小米手機(jī)市場調(diào)研報告

1、市場調(diào)研報告 小米手機(jī)4前言目前國內(nèi)手機(jī)年產(chǎn)能已超過4.5億部.最新數(shù)據(jù)顯示, 諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信四大洋品牌 高高占據(jù)著70.7的市場份額，國產(chǎn)手機(jī)品牌的生 存空間已經(jīng)被壓縮到不足市場的三成，總體經(jīng)營仍 然艱難。最近三年，在洋品牌的攻擊下，也逐漸陷 入經(jīng)營困境。所以要打造國內(nèi)品牌，占領(lǐng)國內(nèi)市場。 是國產(chǎn)手機(jī)走出困境的必然出路。由于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，社會信息化進(jìn)程加快，高新科技產(chǎn)品成為了消費(fèi)熱點(diǎn)。手機(jī)作為一種方便快捷通訊工具已經(jīng)逐步走進(jìn)了現(xiàn)代生活的各個領(lǐng)域，也隨之遍布了我們生活的各個角落。走在街道上，隨處可見人們一邊走路一邊拿著款式不同的手機(jī)打電話、發(fā)信息 這是

2、一種新的潮流，新的時尚，也是新時代生活方式。同時人們對手機(jī)的要求不斷的提高，功能強(qiáng)大，娛樂，彰顯個性只是其中一二。因此，為了了解人們對小米手機(jī)的各種不同偏好以及他們的消費(fèi)傾向和各種需求。我們笑臉譜公司于2011年10月18日在清遠(yuǎn)的城市廣場對學(xué)生、辦公室人群，年輕一代進(jìn)行了問卷調(diào)查。從而制定出小米手機(jī)的營銷方案，使小米手機(jī)更好的投入市場。目錄前言目錄營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競爭對手分析一、宏觀環(huán)境分析1人文環(huán)境小米手機(jī)的主要消費(fèi)群體是15_35歲的年輕人,他們是社會的新強(qiáng)大的消費(fèi)力量。一方面他們好奇心強(qiáng)，追求感官非常刺激,能快速接受新產(chǎn)品,新科技。另一方面他們正接受教育或接受教育程度比例

3、高,對高科技產(chǎn)品情有獨(dú)鐘,喜歡時尚,追趕流行,有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境目前隨著中國的經(jīng)濟(jì)的高速增長,國民收入水平平均增加較快,購買力水平不斷提高。許多人對智能手機(jī)的熱情和購買情欲加強(qiáng)，能夠形成有效需求。3技術(shù)環(huán)境手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)改革迅速,液晶屏,微硬盤.操作系統(tǒng)等硬件技術(shù)不斷進(jìn)取發(fā)展,一方面提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和性能；另方面降低了產(chǎn)品的成本。在這樣一個高科技產(chǎn)業(yè)中,小米手機(jī)擁有自己的特點(diǎn)，且有著強(qiáng)大技術(shù)支撐。4、政治環(huán)境分析國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。根據(jù)清遠(yuǎn)目前的政治環(huán)境狀況，政局相對穩(wěn)定。人民安居樂業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時呈上升趨勢。這樣非常

4、有益于（小米手機(jī)）企業(yè)營銷營造良好的環(huán)境營銷環(huán)境分析Page 5營銷環(huán)境分析5、法律因素分析法律法規(guī)的作用是雙重的一方面，對企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。（小米手機(jī)）企業(yè)要了解和遵守清遠(yuǎn)市政府所頒布的各項法規(guī)、法令、和條例。才能保證（小米手機(jī)）企業(yè)經(jīng)營的合法性。以此依法進(jìn)行效的營銷活動。社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動.1、教育狀況分析: 受教育程度的高低，影響到消費(fèi)者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。(小米手機(jī))企業(yè)開展的營銷活動應(yīng)考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不

5、同的策略。（其中小米手機(jī)的功能、款式、包裝，已經(jīng)是非常出色的。這也是小米擁有的優(yōu)勢之一。）2、 價值觀念分析：(小米手機(jī))企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價值觀念設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。3、消費(fèi)習(xí)俗分析：合理地研究清遠(yuǎn)本地的消費(fèi)習(xí)俗，有利于正確、主動地引導(dǎo)清遠(yuǎn)人們健康的消費(fèi)。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。Page 6微觀環(huán)境分析1供應(yīng)商手機(jī)產(chǎn)品的原料主要供應(yīng)商有很多，在系統(tǒng)、措置懲罰器方面有諾基亞、索愛、三星等廠家,能夠包管產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。2銷售商數(shù)碼廣場、連鎖店、電子商務(wù)網(wǎng)站等是重要的銷售渠道,能以較高的效率和較低的成本快速把手機(jī)產(chǎn)品提供給銷售者。所以產(chǎn)品要有

6、自己的營銷團(tuán)隊還要措置懲罰好下游銷售渠道的關(guān)系。3公眾公眾是指對產(chǎn)品達(dá)到營銷方針具有實(shí)際或潛在的影響力的組織,包括市場上的消費(fèi)群體,媒體機(jī)構(gòu)等等。因為營銷的行為回在不同程度上增加或減少公眾的利益,因此公眾的力量就成為了營銷中所要考慮重要的因素。競爭對手分析諾基亞：手機(jī)最大優(yōu)勢在于品牌和簡單菜單，諾基亞在中國的品牌效應(yīng)還是比較顯著的，也擁有不少忠誠型顧客，NOKIA全球市場份額逼近40%。諾基亞手機(jī)由于性價比高，耐摔，而深得顧客的喜愛。三星：在價格較高的高端手機(jī)市場優(yōu)勢相對明顯，在5000元以上產(chǎn)品市場成績最為理想市場人氣超過了6成。消費(fèi)群體方面，三星在商務(wù)男性手機(jī)市場人氣較高。因為具有GPS導(dǎo)

7、航、支持wifi等功能的產(chǎn)品。三星在手機(jī)市場上走的是高端市場。索尼愛立信：索尼愛立信手機(jī)融合了愛立信堅實(shí)的電信技術(shù)優(yōu)勢和索尼強(qiáng)大的影像技術(shù)優(yōu)勢及在娛樂消費(fèi)品方面的優(yōu)勢,屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合.而這個優(yōu)勢是大部分手機(jī)廠商所不具備的.通常國外手機(jī)企業(yè)在國內(nèi)市場在渠道上有著一定的弱勢,但不同的是索尼愛立信是以渠道為王摩托羅拉：摩托羅拉在技術(shù)領(lǐng)域擁有絕對優(yōu)勢。隨著市場對產(chǎn)品的要求不斷提升，摩托羅拉的優(yōu)勢在于移動接入系統(tǒng)上，在技術(shù)上，摩托羅拉在無線射頻領(lǐng)域保持領(lǐng)先。營銷環(huán)境分析Page 7消費(fèi)者分析1現(xiàn)有消費(fèi)者 消費(fèi)群體構(gòu)成： 截止到目前為止小米手機(jī)排隊預(yù)訂人數(shù)已經(jīng)超過3萬，預(yù)訂截止。這只是目前預(yù)訂批次， 預(yù)計今

8、后小米手機(jī)的消費(fèi)群體還會繼續(xù)攀升。小米手機(jī)的消費(fèi)者主要集中在 20 到 35 歲，其中學(xué)生大約占總體的六成其次是白領(lǐng)工作者。據(jù)調(diào)查分析小米手機(jī)的消費(fèi)群體大多數(shù)集中在18 到 35 歲、 男性 追逐功能、 愛好科技 并且擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們大多數(shù)為白領(lǐng)工作者或?qū)W生，教育程度以 潛在消費(fèi)者從目前來看小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者主要針對那些追求手機(jī)性能的手機(jī)發(fā)燒友，以及那些想買高端智能手機(jī)卻苦于價錢太貴的的消費(fèi)群體，大學(xué)生是小米手機(jī)的主要潛在消費(fèi)者。2年輕的女性也將會成為小米手機(jī)的潛在客戶群，越來越多的年輕女性在看著手機(jī)外觀的同時也開始注重手機(jī)的各項性能。小米手機(jī)擁800 萬像素+LED+自動對焦設(shè)計，

9、并且操作簡單易懂，支持 1080P 高清視頻拍攝為諸多年輕時髦的女性所吸引。3小米手機(jī)推出米聊軟件與潛在的4 億用戶的微信競爭，相信會有一部分消費(fèi)者放棄 QQ 微信而選擇小米手機(jī)米聊軟件。Page 8消費(fèi)者分析消費(fèi)者的構(gòu)成經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平不斷的提高，這就為手機(jī)的普及創(chuàng)造了條件，同時經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快，對信息需求的即時性要求也更為注重了。它的發(fā)展初期作為一個簡單的通訊工具，走到現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)有成為一個掌上電腦的趨勢,它攜帶信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報紙、雜志,更是作為一個娛樂工具伴隨在人們身邊,手機(jī)已然發(fā)展成為人們的必需品。而我們小米手機(jī)的開發(fā)銷售就是針對這種需求！從客戶的年齡結(jié)構(gòu)來分析，近期內(nèi)相

10、當(dāng)重要的特征是，大部分自用客戶逐漸擺脫觀望情緒，開始理性入市。主要反映在重要購買群體中各個年齡構(gòu)成所站比例相差不大：1822歲占50%，2330歲占31%，3040歲占8%，5160歲占11%。而在市場觀望高漲時期，年輕購者要大大超出這個比例。Page 9消費(fèi)者分析購買動機(jī)現(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高，她們的購買動機(jī)也是越來越多元化，而且顧客的購買動機(jī)受到經(jīng)濟(jì)的、社會的、文化的、個性心理的多方面的影響，表現(xiàn)極不相同。而經(jīng)過調(diào)研得知，消費(fèi)者欲購買小米的手機(jī)大致可以分為求實(shí)購買動機(jī)，求新購買動機(jī)，求名購買動機(jī)，求美購買動機(jī)，求廉購買動機(jī)和嗜好購買動機(jī)。影響消費(fèi)者的信息渠道根據(jù)我們多方面的調(diào)查了解

11、，得知消費(fèi)者了解新手機(jī)上市的渠道大致可以分為6種，其中電視占34%，報紙賣場海報占8%，網(wǎng)絡(luò)占40%，朋友占%，宣傳活動宣傳單占4%，其他占8%。所以小米手機(jī)在廣告宣傳應(yīng)加大電視和網(wǎng)絡(luò)上，因為這兩者就能影響消費(fèi)者的信息渠道。消費(fèi)者購后行為分析分析的意義主要是明確消費(fèi)者的購后感覺與再購行為之間的關(guān)系，因為消費(fèi)者的購后評價具有巨大的“反饋”作用，關(guān)系到小米在市場上的命運(yùn)。而由于沒有實(shí)體店估計售后是采用郵遞的方式，即使以后能有實(shí)體的維修點(diǎn)也只能是在大城市。不過大部分消費(fèi)者對小米手機(jī)質(zhì)量很好，電池超大，信號好，反應(yīng)速度快進(jìn)行了一系列的回應(yīng)，均表示性價比高Page 10消費(fèi)者分析消費(fèi)者收入1、國民生產(chǎn)總

12、值：國民生存總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小?！?011年清遠(yuǎn)前三季度全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值838.7億元,增長15.3%。說明消費(fèi)者對商品的需求和購買力增大。有利于（小米手機(jī)）企業(yè)營銷市場的開發(fā)。2、人均國民收入：人均收入增長，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。3、個人可支配收入：是影響消費(fèi)者購買生活必需品的決定性因素。（手機(jī)已基本成為生活必需品，小米手機(jī)的性價比，和價格都是非常具有優(yōu)勢的.）4、個人可任意支配收入：這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。產(chǎn)品分析優(yōu)勢1、定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。這是一個

13、全新的產(chǎn)品形式。2.1999元的價格對于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。從這個定價也可以作證這手機(jī)一點(diǎn)也不發(fā)燒，真正的發(fā)燒友壓根不在乎價格。3.產(chǎn)品推廣：(1)高調(diào)發(fā)布(2)工程機(jī)先發(fā)市屬第一例(3)制造媒體炒作的話題(4)消息半遮半露，讓人猜測4.小米手機(jī)在線直銷加速現(xiàn)金回流。機(jī)會1.價格:手機(jī)只賣1999元！2.系統(tǒng):處理器主頻1.5GHz的,最新的Android2.3.5系統(tǒng)3.更新:每周五就會更新一個新系統(tǒng)劣勢1、google和MOTO的聯(lián)姻2、售后服務(wù):只能在網(wǎng)上購買，不能在實(shí)體店試用！3.沒有足夠強(qiáng)勢品牌的。4.小米過于注重功能性訴求的表達(dá)，缺乏情感性訴求和自我表現(xiàn)性訴求的表達(dá)。5

14、.目前小米還只是個初生者，渠道和運(yùn)營商的談判難度很大.6.并不支持視頻通話功能,小米是一枚普通的800萬像素CMOS攝像頭。威脅1.小米的橫空出世，就足以讓其他巨頭召開緊急會議，重新商討價格策略2.1999元的價格一經(jīng)公布就讓很多中高端手機(jī)廠商直呼傷不起。低價雖然迎合了手機(jī)發(fā)燒友的胃口也仍然有錢可賺，但卻得罪了眾多手機(jī)廠商。產(chǎn)品分析小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款專為發(fā)燒友級手機(jī)控高性能發(fā)燒級智能手機(jī)。手機(jī)ID設(shè)計全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊完成，手機(jī)生產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。小米手機(jī)外形是直板全觸屏，CPU采

15、用高通1.5GHz雙核的處理器，屏幕為分辨率480 x854的夏普4寸液晶屏，采用專為iPhone供貨的臺灣TPK生產(chǎn)的電容式觸摸組，目前外殼顏色為黑色支持更換多款彩殼?，F(xiàn)在，小米手機(jī)已經(jīng)開發(fā)出聯(lián)通版（CDMA）和電信版（WCDMA）。手機(jī)小米手機(jī)于2011年10月正式發(fā)布，售價1999元，主要針對人群為手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。 小米手機(jī)自問世以來就引起了社會各界的強(qiáng)烈關(guān)注。在12月18日的開放購買日中，小米手機(jī)面市三個小時，庫存10萬部宣布售罄，兩個月內(nèi)守成預(yù)定發(fā)貨量，引起市場一片嘩然。至此，繼iphone之后，小米手機(jī)又掀起了智能手機(jī)市場的另一股熱潮，不得不說小米手機(jī)是中國智能手機(jī)市

16、場殺出的一匹黑馬。產(chǎn)品分析劣勢（1）、前置攝像頭，也許很多消費(fèi)者還停留在安卓2.2的時代，覺的前置攝像頭除了自拍沒什么用，但是小米已經(jīng)用上了2.3系統(tǒng)。QQ、谷歌等軟件目前都更新了可視系統(tǒng)，再過一段時間，可視通話就會是一種流行。（2）、配置了目前世界上主頻最快的高通MSM8260雙核1.5GHz處理器，比主流智能手機(jī)（單核1.0G）快200%、比頂端智能手機(jī)（雙核1.2G）快25%。自帶1GB RAM和4GB ROM，支持可擴(kuò)展至32GB的MicroSD卡，讓手機(jī)運(yùn)行雙倍提速，超大型游戲、多任務(wù)并存如行云流水般流暢。1.5G雙核，用1G的雙核和1.5G的雙核有多明顯的差距（比單核肯定要快1倍多

17、）。（3）、最直觀的就是屏幕，目前小米用的是夏普屏和4.0寸，而且只支持720p的攝像，夏普屏有許多種，有臺灣和日本產(chǎn)的，有高檔和低檔的。 4.0寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是剛剛好，但是手機(jī)屏幕會越做越大，5.0寸是極限了，今后幾年手機(jī)也許將停留在4.5-5.0之間，所以4.0還不是極限，720視頻攝錄也是有點(diǎn)問題。（4）、外殼，小米手機(jī)的外殼只是一般，是塑料的，iphone4賣的好，是因為那層玻璃的外殼漂亮，摩托的三防是因為概念好，雖然機(jī)器配置很一般，目前也是大賣。（5）、關(guān)機(jī)鬧鈴、其他等。Page 14產(chǎn)品分子外觀設(shè)計外觀設(shè)計 小米手機(jī)沒有任何多余的設(shè)計，它的外觀崇尚簡約，這也就使得它剛

18、拿到手之時會讓人覺得沒有驚艷之感，同時也沒有失望之情，但這樣的設(shè)計卻讓它更為耐看。小米手機(jī)雖然外觀中規(guī)中矩，但是在一些細(xì)節(jié)方面還是做到了位，首先背面采用了磨砂材質(zhì)，其一不容易留下指紋，其二握持手感出色。其次機(jī)身正面取消了國人不太常用的搜索按鍵，大大提升了整機(jī)的實(shí)用性，再次小米手機(jī)機(jī)身三圍為125x63x11.9mm，更適合中國人的手掌把控機(jī)身也專門為國人的手型而設(shè)計，小米手機(jī)采用了4英寸，在保證了現(xiàn)實(shí)效果外更注重了手機(jī)的把握舒適感，63毫米的機(jī)身寬度可以讓消費(fèi)者可以輕松把握。競爭對手分析行業(yè)市場與競爭者分析1、所在行業(yè)特點(diǎn) 移動通信一直是全球電信業(yè)的主要收入來源,其中尤其以其終端也就是手機(jī) 的

19、發(fā)展勢頭令人矚目。回顧起來，全球手機(jī)市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 1、手機(jī)銷量持續(xù)增長，但增長率將緩慢下降 2、全球不同地區(qū)的用戶對手機(jī)的偏好存在差異 3、技術(shù)含量不斷提高,照相手機(jī)、3G 手機(jī)前景廣闊 4、手機(jī)市場競爭激烈 5、產(chǎn)業(yè)鏈垂直化分工日趨明顯 6、零部件供應(yīng)問題凸顯Page 16競爭對手分析主要競爭者的市場表現(xiàn)(1)、iphoned：iphone4、即將上市的iphone5，以及可能存在的iphone4GS（即低配版iphone5）。對于現(xiàn)在的iphone4小米的配置是最大的優(yōu)勢，當(dāng)然如果iphone4價格不降的情況下，價格也是一大利器。至于iphone5，價格肯定會非常高。最大的敵人，就是

20、可能回存在的iphone4GS，傳言其價格在3000左右，估計高的話也不會超過4000，iphoned的品牌，確實(shí)是一大威脅。但是iphone4GS的配置最多和iphone一致，其面板還會更換為塑料，所以配置上，小米占據(jù)優(yōu)勢，另外，開源的小米，相比于iphone，是玩機(jī)者的選擇，應(yīng)用也全都免費(fèi)，這一點(diǎn)完勝iphone。但估計，兩者的爭斗也將非常激烈。(2)、HTC：HTC是android系統(tǒng)里出貨量最大的品牌。其水貨版的desire S（G12）、 incredible S(G11)、sensation（G14）也將是小米將要面對的對手。G12與小米的價格（假設(shè)中端2K6）基本一致。但是小米的

21、優(yōu)勢很明顯：配置。無論是CpU還是屏幕，都完勝。至于G11，屏幕和小米一樣大，但是CpU和G12一樣都是高通8255，單核的，而且價格也高，2K9乃至3K。G14，配置和小米一樣，屏幕是4.3寸的，而且G14的3K3的價格，也有點(diǎn)高了。HTC的品牌不錯，應(yīng)用體驗也挺好，但是做工一般，曾經(jīng)用過的G12，容易進(jìn)灰，而且通話信號也一般。競爭對手分析(3)、MOTO：MB860，也就是ATRIX 4（簡稱A4）。A4配置1930mAh的電池，加上現(xiàn)在價格在2800左右，跟小米有很大的競爭能力。但是A4有個致命的缺點(diǎn)，屏幕像素點(diǎn)矩陣排列有問題，導(dǎo)致顆粒感很重。(4)、三星：三星可能是最大的對手，因為nexus S（9020或9023），Google都是原生的系統(tǒng)，其配置堪稱是目前最強(qiáng)大的機(jī)器，但三星機(jī)器在組合上出現(xiàn)了斷層，壓力感倍減。雖然1900元在價位上是和小米幾乎重合，但此款機(jī)器已經(jīng)上市一年多了，水貨翻新很多。 (5)、其他國產(chǎn)機(jī)。中興和華為本來是有這個實(shí)力的，但是其產(chǎn)品線多集中于低端，與發(fā)燒的小米相比，不具備可比性。 （6）、未來的Wp7：這個可能是會存在的威脅。畢竟，Wp7的系統(tǒng)還是比較華麗的，支持的廠商也越來越多，ma