房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃課件

1、從萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施從萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施看房產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃之要點(diǎn)看房產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃之要點(diǎn)閆磁閆磁 莊俊佳莊俊佳全稱為萬科企業(yè)股份有限公司萬科企業(yè)股份有限公司，成立于1984年5月，它是目前中國最大最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，也是股市里的代表性地產(chǎn)藍(lán)籌股。企業(yè)總體戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略是最高層次的、最原則性的戰(zhàn)略，各業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對(duì)各業(yè)務(wù)單元所作出的規(guī)劃，它較總體戰(zhàn)略更具體。但是，業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略也只是從總體上對(duì)本業(yè)務(wù)單元作出規(guī)劃，還在許多具體問題并未解決。產(chǎn)品就是這些問題中的一個(gè)。企業(yè)具體生產(chǎn)什么產(chǎn)品，產(chǎn)品功能怎么定位，產(chǎn)品品種定為多少，產(chǎn)品如何包裝，等等，這些問題都需

2、要的業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略的指導(dǎo)下來具體確定。產(chǎn)品戰(zhàn)略就是對(duì)這些問題的一個(gè)系統(tǒng)解決方案。所以，從理論上來說，產(chǎn)品戰(zhàn)略是支持企業(yè)總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略的產(chǎn)品系統(tǒng)規(guī)劃，它是企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品具體相關(guān)工作之間的“橋”，有了它，各項(xiàng)具體工作就與企業(yè)戰(zhàn)略相對(duì)接了，就對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略具有支持性了。萬科住宅產(chǎn)品 王石時(shí)代城市花園 長(zhǎng)沙青島廣州上海萬科城市花園由于身處商圈中心，緊鄰大型購物中心和大型商場(chǎng)，所以萬科著力將其打造成為獨(dú)立于商圈之外、鬧中取靜的純住宅小區(qū)。另外，與同處城陽區(qū)域的萬科魅力之城主打改善性居住不同，萬科城市花園項(xiàng)目將會(huì)更強(qiáng)調(diào)園林式生活氛圍和組團(tuán)綠化的親切化。萬科住宅產(chǎn)品四季花城 廣州上海廣州萬科四季花城地處廣

3、佛都市圈核心，四季花城周邊有109萬平方米的生態(tài)公園，小區(qū)本身的自然山水景觀已經(jīng)是小區(qū)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，六山三湖相互貫通，伴城湖、天雨湖與提香山、影月山交互成輝。整個(gè)小區(qū)的交通流線以“湖畔花街”為主線。它不僅是主要的交通流線，也是由一系列小廣場(chǎng)聯(lián)接而成的活動(dòng)帶，如同南加州的“威尼斯海岸”。萬科住宅產(chǎn)品 金色家園低密度建筑：設(shè)計(jì)師精心構(gòu)思建筑體與園林的布局，讓整個(gè)社區(qū)的視野更加開闊。兩萬步園林：設(shè)計(jì)師汲取重視園林設(shè)計(jì)精髓，造就一步一景，水林交融的多層景觀。2萬步間，景色不加重復(fù)。看似最平常的幾何形態(tài)，沒有刻意的雕飾，卻小中見大，寧靜致遠(yuǎn)。板式建筑：戶戶坐北朝南、大面寬小進(jìn)深、無視線干擾、南北對(duì)流，

4、良好觀景采光與朝向觀景電梯：每棟都設(shè)有觀景電梯，在電梯中都可以沐浴陽光。萬科住宅產(chǎn)品 自然人文2003和2004年，在建筑文化的探尋上，萬科開始確立自己的建筑觀，在尊重自然、尊重文脈的原則上，主動(dòng)創(chuàng)造住宅的產(chǎn)品形式。比之從前，這一時(shí)期的作品增加了更多的建筑張力、更加強(qiáng)烈的文化取向、更進(jìn)取的風(fēng)格表現(xiàn)，同時(shí)，住宅多樣性已經(jīng)隨地域擴(kuò)張進(jìn)一步強(qiáng)化。代表項(xiàng)目有反映人文生活的北京西山庭院項(xiàng)目、依照山體原有地形地貌建造的深圳17英里花園等。萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品總體戰(zhàn)略延長(zhǎng)產(chǎn)品線，鎖定終身客戶國外成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)律是，普通消費(fèi)者一生通常需要經(jīng)歷四次置業(yè)，即：首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè)首次置業(yè)、

5、首次換房、二次換房、退休置業(yè)，因?yàn)榧幢闶峭蝗巳?，處在人生不同階段，首次置業(yè)和換房以及退休置業(yè)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的需求也會(huì)不同。萬科所說的鎖定終身客戶，就是指為特定人群打造的住宅產(chǎn)品，適應(yīng)他們?cè)诓煌松A段的需求而做的產(chǎn)品細(xì)分。萬科認(rèn)為，目前中國城市消費(fèi)者70%以上已經(jīng)歷首次置業(yè)，不少正在首次或二次換房，至于退休置業(yè)，隨著中國人口老齡化的趨勢(shì)，需求其實(shí)已經(jīng)存在。相比之下，萬科目前所能提供的產(chǎn)品已經(jīng)開始注意到照顧客戶的這種需求差異。（二）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化萬科的產(chǎn)品定位是做城市的主流產(chǎn)品，到目前為止，以大規(guī)模多層住宅開發(fā)為主的項(xiàng)目占萬科總開發(fā)項(xiàng)目的80%左右。做主流產(chǎn)品與做另類產(chǎn)品不同，首先是量大

6、，其次是跨地域發(fā)展，因此需要“像造汽車一樣造房子”，即用標(biāo)準(zhǔn)化手段來解決規(guī)?；a(chǎn)和跨地域開發(fā)的問題。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容萬科的住宅標(biāo)準(zhǔn)化分為幾個(gè)部分：第一步是分區(qū)域建立萬科的住宅使用標(biāo)準(zhǔn)和住宅性能標(biāo)準(zhǔn)，這是保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提。第二步是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，就是按萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)完成住宅產(chǎn)品體系的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，同時(shí)形成標(biāo)準(zhǔn)化部品體系。萬科以前的項(xiàng)目開發(fā)，從立項(xiàng)到銷售,通常需要3 3年左年左右右的時(shí)間，而通過標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作,今后的目標(biāo)是將時(shí)間縮短至一年半一年半的時(shí)間,這無疑將大大提高公司的運(yùn)行效率。2、磐石行動(dòng)“磐石行動(dòng)”是通過對(duì)萬科十余年來產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)分析，以全面質(zhì)量提升為目標(biāo)，提出未來三至五年萬科工程管

7、理的發(fā)展策略?！芭褪袆?dòng)”的愿景是“零缺陷”?！芭褪袆?dòng)”倡導(dǎo)開發(fā)商通過對(duì)供應(yīng)商、建筑商進(jìn)行雙向評(píng)估，嚴(yán)格過程管理制度，根據(jù)客戶反饋的質(zhì)量缺陷發(fā)生頻度對(duì)采購、施工的所有過程進(jìn)行工序分解，設(shè)定質(zhì)量控制關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！芭褪袆?dòng)”將質(zhì)量觀念進(jìn)行細(xì)化，譬如門鉸鏈質(zhì)量、電插座安裝質(zhì)量等都將予以規(guī)范。這種關(guān)注質(zhì)量的深度在萬科以前的質(zhì)量管理史上是沒有的。（三）產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略萬科建筑研究中心2002年1月，萬科建筑研究中心大樓落成，作為萬科對(duì)建筑、新材料、新技術(shù)的應(yīng)用研究的基地，研究中心的任務(wù)是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先

8、地位。新戰(zhàn)略 萬科提出了產(chǎn)品戰(zhàn)略“三步走”：第一步是走“精裝修”房。精裝修必然是“綠色住宅”，中國有80%的商品住宅都是毛坯房，自行裝修的毛坯房比精裝修住宅每套平均多排放2噸二氧化碳。如果全國售出600萬套商品房，其中80%是毛坯房，將產(chǎn)生1000多萬噸二氧化碳。這是一個(gè)多么驚人的數(shù)字！”雖然從另一個(gè)角度看，房地產(chǎn)商做精裝修房會(huì)占用資金、拉長(zhǎng)工期，所以并不情愿提高精裝修率。萬科將逐年提高精裝修率。第二步是 “住宅產(chǎn)業(yè)化”。萬科逐年提高房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化比例，到2014年可能全部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。第三步是在住宅產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)上開發(fā)綠色建筑，使用太陽能光伏發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電、潮汐發(fā)電甚至垃圾發(fā)電，最大程度地開發(fā)替

9、代能源。萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略之啟示（一）產(chǎn)品總體戰(zhàn)略的啟示（二）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的啟示（三）產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略的啟示（一）產(chǎn)品總體戰(zhàn)略的啟示產(chǎn)品線的延長(zhǎng)。萬科原來是以檔次區(qū)分產(chǎn)品：低檔、中檔、高檔。現(xiàn)在它向?qū)W習(xí)，根據(jù)客戶一生的購房行為來進(jìn)行產(chǎn)品類型區(qū)分。從表面上看，只是產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，而其實(shí)質(zhì)是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，真正做到了以客戶需求為本。同時(shí)，這一轉(zhuǎn)變將會(huì)使其集團(tuán)各項(xiàng)目之間，特別是同一區(qū)域同一城市間的項(xiàng)目不再是孤立的、單獨(dú)的個(gè)體，而成為一個(gè)有機(jī)整體，項(xiàng)目間互為補(bǔ)充，互為依托，使其集團(tuán)形成完整充實(shí)的產(chǎn)品鏈。（二）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的啟示標(biāo)準(zhǔn)化：公司發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，如何利用現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品

10、進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，如何在異地開發(fā)時(shí)保持公司貫有的品質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)化就成了許多公司共同選擇。在這方面，萬科通過萬科建筑研究中心已經(jīng)進(jìn)行了先行的探索，萬科推行標(biāo)準(zhǔn)化直接效果是用20%的精力做80%的產(chǎn)品，快速的適應(yīng)了項(xiàng)目開發(fā)需求,盡可能多的占有了市場(chǎng)份額，贏得商業(yè)化效益。而剩下80%的精力來做20%的產(chǎn)品,用大量精力進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā),引領(lǐng)市場(chǎng)潮流,確保萬科行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。（二）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的啟示萬科標(biāo)準(zhǔn)化的做法首先體現(xiàn)它在產(chǎn)品方面對(duì)市場(chǎng)掌控的絕對(duì)主導(dǎo)；其次，萬科標(biāo)準(zhǔn)化的住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)從市場(chǎng)的需求出發(fā)，會(huì)每年隨著市場(chǎng)的發(fā)展而升級(jí)、演進(jìn)；再次萬科的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也體現(xiàn)對(duì)細(xì)節(jié)的充分重視。產(chǎn)品質(zhì)量：萬科的衡量標(biāo)準(zhǔn)是“

11、客戶的滿意程度”，考量項(xiàng)目成功與否的最重要指標(biāo)、同時(shí)也是考核項(xiàng)目第一責(zé)任人的主要指標(biāo)，就是客戶滿意度。一旦把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與客戶滿意度掛鉤，那就意味價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變和整個(gè)經(jīng)營思路的調(diào)整，這一點(diǎn)，公司發(fā)展到一定規(guī)模以后，逐漸會(huì)趨于相同。（三）產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略的啟示隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀房地產(chǎn)公司與國際知名的設(shè)計(jì)單位的合作已愈發(fā)頻繁，但因合作雙方在地域上、文化上、理念上、生活方式的差距，溝通上存在一定的困難，從而影響設(shè)計(jì)單位對(duì)開發(fā)意圖的理解，影響設(shè)計(jì)的進(jìn)度。在萬科，則通過建設(shè)研究中心來解決與設(shè)計(jì)單位溝通的難題，萬科建設(shè)研究中心擁有179人的龐大設(shè)計(jì)專家隊(duì)伍。這種方式，值得我們借鑒。（三）產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略的啟示萬科建設(shè)研究中心除作為開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位之間的橋梁外，還專責(zé)研究與建筑、住宅、生活密切相關(guān)的前瞻性課題，讓萬科始終保持在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)先地位。如建筑研究中心在“低技術(shù)”研發(fā)上進(jìn)展極快，所謂低技術(shù)，比如靠雨水沖廁、太陽能加熱水等。尤其值得關(guān)注的是萬科建設(shè)研究中心的操作模式，它依托政府部門，與境內(nèi)外各大高校、科研單位建立了聯(lián)系，以便了解國際上關(guān)于住宅產(chǎn)業(yè)的最新技術(shù)，能用較低的成