口碑營(yíng)銷十大經(jīng)典案例之奧美世紀(jì)副總裁 王宏鵬_范本范文

1、口碑營(yíng)銷十大經(jīng)典案例之奧美世紀(jì)副總裁 王宏鵬 勝利案例：康師傅冰紅茶，歡樂(lè)不下線必需承認(rèn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越不情愿點(diǎn)擊廣告了。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入2.0時(shí)代，如何運(yùn)用創(chuàng)新的方法來(lái)解決新生成的問(wèn)題？ 奧美始終推行"360度品牌管家'管理思想，強(qiáng)調(diào)在"品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)'上實(shí)行傳播管理。由于互聯(lián)網(wǎng)這樣的自由空間里不能強(qiáng)迫消費(fèi)者接受或者參加營(yíng)銷活動(dòng)，必需能給他們帶來(lái)歡樂(lè)或其他實(shí)際利益，才能吸引他們參加，促成主動(dòng)傳播，增加品牌粘性和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。因此我們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)在討論目標(biāo)消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣基礎(chǔ)上；充分運(yùn)用2.0網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)行為和愛(ài)好，在他們最常常

2、出沒(méi)的網(wǎng)站接觸點(diǎn)建立直接溝通。 例如，08年夏季奧美世紀(jì)為康師傅冰紅茶作的"HAPPINESS ANYWHERE歡樂(lè)不下線'主題推廣活動(dòng)。該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群是青春、活力的一代，音樂(lè)、體育、影像、談天、交友、嬉戲是他們上網(wǎng)的重要習(xí)慣。于是，我們選擇貓撲、校內(nèi)、騰訊、淘寶以及重要視頻網(wǎng)站綻開(kāi)深度合作。結(jié)合各網(wǎng)站特點(diǎn)及網(wǎng)友使用習(xí)慣，量身定制活動(dòng)。 比如，在貓撲網(wǎng)推出"漫畫真人秀'活動(dòng)，讓網(wǎng)友上傳圖片故事或給劇本配旁白利用其消遣互動(dòng)社區(qū)黏稠度較高的年輕族群，利用他們的創(chuàng)新意識(shí)、搞怪愛(ài)好，激勵(lì)參加。兩個(gè)月內(nèi)收到作品1.5萬(wàn)件。 而在校內(nèi)網(wǎng)，推出"曬照片 樂(lè)翻

3、天'活動(dòng)。通過(guò)推行"一鍵式'參加法，最大程度簡(jiǎn)化操作，激發(fā)用戶參加樂(lè)趣，再協(xié)作校內(nèi)網(wǎng)SNS的病毒是傳播機(jī)制，推動(dòng)二次傳播，參加人數(shù)也超過(guò)4000人，收到有效作品1.6萬(wàn)件，冰紅茶產(chǎn)品形象更深化人心。 而在酷6網(wǎng)上開(kāi)展"達(dá)人串串秀'，選擇四位有影響力網(wǎng)絡(luò)紅人，召集跨行業(yè)、跨年齡、跨國(guó)籍的網(wǎng)友"視頻接龍'，用簡(jiǎn)潔新奇的創(chuàng)意傳遞歡快，讓更多網(wǎng)友與冰紅茶親熱接觸。 而與騰訊合作的冰紅茶產(chǎn)品與企鵝形象相結(jié)合的"魔法表情主題包'，有高達(dá)360萬(wàn)次的下載，同時(shí)有大量用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。 此外，"夏日涼爽大作戰(zhàn)'活動(dòng)利用搜尋引擎與網(wǎng)友進(jìn)行溝通；淘寶網(wǎng)上綻開(kāi)"夏日涼爽拍'增加活動(dòng)曝光在與各網(wǎng)站合作中，還植入了創(chuàng)新的瓶身代碼掃描程序，線上線下相互拉動(dòng)。同時(shí)，供應(yīng)Widget下載，整合活動(dòng)訊息，并在活動(dòng)結(jié)束后有持續(xù)與消費(fèi)者溝通的渠道。 一系列網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)取得目標(biāo)消費(fèi)群樂(lè)觀回應(yīng)，兩個(gè)月活動(dòng)期內(nèi)廣告總點(diǎn)擊量超過(guò)840萬(wàn)次。盡管分布在不同網(wǎng)站接觸點(diǎn)上的信息是碎片化的，但由于接觸點(diǎn)無(wú)所不在，這些碎片漸漸在消費(fèi)者心目中合成完整概念，塑造出康師傅