國內(nèi)外客戶關(guān)系管理手段變遷的情況調(diào)查

1、國內(nèi)外客戶關(guān)系管理手段變遷的情況調(diào)查客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Manage

2、ment),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；到1990年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。 1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強調(diào)對供應鏈進行整體管理。而客戶作為供應鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨提出一個CRM概念呢？ 原因之一在于，在ERP的實際應用中人們發(fā)現(xiàn)，由于ERP系統(tǒng)

3、本身功能方面的局限性，也由于IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，ERP系統(tǒng)并沒有很好地實現(xiàn)對供應鏈下游（客戶端）的管理，針對3C因素中的客戶多樣性，ERP并沒有給出良好的解決辦法。另一方面，到90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應用越來越普及，CTI、客戶信息處理技術(shù)（如數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)）得到了長足的發(fā)展。結(jié)合新經(jīng)濟的需求和新技術(shù)的發(fā)展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。從90年代末期開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務的大潮進入中國的。Oracle 于兩年前就

4、在中國開始了客戶關(guān)系管理（CRM）的市場教育和普及工作。 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。 從管理科學的角度來考察，客戶關(guān)系管理源于（CRM）市場營銷理論；從解決方案的角度考察，客戶關(guān)系管理（CRM），是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。 市場營銷作為一門獨立的經(jīng)濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商

5、業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術(shù)正在迅猛地擴張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。客戶關(guān)系管理（CRM）從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運營過程終不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個性化需求。CRM意味著觀念的轉(zhuǎn)變，開始以客戶為中心。我們從上面的定義可以看出，強調(diào)客戶為中心，強調(diào)CRM不僅僅是能滿足客戶所有需要的技術(shù)。因為CRM不僅是一個系統(tǒng)，一個技術(shù)方解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念

6、的轉(zhuǎn)變終將影響到CRM實施的全過程。 CRM管理理念及其價值被越來越多的企業(yè)所重視，自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。國內(nèi)CRM起步較晚，但卻依然顯示出強勁的發(fā)展勢頭，其顯著的價值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認同，即將進入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。 根據(jù)一份最近的研究報告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成面對客戶的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。成功應用CRM系統(tǒng)將給企業(yè)帶來可衡量的顯著效益。美國獨立的IT市場研究機構(gòu)ISM（Information Systems Marketing）持續(xù)1

7、3年跟蹤研究應用CRM給企業(yè)帶來的影響，通過對大量實施CRM企業(yè)的跟蹤調(diào)查，得出了詳細的、可量化的利益一覽表，從而證明在CRM系統(tǒng)上的資金、時間、人力的投入是正當?shù)摹?1. 在實施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，每個銷售代表的年銷售總額至少增長10%。之所以能夠獲得這樣的收益，是因為銷售人員提高了工作效率（例如：有更多時間去拜訪客戶和實施策略），工作更富成效（例如：因銷售人員更加關(guān)注有價值的客戶、更了解客戶需求從而提高了他們的銷售訪問質(zhì)量）。 2. 在實施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，一般的市場銷售費用和管理費用至少減少5%。因為公司和市場人員可以更有針對性地對目標客戶發(fā)放他們所需要的資料，選擇溝通渠道，而不必象以往那樣，

8、去大量散發(fā)昂貴的印刷品和資料給所有現(xiàn)有和潛在的客戶，由于傳統(tǒng)方式針對性不強，必然廣種薄收，成本居高不下。 3. 在實施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，預計銷售成功率至少提升5%。因為銷售員辨別和選擇機會時可以更仔細，及早放棄那些不好的機會，從而全神貫注于那些高成功率的機會。 4. 在應用系統(tǒng)的過程中，每筆生意價值至少增加1%的邊際利潤。由于銷售員可以與那些經(jīng)過仔細選擇的客戶群更緊密的合作，這些客戶群像注重折扣一樣注重價值銷售，所以銷售員趨向于更少打折。 5. 客戶滿意率至少增加5%。因為那些能夠更快得到所需信息的客戶，獲得了更好服務的客戶和那些樂于建立關(guān)系營銷而銷售員又能夠提供的客戶感到更滿意。 上述利益是基

9、于以下測量得出的： 1. 銷售人員每天為現(xiàn)實的客戶花的時間更多為確知此利益，需要考慮計算銷售人員每天撥打的服務電話或與現(xiàn)實的客戶面對面接觸的時間。 2. 銷售代表追求的客戶數(shù)量的提高請記住多數(shù)銷售代表更愿意與現(xiàn)實的客戶打電話，并與之發(fā)展關(guān)系。但是，未來新的客戶也在不斷增加。為確知此，需要計算每人、每星期、每月、每季度銷售代表接觸的新老客戶的數(shù)量。 3. 銷售經(jīng)理與客戶接觸和就客戶問題與銷售代表一同工作的時間增多培訓銷售人員很關(guān)鍵。經(jīng)理們似乎從未有足夠的時間。為確知此，需要考慮計算每天銷售經(jīng)理與新老客戶接觸的時間及與銷售代表討論客戶問題的時間。 4. 客戶服務增加客戶服務是那些領(lǐng)先的公司和那些對

10、此尚不知曉的公司之間的識別標志。為確知此，需要計算客戶服務問題的解決時間，以及由于錯誤信息導致的客戶服務誤差的數(shù)量。 5. 與客戶和有望成為客戶的人的聯(lián)系的及時性增強為確知此，應計算與客戶和有望成為客戶的人聯(lián)系所間隔的時間以及給他們送發(fā)信息所間隔的時間。 6. 每一銷售代表每月收入的增加由于自動化而節(jié)省了大量時間，為了確保因此而能有效地銷售更多，謹慎的管理是需要的。盡管如此，每個銷售代表每月收入增多仍是CRM最重要的好處。為此，需要計算每月每一代表比基本收入所增加的收入。 7. 總體業(yè)績的提高在一個ISM曾共事的公司，銷售經(jīng)理基于CRM系統(tǒng)的使用在銷售人員之間開展競爭。結(jié)果是驚人的。銷售人員之

11、間的良性競爭導致總體銷售業(yè)績的顯著提高。為確知此，可計算一下每月整體銷售隊伍所增加的銷售額。 8. 您公司的名字在您的客戶和有望成為客戶的人的面前出現(xiàn)的頻率將會提高所謂眼不見，心不煩是很有害于您的銷售努力的?？捎嬎阋幌掠射N售和市場營銷人員給客戶和有望成為客戶的人發(fā)出的信函的數(shù)量。 9. 顧客滿意程度的提高為確知此，考慮使用關(guān)于顧客滿意的調(diào)查評比，并將評比結(jié)果張貼以供所有員工了解。 10. 公司內(nèi)部交流的增多隨著越來越多的員工在客戶及潛在客戶領(lǐng)域傾注時間，確保員工之間有效地交流的需要也在增強。為確知此，可解計算在地區(qū)、區(qū)域及總部辦公室之間提供和獲取信息所花費的時間。論述呼叫中心的構(gòu)成呼叫中心又名

12、Call Center或客戶服務中心，其早期的呼叫中心應用就是今天的熱線電話、咨詢電話，由受過訓練的話務員專門接聽處理來電客戶的各類問題如咨詢、投訴、建議等。隨著計算機技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、客戶需求及各行各業(yè)其本身業(yè)務的發(fā)展，其實已經(jīng)很難給現(xiàn)代呼叫中心下一個準確的定義，幾乎每一種計算機與電話集成（CTI）技術(shù)的應用系統(tǒng)都可以籠統(tǒng)的稱之為呼叫中心，甚至一個座席我們也可以稱為呼叫中心。特別是近年來隨著計算機技術(shù)的普及及軟硬件價格的走低，呼叫中心已經(jīng)從一些由高端貴族企業(yè)轉(zhuǎn)向平民化應用，呼叫中心已經(jīng)開始走向普及?，F(xiàn)代呼叫中心已經(jīng)涉及到了計算機（軟硬件）技術(shù)、Internet技術(shù)、計算機電話集成技術(shù)

13、（CTI）、數(shù)據(jù)倉庫（商業(yè)智能BI）技術(shù)、客戶關(guān)系管理（CRM）技術(shù)、交換機(PBX)通訊技術(shù)、企業(yè)ERP技術(shù)和企業(yè)管理、項目管理、團隊管理等諸多方面的內(nèi)容。它已經(jīng)成為一個統(tǒng)一、高效的服務工作平臺，它將企業(yè)內(nèi)分屬各職能部門為客戶提供的服務，集中在一個統(tǒng)一的對外聯(lián)系“窗口”，采用統(tǒng)一的標準服務界面，為用戶提供系統(tǒng)化、智能化、個性化、人性化的服務。呼叫中心已經(jīng)成為與企業(yè)連為一體的一個完整的綜合信息服務系統(tǒng)，是企業(yè)運營不可或缺的一部分 呼叫中心是充分利用現(xiàn)代通訊與計算機技術(shù)，如IVR（交互式語音應答系統(tǒng)）、ACD（自動呼叫分配系統(tǒng)）等等，可以自動靈活地處理大量各種不同的電話呼入和呼出業(yè)務和服務的運營

14、操作場所。電話呼入型呼叫中心的特點是接聽服務對象來電，為服務對象提供一系列的服務與支持，例如在IT行業(yè)中的技術(shù)支持中心，保險行業(yè)中的電話理賠中心等。而電話呼出型呼叫中心一般說來，以從事市場營銷和電話銷售活動為主，是企業(yè)的利潤中心，這一類型的呼叫中心大多為郵購公司、電視購物與直銷公司所擁有。 呼叫中心就是在一個相對集中的場所，由一批服務人員組成的服務機構(gòu)，通常利用計算機通訊技術(shù)，處理來自企業(yè)、服務對象的電話垂詢，尤其具備同時處理大量來話的能力，還具備主叫號碼顯示，可將來電自動分配給具備相應技能的人員處理，并能記錄和儲存所有來話信息。一個典型的以客戶服務為主的呼叫中心可以兼具呼入與呼出功能，當處理

15、服務對象的信息查詢、咨詢、投訴等業(yè)務的同時，可以進行服務對象回訪、滿意度調(diào)查等呼出業(yè)務。 對于呼叫中心的建設(shè)模式，目前有外包、自建以及托管等方式，其各自有適應的用戶群體及業(yè)務范疇，呼叫中心系統(tǒng)功能：三者在呼叫中心系統(tǒng)功能上基本一致，沒有本質(zhì)區(qū)別?；径际怯蒊VR、ACD、CTI、報表系統(tǒng)等系統(tǒng)模塊構(gòu)成。目前，呼叫中心已經(jīng)廣泛地應用在市政、公安、交管、郵政、電信、銀行、保險、證券、電力、IT和電視購物等行業(yè)，以及所有需要利用電話進行產(chǎn)品行銷、服務與支持的大型企業(yè)，使企業(yè)的客戶服務與支持和增值業(yè)務得以實現(xiàn)，并極大地提高了相應行業(yè)的服務水平和運營效率。呼叫系統(tǒng)功能介紹1.CTI服務器 CTI呼叫處理

16、子系統(tǒng)實現(xiàn)屏幕彈出并實現(xiàn)同步轉(zhuǎn)移，使客戶的信息顯示在接線員的屏幕上；呼叫跟蹤管理；基于計算機的電話智能路由選擇；個人化問候語；來話和去話管理；座席終端的軟電話功能；通話過程中的在線錄音功能。2.交互式語音應答子系統(tǒng)（IVR）. IVR可分2種。一種是普通型的語音導航IVR，即根據(jù)按鍵選擇引導客戶。另外一種是可編程的IVR，需要一定的二次開發(fā)和后臺業(yè)務數(shù)據(jù)庫進行對接，比如查詢積分、密碼驗證。3.自動傳真回復子系統(tǒng)（FOD ） FOD（Fax On Demand：自動傳真應答）向客戶提供傳真服務或定時給客戶發(fā)送信息。完成自動接收傳真到服務器上，由用戶自己選擇文件，系統(tǒng)自動將傳真發(fā)送到用戶的傳真機上

17、。 傳真數(shù)據(jù)存儲：把傳真數(shù)據(jù)保存為文件，同時建立管理檢索庫。 傳真數(shù)據(jù)合成：把圖像文件和業(yè)務數(shù)據(jù)按一定的格式合成為傳真文件。4. 自動呼叫分配（ACD） 自動呼叫分配ACD（Automatic Call Distributor），也稱自動排隊機，負責客戶電話的均衡分配，系統(tǒng)能夠?qū)崟r跟蹤坐席狀態(tài)并依此生成有效坐席隊列，依據(jù)排隊算法，將呼叫插入最合適的坐席隊列。系統(tǒng)可以根據(jù)實際需要隨時更改來電處理方法， 目前，我們可以提供四種來電分配方式： 循環(huán)振鈴（Hunting）：循環(huán)檢測各坐席，直到發(fā)現(xiàn)空閑的坐席。 集體振鈴（RingDown）：在呼叫到達時，同一組的坐席的電話一起振鈴。 自動排隊（ACD）

18、：在ACD等待隊列中，呼叫者可以聽到等待的人數(shù)、自己等待的時間或一段音樂等。 業(yè)務量均衡：根據(jù)坐席的接聽情況，選擇一個空閑時間最長的坐席來服務。5.語音信箱服務VM（Voice Mail：語音信箱） 用于客戶的留言及播放，如客戶對服務提出投訴或其他要求時可進行留言，以便讓話務員來處理。VM可以在收到留言時，通過手機、呼機、固定電話等方式通知當事人。服務人員可以在公司內(nèi)部的任一分機收聽留言，如果剛好出差在外，也可以遠程聽取留言。我們可以將語音信箱里的留言，通過E-mail送到服務人員的信箱中，以便他隨時隨地讀取。6.呼叫同步轉(zhuǎn)移 當客服人員在為客戶提供服務遇到無法解決的問題時，這時客服人員會選擇

19、將電話轉(zhuǎn)給熟練的坐席及相關(guān)部門，在電話轉(zhuǎn)出的同時，客戶的基本資料及此次通話記錄概要也同步轉(zhuǎn)移至受話者，免去不必要的問詢時間，既提高了效率又節(jié)省了客戶的寶貴時間，從而增強了客戶的滿意度，更是提升了公司的服務形象。7.多功能呼叫操作 系統(tǒng)提供多功能的呼叫操作，可以在電腦上直接操作，亦可電話鍵盤操作包括： 電話轉(zhuǎn)接, 呼叫保持,直接留言, 電話截取,呼叫等待, 呼叫轉(zhuǎn)移,語音存取,快速撥號,時間限制,呼叫限制, 撥出預約,免打擾,遇忙回叫. 8.客戶檔案管理 客戶的基本資料以一定的格式存儲在客戶數(shù)據(jù)庫中，包括客戶的名稱、聯(lián)系人、通訊地址、通訊方式、交往記錄等等。作為客戶原始資料以備其他子系統(tǒng)讀取相關(guān)客戶信息（如來電屏幕彈出的客戶基本資料），此子系統(tǒng)可單獨使