開卷2013讀者調(diào)查.

1、- 1 -2013 開卷讀者調(diào)查北京開卷信息技術(shù)有限公司Open Book開卷讀者調(diào)查簡介開卷讀者調(diào)查簡介1999-2013，共進(jìn)行十次全國讀者調(diào)查，建立了一個(gè)長期讀者調(diào)查數(shù)據(jù)庫。2010年起，開始進(jìn)行在網(wǎng)絡(luò)和書店店面同期進(jìn)行；2013年有效樣本8048份。樣本條件樣本量調(diào)查地點(diǎn)抽樣方法調(diào)查時(shí)間CLT 定點(diǎn)攔截訪問全國共19個(gè)城市、24家書店讀者：14歲及以上， 最近一年購買過圖書的讀者。2013年3月有效樣本量：有效樣本量：3561京東商城圖書頻道發(fā)送邀請(qǐng)鏈接有效樣本量：有效樣本量：44872013年1月搭建網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)購書者自填問卷店面調(diào)查店面調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查- 2 -讀者基

2、本構(gòu)成讀者基本構(gòu)成電子書的閱讀與購買電子書的閱讀與購買讀者購書行為和習(xí)慣讀者購書行為和習(xí)慣- 3 -壹讀者基本構(gòu)成讀者基本構(gòu)成- 4 -讀者基本情況 性別構(gòu)成：實(shí)體店女性購書者略多，網(wǎng)店男性購書者略多本次店面調(diào)查中，女性讀者比例略高于男性讀者，前者達(dá)到了53.8%。本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，男性讀者比例明顯高于女性讀者，前者達(dá)到了58.1%。這與網(wǎng)上調(diào)查的合作伙伴京東京東有關(guān)，其以IT產(chǎn)品起家，是男性消費(fèi)者更加青睞的購物網(wǎng)站。讀者性別構(gòu)成（讀者性別構(gòu)成（% %） 店面調(diào)查店面調(diào)查N=3343N=3343讀者性別構(gòu)成（讀者性別構(gòu)成（% %） 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查N=4487N=4487- 5 -讀者基本情況

3、年齡構(gòu)成：18-35歲讀者為核心購書者。讀者年齡構(gòu)成（讀者年齡構(gòu)成（% %） 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查N=4487N=4487讀者年齡構(gòu)成（讀者年齡構(gòu)成（% %） 店面調(diào)查店面調(diào)查N=3520N=352018-35歲讀比重最大，店面調(diào)查超過60%。網(wǎng)上調(diào)查超過80%實(shí)體店調(diào)查55歲以上購書者比例大增。與幾年前相比，新增55歲以上讀者的特點(diǎn)：離退休，有時(shí)間經(jīng)濟(jì)壓力小有一定文化- 6 -讀者基本情況 所在城市情況店面調(diào)查有39.2%的讀者來自于一線城市（北上廣深），44%的讀者來自于二線城市（其他直轄市、省會(huì)城市、副省級(jí)城市）。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查超過一半的讀者來自于北京、上海、廣州、深圳等一線城市。讀者所在城市情況

4、（讀者所在城市情況（% %） 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查N=4316N=4316讀者所在城市情況（讀者所在城市情況（% %） 店面店面調(diào)查調(diào)查N=3561N=3561- 7 -1111世紀(jì)，宋代，活字印刷術(shù)發(fā)明世紀(jì)，宋代，活字印刷術(shù)發(fā)明1515世紀(jì)，德國，古騰堡發(fā)明印刷機(jī)世紀(jì)，德國，古騰堡發(fā)明印刷機(jī)每一次科學(xué)技術(shù)的革新都會(huì)給出版業(yè)帶來巨大的發(fā)展和變化，每一次科學(xué)技術(shù)的革新都會(huì)給出版業(yè)帶來巨大的發(fā)展和變化，2121世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，又會(huì)如何影響出版業(yè)的前進(jìn)方向世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，又會(huì)如何影響出版業(yè)的前進(jìn)方向 - 8 -貳電子書的閱讀與購買電子書的閱讀與購買- 9 -讀者閱讀習(xí)慣 關(guān)于

5、讀書和介質(zhì)的看法- 10 -很不同意很不同意不同意不同意說不清說不清比較同意比較同意非常同意非常同意4.324.32 4.64 4.64 2.32 2.32 2.632.632.20 2.20 2.832.834.434.43 4.62 4.62 網(wǎng)絡(luò)受訪者對(duì)紙質(zhì)書的偏愛更勝于店面受訪者網(wǎng)絡(luò)受訪者對(duì)紙質(zhì)書的偏愛更勝于店面受訪者 讀者閱讀介質(zhì) 讀者閱讀介質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)受訪者看紙本書時(shí)間比例相對(duì)更高近一年來，看紙本書和電子書占讀者看書時(shí)間的比例（近一年來，看紙本書和電子書占讀者看書時(shí)間的比例（% %）店面調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查看紙本書紙本書的時(shí)間比例62.0%64.9%看電子書電子書的時(shí)間比例38.0%35.1%

6、近一年來，看紙本書占讀者看書時(shí)間的比例區(qū)間分布（近一年來，看紙本書占讀者看書時(shí)間的比例區(qū)間分布（% %）2010年，只看紙本書人數(shù)比例18.9%，2013年有所下降。2010年秋，iphone4 和 ipad上市，在全球范圍內(nèi)掀起了智能手機(jī)和平板電腦的熱潮，同時(shí)也促進(jìn)了電子書閱讀的普及。- 11 -讀者閱讀介質(zhì) 讀者不讀電子書的原因在店面調(diào)查中，對(duì)不讀電子書的原因進(jìn)行了進(jìn)一步追問。回答“對(duì)紙本書有特殊偏好”的讀者比例超過了55%。付費(fèi)、渠道和閱讀器價(jià)格問題并不是讀者不讀電子書的主要原因。選擇“其他原因”的讀者中，多數(shù)認(rèn)為電子書對(duì)視力影響較大。讀者不閱讀電子書的原因（讀者不閱讀電子書的原因（%

7、%）- 12 -對(duì)眼睛不好，對(duì)眼睛不好，影響視力影響視力提到率(即提到某選項(xiàng)的人數(shù)占讀者的百分比)電子書閱讀方式 讀者閱讀電子書的設(shè)備，從PC到手機(jī)的轉(zhuǎn)變 隨著智能手機(jī)的快速普及，手機(jī)已經(jīng)成為了讀者閱讀電子書的首選工具，在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和店面調(diào)查中，均有50%以上的讀者表示自己會(huì)“下載到手機(jī)里讀電子書”。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，“下載到pc電腦里讀”排在第二位，這一點(diǎn)與店面調(diào)查的結(jié)果差異較大。20102010年年-2013-2013年閱讀電子書設(shè)備的最主要變化：年閱讀電子書設(shè)備的最主要變化：- 13 -電子書付費(fèi)意愿電子書付費(fèi)意愿較低，免費(fèi)版為主要閱讀目標(biāo) 調(diào)查顯示，絕大多數(shù)讀者目前依然沒有表現(xiàn)出主動(dòng)購買電子書

8、的傾向，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和店面調(diào)查均有超過90%的受訪者在需要閱讀某本電子書的第一選擇是“找免費(fèi)版”。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，直接選擇“購買正版電子書”的讀者僅有7.6%。店面調(diào)查中，直接選擇“購買正版電子書”的讀者僅有10.6%。 店面調(diào)查中，選擇“找免費(fèi)版，找不到就不看”的比例明顯高于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，達(dá)到38.5%。如果您需要閱讀某本電子書，您會(huì)選擇？ 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查N=4017（%）（%）- 14 -電子書付費(fèi)情況電子書付費(fèi)情況電子書閱讀人數(shù)雖然有所上升，但仍以免費(fèi)閱讀為主。 與2010年相比，有消費(fèi)人數(shù)的比例并沒有表現(xiàn)出明顯上升。 電子書閱讀雖然進(jìn)一步普及，但是仍以免費(fèi)閱讀為主。過去一年，讀者在電子書刊上的花費(fèi)（均

9、值）。過去一年，讀者在電子書刊上的花費(fèi)（均值）。平均花費(fèi)29.06元過去一年，讀者在電子書刊上的花費(fèi)（均值）。過去一年，讀者在電子書刊上的花費(fèi)（均值）。平均花費(fèi)17.87元- 15 -電子書購買偏好 電子書的定價(jià)方式讀者喜歡哪種電子書的定價(jià)方式？N=4017 在電子書的定價(jià)方式上，有將近八成的受訪者偏好“在紙本書的定價(jià)基礎(chǔ)上打折”，有17.6%的受訪者希望能夠“不論內(nèi)容，統(tǒng)一定價(jià)”， 超過一半的讀者能夠接受的電子書折扣是三折以下。只有大約5%的讀者能夠接受電子書價(jià)格超過紙本書的7折以上。（%）- 16 -叁讀者購書行為和習(xí)慣讀者購書行為和習(xí)慣- 17 -關(guān)于購書渠道的看法- 18 -很不同意很

10、不同意不同意不同意說不清說不清比較同意比較同意非常同意非常同意3.363.36 3.80 3.80 3.49 3.49 4.004.003.923.92 4.06 4.06 2.97 2.97 3.493.491.91 1.91 2.642.64很明顯，實(shí)體書店的存在依然不可或缺。很明顯，實(shí)體書店的存在依然不可或缺。 店面受訪者表現(xiàn)出了對(duì)實(shí)體書店的更強(qiáng)的依賴性。店面受訪者表現(xiàn)出了對(duì)實(shí)體書店的更強(qiáng)的依賴性。主要的購書場(chǎng)所 書城或圖書大廈比例有所下降，首選網(wǎng)店比例上升針對(duì)“最近一年主要的購書場(chǎng)所”，地面調(diào)查的讀者購書場(chǎng)所較為集中，讀者購書場(chǎng)所依然以大書城為主，首選比例為62.7%。其次為網(wǎng)上書店，

11、首選比例為21.2%。專業(yè)書店的首選比例雖然不及5%。最近一年最主要的購書場(chǎng)所：20102010年，首選書城或者圖書大廈比例，大于年，首選書城或者圖書大廈比例，大于70%70%；首選網(wǎng)上書店；首選網(wǎng)上書店比例，小于比例，小于10%10%。可見，與可見，與20102010年相比，讀者購書渠道更趨多元化。年相比，讀者購書渠道更趨多元化。- 19 -讀者購書花費(fèi) 購書費(fèi)用：網(wǎng)上調(diào)查平均花費(fèi)幾乎為店面調(diào)查的2倍 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，讀者近一年來的購書費(fèi)用要高于店面調(diào)查。在紙本書的花費(fèi)平均為900.1元，在報(bào)紙雜志上的平均花費(fèi)為158.2元。店面調(diào)查的紙本書平均花費(fèi)為463.1元。近一年讀者在紙本書和報(bào)紙雜志上

12、的費(fèi)用網(wǎng)上調(diào)查平均值（元）店面調(diào)查平均值（元）近一年在紙本書的花費(fèi)900.1463.1近一年在報(bào)紙雜志的花費(fèi)158.296.0近一年讀者在紙本書的費(fèi)用區(qū)間- 20 -讀者購書渠道 渠道花費(fèi)比例：與2010年相比，網(wǎng)上書店花費(fèi)比例增多 無論是店面調(diào)查還是網(wǎng)絡(luò)調(diào)無論是店面調(diào)查還是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，被訪者通過店面購書的查，被訪者通過店面購書的比例均有所下降，而通過網(wǎng)比例均有所下降，而通過網(wǎng)上書店購書的比例有所上升。上書店購書的比例有所上升。 2011年以來，開卷指數(shù)同比年以來，開卷指數(shù)同比增長放緩，甚至在一些月份增長放緩，甚至在一些月份出現(xiàn)負(fù)增長，這與讀者購書出現(xiàn)負(fù)增長，這與讀者購書渠道的變化有很大關(guān)系。渠

13、道的變化有很大關(guān)系?？偟膩碚f，在您近一年購書花費(fèi)中，通過地面和網(wǎng)絡(luò)購書的比例大概是？網(wǎng)上調(diào)查平均值（%）店面調(diào)查平均值（%）通過地面書店購書比例26.564.3通過網(wǎng)絡(luò)書店購書比例73.535.72010年和2013年 被訪者網(wǎng)上購書與店面購書花費(fèi)比例變化- 21 -哪些因素會(huì)影響讀者對(duì)圖書的選擇哪些因素會(huì)影響讀者對(duì)圖書的選擇, ,限選三項(xiàng)排序，提到率（限選三項(xiàng)排序，提到率（% %）從全國狀況來看，讀者認(rèn)為最影響讀者購書的因素為周圍人的評(píng)價(jià)和圖書內(nèi)容簡介。“周圍人的評(píng)價(jià)”在影響讀者選擇圖書的首要因素中居第一位，有近三成的讀者選擇這項(xiàng)。“圖書內(nèi)容簡介”是影響讀者購書的重要因素，這點(diǎn)和過去歷次的調(diào)

14、查結(jié)果相同。第一選擇總提到率24.7%53.3%28.4%46.4%8.8%30.1%4.5%23.6%5.1%22.1%5.4%21.8%5.1%19.3%6.8%16.3%4.2%16.1%2.4%11.2%1.1%7.2%0.7%7.1%0.6%5.8%1.0%5.1%0.6%4.7%0.6%1.6%讀者如何選擇圖書 周圍人評(píng)價(jià)、內(nèi)容簡介依然是最重要的參考因素- 22 -哪些因素會(huì)影響讀者對(duì)圖書的選擇哪些因素會(huì)影響讀者對(duì)圖書的選擇, ,限選三項(xiàng)排序，提到率（限選三項(xiàng)排序，提到率（% %）從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果看，讀者認(rèn)為最影響讀者購書的因素依然為周圍人的評(píng)價(jià)和圖書內(nèi)容簡介。“圖書內(nèi)容簡介”在影

15、響讀者選擇圖書的首要因素中居第一位。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，沒有讀者把“簽名售書”作為首要考慮的因素。第一選擇總提到率26.9%56.5%23.6%40.5%10.3%36.4%6.9%26.2%4.9%21.7%5.2%21.0%3.1%20.6%5.6%12.8%1.4%10.6%1.6%10.0%0.9%6.8%0.2%2.8%0.9%2.8%0.3%2.1%0.0%0.3%讀者如何選擇圖書 - 23 -讀者獲得新書信息的渠道 N=3516“書店貨架直接看到”是讀者獲得新書信息的最主要渠道，有52.4%的讀者選擇了這一項(xiàng)，可見新書能夠在書店及時(shí)上架的重要性。從“周圍人推薦”或“書店店面宣傳”獲得新書信息的讀者也超過了40%。讀者獲取新書信息的渠道 實(shí)體書店也是非常有效的新書信息發(fā)布平臺(tái)- 24 -讀者獲取新書信息的渠道讀者獲得新書信息的渠道 “周圍人推薦”成為了讀者獲得新書信息最主要的渠道，有50.5%的讀者提到了此項(xiàng)，此外，“網(wǎng)絡(luò)書店宣傳頁”和“微博豆瓣等社交網(wǎng)站”也成為了讀者獲取新書信息的重要渠道，可見，線上渠道在推廣宣傳新書時(shí)所發(fā)揮的作用日益重要。- 25 -讀者構(gòu)成：讀者構(gòu)成：18-3518-35歲購書者為主要購書群體，歲購書者為主要購書群體，5555歲歲以