2020{營銷策略}小家電市場領(lǐng)域的成功營銷策略方案

1、精品資料網(wǎng)(http:/wWW)25萬份精華管理資料，2萬多集管理視,講座編號:2020營銷策略小家電市場領(lǐng)域的成功營銷策略方近年，隨著國內(nèi)大家電市場趨于飽和，市場上表現(xiàn)出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領(lǐng)域，盡管各種媒介宣稱小家電市場發(fā)展迅速，利潤空間巨大，發(fā)展前景誘人。但實際上小家電的利潤空間不斷下降，到了價格戰(zhàn)一觸即發(fā)的臨界狀況。特別是從8 月 1 日起執(zhí)行國家強制性3C 論證，提高進入小家電領(lǐng)域的門檻，同時部分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)⑼菩袦?zhǔn)入制度，如燃?xì)饩哳I(lǐng)域、熱水器領(lǐng)域等，必將進一步淘汰雜牌產(chǎn)品，同時在品牌產(chǎn)品之間競爭將日益激烈。目前已經(jīng)有眾多90 年代初 的知名品牌從消費者視野中的消失，就猶如宇

2、宙中的眾多星辰一般被黑洞所吞噬。黑洞理論將同樣適用于目前國內(nèi)的小家電市場。專家預(yù)測：在未來三到五年內(nèi)，由于市場競爭的加劇，還將有大部分小家電、大家電品牌逐步消亡，同時在市場形成主導(dǎo)家電市場五個左右的品牌，這就好似黑洞一樣 其實任何產(chǎn)業(yè)伴隨著競爭發(fā)展到一定階段，都必然會形成黑洞現(xiàn)象，而黑洞將迅速吸納市場能量形成更大的競爭優(yōu)勢?；谶@種背景，國內(nèi)的家電企業(yè)紛紛加速擴張，海爾宣稱兩年后要成為中國“小家電第一”、 美的宣布5 年內(nèi)建成小家電“航母”、 科龍表示3 年間在小家電行業(yè)投資近十億元等。而在國內(nèi)大家電品牌大舉進軍小家電的同時，國外洋品牌也紛紛涌入國內(nèi)小家電市場，進一步加劇了市場的白熱化競爭。國

3、外洋品牌家電企業(yè)在中國的投資一般在經(jīng)歷了三個階段即合資控股獨資后，開始重視擴大中國市場份額，加快本土化步伐。國內(nèi)小家電領(lǐng)域更高層次更大規(guī)模國際競爭已經(jīng)變成小家電市場競爭的現(xiàn)實。面臨著國內(nèi)大家電品牌以及洋品牌雙重競爭的壓力下，小家電品牌的生存環(huán)境越來越惡劣，生存空間越來越小，這就要求小家電品牌獲得一定的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模才能具備逃逸市場競爭黑洞吞噬的能力，才能在白熱化的市場競爭中得以生存。那么小家電品牌如何才能夠在白熱化的市場競爭中生存？怎樣才能夠獲得一定的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模呢？如何在小家電市場競爭中做到全攻全守并成為市場的贏家？本文將針對目前小家電的狀況拋出小家電市場營銷策略之“磚”。一、 國

4、內(nèi)小家電企業(yè)面臨的問題國內(nèi)小家電企業(yè)面臨著的最大問題是發(fā)展速度進入頸瓶階段，發(fā)展速度不如人意。九十年代中后期，國內(nèi)小家電市場迅猛發(fā)展，大多數(shù)小家電企業(yè)得以保持高速發(fā)展，并出現(xiàn)包括華帝、萬家樂、萬和、方太、帥康、老板、康寶、九陽等知名小家電企業(yè)，但是2000 年后，由于大家電品牌、外資品牌等先后大舉進軍小家電行業(yè)，市場競爭出現(xiàn)白熱化，并直接導(dǎo)致了大多數(shù)小家電企業(yè)的發(fā)展速度迅速下滑，并出現(xiàn)零增長的勢頭。2001 年初， 姚吉慶離開了在國內(nèi)開創(chuàng)民營企業(yè)的“兩權(quán)分離”先河而聲名大振的華帝燃具的總經(jīng)理職位，從一個側(cè)面反應(yīng)出華帝對目前企業(yè)發(fā)展速度的不滿意，同時也體現(xiàn)了整個小家電行業(yè)目前的現(xiàn)狀。從萬家樂經(jīng)營

5、報表及品牌風(fēng)波中，也略見小家電市場之“一斑”。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露：大多數(shù)的小家電企業(yè)目前都生存在進退畏難之中，發(fā)展速度都陷入低谷，增長速度不超過10% ，而與此同鮮明對比的是90 年代大多數(shù)的小家電企業(yè)保持在20% 以上的增長速度。國內(nèi)小家電的發(fā)展速度出現(xiàn)頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關(guān)，但同時也日益暴露出小家電企業(yè)的發(fā)展觀念、企業(yè)管理、營銷管理等方面的許多問題。 市場 外因市場競爭的白熱化使得產(chǎn)品的利潤水平不斷下降，許多產(chǎn)品的利潤空間從以前的50% 以上下降到目前平均的 30% 左右，而與此同時的是管理、營銷費用不斷上揚，導(dǎo)致費用實效比不斷下降，企業(yè)發(fā)展速度受到進一步的制約。與此同時，大家電品

6、牌、外資品牌號在小家電市場額總體不增加，發(fā)展規(guī)模不斷壯大，進一步擠壓小家電企業(yè)的發(fā)展空間。 觀念 內(nèi)因成功的便是好的，小家電企業(yè)往往以過去成功所積累的經(jīng)驗作為企業(yè)的“金言玉律”，往往固守舊有的證明成功過的營銷模式和管理模式，而沒有能夠隨著市場的變化進行觀念上的不斷更新，同時缺乏足夠自我挑戰(zhàn)和居安思危意識的意識。 管理 內(nèi)因小家電企業(yè)多數(shù)是民營家族式管理，因而管理方面離現(xiàn)代管理制度的要求差距較大，無論是在生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人事管理等方面都存在許多的不足，從而影響到企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展。很多的小家電企業(yè)內(nèi)部成本浪費較為嚴(yán)重，缺乏成本預(yù)算管理體制，同時缺乏相應(yīng)的監(jiān)督運行機制，不能對公司運作情況作出

7、快速準(zhǔn)確的監(jiān)督和管理。公司管理體制不甚合理，職責(zé)過于職能化，而非流程化，團隊精神較為淡薄，管理水平有待于從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代管理提升，如生產(chǎn)部門JIT 生產(chǎn)、財務(wù)部門的成本預(yù)算管理、品質(zhì)部門的預(yù)先質(zhì)量管理控制等方面有待于加強。 內(nèi)因 小家電企業(yè)成功的原因往往是渠道優(yōu)勢，但隨著大家電品牌、外資品牌以品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢大舉進軍小家電市場時，這種渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在了，反而可能由于渠道老化成為市場競爭 中的劣勢。小家電企業(yè)往往采用大區(qū)域、大片區(qū)經(jīng)銷商體制，建立起典型的金子塔式經(jīng)銷體制，而且這些 大區(qū)域經(jīng)銷商往往是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展，但當(dāng)其發(fā)展不能與企業(yè)預(yù)期發(fā)展計劃同步時候，滯后企業(yè)發(fā)展 要求

8、時，反而可能制約企業(yè)的發(fā)展。止匕外，這種典型的金子塔式經(jīng)銷體制導(dǎo)致終端銷售價格控制不佳。盡 管小家電企業(yè)推出具有市場競爭力的產(chǎn)品，但可能由于對終端價格控制不到位，終端價格居高不下，從而 導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷售的競爭力缺乏，最終影響到企業(yè)銷售量的提升。以上價格體系對比表明：某小家電企業(yè)單品毛利潤水平較美的的高，某小家電企業(yè)單品毛利潤水平要比美的經(jīng)銷商高。但是由于某小家電企業(yè)單品終端零售價格要高，再加上經(jīng)銷商短淺的唯利是圖的操作， 可能因此損失產(chǎn)品競爭力。與此同時，美的對管理費用控制比較到位，通過品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以及價格 的優(yōu)勢，美的產(chǎn)品可以獲得更大的銷售量，從而彌補單品毛利潤水平相對低的競爭局面。

9、二、突破舊有的市場觀念及管理模式突破舊有觀念過去成功的經(jīng)驗、觀念固然可以為今天小家電企業(yè)所參考，但不能作為企業(yè)“金言玉律”。小家電企業(yè)更需要的是適應(yīng)企業(yè)發(fā)展、市場競爭需要的新觀念、新思路。在市場開拓方面，加強業(yè)務(wù)員、銷售渠道 的管理和考核，變被動的“跟單員”為具有主動性的市場開拓者，變“企業(yè)的上帝”為企業(yè)事業(yè)共同體的“合作者”；在客戶滿意度觀念方面，應(yīng)首先考慮的是消費者滿意度，面向市場以消費者為導(dǎo)向，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、銷售的整體思路；在企業(yè)文化方面，要著重建立“競爭”、 “和諧”、“創(chuàng)新”、“高壓力”、 “高速度”的企業(yè)文化，樹立居安思危意識，在不變中要變，同時在變中保持穩(wěn)定，而不是一味要求穩(wěn)

10、定。突破舊有管理模式多數(shù)的小家電企業(yè)的管理架構(gòu)是以職能為導(dǎo)向的，而非以流程為導(dǎo)向，因而出現(xiàn)管理層次多、管理效 率低的管理問題。以下針對某知名小家電企業(yè)的管理架構(gòu)進行分析，提出管理架構(gòu)轉(zhuǎn)變的新方案。小家電企業(yè)建立決策層、管理層和執(zhí)行層三層組織的新管理架構(gòu)，是對企業(yè)部門功能進行重新分配，是流程重組的過程。小家電企業(yè)的利潤不僅來自于市場，也來自于企業(yè)內(nèi)部管理，企業(yè)的管理部門其實也 是企業(yè)的利潤中心。通過從單純的管理部門到一級、二級企業(yè)利潤中心的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)減少開支、節(jié)省費用的過程，也是企業(yè)組織架構(gòu)重組的過程。通過實現(xiàn)以流程為導(dǎo)向的管理體制的轉(zhuǎn)變，突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足，為企

11、業(yè)的高速發(fā)展提供強有力的保證。三、小家電市場營銷策略經(jīng)銷商管理的突破： ABC 管理小家電企業(yè)的經(jīng)銷商往往是隨企業(yè)發(fā)展而發(fā)展， 通過多年的不懈耕耘，建立起深入到終端市場的金子塔經(jīng)銷商體制，但這種傳統(tǒng)的銷售渠道正在老化，同時可能由于經(jīng)銷商在資金、業(yè)務(wù)等方面開拓方面受到制約，從而使得企業(yè)的發(fā)展受到制約。因而小家電企業(yè)在倡導(dǎo)事業(yè)共同體的“合作者”理念的同時，需要加強對經(jīng)銷商（渠道）的管理。小家電企業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展需要經(jīng)銷商質(zhì)量和數(shù)量上的同步發(fā)展。當(dāng)企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模程度時，保持較低速度穩(wěn)定增長時，更需要強調(diào)的是經(jīng)銷商的質(zhì)量。通過建立和運用經(jīng)銷商ABC 管理體系（Activity-Based Cost

12、ing ，即有效成本分析）通過服務(wù)成本、機會成本、毛利潤等去綜合分析管理與經(jīng)銷商的關(guān)系，如果服務(wù)成本過高、機會成本過高而毛利潤水平較低時，就應(yīng)當(dāng)考慮到進行培養(yǎng)、提升、管理乃至于淘汰更換經(jīng)銷商。衡量某區(qū)域市場的經(jīng)銷商，不僅依據(jù)其現(xiàn)有的銷售的絕對數(shù)值，而是以有效益的規(guī)模、市場的機會成本、市場空間以及服務(wù)成本等方面進行綜合評價。經(jīng)銷商 ABC 管理體系業(yè)務(wù)員管理： 3E 管理小家電企業(yè)在強調(diào)銷售結(jié)果的同時，也應(yīng)該加強日常的銷售管理工作，改變傳統(tǒng)的“放羊南山”銷售管理方式為“圈養(yǎng)優(yōu)質(zhì)羊”的管理方式。強化業(yè)務(wù)員 3E（ EveryoneEverydayEverything ）管 理，即建立每天的分時管理

13、制度、目標(biāo)經(jīng)銷商定向管理制度、單向工作定向跟進制度以及月度工作總結(jié)制度，加強對業(yè)務(wù)人員的日常管理工作。市場的業(yè)務(wù)人員必須對年度銷售回款進行月度分解，并依次作出下月回款和銷售任務(wù)，公司以此進行管理考核。業(yè)務(wù)員不僅僅是跟單員，還是渠道開拓和管理者，是代表企業(yè)與經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)上方面“合作者”。業(yè)務(wù)人員是區(qū)域市場的經(jīng)營者，收入和費用應(yīng)該與其獲得成績相互掛鉤。缺乏激勵和管理制度的銷售體制同樣會缺乏激情營銷。出廠價格體系：倒金子塔價格管理小家電企業(yè)往往采取的是正金字塔價格體系，出廠價格、促銷等相關(guān)產(chǎn)品資訊往往只能提供給一級經(jīng)銷商，而終端價格往往是由一級經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商確定，這種價格體系往往導(dǎo)致小家電企業(yè)對

14、終端價格的失控。而建立倒金字塔的價格體系，出廠價格即為小家電企業(yè)的終端建議零售價，新產(chǎn)品上市終端零售價格及促銷相關(guān)方面資訊可以傳達到二級及以下的分銷商，加快產(chǎn)品信息的流通。以下為某知名小家電企業(yè)的倒金字塔價格體系實例：比如建議零售價650 元 /臺油煙機，20 元 /臺安裝費，如甲地運費30 元 /臺。出廠價格= 建議零售價650 元一般商場零售價格650 元商場提貨價（一般順扣16% ）546 元商場利潤104 元二級提貨價（實力強的順扣18% ，較差的順扣16% ）533 元二級零售價（出廠價格順加5% ）683 元二級經(jīng)銷商利潤150元一級經(jīng)銷商提貨價（出廠價格順扣35% ）423 元運

15、費成本（含本地周轉(zhuǎn)費）34元供貨商場毛利潤89元193 元批發(fā)二級零售商毛利潤76元自主零售毛利潤小家電企業(yè)實收價產(chǎn)品成本某小家電企業(yè)毛利率423 元300 元29%相對而言，倒金字塔價格體系更多的體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的價格定價策略。倒金字塔價格體系優(yōu)勢如下：加強監(jiān)控市場終端銷售價；相對透明化價格體系；加快二級分銷網(wǎng)絡(luò)對小家電產(chǎn)品信息流通，提高小家電產(chǎn)品在二級分銷體系競爭力的提升等等。當(dāng)然在部分小家電企業(yè)中采用倒金字塔價格體系會遇見一些經(jīng)銷商阻力和操作上的技術(shù)性問題，特別是國內(nèi)各區(qū)域的運輸費用問題。加強營銷信息管理： S/S 管理小家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較為落后。某知名的小家電企業(yè)的銷售報表甚至還采取月報表的方式。但是隨著市場競爭白熱化，營銷信息的及時掌握、分析以及采取相應(yīng)的市場動作，成為小家電企業(yè)至關(guān)重要的市場信息生命。小家電企業(yè)對信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競爭對手分析，每半個月向業(yè)務(wù)人員反饋其所負(fù)責(zé)的區(qū)域最近回款狀況及任務(wù)完成狀況，每月作出一份公司經(jīng)營管理信息報告，分析銷售、毛利潤、部門管理費用、項目工作完成狀況等方面。營銷信息管理已經(jīng)