廣告策劃課件

1、第八章 廣告策劃 本章將描述廣告策劃的基本內容。首先引入廣告策劃的基本概念，然后進入廣告策劃的特性及程序概述，重點對廣告策劃的內容進行了簡要的勾畫，最后介紹廣告策劃書撰寫的步驟、結構等。 學習目標與考核要求 知識提示知識提示1、掌握廣告策劃的特性；2、掌握廣告策劃的內容；3、掌握廣告策劃書的撰寫。應用提示應用提示1、具有廣告策劃理論的認識能力；2、具有廣告策劃內容的制定能力；3、具有廣告策劃書的撰寫能力。開篇引例艾科卡：“野馬”廣告策劃 1964年，著名的汽車大王李艾科卡，為福特汽車公司推出的新產品“野馬”轎車，取得了轟動的成功，兩年內創(chuàng)造了11億美元的純利潤，打破了美國歷史的記錄，在不到一年

2、的時間里，野馬汽車風行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的商標。更有趣的是，在一家面包店的門上竟豎了一塊牌子：“本號烤餅如野馬汽車一搶而光”。 為什么野馬汽車如此受人歡迎？這與其獨特的廣告策劃創(chuàng)意是分不開的。1、策劃創(chuàng)意第一階段：概念挖掘 艾科卡1962年擔任福特汽車公司分部總經理后，策劃創(chuàng)意生產了一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在他對市場進行了充分調查之后產生的。 前提1：福特公司“紅雀”汽車太小了，沒有行李箱，雖然省油，但外形不漂亮，如不盡快推出一部新型車，將會被其他競爭對手所取代。 前提2：二戰(zhàn)后出生的孩子已經長大成人， 20-24歲

3、的人增至總人口的50以上，而1635歲之間的年輕人占增幅的一半。根據這一調查材料，艾科卡預見今后幾年，整個汽車的銷售量將會大幅度增長，而對象就是年輕人。 前提3：美國有車一族，已經不再滿足于經濟實惠的車型，而是追求式樣新穎的汽車。 根據這些信息,艾科卡要推了一部適合饑餓市場的新產品。其特點是：款式新、性能好、能載4人、車子不能太重（最多是2500磅），價錢便宜（賣價不能超過2 500美元）。 艾科卡把這一大致輪廓交給策劃創(chuàng)意小組討論，經過集思廣益，一個清晰的概念出來了：車型要獨樹一幟，車身要容易辨讓，要容易操縱（便于婦女和新學駕駛的人購買），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑車（吸引年輕人），

4、而且還要勝過跑車。 2、策劃創(chuàng)意第二階段：主題開發(fā) 這種車該取什么名字以吸引顧客呢？艾科卡委托廣告公司代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A開頭的土豬一直查到Z開頭的斑馬，上千個名字中，最后篩出一個“野馬”。 這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)頭機的名字如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字，妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國人放蕩不羈的個性。 在產品的設計創(chuàng)意上也體現主題：集豪華與經濟于一體?；ǖ闷疱X的顧客可以買額外部件及加大功率，沒錢買這些也不要緊，因它已比一般經濟型車多了圓背坐椅、尼龍裝飾、車輪罩及地氈。它的外表更具特

5、色，車身為白色，車輪為紅色。后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。 3、策劃創(chuàng)意第三階段：時空運籌 新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。這些夫婦中，一部分是白領夫婦，他們收入頗高，對車的樣式感興趣，藍領夫婦看到豪華裝飾，認為開這部車代表地位和權勢，有些不敢問津。艾科卡請他們估計一下車價，幾乎所有人都估計至少10 000美元，并表示不再購買這種車，因為家中已有了。當艾科卡宣布車價在2 500美元之下時，大家都驚呆了，之后又吹呼起來，紛紛道：“我們要買這部車，我們把車停在我們自己的汽車道上，所有鄰居都會以為我們交了好運?！?摸透消費者心理后，

6、艾科卡把售價定在2 368美元，并精心擬訂了一系列廣告促銷方案。4、策劃創(chuàng)意第四階段：推銷說服 為了推出新產品，他委托湯姆森廣告公司為野馬的廣告宣傳進行了一系列的廣告策劃。其步驟大致如下： 第一步，邀請各大報紙的編輯到迪爾伯恩，并供給每個人一部野馬車，組織他們參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請100名記者親臨現場采訪。從表現上看，這是一次賽車活動，實際上，這是一次告知性的廣告宣傳活動。事后 ，有數百家報紙、雜志報道了野馬車大賽的盛況。 野馬冠軍杯比賽 第二步，新型野馬車上市的前一天，根據媒體選擇計劃，讓260家報紙用整牌篇幅刊登了野馬車廣告，根據廣告定位的要求，廣告畫面是：一部白色野

7、馬車在奔馳。大標題“真想不到”，副標題是“售價2 368美元”。 這次廣告宣傳，是以提高產品的知名度為主，進而為提主市場占有率打基礎。 第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視網每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體作宣傳，其目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，提高產品的知名度，促使家喻戶曉。 第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引起消費者的注意。 第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式，激發(fā)人們的購買欲望。 第六步，向全國各地幾百萬小汽車主寄送

8、廣告宣傳品，此舉是為了達到直接促銷的目的，同時，也表示公司忠誠地為顧客服務的態(tài)度和決心。 上述分六步實施的廣告活動策劃，可稱是鋪天蓋地、排山倒海之勢，使野馬轎車風行美國。野馬上市的第1天，就有400萬人涌到福特代理店購買。1年之內，銷售竟達418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售新記錄。 這一顯赫的成績，使艾科卡一舉成為野馬轎車之父。也由于他策劃成功，很多美國人把艾科卡看成是傳奇式的英雄人物。(根據楊明剛艾科卡：策劃創(chuàng)意“野馬”轎車，上海人民出版社，2008年版改編)評述 艾科卡策劃創(chuàng)意“野馬”轎車,既說明了創(chuàng)意寓于廣告策劃之中，創(chuàng)意是企業(yè)廣告策劃的靈魂；又說明了廣告策劃是一個科學的運作過程。對于

9、野馬車在推出的整個過程，艾科卡在每個環(huán)節(jié)上都下足功夫，在分階段廣告營銷上，艾科卡更是全情投入，創(chuàng)意不斷。 福特汽車公司，為了使新車“野馬”一上市，便獲得較高的市場認知度，細致周密地設計了一套廣告宣傳策劃方案，六個步驟的廣告營銷活動使得野馬車的知名度在短短的時間里迅速提升,是一個典型的企業(yè)廣告策劃成功的案例。思考 為什么野馬轎車能夠在短短的時間內創(chuàng)造如此好的銷售成績？你認為其廣告策劃“秘訣”在哪里？基本知識 廣告活動主要由計劃、實施、評價管理三部分組成。在市場分析的基礎上，要對具體的廣告活動進行精心策劃，制訂相應的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。廣告能否成功，在很大程度上取決于廣告策劃。 第一節(jié) 廣告策劃特性一、廣告

10、策劃的含義 策劃，一般是指對某一活動的運籌和規(guī)劃，是動態(tài)的計劃。漢語“策劃”一詞，有策略、主意的意思，也具有動態(tài)的籌劃、謀略含義。如“深謀遠慮、“多算勝，少算不勝”、“運籌帷幄之中，決勝千里之外”等。 美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：“策劃是一種程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。” 日本把策劃稱為“企劃”（畫），在港臺也經常用企劃（畫）一詞，與英語“plan”意思相近。 20世紀80年代中期后，我國廣告界提出“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的經營理念，廣告策劃在廣告活動中的地位和作用越來越受

11、到重視。 廣告策劃（Plan）就是在市場調查的基礎上，根據廣告主的營銷計劃和目標，對一定時期和一定范圍內的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)的整體籌劃。 廣告策劃有廣義和狹義之分。 廣義的廣告策劃，也稱為廣告計劃，是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時間較長的、系列的、為實現同一目標而進行的廣告活動組合的整體策劃。它勾勒和規(guī)定著廣告活動的基本方向，是系統(tǒng)的具有戰(zhàn)略決策性質的策劃。 狹義的廣告策劃，是為一個或幾個單一性的廣告進行策劃，也稱為單項廣告活動策劃。 二、廣告策劃的特性 廣告策劃是企業(yè)經營管理中的一個重要組成部分。對于企業(yè)管理決策來說，廣告策劃是一個子系統(tǒng)，但就自身看，又是一個有著特殊規(guī)律的系統(tǒng)工程。盡管企

12、業(yè)的經營模式、策略等各有不同，每次廣告活動的任務和要求千變萬化，但進行廣告策劃時，卻要遵循一些共有的基本屬性。 廣告策劃必須明確選擇廣告活動的主要目標，為達到特定的目的而采取相應的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，進行合理的資源配置，避免東一榔頭西一棒槌，無的放矢，造成人力、物力、財力和時間等的浪費。 明確了目標，實際上就是明確了廣告活動的指揮調度中心，就可以把廣告活動的各個環(huán)節(jié)串聯起來，把廣告活動的各種功能調動起來，把廣告?zhèn)鞑ミ^程中的無序轉化為有序，為實現既定的傳播任務奠定基礎。當然，明確的目標必須正確，這需要在廣告決策時，精心運籌把握。 1、目標的明確性2、運作的層次性 廣告策劃是一個系統(tǒng)工程，每一個環(huán)節(jié)和步驟，

13、都是按照一定的序列進行的。廣告策劃的過程，構成了一條鏈條，其中的某一個環(huán)節(jié)、要素發(fā)生變化，都會影響其他環(huán)節(jié)、要素相應發(fā)生變化和調整。廣告策劃人員應善于把握廣告策劃活動的性質、職能、特點和運動規(guī)律，分清和把握好層次結構，既發(fā)揮各層次的能動作用，又確保在整體方針指導之下，依照嚴格的程序進行運作；既調動個人的積極性、主動性，又注意集體智慧的整體融合。3、籌劃的全局性 廣告策劃需要涉及廣告活動的方方面面，是指導整個傳播活動的綱領。廣告策劃的各個方面，又是一個相互關聯、相互依存、彼此制約、互相影響的有機整體。因此，策劃時要考慮周全。從橫的方面看，要使策劃活動的各個組成部分、各個環(huán)節(jié)系統(tǒng)能夠協調、統(tǒng)一，保

14、持總體的最優(yōu)化；從縱的方面看，策劃的各個過程和階段都要縝密思量，減少無序和不確定性，處理好全局和局部利益、長遠和眼前利益的關系，多從全局和長遠著眼。整個計劃一旦確定下來，一般不要隨意變動，否則，就會牽一發(fā)而動全身，造成被動。 廣告策劃要有預見性，能比較準確地把握廣告投放后，可能發(fā)生的情況和可能產生的效果。因此，特別要注意做好調查研究工作，掌握各個方面、各種要素的情況，確保廣告策劃的主觀性與客觀性相一致。要有預見性，能比較準確地把握廣告投入后可能發(fā)生的情況，預測到廣告?zhèn)鞑ズ罂赡墚a生的效果。 4、決策的事前性 由于廣告策劃是對未來將要發(fā)生的事情的規(guī)劃和控制。因此在事先的方案中，無法確定將要發(fā)生的事

15、情是否會依照策劃人估計的那樣進行，也無法預估是否會出現一些很好的可供利用的社會事件，這種情況要求廣告策劃能夠隨著事態(tài)的進展而隨時作出相應的調整。遵循調運性原則方可使廣告策劃不至于在事態(tài)的進展中發(fā)現問題以后卻無法及時應對，或者是錯過一些可以利用的突發(fā)事件。5、變動的調適性 對廣告活動進行整體策劃，是現代廣告發(fā)展的需要與必然趨勢。一般來說，廣告策劃的步驟主要是：1、成立策劃小組 策劃小組應該由業(yè)務主管(Account Executive)、文案撰寫員(Copywriter)、 美術設計人員(ArtDirector)組成。在策劃小組中，這三類人是必須的和重要的。另外，還可再配置策劃書撰寫人員、市場調

16、查人員、媒體聯絡人員和公共關系人員。三、廣告策劃的程序2、分工協作調研 根據廣告客戶提出的要求，策劃小組初步規(guī)劃出策劃活動的大致工作任務，進行分工。 首先需要考慮的，就是如何充分掌握有關資料，例如了解市場狀況、目標消費者的基本情況、企業(yè)產品的生產與開發(fā)等。這就要向市場調研部門提出明確的要求，下達任務。對創(chuàng)意、媒體、制作設計等部門，也要提出明確的任務和要求。 3、構思戰(zhàn)略策略 在對信息資料分析的基礎上，著手擬訂市場營銷戰(zhàn)略，確定廣告目標。對品牌策略、廣告主題、廣告媒體戰(zhàn)略和廣告表現戰(zhàn)略等，以及其他營銷策略進行籌劃。 確定廣告目標十分重要，它是市場營銷戰(zhàn)略的核心部分。圍繞這個核心，進行其他的策略構

17、想，都是為實現廣告目標的戰(zhàn)術措施。4、編制廣告策劃書 各部門完成既定的工作任務后，進行收集整理工作，把各部門提出的原始方案重新梳理歸納，然后編制廣告策劃書。 5、準備參加提案會 廣告策劃書寫出來之后，還要展開一個提案會，向客戶介紹廣告策劃的決策構想。大型企業(yè)、較大規(guī)模的廣告活動，一般會采取競標的方式，來決定采用哪個廣告決策方案更符合企業(yè)的需要。 第二節(jié) 廣告策劃內容 廣告策劃主要包括確定廣告目標、確定廣告目標受眾、提煉廣告主題、制訂廣告戰(zhàn)略、編制廣告預算、進行廣告效果測定等內容。 廣告目標是指廣告活動要達到的目的。廣告策劃的首要任務，就是明確廣告?zhèn)鞑セ顒訉⒁獙崿F的目標。廣告目標規(guī)定著廣告活動的

18、方向，其他廣告活動如媒體的選擇、表現方式的確定，廣告應突出哪些信息內容，都要圍繞廣告目標來考慮。廣告目標也是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€重要依據。 一、確定廣告目標1、廣告目標的類型 廣告目標的種類。由于企業(yè)任務不同，其具體的目標也不同。企業(yè)廣告目標可歸納為下列三種類型： 一是創(chuàng)牌廣告目標。這種廣告目標的廣告活動一般屬于開拓性廣告。其目的在于開發(fā)新產品和開拓新市場。它通過對產品的詳盡宣傳介紹，提高廣大消費者對產品的認知程度，重點在于提高消費者對新產品的認知度、理解度和廠牌、商標的記憶度。 二是保牌廣告目標。這種廣告目標的廣告活動是為了保住已經有影響的品牌在市場上的地位，屬于守成性廣告。目的是鞏固已有

19、的市場陣地，并深入開發(fā)潛在市場。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認識，使現實消費者形成習慣與偏愛，潛在消費者發(fā)生興趣與欲望。訴求重點在于保持消費者對企業(yè)或產品的好感、偏愛和信任。 三是競爭廣告目標。這種廣告目標的廣告活動一般屬于爭奪性廣告。其廣告活動一般屬于爭奪性廣告。目的在于爭奪市場、爭奪消費者。訴求重點是本產品的獨特之處，使消費者認知本產品給他們帶來的比較利益，以增強偏愛，鞏固已形成的消費習慣。 閱讀資料81常用的13種廣告目標加強新產品宣傳，使新產品能迅速進入目標市場；擴大或維持產品目前的市場占有率； 加強企業(yè)或產品的知名度，以配合人員推銷活動；介紹新產品的新用途或舊產品的新用

20、途；對推銷員一時難以接近的顧客，起預備性接觸作用；加強廣告商品的廠牌、商標的印象；在銷售現場起提示性作用，促進消費者的直接購買行為；幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的；增加消費者對企業(yè)的好感，建樹企業(yè)形象；糾正對企業(yè)或產品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙； 延長產品的使用季節(jié)或提高對產品變化使用和一物多用的認識； 勸誘潛在消費者到銷售現場，提高其對廣告產品的認識，增強購買信心； 擴大影響，加強聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣。在一個廣告活動中，以上這些廣告目標只能根據要求從中選擇一兩項。2、廣告目標的因素 企業(yè)確定恰當的廣告目標，需要考慮以下幾方面的因素： 一是企業(yè)所面臨的市場

21、機會。在對廣告環(huán)境分析的基礎上，進一步把握企業(yè)可能獲取的市場機會。企業(yè)面對這個市場將要采取什么措施，實現何種目標。廣告目標要依據企業(yè)目標和營銷目標采確定。 二是目標消費者進入市場的程度。目標消費群體的一般消費行為、購買習慣、消費方式，對本產品以及同類產品的認識程度處于何種狀況，是以保持現實消費者為主，還是重點在于開發(fā)潛在消費者等等，也是需要考慮的方面。 三是產品的生命周期。每一種產品或勞務都有一定的生命周期，產品處于不同的生命周期，采取的廣告目標往往有所不同。如引入期往往采取創(chuàng)牌廣告目標，成熟期則以保牌廣告目標為宜。 四是廣告效果指標。廣告?zhèn)鞑⒁_到的效果，有一個指標體系。一般從產品銷售情況

22、、消費者消費行為和溝通效果三方面進行衡量。廣告效果與廣告目標有著密切的關系，廣告目標可根據廣告效果指標來設定，而后又針對廣告目標來測定廣告效果。3、廣告目標的問題企業(yè)確定恰當的廣告目標，需要注意的問題： 一是符合企業(yè)總體目標。廣告活動是企業(yè)整體營銷活動中的一項具體工作，必須在營銷目標的指導下制定廣告目標，并且要符合企業(yè)整體營銷的要求。而且，不能違背企業(yè)的整體利益。 二是切實可行、可操性。廣告目標是廣告整體活動的核心目標，應具體明確。所提出的目標，應與企業(yè)和市場的實際相吻合，不可盲目和理想化。設定的廣告目標要具有可操作性，能夠被測量。如具體規(guī)定廣告的收視率、閱讀率、知名率、記憶率、理解率、喜愛率

23、等。在一個廣告活動中，一般只能確定一種或兩種具體的目標。 三是與營銷部門協調配合。廣告目標能否實現，還需要企業(yè)其他部門特別是營銷部門的協調配合，求得理解和支持。同時，廣告目標還要與各項具體廣告活動的子目標相一致，只有通過各個子目標的實現，才能達到總的廣告目標。 四是即效性和遲效性的統(tǒng)一。廣告發(fā)揮著促銷的作用，但并不具備直接銷售商品的功能。也就是說，廣告在開始的一段時間內，效果并不明顯。在確定廣告目標時，必須考慮到這些因素，克服一蹴而就、急于求成的心理。 根據考利的建議，全美廣告主協會在20世紀印年代提出了制定廣告目標的“6M法”，即認為一個廣告目標應包括6個基本要素(6M)： 1、商品(Mer

24、chandise)。所欲推出的產品或勞務，其主要訴求點何在？ 2、市場(Market)。廣告所要影響的是哪些人？ 3、動機(Motives)。消費者為什么購買或為什么不買?其原因何在? 4、信息(Messages)。廣告所要傳播的主要創(chuàng)意、信息是什么?主要想改變受眾什么樣的態(tài)度？ 5、媒體(Media)。怎樣傳播廣告信息？ 6、測定(Measurement)。以什么準則和方法測定廣告效果?閱讀資料82制定廣告目標的6M法二、確定廣告目標受眾 在確定廣告目標市場之后，還要進一步了解目標市場的消費者的基本情況、消費心理、性質需求、消費行為等，為確定廣告?zhèn)鞑サ膬热?、采取相應策略提供依據?、廣告目標

25、市場以企業(yè)目標市場為根據 廣告目標市場要以企業(yè)目標市場為基礎，為企業(yè)目標市場服務；要能根據市場的變化和產品生命周期的不同階段，及時加以調整。 首先，我們對市場的含義有一個初步的認識。 市場的概念。市場的概念。什么是市場？從供求關系的角度來看，市場就是以消費者為中心而形成的商品供求關系的總和。市場有三個必備要素：一是賣方，即擁有一定的商品供應量以及當事人的出售愿望；二是買方。具有一定的商品需求量以及當事人的購買愿望；三是信息流。將“賣”與“買”聯系起來的信息交流傳遞。 市場的兩種基本形態(tài)市場的兩種基本形態(tài)。一種是為滿足個人消費而購買商品或服務由個人和家庭所構成的市場，即消費者市場，這是市場營銷的

26、主要研究對象。一種是產業(yè)市場，亦稱組織市場，是一種非最終用戶市場，又可分為生產者（企業(yè)）市場、轉賣者（中間商）市場、政府和事業(yè)團體市場。 目標市場。目標市場。是企業(yè)為滿足現實的或潛在的消費者需求，而開拓的特定市場。企業(yè)選擇目標市場，是在對市場細分的基礎上進行的。 市場細分。市場細分。就是把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程?？梢愿鶕赜蚍植?、人口狀況、心理特征、購買行為、期求利益等要素，來確定企業(yè)的目標市場。簡單的方法，就是運用地域分布和需求分布兩個標準，對總體市場進行橫向和縱向的切割。2、廣告目標市場以消費者需求為依據 其次，我們對消費者需求進一步的分析研究。 從需求分布上

27、看，消費者的需求具有多樣性。即使是同一類產品，也可能因質料、款式、價格、檔次、規(guī)格、包裝等不同，以及消費者自身基本情況如職業(yè)、收入狀況、性別、年齡、喜好等的差別，而存在著需求上的差異。通過市場分割，可以明確某些消費者的需求狀況，確定消費市場。 從地域分布上看，消費者分散在許多地區(qū)，而企業(yè)產品卻往往只能銷售到其中的若干個地區(qū)。從地域上對市場進行切割，就可以明確企業(yè)的目標市場已經或可能分布在哪些地區(qū)。三、提煉廣告主題 廣告主題，即廣告主題策略。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂，是廣告為達到某項目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念。它統(tǒng)率廣告作品的創(chuàng)意、文案、形象、襯托等要素。它像一根紅線貫穿

28、于廣告之中，使廣告各要素組合為一個完整的廣告作品。 對廣告主題進行構思、提煉，要以廣告的宏觀環(huán)境分析為基礎，還要分析研究企業(yè)的內部經營環(huán)境。 在把握了商品和企業(yè)的特點后，即根據商品的直接效用、展開效用和附加特性，根據企業(yè)形象，運用定位的方法，構想、提煉出廣告主題。 四、制訂廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略是指按廣告目標的要求，確定廣告活動的方式方法，包括廣告表現策略和廣告媒體策略。 1、廣告表現策略 廣告表現策略要通過廣告創(chuàng)作來實現。廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、表現形式的采用、文稿的撰寫、圖像的繪制、畫面的攝制等多方面的內容。 廣告表現的過程。廣告表現的過程。廣告表現大體上可分為四個過程：一是資料收集整

29、理階段，二是設計決策階段，三是構思創(chuàng)作階段，四是實際制作階段。前兩個階段為廣告創(chuàng)作的準備階段，后兩個階段為廣告創(chuàng)作的實施階段。 廣告表現的方式。廣告表現的方式。廣告表現方式千差萬別，分類方法也各式各樣。人們通常把廣告表現方式分成三類：商品信息型、生活信息型、附加價值型。 廣告表現的要求和原則。廣告表現的要求和原則。廣告表現的內容必須真實、準確、公正，不能虛夸、欺騙，要公平競爭；廣告表現的形式應做到新穎、恰當，簡潔、引人。廣告表現是一種創(chuàng)造性活動，需要借助于文學、繪畫、舞蹈、電影、電視等多種表現手段和方法。廣告表現是市場營銷、廣告整體策劃的一部分，必須依從于廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意；廣告表現手法

30、要順應時代特色和人文特征；要有益于社會生活、符合公共利益。 制訂正確的廣告表現策略，對于保證廣告作品能夠符合廣告策劃的總體要求，有著重要的意義。在廣告策劃時，企業(yè)決策部門和廣告部門也應該對廣告創(chuàng)作提出原則性的要求和建議。2、廣告媒體策略 主要包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等內容： 選擇媒體。選擇媒體。媒體選擇實際上是在盡可能有效地接觸目標受眾和廣告費用許可這兩個條件的約束下進行的。需要考慮各種廣告媒體的傳播特點、廣告商品的特性、消費者接觸媒體的方式和習慣、廣告目標的要求、市場競爭的狀況、廣告費用的支出等各種因素。在此基礎上，按一定步驟對媒體進行選擇。先提出媒體選擇的目標，然后確定媒體類

31、型；在選定的媒體類型中，再選定具體的媒體；接著確定在媒體上發(fā)布廣告的方式以及進行媒體組合；最后提請廣告主審定媒體選擇方案。 確定發(fā)布日程和方式。確定發(fā)布日程和方式。進行廣告媒體戰(zhàn)略，還要考慮和確定如何使用已經選擇的媒介。主要包括廣告在什么時間發(fā)布，持續(xù)多長時間，在不同媒體上的發(fā)布方式，以及時段選擇、空間布局等。 廣告預算是企業(yè)投入廣告活動的費用計劃。通過廣告預算，主要是為了更有計劃地使用廣告經費，減少浪費，使廣告更有效率。正確編制廣告預算，是廣告策劃的重要內容之一，是企業(yè)廣告得以順利開展的保證。四、制定廣告戰(zhàn)略 1、廣告預算的程序 廣告預算是由一系列預測、規(guī)劃、計算、協調等工作組成，大致經過以

32、下幾個程序：（1）進行廣告預算調查。收集有關商品銷售額、企業(yè)廣告營銷計劃、流通及競爭等方面的數據與材料，做好預算前的準備工作。（2）確定廣告費的預算規(guī)模。提出預算規(guī)模的計算方法和理由，盡可能地爭取較充裕的廣告經費。（3）廣告預算的分配。先從時間上，確定一年度中廣告經費總的分配方法，按季度、月份將廣告費用中的固定開支分配下去，然后再將由時間分配大致確定的廣告費用分配到不同產品、不同地區(qū)、不同媒體上。（4）制定廣告費用的控制與評價標準。確定機動經費的投入條件、時機、效果評價方法。除廣告費的固定開支外，還需要提留一部分作為機動開支，對這部分費用也要做出預算。（5）完成廣告預算書并得到各方面的認可。2

33、、廣告預算的方法 確定廣告預算經費的方法，主要有：目標達成法；銷售額比例法；總額包干法；項目費用匯總法；比較定額法；產值抽成法；利潤抽成法；支出余額法；銷售單位法；任意增減法等。 3、廣告預算的分配 廣告預算的分配，主要是： 按廣告費項目分配。按廣告費項目分配。按照廣告費項目類別的不同進行分配，主要有廣告媒體購入費、廣告制作費、一般管理費、調查費等。一般來說，廣告費總額的80%至85%用于購買媒體，5%至15%用于廣告制作，5%左右用于調研，2%至7%用于廣告的管理協調。 按廣告媒體分配。按廣告媒體分配。在確定購買媒體的費用后，根據目標市場的具體情況，先確定地方性媒體和全國性媒體的投放比例，再

34、確定媒體的類別，做好媒體計劃，最后將費用分配到具體的媒體如報紙、雜志、廣播、電視、交通廣告、戶外廣告等。 按廣告地域分配按廣告地域分配。根據廣告活動實施的地域的不同，將廣告分配到各個地域。 按廣告時期分配。按廣告時期分配。根據廣告計劃的長短，將廣告費按月或季度進行分配。 按廣告商品分配。按廣告商品分配。按照企業(yè)計劃進行廣告宣傳的各種商品的不同，根據需要把廣告費按商品種類進行具體分配。 表表8-28-2廣告預算書廣告預算書 通過測定廣告效果，可以對當前的廣告活動作出評價，從而為修正廣告計劃和改進廣告設計提供科學的依據，以爭取更好的廣告效益。廣告策劃必須提出測定廣告效果的具體要求和方法。六、進行廣

35、告效果測定 第三節(jié) 廣告策劃書撰寫 廣告活動主要由計劃（P1an）實施（Do）評價管理（See）三部分組成。廣告活動內容經過運籌策劃，逐漸由構想發(fā)展到成熟。這時就需要用一定的形式表現出來，這就是廣告策劃書。一、廣告策劃書的撰寫步驟 撰寫廣告策劃書的撰寫步驟主要是：1、分析研究 這是撰寫策劃書的準備階段。在這個階段，主要是搜集有關市場、企業(yè)、商品、消費者、以及與廣告活動相關的外部環(huán)境的資料，加以分析。2、擬訂策劃書綱要 在第一階段分析研究的基礎上，寫出廣告策劃書的提綱。3、擬訂具體執(zhí)行計劃 根據策劃書綱要的要求，撰寫廣告策劃書。 二、廣告策劃書的內容結構 完整的廣告策劃書，一般由前言、市場分析、

36、廣告戰(zhàn)略和策略、廣告受眾、廣告地區(qū)、廣告預算及分配、配套措施和策略、廣告效果預測等要素構成。1、前言 這部分主要是詳細說明廣告策劃的宗旨和目標，必要時還應闡明企業(yè)廣告主的營銷戰(zhàn)略。2、市場分析 涉及四個方面的內容：市場環(huán)境分析、企業(yè)經營狀況分析、產品分析和消費者分析。根據對產品分析的結果，說明廣告商品的優(yōu)勢和特點；同時根據市場研究的結論，列出競爭商品的條件。也可以對產品開發(fā)提出建議。3、廣告戰(zhàn)略和策略 主要包括廣告表現戰(zhàn)略和廣告媒介戰(zhàn)略，說明用什么方法使商品在消費者心目中留下深刻的印象，如何刺激消費者產生購買興趣，能夠改變消費者的使用習慣，形成對廣告商品的指名購買等。同時闡述廣告實施的具體細節(jié)

37、，如選擇哪些廣告媒體、在什么時間、以什么方式推出廣告、廣告播出的頻率、媒體組合方式等。4、廣告受眾 具體說明廣告目標消費者的基本狀況，如年齡、職業(yè)、收入狀況、文化程度、家庭狀況等，分析其需求特征和心理特征，說明其生活方式和消費方式等。 5、廣告地區(qū) 根據市場定位和產品定位，分析出企業(yè)目標市場，從而選擇廣告的目標市場，并說明選擇的理由和地區(qū)分布。6、廣告預算及分配 在這一項內容中，需要詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次播出的價格。必要的話，可單獨編制出廣告媒體計劃書，以清楚地表示出廣告預算資金分配流向。7、配套措施和策略 從整合營銷傳播的目標和要求出發(fā)，提出與廣告?zhèn)鞑セ顒酉嗷ヅ浜系钠渌麄魇侄?/p>

38、。如開展公共關系活動，其他促銷策略，怎樣與消費者建立更緊密聯系等。8、廣告效果預測 預計可能達到的目標。要注意這一目標應與“前言”部分規(guī)定的任務和提出的目標相一致。 完成以上內容的撰寫，還應按照一定的格式進行編制。設計好封面，列出目錄，制作圖表撰寫廣告書一般要求簡短，避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡便、易讀、易懂。撰寫廣告時，不要使用許多代名詞。廣告的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告書在每一部分的開始最好用一個簡短的摘要。在某一部分中要說明所使用資料的來源，使策劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過2萬

39、字。如果篇幅過長，可用圖表及有關說明材料用附錄的方式解決。三、廣告策劃書的提案 廣告提案（Presentation）是運用口頭說明的方式，以相關的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點內容與廣告主進行交流的一種形式。 與廣告策劃書相比，廣告提案比較具體、形象，信息傳播具有直接性和雙向性。兩者之間的關系主要體現在以下方面： 1、同屬廣告計劃的有機組成部分 廣告策劃書和廣告提案雖是兩種不同的表達方式，但都是完成廣告策劃任務的有效手段和方法。2、廣告提案派生于廣告策劃書 廣告提案的內容，是廣告策劃書的重點、精華。主要有：明確化的廣告目標、市場狀況分析、將要采取的廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告活動的具體執(zhí)行方

40、案、可能達到的傳播效果等，要盡量簡明扼要，能夠與視聽輔助媒體和其他相關資料相配合。3、廣告提案重在闡釋廣告策劃的精髓 廣告提案是對廣告策劃書的再加工，在廣告策劃書的基礎上進行信息編碼，把廣告整體策劃的精華體現出來，但不能違背、脫離廣告策劃書的主要構想。 4、廣告計劃的最后環(huán)節(jié) 從傳播的角度看，廣告提案是一種采用說服方式的傳播過程。這種說服能否有效，能否被接受和認同，也需要一定的傳播技巧。 首先，要能把復雜艱澀的策劃構想和理念變成易于理解的信息，既要簡要，又要對背景、過程有清楚的交代。 其次，要對廣告主參加的人員成分有較透徹的了解分析，以便在闡述提案時有一定的針對性和層次性，掌握好分寸。 再次，

41、運用適當的輔助傳播手段，形成對視覺和聽覺的多種刺激，增加重點部分的復合傳播效果，加強印象和記憶，增進理解。 另外，還要能夠創(chuàng)造雙向甚至多向的溝通機會，注意反饋，有效地與廣告主產生互動。（1 1） 主題：主題：樂活長壽，大夢飛翔 （2 2） 廣告語：廣告語：劉翔，邀您大夢飛翔；劉翔，邀您同步跨越。（3 3） 創(chuàng)意構想：創(chuàng)意構想： 取景地一：上海。外灘、東方明珠、金茂大廈、新天地這些是上海的地標。看見它們，如同看見一個上海。 實例 上海上海外灘 取景地二：長壽。那么有什么讓我們一眼就能看見“長壽”呢，顯然，僅僅靠淹沒在上海樓林中的高樓大廈是遠遠不夠的- 分鏡頭一：源夢。長壽路舊名勞勃生路；上海市區(qū)

42、的一條主要干道；那時路口建有一座鐘塔，人稱大自鳴鐘；由于居民聚居，商肆繁盛，今長壽路、西康路口一帶逐漸形成滬西的商業(yè)中心。 分鏡頭二：追夢。1996年長壽路拓寬工程全線肩動，一年后，竣工通車；此后，隨著沿路建成的大型商廈、居民住宅、辦公樓宇、文化娛樂場所的投入使用，長壽路以“綠、美、亮、暢、潔”的清麗形象展現在大眾面前-綠色商住街。 分鏡頭三：圓夢。追夢自有圓夢時。長壽的振興必須有相應的核心產業(yè)作為支撐。沒有相應的核心產業(yè)支撐，長壽的發(fā)展就會是無源之水。 以樓宇經濟撬動現代服務業(yè)，集商務、休閑、旅游、購物、餐飲為一體，全面提升長壽路地區(qū)的功能和形象，充分展示繁榮繁華的現代化中心城區(qū)面貌。 （4

43、 4） 廣告文字廣告文字：發(fā)現“新價值”。 新長壽、新領地、新坐標- 高品質商務，高品位休閑- 新商務空間引領新思維,新坐標創(chuàng)造新里程 感受休閑生活，領略長壽風情-（5 5） 畫面：畫面： 劉翔。 手指遠方霸氣十足的劉翔，賽場上英姿煥發(fā)的劉翔，生活中休閑時尚的劉翔，頻頻出現-（6 6） 廣告背景語廣告背景語： “樂活長壽：我的領地，我的坐標 ,我的價值！”劉翔的聲音不斷地回放著-（7 7） 廣告語廣告語： 劉翔,邀您大夢飛翔! 劉翔，邀您同步跨越！ 樂活長壽，大夢飛翔!（8 8） 創(chuàng)意策劃說明：創(chuàng)意策劃說明： 普陀區(qū)及長壽路地區(qū)商務樓宇開發(fā)、品牌商圈打造的形象代言人誰最佳呢？ 我們想到了一個土

44、生土長的普陀人，原住海棠苑，現住址長壽路800弄（武寧路口）“蘇堤春曉名苑”，一個在國際田徑賽場上展翅飛翔的平民飛人劉翔。 作為世界冠軍，現世界紀錄保持者，劉翔俊朗的外表，陽光的形象，以及在賽場上展翅飛翔的英姿完全符合長壽路地區(qū)“大夢飛翔”形象代言人。 請劉翔代言，他是當下最紅的體育明星，看到劉翔，人們很容易聯想到“飛翔、快速”，這很容易就與長壽路地區(qū)快速發(fā)展和實現現代化中心城區(qū)的目標結合起來。所以借助劉翔的形象和聲望，推進長壽路地區(qū)招商引資，無疑是長壽“大夢飛翔”的正確捷徑之選，也可以說這與劉翔的“天生我翔”形象不謀而合。 （9 9） 表現手法：表現手法： 以理服人商業(yè)邏輯； 品牌造夢大夢飛翔； 價值發(fā)現商務新領地。（1010）對策建議）對策建議（1111） 結束語結束語 此案是作者負責主持策劃“上海長壽地區(qū)樓宇經濟開發(fā)建設及品牌商圈打造策劃” 的綱目及部分。作者策劃創(chuàng)意了長壽路地區(qū)“雙高”發(fā)展戰(zhàn)略，即“高品質商務，高品位休閑”，重大主題“樂活長壽”，以及傳播新意“大夢飛翔”。它不僅在語言上通而不俗，能很好的被廣大投資商和消費者所牢記，而且為長壽路地區(qū)商務樓宇建設及品牌商圈打造指明了方向，具有實際操作的意義與價值。 一、填空題一、填空題1、廣告目標的類型：創(chuàng)牌