渠道策略培訓(xùn)講義

1、8 渠道策略深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘該死的商人？ 物質(zhì)制造者的價(jià)值 商人的價(jià)值判斷法之一：假如沒(méi)有商人深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘假如沒(méi)有渠道沒(méi)有中間商的交易沒(méi)有中間商的交易 有中間商的交易有中間商的交易 nm n+m生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3中間商為何中外有別 有關(guān)分配渠道的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)理論界往往輕描淡寫(xiě)，企業(yè)卻極度重視。孰對(duì)孰錯(cuò)，答案一目了然。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)vs中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘渠道中國(guó) 差距最大 問(wèn)題最煩 機(jī)會(huì)最多 職業(yè) 創(chuàng)業(yè) 盈利結(jié)構(gòu)提示影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售運(yùn)輸

2、決策倉(cāng)儲(chǔ)決策裝卸決策產(chǎn)品分銷(xiāo)決策物流決策生產(chǎn)深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘一次性 vs 長(zhǎng)期性 一次性工作有哪些？中期性工作有哪些？長(zhǎng)期性工作有哪些？輕重緩急？深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘渠道為什么成了最大的營(yíng)銷(xiāo)難題 為什么在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)里，作為中間商的那些機(jī)構(gòu)比產(chǎn)品的制造者更有權(quán)力？制造商為什么常常要為具體的經(jīng)銷(xiāo)問(wèn)題傷透腦筋？在哪里？一目了然 回款難 這個(gè)問(wèn)題不在國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)出現(xiàn)，因?yàn)楹翢o(wú)必要；也沒(méi)在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)出現(xiàn)（無(wú)心之過(guò)？），然而卻是絕大部分營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理午夜驚魂的噩夢(mèng)。 坐大與失控 營(yíng)銷(xiāo)渠道的另外兩個(gè)大難題是：坐大與失控。它們往往緊密相關(guān)，有其一必有其二。 難改 由于營(yíng)銷(xiāo)渠道涉及到長(zhǎng)期努力和

3、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理無(wú)法控制的許多外部因素，加上歷史發(fā)展形成的大量人際關(guān)系，再加上渠道本身與公司內(nèi)其他職能部門(mén)的密切關(guān)聯(lián)，營(yíng)銷(xiāo)渠道一旦形成，要改變往往很難。 挑戰(zhàn)與機(jī)遇 中外企業(yè)的差距（分類研究） 商業(yè)史 人員構(gòu)成及素質(zhì) 現(xiàn)狀 WTO后的趨勢(shì) 怎么辦？ 機(jī)遇在哪里？營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用 營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要條件； 營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于加速產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)效益具有至關(guān)重要的作用； 營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)掌握市場(chǎng)信息的重要途徑； 營(yíng)銷(xiāo)渠道有利于解決生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾。 一些術(shù)語(yǔ) 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 鋪底 扣率 月結(jié) 批結(jié) 串貨 返點(diǎn)中間商的類型中間商：處在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)

4、人。渠道的基本結(jié)構(gòu) 制造商消費(fèi)者； 制造商零售商消費(fèi)者； 制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者； 制造商代理商零售商消費(fèi)者； 制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。渠道結(jié)構(gòu)類型1.渠道復(fù)雜性：直接渠道和間接渠道渠道復(fù)雜性：直接渠道和間接渠道 是否有中間商是否有中間商2.渠道層次：長(zhǎng)渠道和短渠道渠道層次：長(zhǎng)渠道和短渠道 不同層級(jí)中間商的數(shù)量不同層級(jí)中間商的數(shù)量3.渠道寬度：寬渠道和窄渠道渠道寬度：寬渠道和窄渠道 同一層級(jí)中間商的數(shù)量同一層級(jí)中間商的數(shù)量長(zhǎng)渠道和短渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者長(zhǎng)渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者短渠道寬渠道和窄渠

5、道P:生產(chǎn)者生產(chǎn)者 M：中間商：中間商 C：消費(fèi)者：消費(fèi)者三種類型：專營(yíng)性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、密集性分銷(xiāo)三種類型：專營(yíng)性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、密集性分銷(xiāo)PMMPMMCCCCCCCCCCCC最佳渠道結(jié)構(gòu) 存在否？ 如何選？ 如何定？如何認(rèn)識(shí)直銷(xiāo)與傳銷(xiāo) 兩者的區(qū)別 優(yōu)缺點(diǎn) 參與者的真正成本 中外的異同 如何對(duì)待？深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘如何認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 定義 優(yōu)缺點(diǎn) 邊界條件 如何應(yīng)用？ 中國(guó)的優(yōu)勢(shì)何在？零售 Specialty store Department store Supermarket Convenience store Combination store Superstore Shoppi

6、ng mall Discount store Warehouse store Catalog showroom Mail-and-telephone-order retailing Direct mail Automatic vending Corporate chain Franchise organization 服務(wù)的數(shù)量自助服務(wù)，有限服務(wù)，全面服務(wù)產(chǎn)品線產(chǎn)品線組合的長(zhǎng)度和寬度相對(duì)價(jià)格零售商制定的價(jià)格結(jié)構(gòu)零售組織形式獨(dú)立零售、公司制零售、契約式組織零售的分類很少或不向購(gòu)物者提供服務(wù)很少或不向購(gòu)物者提供服務(wù)例如例如 Best Buy向購(gòu)物者提供少量的服務(wù)向購(gòu)物者提供少量的服務(wù)例如西爾斯例如

7、西爾斯向購(gòu)物者提供全套服務(wù)向購(gòu)物者提供全套服務(wù)例如例如 Neiman Marcus零售的分類:服務(wù)數(shù)量專賣(mài)店百貨店超級(jí)市場(chǎng)便利店超級(jí)商店折扣店產(chǎn)品線狹窄，但花色品種豐富。如Athletes Foot經(jīng)營(yíng)數(shù)條產(chǎn)品線，如薩克斯第五大道品種豐富的食品,洗衣以及家用產(chǎn)品，如克羅格有限的產(chǎn)品線，周轉(zhuǎn)速度快，便利用品。如7-11品種齊全的食品類和非食品類產(chǎn)品，如玩具反斗城低價(jià)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品如沃爾瑪?shù)蛢r(jià)零售商銷(xiāo)售降價(jià)的高品質(zhì)商品，如 T.J. Maxx倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)種類有限的有品牌的日用雜貨如山姆俱樂(lè)部零售的分類:產(chǎn)品線商店 特點(diǎn)零售的分類:相對(duì)價(jià)格27低價(jià)、低品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)折扣店低價(jià)零售商品類展示屋高

8、價(jià)、高品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)中等價(jià)格、中等品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)自愿連鎖特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社公司制連鎖店零售的分類: 零售組織形式商業(yè)集團(tuán)零售商營(yíng)銷(xiāo)決策零售商戰(zhàn)略零售商戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)零售店定位零售商營(yíng)銷(xiāo)組合零售商營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品和服務(wù)種類價(jià)格促銷(xiāo)分銷(xiāo) （地點(diǎn)）產(chǎn)品組合和服務(wù)決策30產(chǎn)品組合 組合廣度和深度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)組合是將一個(gè)商店與其他商店區(qū)分開(kāi)來(lái)的關(guān)鍵非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)工具商店氛圍 實(shí)體展示 適合目標(biāo)市場(chǎng)并能促使顧客購(gòu)買(mǎi)的感覺(jué)價(jià)格策略價(jià)格策略目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品與服務(wù)組合 競(jìng)爭(zhēng)渠道策略渠道策略購(gòu)物中心 中央商業(yè)區(qū) 強(qiáng)力購(gòu)物中心在線購(gòu)物零售商的價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道決策促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略利用廣告 人員推

9、銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系直銷(xiāo)零售業(yè)的未來(lái)中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林32新的零售業(yè)態(tài)和縮短的零售生命周期非店鋪零售業(yè)的發(fā)展越來(lái)越多的業(yè)態(tài)間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要的零售技術(shù)主要零售商的全球性擴(kuò)張作為“社區(qū)群體”和“招牌標(biāo)識(shí)”的零售店巨型零售商的興起 商品陳列知識(shí) 一、陳列原則陳列原則 1、顯而易見(jiàn)的原則：、顯而易見(jiàn)的原則： 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)所有商品都必須讓顧客看清楚，并讓其作出購(gòu)買(mǎi)與否的判斷。要做到商品陳列使顧客顯而易見(jiàn)，要做到：第一，商品要正面對(duì)顧客，特別是商品的價(jià)格標(biāo)簽要正面面向顧客，POP吊牌制作清楚，擺放準(zhǔn)確；第二，每一種商品不能被其他商品擋住視線；第三，貨架下面不易看清的陳列商品，可以向后傾斜式陳列，方便顧客觀

10、看。 2、伸手可取的原則（易拿易放原則）、伸手可取的原則（易拿易放原則） 在陳列商品時(shí)，與上隔板之間應(yīng)留有35厘米的空隙，讓顧客的手容易進(jìn)入，并方便放回原處。3、滿陳列原則（滿架滿放原則）、滿陳列原則（滿架滿放原則） 貨架上的商品必須要經(jīng)常、充分地放滿陳列，給顧客一個(gè)商品豐富的好感覺(jué)，從而吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)減少內(nèi)倉(cāng)庫(kù)存，加速商品周轉(zhuǎn)。 4、先進(jìn)先出原則：、先進(jìn)先出原則： 當(dāng)商品第一次在貨架上陳列后，隨著商品不斷地被銷(xiāo)售出去，就要進(jìn)行商品的補(bǔ)充陳列，補(bǔ)充陳列的商品要依照先進(jìn)先出的原則來(lái)進(jìn)行。 陳列方法：先把原有的商品取出來(lái)，然后放入補(bǔ)充的新商品，再在該商品前面陳列原有的商品。此方法可在一定程度上

11、保證顧客買(mǎi)到商品的新鮮性。5、關(guān)聯(lián)陳列原則、關(guān)聯(lián)陳列原則 將同類別關(guān)聯(lián)性商品或不同分類但有互補(bǔ)作用的商品陳列在一起，以方便顧客購(gòu)買(mǎi)。注意，對(duì)關(guān)關(guān)聯(lián)性商品，應(yīng)陳列在通道的兩側(cè)聯(lián)性商品，應(yīng)陳列在通道的兩側(cè)，或陳列在同一或陳列在同一通道、同一方向、同一側(cè)的不同組貨架上，而不通道、同一方向、同一側(cè)的不同組貨架上，而不應(yīng)陳列在同一組雙面貨架的兩側(cè)。應(yīng)陳列在同一組雙面貨架的兩側(cè)。6、同類商品縱向陳列原則：、同類商品縱向陳列原則： 同類商品在要垂直陳列（即豎式陳列），避免橫式陳列。其好處是垂直陳列會(huì)使同類商品呈一個(gè)直線式的系列，體現(xiàn)商品的豐富感，會(huì)起到很強(qiáng)的促銷(xiāo)效果；同時(shí)，同類商品垂直陳列會(huì)使得同類商品平均

12、享受到貨架上各個(gè)不同段位的銷(xiāo)售利益，從而避免因橫式陳列而使同一商品或同一品牌商品都處于一個(gè)段位上，帶來(lái)銷(xiāo)售要么很好，要么很差的現(xiàn)象。 二、商品陳列操作要領(lǐng) 一）集中陳列法：一）集中陳列法：深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘1、關(guān)連陳列法、關(guān)連陳列法 把不同類型但有互補(bǔ)作用的商品陳列在一起，稱為關(guān)連陳列法，關(guān)連陳列的目的是當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)商品A后，也順便購(gòu)買(mǎi)陳列在一起的關(guān)連商品B或C。關(guān)連陳列法可使賣(mài)場(chǎng)的整體陳列活性化，同時(shí)也大大增加了顧客購(gòu)買(mǎi)商品的件數(shù)，關(guān)連陳列的原則是商品之間必須有很強(qiáng)的關(guān)連性和互補(bǔ)性，要充分體現(xiàn)商品在顧客消費(fèi)使用、食用時(shí)的連帶性 2、比較陳列法、比較陳列法 把相同商品按不同規(guī)格、不同數(shù)量予

13、以分類，然后陳列在一起，比較陳列是促使顧客購(gòu)買(mǎi)更多數(shù)量的商品，比較陳列法事先都必須計(jì)劃好價(jià)格、包裝量、商品投放量，這樣才能保證既達(dá)到促銷(xiāo)又保證賣(mài)場(chǎng)的盈利率水平。 集中陳列法注意要點(diǎn)：集中陳列法注意要點(diǎn)： 1、同類商品縱向陳列；2、明確相鄰?fù)惿唐返妮喞?，用大小包裝交錯(cuò)，不同顏色分開(kāi)，用特殊指示牌明顯區(qū)分； 3、第一排商品陳列數(shù)要適當(dāng)； 4、周轉(zhuǎn)快的商品安排在貨架最好的位置黃金段黃金段什么是貨架的什么是貨架的黃金段黃金段？該位置一般？該位置一般用來(lái)陳列什么商品？用來(lái)陳列什么商品？ 以高1.8米，寬1米的5層段位貨架從低層算起貨架的第34層，高度一般為90160厘米之間，在這一段，成人消費(fèi)者看到或

14、拿到商品最為容易，商品流轉(zhuǎn)速度也最快。該位置一般陳列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顧客推銷(xiāo)的商品或自品牌商品。深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘1 1、落地托盤(pán)陳列法、落地托盤(pán)陳列法 托盤(pán)陳列是整齊陳列的變化陳列法，它表現(xiàn)的也是商品量感刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。托盤(pán)式陳列不是將商品從紙箱中取出，而是將紙箱割除60%至70%左右，露出商品的品牌，袋裝托盤(pán)陳列商品必須高于紙箱1020公分。 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘2、島式（堆裝）陳列法、島式（堆裝）陳列法 將商品整齊堆積起來(lái)，必須是單商品，商品尺寸、大小一致、整齊陳列，突出商品量感，從而給顧客一種刺激的印象。一般是特價(jià)商品、季節(jié)性商品、購(gòu)買(mǎi)率較高商品、附近競(jìng)

15、爭(zhēng)店缺少的商品。3、端頭陳列法、端頭陳列法 Q Q：什么是端架？端架通常用來(lái)陳列什么商品？什么是端架？端架通常用來(lái)陳列什么商品？ 端架是指整排貨架的最前端或最后端，即顧客流動(dòng)線轉(zhuǎn)彎處所設(shè)置的貨架，常被稱為最佳陳列點(diǎn)。端架通常用來(lái)陳列一些高毛利商品、新品、促銷(xiāo)商品或要處理的滯銷(xiāo)商品。 從顧客視角上說(shuō)，可從三個(gè)方面看到陳列在這一位置的商品，因此端頭是商品陳列極佳的黃金地段，是賣(mài)場(chǎng)中最能吸引顧客的位置。端頭陳列可以單一商品大量陳列或多品種商品組合大量陳列，采用落地托盤(pán)陳列法是最佳方法，但不能影響顧客行走挑選商品。 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘4、突出陳列法、突出陳列法 在中央陳列架前面，不影響顧客購(gòu)物通

16、道前提下，將商品突出陳列，必須采用托盤(pán)陳列法，如中央貨架間距太窄，不宜使用這種方法。另也可折除貨架上擱板，然后將商品堆放在下擱板上，必須采用整齊陳列法。深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘7、懸掛陳列、懸掛陳列 懸掛陳列能使無(wú)立體感、不正規(guī)的商品產(chǎn)生很好的立體感效果，并且能增添賣(mài)場(chǎng)內(nèi)其他陳列方法所沒(méi)有的變化。深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘8、加量陳列法、加量陳列法 這種陳列法與其他量感陳列法不同，它是島式陳列法、整齊陳列法、落地托盤(pán)陳列法三種的組合，能給顧客造成一種特大量陳列的感覺(jué)，當(dāng)附近競(jìng)爭(zhēng)店缺某一品種時(shí)，用同一品種量感陳列法是促進(jìn)銷(xiāo)售的最好機(jī)會(huì)。 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘9、死面陳列法、死面陳列法 生活中的

17、必需商品，陳列在商品各個(gè)死面（角），使顧客必須走遍全部賣(mài)場(chǎng)，采用落地托盤(pán)陳列法。另在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)所有貨架上也可采用活面與死面跳格陳列相結(jié)合的方法提高全部商品的銷(xiāo)售機(jī)遇等。深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘什么位置是食品的最佳陳列位置？什么位置是食品的最佳陳列位置？ 食品是超市的主力商品食品是超市的主力商品，應(yīng)該被陳列在賣(mài)場(chǎng)主通道兩側(cè)或超市的主要位置，而這些位置通常是顧客必須經(jīng)過(guò)的地方。-活面陳列活面陳列深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘洗滌用品應(yīng)該如何陳列？洗滌用品應(yīng)該如何陳列？ 洗滌用品是顧客的必需品，即使陳列在賣(mài)場(chǎng)通道的末端，顧客也愿意前往，反而會(huì)吸引顧客進(jìn)入到超市的最里面。-死面陳列死面陳列深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙

18、銘三、商品陳列的基本規(guī)范三、商品陳列的基本規(guī)范 左小右大低到高； 標(biāo)價(jià)商品要對(duì)準(zhǔn)。 二）八條直線二）八條直線 1）層板擺放一條線 一）四個(gè)要點(diǎn)一）四個(gè)要點(diǎn) 能豎不躺上下齊； 2）端頭高度一條線 3）地堆四角一條線 4）紙箱開(kāi)口一條線 5）前置陳列一條線 6）上下垂直一條線 7）排列方向一條線 正面朝外勿倒置；深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘1 = 折扣店折扣店2 = 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)3 = 倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部4 = 聯(lián)合商店聯(lián)合商店4321123321高利潤(rùn)率高利潤(rùn)率高價(jià)格高價(jià)格高定位高定位低利潤(rùn)率低利潤(rùn)率低價(jià)格低價(jià)格低定位低定位零售轉(zhuǎn)輪深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘批發(fā)對(duì)顧客的功能 預(yù)測(cè)客戶需求 發(fā)現(xiàn)并

19、接觸制造者 批貨處理 存儲(chǔ)產(chǎn)品，提供運(yùn)輸 承擔(dān)貨主風(fēng)險(xiǎn) 提供信用 提供管理信息和產(chǎn)品信息深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘批發(fā) 批發(fā)商的類型 利潤(rùn)鏈 價(jià)值所在 N*m N+m深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘為什么采用批發(fā)商?中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院 呂一林批發(fā)商職能管理服務(wù)和建議銷(xiāo)售和促銷(xiāo)市場(chǎng)信息采購(gòu)和產(chǎn)品類別管理承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)化整為零運(yùn)輸融資倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)商能更好的執(zhí)行下列渠道只能: 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘批發(fā)商的類型獨(dú)立批發(fā)商獨(dú)立批發(fā)商對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的獨(dú)立存在的企業(yè)經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人/代理商代理商他們不擁有商品的所有權(quán)，他們僅承擔(dān)一部分職能制造商的銷(xiāo)售分支制造商的銷(xiāo)售分支和辦公室和辦公室不通過(guò)獨(dú)立批發(fā)商而是由買(mǎi)方或賣(mài)方自

20、己完成批發(fā)業(yè)務(wù)深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策略批發(fā)商戰(zhàn)略批發(fā)商戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)定位批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)組合批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品和服務(wù)組合價(jià)格促銷(xiāo)分銷(xiāo)（地點(diǎn)）深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘批發(fā)業(yè)的趨勢(shì)61行業(yè)內(nèi)的合并導(dǎo)致批發(fā)商的數(shù)量減少大零售商和大批發(fā)商之間的界限越來(lái)越模糊批發(fā)商會(huì)繼續(xù)增加他們提供給零售商的服務(wù)批發(fā)商開(kāi)始走向全球批發(fā)對(duì)供應(yīng)者的功能 發(fā)現(xiàn)并接觸購(gòu)買(mǎi)者批貨處理存儲(chǔ)產(chǎn)品，提供運(yùn)輸承擔(dān)貨主風(fēng)險(xiǎn)提供信用提供市場(chǎng)信息深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)的理念與實(shí)踐 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘什么是特許經(jīng)營(yíng)？ 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)定義 簡(jiǎn)而言之：特許經(jīng)營(yíng)是一種商業(yè)運(yùn)作模式 “Franchise” 原

21、本為法文，意為免于奴隸、苦役的身份(Free from servitude)。英文意為特別的權(quán)利，即封建時(shí)期帝王君侯或政府賦予個(gè)人的特權(quán)。 演變至今，在商業(yè)上，解釋特許人（盟主）賦予受許人（加盟人）一種特權(quán)。65深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)定義 國(guó)際連鎖加盟協(xié)會(huì)(IFA)的定義：一種存在于總公司和加盟人之間的持續(xù)關(guān)系?？偣举x于對(duì)方一項(xiàng)執(zhí)照、特權(quán)，使其能經(jīng)營(yíng)生意，再加上對(duì)其組織、訓(xùn)練、采購(gòu)和管理的協(xié)助。相對(duì)地也要求加盟人付與相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)，做為報(bào)償。 日本連鎖加盟協(xié)會(huì)(JFA)的定義：總公司和加盟人締結(jié)合同，將自己的店號(hào)、商標(biāo)，以及其他足以象征營(yíng)業(yè)的東西和經(jīng)營(yíng)的訣竅授予對(duì)方，使其在同一企業(yè)形象

22、下銷(xiāo)售其商品。而加盟店在獲得上述的權(quán)利同時(shí)，相對(duì)地需付出一定的代價(jià)給總公司，在總公司的指導(dǎo)及援助下，經(jīng)營(yíng)事業(yè)的一種存續(xù)關(guān)系。66深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 定義 中國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部的定義： 特許經(jīng)營(yíng)是指特許人將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、 經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。 摘自1997年11月14日國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法（試行）（試行） 67深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)基本概念要點(diǎn)1 特許經(jīng)營(yíng)是特許人(Franchiser)

23、、與被特許人(Franchisee)之間的一種合同合同（契約）關(guān)系（契約）關(guān)系。 這種合同是一種既定格式的合同，而非經(jīng)由雙方商議而訂立下的合同。即特許人事先將合同的內(nèi)容擬妥、印妥，然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請(qǐng)人，請(qǐng)其同意后簽訂的一種合同。68特許加盟合同深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)基本概念要點(diǎn) 2 在此合同關(guān)系中，特許人的義務(wù)是允許加盟者使用其 商號(hào)、商標(biāo)、商譽(yù)、CIS系統(tǒng)等企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)， 相關(guān)的產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)， 向被特許人提供各種相關(guān)的培訓(xùn)。69深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)基本概念要點(diǎn) 3 在此合同關(guān)系中，被特許人的義務(wù)是： 在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下，從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 接

24、受特許人的培訓(xùn)和指導(dǎo) 向特許人支付加盟金和權(quán)益金等費(fèi)用70深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)基本專用數(shù)語(yǔ)解釋 盟主：特許人 加盟商：被特許人，亦稱為受許人，加盟某一特許經(jīng)營(yíng)體系的獨(dú)立法人。 特許權(quán)：盟主所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、CIS系統(tǒng)、專利、經(jīng)營(yíng)訣竅、經(jīng)營(yíng)模式等無(wú)形資產(chǎn)，以及有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)等71深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)基本專用數(shù)語(yǔ)解釋 加盟費(fèi)（加盟金）：特許者將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予被特許者時(shí)所收取的一次性費(fèi)用。它體現(xiàn)的是特許者所擁有的品牌、專利、經(jīng)營(yíng)技術(shù)訣竅、經(jīng)營(yíng)模式、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。（如：麥當(dāng)勞加盟金30萬(wàn)美元） 使用費(fèi)（權(quán)益金、管理費(fèi)）：被特許者在使用特許經(jīng)營(yíng)權(quán)過(guò)程中按一定的標(biāo)準(zhǔn)或

25、比例向特許者定期支付的費(fèi)用。它體現(xiàn)的是特許者在被特許者企業(yè)中所擁有的權(quán)益72深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 分類 產(chǎn)品和品牌特許（ product and trade name franchising, 簡(jiǎn)稱P&T型 ）：該類型的特許經(jīng)營(yíng)主要涉及到加盟商要使用盟主的品牌和有效的銷(xiāo)售方法來(lái)批發(fā)、銷(xiāo)售盟主的產(chǎn)品.作為加盟商仍保持其原有企業(yè)的商號(hào)，單一地或在銷(xiāo)售其他商品的同時(shí)銷(xiāo)售盟主生產(chǎn)并取得商標(biāo)所有權(quán)的產(chǎn)品。此類型中的受許人通常屬于零售商一級(jí)，主要流行于汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)加油站、自行車(chē)、電器產(chǎn)品、化妝用品以及珠寶首飾等行業(yè)。73深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 分類

26、生產(chǎn)特許（ production franchising）：此類型的特許經(jīng)營(yíng)中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術(shù)、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等加工或制造取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，加盟商不與最終用戶（消費(fèi)者）直接聯(lián)系。例：可口可樂(lè)的灌裝廠、百事流行鞋等。74深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 分類 經(jīng)營(yíng)模式特許（business format franchising)：此類型的特許經(jīng)營(yíng)其主要特征是：加盟商有權(quán)使用盟主的商標(biāo)、商號(hào)名稱、企業(yè)標(biāo)識(shí)及廣告宣傳，完全按照盟主的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)；加盟商在公眾中完全以盟主企業(yè)的形象出現(xiàn)；盟主對(duì)加盟商的內(nèi)部管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面具有很強(qiáng)的控制。 此類型的特許經(jīng)

27、營(yíng)越來(lái)越成為當(dāng)今主導(dǎo)的模式，它集中體現(xiàn)了特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。目前在很多行業(yè)迅速推廣。如快餐食品（麥當(dāng)勞、肯德基、馬蘭拉面、好利來(lái)）、旅店業(yè)、洗衣店（榮昌）汽車(chē)租賃以及各種服務(wù)性行業(yè)。 以下我們主要研討這種模式75深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 進(jìn)入零售業(yè)的最佳途徑76企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者或用戶消費(fèi)者或用戶O階渠道-直銷(xiāo)零售商零售商一階渠道批發(fā)商批發(fā)商二階渠道總批發(fā)商總批發(fā)商三階渠道傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模型深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 進(jìn)入零售業(yè)的最佳途徑77盟主盟主消費(fèi)者或用戶消費(fèi)者或用戶直營(yíng)店直營(yíng)店特許經(jīng)營(yíng)渠道模型加盟店加盟店深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 與連鎖的異同 特許經(jīng)營(yíng)是連鎖店形式中的一種

28、（Franchise Chain -FC)，并且是連鎖經(jīng)營(yíng)的最高形式。與其它連鎖形式最大的不同在于，加盟店是獨(dú)立的法人，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧；但在經(jīng)營(yíng)管理的許多方面又必須聽(tīng)命于盟主。（加盟商對(duì)盟主說(shuō)“我是你又不是你”）78連鎖店的形式直營(yíng)連鎖加入連鎖特許加盟連鎖深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 實(shí)質(zhì)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓 品牌、經(jīng)營(yíng)模式、專利、CIS、等無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)作和管理79 有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)的銷(xiāo)售和或代理 從根本上講，特許經(jīng)營(yíng)與其它商業(yè)模式的最大區(qū)別在于它是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特許經(jīng)營(yíng)其它商業(yè)模式深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)的歷史和現(xiàn)狀 深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) - 歷史l 十九世紀(jì)四十

29、年代，德國(guó)一些主要啤酒釀造商將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予了某些小店，即給予那些小酒店其啤酒的專賣(mài)權(quán)。這就是我們現(xiàn)在所知道的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)這一概念的開(kāi)始l 1851年，Singer(勝家)縫紉機(jī)公司為了推展其縫紉機(jī)業(yè)務(wù)，開(kāi)始出售縫紉機(jī)分銷(xiāo)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。曾經(jīng)撰寫(xiě)過(guò)特許經(jīng)營(yíng)合同書(shū)，在全美各地設(shè)置擁有銷(xiāo)售權(quán)之特約經(jīng)銷(xiāo)店，在業(yè)界被公認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)的起源。l 十九世紀(jì)八十年代，美國(guó)各個(gè)城市開(kāi)始將原來(lái)由政府壟斷的公交、水、電、氣等公用事業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予各私營(yíng)公司81深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) - 歷史l第一代特許加盟店：1900年以后。當(dāng)時(shí)的大型產(chǎn)業(yè)如汽車(chē)業(yè)與石油業(yè)人，以連鎖的方式建立了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)l第二代特許加盟店：50年

30、代，并盛行于60年代，以快餐業(yè)為代表。l第三代特許加盟店：80年代開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展到速食業(yè)以外的領(lǐng)域（以超市和便利店為代表）。并走向全球化。82深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) -一些發(fā)展數(shù)據(jù)美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)：83特許經(jīng)營(yíng)- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)美國(guó)特許經(jīng)營(yíng) 據(jù)美國(guó)商務(wù)部的調(diào)查，目前全美有超過(guò)60萬(wàn)特許加盟店，共創(chuàng)造了7000億美元以上的總營(yíng)銷(xiāo)。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才設(shè)立的。 從在就業(yè)人口方面，包括兼職的人員在內(nèi)，86年就創(chuàng)造了650萬(wàn)人次的就業(yè)人口；90年代更將這個(gè)數(shù)字突破1000萬(wàn)。 1979年美國(guó)聯(lián)邦政府正式立法，頒布聯(lián)邦貿(mào)易局FTC法規(guī)(Federal Trade C

31、ommissions Rule)。規(guī)定所有的特許經(jīng)營(yíng)盟主必須發(fā)行全國(guó)性的公開(kāi)說(shuō)明書(shū)，交與有意投資的加盟人，即使該州并無(wú)明文法規(guī)來(lái)管理連鎖業(yè)。 大學(xué)設(shè)特許經(jīng)營(yíng)課程84深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)美國(guó)特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)最早發(fā)源于美國(guó)，是美國(guó)個(gè)人創(chuàng)業(yè)的主要形式。 據(jù)美國(guó)商務(wù)部的調(diào)查，目前全美有超過(guò)60萬(wàn)特許加盟店，共創(chuàng)造了7000億美元以上的總營(yíng)銷(xiāo)。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才設(shè)立的。 從在就業(yè)人口方面，包括兼職的人員在內(nèi)，86年就創(chuàng)造了650萬(wàn)人次的就業(yè)人口；90年代這個(gè)數(shù)字突破了1000萬(wàn)。 1979年美國(guó)聯(lián)邦政府正式立法，頒布聯(lián)邦貿(mào)易局FTC法規(guī)(F

32、ederal Trade Commissions Rule)。規(guī)定所有的特許經(jīng)營(yíng)盟主必須發(fā)行全國(guó)性的公開(kāi)說(shuō)明書(shū)，交與有意投資的加盟人，即使該州并無(wú)明文法規(guī)來(lái)管理連鎖業(yè)。 大學(xué)設(shè)特許經(jīng)營(yíng)課程85深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)美國(guó)特許經(jīng)營(yíng) 據(jù)最新數(shù)字統(tǒng)計(jì)，全球特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展最好的是美國(guó)，2000年，美國(guó)已有3000多個(gè)特許體系，其中有400個(gè)特許商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，而且美國(guó)全部零售業(yè)銷(xiāo)售額一半是在特許經(jīng)營(yíng)的加盟店中實(shí)現(xiàn)的。 86深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)日本特許經(jīng)營(yíng)：87特許經(jīng)營(yíng)- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國(guó)的發(fā)展數(shù)據(jù) 到2000年底，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)擁有600個(gè)特許經(jīng)營(yíng)

33、盟主，涉及餐飲、服裝、洗衣、出版、汽車(chē)服務(wù)、家裝、軟件銷(xiāo)售、醫(yī)療保健、家具等40多個(gè)行業(yè)。 到2000年底，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)擁有11000個(gè)特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)(不包括加油站和汽車(chē)特許體系)（中國(guó)石油加盟連鎖加油站有18000多個(gè)） 2000年企業(yè)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)額約190億人民幣(不包括加油站和汽車(chē)特許體系) 國(guó)外的品牌開(kāi)始大規(guī)模地在中國(guó)推廣其特許經(jīng)營(yíng)體系。（麥當(dāng)勞計(jì)劃在2003年、肯得基早已在西安和揚(yáng)州發(fā)展了自己的加盟商）88深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國(guó)的發(fā)展數(shù)據(jù)馬蘭拉面快餐連鎖有限責(zé)任公司由中國(guó)藍(lán)星化學(xué)清洗公司于1995年投資建立。馬蘭拉面借鑒了現(xiàn)代快餐簡(jiǎn)潔、明快的風(fēng)格理念

34、上把單店作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)做目前已在全國(guó)個(gè)省開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店及加盟店共多家，2000年?duì)I業(yè)額總計(jì)超過(guò)3億元人民幣。89深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國(guó)的發(fā)展數(shù)據(jù) 美國(guó)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)公司，是全球最大的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，目前的業(yè)務(wù)范圍遍布全球30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 公司于1999年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)近一年的本土化運(yùn)作以及業(yè)務(wù)拓展，目前在中國(guó)內(nèi)地的運(yùn)作體系已日趨成熟。 該公司宣稱，未來(lái)幾年中將在中國(guó)內(nèi)地授權(quán)30個(gè)區(qū)域分部，發(fā)展2000家加盟店，培養(yǎng)1.4萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人。90深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國(guó)的發(fā)展數(shù)據(jù) 麥當(dāng)勞在全世界120個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有2.8萬(wàn)多家餐廳。其

35、中70%是通過(guò)特許加盟的方式開(kāi)設(shè)的。 麥當(dāng)勞自1990年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地后，其所有店面均采取合資的方式開(kāi)設(shè)。截至2001年2月22日，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國(guó)的66個(gè)城市開(kāi)設(shè)了338家連鎖店 麥當(dāng)勞早就希望在中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在自身供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、和營(yíng)運(yùn)水準(zhǔn)等方面條件都已成熟，麥當(dāng)勞計(jì)劃在2003年開(kāi)設(shè)5家特許加盟店 加盟大約需要250萬(wàn)元人民幣，加盟期為20年 91深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國(guó)的發(fā)展數(shù)據(jù) 什么樣的人符合麥當(dāng)勞的加盟條件呢？ 首先要誠(chéng)信，其次必須是個(gè)人，而不是公司，另外必須全職投入工作，即投資者必須是經(jīng)營(yíng)者，而且加盟者要居住在餐廳附近， 麥當(dāng)勞并不保證每個(gè)加盟者都賺錢(qián)，

36、但麥當(dāng)勞會(huì)在各個(gè)方面、不同程度地幫助加盟者，前提當(dāng)然是加盟者首先自己要努力工作。從全世界各地加盟店的運(yùn)作情況來(lái)看，成功的比例在90%以上。 92深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國(guó)的發(fā)展數(shù)據(jù) 如果你鍵入“特許經(jīng)營(yíng)”在新浪，可找到35347條 專業(yè)顧問(wèn)公司：FDS、東方運(yùn)嘉、形形色色、亞洲資源 展覽會(huì)：全國(guó)每年兩次、各地每年至少一次93深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)- 一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國(guó)的發(fā)展數(shù)據(jù) 國(guó)家內(nèi)貿(mào)局最近提出： 在更多的行業(yè)和領(lǐng)域推廣特許經(jīng)營(yíng) 培育成熟的、規(guī)模較大的特許連鎖體系 引進(jìn)國(guó)際著名特許品牌 加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)行業(yè)自律，加大管理力度，營(yíng)造良好的外部環(huán)

37、境94深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)- 全球流行趨勢(shì) 大趨勢(shì)一書(shū)的作者奈思比特預(yù)測(cè)：“特許經(jīng)營(yíng)是21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式” 全球經(jīng)濟(jì)一體化：世界經(jīng)濟(jì)的一體化有利于特許經(jīng)營(yíng)的推廣，中國(guó)加入WTO以后大量的國(guó)外品牌涌入中國(guó)必將推動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展 國(guó)民收入增加與經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的改善：使得民間的游資大量增加為特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間 國(guó)內(nèi)大量的制造商都在謀求從單純的生產(chǎn)型企業(yè)向市場(chǎng)型企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，他們最終都會(huì)選擇特許經(jīng)營(yíng)來(lái)拓展自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)95特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)和成功的要素 特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)的特許經(jīng)營(yíng)的3S3S原則原則97標(biāo)準(zhǔn)化 standardization （作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、

38、企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)化） 簡(jiǎn)單化 Simplification （作業(yè)流程簡(jiǎn)單化、作業(yè)崗位活動(dòng)簡(jiǎn)單化） 專業(yè)化 specialization（總部、加盟店、配送中心三部分專業(yè)分工運(yùn)作專業(yè)化 ）深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)的特許經(jīng)營(yíng)的6 6統(tǒng)一統(tǒng)一 統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一VIS 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一配送 統(tǒng)一價(jià)格 統(tǒng)一商品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)98深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 成功的特許經(jīng)營(yíng)要素把單店當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)把單店當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng) 單店是盟主特許權(quán)的載體 單店是特許經(jīng)營(yíng)體系的終端 單店是盟主品牌的載體 單店是經(jīng)營(yíng)模式的具體體現(xiàn) 從某種意義說(shuō)盟主賣(mài)給加盟商的是一個(gè)“店”，加盟商從盟主

39、那里承接的也是一個(gè)“店”99深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 成功的特許經(jīng)營(yíng)要素構(gòu)建特許經(jīng)營(yíng)體系的六大前提構(gòu)建特許經(jīng)營(yíng)體系的六大前提 （盟主自（盟主自檢）檢） 定位：清晰明確的市場(chǎng)定位 品牌：一個(gè)或多個(gè)具有生命力的品牌 文化與潮流：符合當(dāng)今世界文化發(fā)展的潮流 業(yè)績(jī)：良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 屏障：核心競(jìng)爭(zhēng)力足以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成難以逾越（模仿）的屏障 創(chuàng)新：具有不斷創(chuàng)新的能力100深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 成功的特許經(jīng)營(yíng)要素特許經(jīng)營(yíng)體系的七大要素特許經(jīng)營(yíng)體系的七大要素 （加盟商考察盟主）（加盟商考察盟主） 成功的樣板店：事實(shí)證明是成功的樣板店 可知識(shí)化：有標(biāo)準(zhǔn)的文本化的營(yíng)業(yè)規(guī)范手冊(cè) 可被克?。浩毡檫m用

40、于各個(gè)不同地區(qū)的相同的目標(biāo)消費(fèi)群體 市場(chǎng)：有廣闊的市場(chǎng)前景 體系：有完備的物流配送、培訓(xùn)督導(dǎo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)推廣、信息反饋、客戶管理、以及店面VIS系統(tǒng) 創(chuàng)新：具有不斷創(chuàng)新的潛力 雙贏：盟主和加盟商均可盈利101為什么要特許經(jīng)營(yíng)？ 特許經(jīng)營(yíng)-對(duì)盟主的三大好處 實(shí)現(xiàn)低成本市場(chǎng)擴(kuò)張：吸引民間游資加入盟主的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。使原來(lái)由盟主獨(dú)家投資的事業(yè)變成一個(gè)多元投資的事業(yè)。大大降低了市場(chǎng)擴(kuò)張的成本和風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)現(xiàn)品牌的快速提升：特許經(jīng)營(yíng)的專賣(mài)性質(zhì)使品牌得以快速良性提升。 優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理：特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)成功的克隆，就要求企業(yè)對(duì)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作，并將其成功的經(jīng)驗(yàn)形成可傳播、可轉(zhuǎn)讓的知識(shí)。

41、這個(gè)過(guò)程就是一個(gè)對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化整合的過(guò)程103深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)-對(duì)加盟商的五大好處 入行易：對(duì)于完全沒(méi)有生意經(jīng)驗(yàn)的人，可在較短的期間內(nèi)入行，大大降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 免開(kāi)發(fā)：加盟商可不必自設(shè)R&D部門(mén)，而享受產(chǎn)品/服務(wù)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的利益。 免雜務(wù)：盟主總部統(tǒng)籌處理促銷(xiāo)、進(jìn)貨、乃至?xí)?jì)等管理事務(wù)，加盟商可專心致力于日常營(yíng)運(yùn)。 信譽(yù)高：加盟商承襲盟主的商譽(yù)，等于給顧客吃下了定心丸。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：加盟商可通過(guò)盟主便宜地買(mǎi)進(jìn)物料，甚至可以得到信用貸款。104深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)-多贏的事業(yè) 綜上所述，特許經(jīng)營(yíng)對(duì)盟主和加盟商來(lái)說(shuō)是一個(gè)雙贏的事業(yè) 對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)講意味著更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

42、和服務(wù) 對(duì)廣大民間投資者來(lái)講，提供了更多的低風(fēng)險(xiǎn)投資創(chuàng)業(yè)的渠道 對(duì)社會(huì)來(lái)講造成良好的市場(chǎng)環(huán)境（新加坡把特許經(jīng)營(yíng)作為國(guó)策）105深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘如何構(gòu)建一個(gè)成功的特許經(jīng)營(yíng)體系？特許經(jīng)營(yíng)-第一步：特許權(quán)和經(jīng)營(yíng)模式的開(kāi)發(fā)1）標(biāo)準(zhǔn)特許權(quán)組合開(kāi)發(fā)(主體權(quán)益+時(shí)間權(quán)益+區(qū)域權(quán)益的設(shè)計(jì))107無(wú)形資產(chǎn)有形資產(chǎn)品牌VIS企業(yè)文化商號(hào)經(jīng)營(yíng)管理模式Know-how產(chǎn)品和服務(wù)專利其它工具設(shè)備時(shí)間權(quán)益區(qū)域權(quán)益主體權(quán)益深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)-第一步：特許權(quán)和經(jīng)營(yíng)模式的開(kāi)發(fā)2）專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)：資源配置整合的方式108內(nèi)容要素顧客定位年齡、 性別、職業(yè)、收入、心理特征等利潤(rùn)來(lái)源產(chǎn)品利潤(rùn)、服務(wù)利潤(rùn)、品牌

43、利潤(rùn)、延伸利潤(rùn)差異化策略產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位、促銷(xiāo)方式定位資金投入店面租金、店面裝修、首期鋪貨、設(shè)備購(gòu)置、人員工資、開(kāi)店費(fèi)用、水電氣費(fèi)用信息收集客戶信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、經(jīng)營(yíng)信息人員和組織培訓(xùn)督導(dǎo)、管理體系、管理流程、規(guī)章制度特許經(jīng)營(yíng)-第一步：特許權(quán)和經(jīng)營(yíng)模式的開(kāi)發(fā)3）專賣(mài)店店面設(shè)計(jì)：109內(nèi)容要素選址商圈、街面位置、停車(chē)場(chǎng)店面VI店招、色彩、櫥窗、工服、地面、墻壁和天花板賣(mài)場(chǎng)空間設(shè)計(jì)動(dòng)線、貨架（設(shè)備和工具）的選擇和擺放、燈光深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) -第二步：特許經(jīng)營(yíng)管理體系的開(kāi)發(fā)1）標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)營(yíng)渠道模型110特許經(jīng)營(yíng)總部區(qū)域主加盟商區(qū)域次加盟商單店加盟商直營(yíng)店直營(yíng)店直營(yíng)店直營(yíng)

44、店盟主深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) -第二步：特許經(jīng)營(yíng)管理體系的開(kāi)發(fā)2）標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)營(yíng)管理模式111授權(quán)授權(quán)溝通溝通支持支持控制控制特許加盟合同樣板店加盟招募營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)顧客關(guān)系管理系統(tǒng) 人力資源體系市場(chǎng)推廣體系產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系培訓(xùn)體系開(kāi)店支持系統(tǒng)物流配送體系營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)體系財(cái)務(wù)體系品牌及CI管理系統(tǒng)店鋪營(yíng)運(yùn)規(guī)范加盟商加盟商特許經(jīng)營(yíng)總部特許經(jīng)營(yíng)總部盟主委托盟主委托深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) -第二步：特許經(jīng)營(yíng)管理體系的開(kāi)發(fā)3）特許經(jīng)營(yíng)總部組織結(jié)構(gòu)模型112特 許 經(jīng) 營(yíng) 合 同樣 板 店加 盟 商 招 募開(kāi) 店 支 持培 訓(xùn) 與 督 導(dǎo)開(kāi) 發(fā) 授 權(quán) 部商 品 企 畫(huà)廣 告 促 銷(xiāo) 企 畫(huà)

45、客 戶 管 理品 牌 管 理信 息 管 理市 場(chǎng) 部定 單 管 理庫(kù) 存 管 理運(yùn) 輸 管 理物 流 配 送 中 心人 事 管 理財(cái) 務(wù) 管 理行 政 部特 許 經(jīng) 營(yíng) 總 部組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)總部對(duì)加盟商“溝通、支持、控制”三大功能深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)-第三步：特許經(jīng)營(yíng)加盟招募授權(quán)體系設(shè)計(jì)1）標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)營(yíng)合同的開(kāi)發(fā)2) 建立樣板店3) 確定加盟條件4) 設(shè)計(jì)加盟申請(qǐng)審批流程5) 加盟指南的設(shè)計(jì)和撰寫(xiě)113深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 思考題1.為什么講特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓?2.特許經(jīng)營(yíng)體系中盟主與加盟商之間是一種什么關(guān)系? 他們各自的權(quán)利和義務(wù)是什么?3為什么講“

46、把單店當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)” 是特許經(jīng)營(yíng)成功的核心概念?4特許經(jīng)營(yíng)對(duì)盟主的3大好處是什么？5特許經(jīng)營(yíng)對(duì)加盟商的5大好處是什么？6構(gòu)建一個(gè)成功的特許經(jīng)營(yíng)體系需要經(jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟? 114深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng)合同的含義與結(jié)構(gòu)特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)合同的含義法律文件：特許經(jīng)營(yíng)合同是一份維系特許經(jīng)營(yíng)雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的法律文件執(zhí)照：特許經(jīng)營(yíng)合同是特許人賦于受許人的一項(xiàng)商業(yè)特權(quán)執(zhí)照。受許人在取得這份執(zhí)照后,就獲得了特許經(jīng)營(yíng)的主體權(quán)益,區(qū)域權(quán)益和時(shí)間權(quán)益特許人的主導(dǎo)和支配的地位：特許經(jīng)營(yíng)合同是特許人事先將合同的內(nèi)容擬妥、印妥，然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請(qǐng)人，請(qǐng)其同意后簽訂的一種合同。它充分體現(xiàn)了

47、特許人在特許經(jīng)營(yíng)雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系中的主導(dǎo)和支配的地位116深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)合同一問(wèn)能否將購(gòu)買(mǎi)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)賣(mài)給他人？能否將購(gòu)買(mǎi)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)賣(mài)給他人？ 答:特許合同對(duì)特許權(quán)轉(zhuǎn)賣(mài)問(wèn)題制訂相應(yīng)的限制條款，多數(shù)盟主允許加盟商進(jìn)行轉(zhuǎn)賣(mài)，但轉(zhuǎn)賣(mài)限制條款中有相應(yīng)的規(guī)定，主要是看新的購(gòu)買(mǎi)者能否達(dá)到盟主的要求，如果能夠達(dá)到盟主所要求的標(biāo)準(zhǔn)，在經(jīng)過(guò)盟主必要的評(píng)估和審核過(guò)程后，可以根據(jù)合同的相關(guān)條款進(jìn)行轉(zhuǎn)賣(mài)。有的盟主不希望出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)賣(mài)行為，進(jìn)而會(huì)在合同中作出明確的限制轉(zhuǎn)賣(mài)的規(guī)定。在就合同進(jìn)行談判時(shí)要做到讓加盟商了解這方面的內(nèi)容。117深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)合同二問(wèn)

48、是否可以同時(shí)購(gòu)買(mǎi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否可以同時(shí)購(gòu)買(mǎi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)？的公司的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)？ 答：不可以。盟主為了保證經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范能得到有效的控制，一般會(huì)在特許經(jīng)營(yíng)合同中約定限制競(jìng)爭(zhēng)條款，禁止加盟商同時(shí)購(gòu)買(mǎi)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)118深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)合同三問(wèn)特許合同期滿，加盟商是否可以繼特許合同期滿，加盟商是否可以繼續(xù)從事同樣的經(jīng)營(yíng)？續(xù)從事同樣的經(jīng)營(yíng)？ 答:特許合同期滿后，如果不續(xù)簽合約，加盟商將不能使用原來(lái)的商號(hào)、專利、品牌及產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。若特許雙方在合同中約定，加盟商在終止合同后繼續(xù)進(jìn)行類似的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但必須停止使用盟主的商號(hào)、專利及品牌。119特許

49、經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)合同四問(wèn)120合同期滿后，加盟商如果退出特許體系，是否有權(quán)繼續(xù)使用合同期滿后，加盟商如果退出特許體系，是否有權(quán)繼續(xù)使用盟主所提供的資料盟主所提供的資料 ?答: 特許合同期滿后，如果加盟商退出特許體系，就可不再續(xù)簽合約，特許合約的終止意味著盟主之間商務(wù)關(guān)系的終結(jié)。按照合約條款的規(guī)定，加盟商應(yīng)交還盟主所提供的全部資料，并保證盟主的專有技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)不受侵害。特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)合同五問(wèn)121為什么盟主要求加盟商從總部或指定的供應(yīng)商那里統(tǒng)一進(jìn)貨？為什么盟主要求加盟商從總部或指定的供應(yīng)商那里統(tǒng)一進(jìn)貨？ 答:1、加盟商所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是代表盟主特許權(quán)的重要指標(biāo)，如果允許加盟商自行進(jìn)貨將無(wú)法保證所

50、銷(xiāo)售產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而影響特許體系的聲譽(yù)；2、有些盟主是通過(guò)定期收取加盟商營(yíng)業(yè)額的一定比例作為盟主的(權(quán)益金)管理費(fèi)，統(tǒng)一進(jìn)貨對(duì)加盟商所提供的營(yíng)業(yè)額的真實(shí)性有一定的監(jiān)督作用。統(tǒng)一進(jìn)貨是連鎖經(jīng)營(yíng)的一大優(yōu)勢(shì)，即可以降低成本，節(jié)省費(fèi)用，又可以統(tǒng)一商品價(jià)格，方便管理。特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)合同六問(wèn)122當(dāng)加盟商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不好時(shí)，是否可以考慮退出加盟？當(dāng)加盟商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不好時(shí)，是否可以考慮退出加盟？答: 當(dāng)加盟商的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期虧損或無(wú)盈利，而盟主又無(wú)法提出有效的解決方案時(shí)，加盟商很可能會(huì)考慮退出特許體系。在做出退出特許體系的決定前，加盟商應(yīng)先對(duì)造成經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的原因進(jìn)行客觀、全面的分析，這些分析結(jié)果將是加盟商采用何種

51、方式退出特許加盟體系的決策依據(jù)。特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)合同七問(wèn)123加盟商欲中途解約，須承擔(dān)哪些責(zé)任？加盟商欲中途解約，須承擔(dān)哪些責(zé)任？ 在執(zhí)行特許經(jīng)營(yíng)合同過(guò)程中，如加盟商欲中途解約，須承擔(dān)以下責(zé)任：1、 承擔(dān)加盟費(fèi)的損失；2、 承擔(dān)軟件和硬件設(shè)備投資的損失；3、 承擔(dān)處理庫(kù)存貨品造成的損失；4、 結(jié)清與總部、供應(yīng)商的財(cái)務(wù)往來(lái)關(guān)系；5、 承擔(dān)客戶后續(xù)服務(wù)成本；6、 承擔(dān)特許合同中約定的其他違約責(zé)任特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)合同的結(jié)構(gòu)1合同專用名詞解釋2特許授權(quán)的內(nèi)容: 商標(biāo)、商號(hào)、專利、合同期限及展期、核準(zhǔn)地點(diǎn)）3特許費(fèi)用（加盟金、管理費(fèi)）4有關(guān)專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的具體約定（定貨、發(fā)貨、退換貨、銷(xiāo)售指標(biāo)與獎(jiǎng)勵(lì)等）5特許人和受許人各自的的權(quán)利和義務(wù)6特許人聲明和受許人聲明（雙方對(duì)各自責(zé)任的承諾）7當(dāng)事人關(guān)系的屬性確認(rèn)8關(guān)于合同權(quán)益方的更換9特許人保留的權(quán)利10關(guān)于合同的終止11關(guān)于違約責(zé)任 12關(guān)于合同本身的其它約定（不可抗力、爭(zhēng)議的解決、仲裁等合同的可分割性、雙方的相互通知、合同的棄權(quán)、修改、和附件等）124特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)合同剖析125 以國(guó)內(nèi)某服裝企業(yè)單店加盟合同為例 通過(guò)剖析上述案例，談一下你對(duì)特許經(jīng)營(yíng)合同的三個(gè)重要含義的理解 通過(guò)剖析上述案例，談一下你對(duì)特許經(jīng)營(yíng)合同結(jié)構(gòu)13個(gè)部分的理解 對(duì)上述案例提出至少3個(gè)質(zhì)疑和修改意見(jiàn)深圳大學(xué)管理學(xué)院 傅浙銘顧客特性