖動性消費(fèi)四、老年餐飲消費(fèi)心里（55歲以上）（一）老年消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)特點(diǎn)1、 要求吃松軟易消化、味重、富有營養(yǎng)的食品2、 愿意消費(fèi)有利于保健和豐富晚年生活的食品（二）老年餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征1、 對食品的購買具有很強(qiáng)的習(xí)慣性心理2、 購買食品追求方便實(shí)用，同時(shí)要求提供良好的服務(wù)3、 老年餐飲消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化（三）老年餐飲消費(fèi)市場營銷的心理策略