公共關(guān)系案例分析課件

1、小組成員：古珊、袁睿燁、張麗媛、夏小組成員：古珊、袁睿燁、張麗媛、夏欣怡、陳麗名、鄔佳、黃俊錦、李淵欣怡、陳麗名、鄔佳、黃俊錦、李淵2案例案例： 在現(xiàn)在商業(yè)的時(shí)代，明星已成為一個(gè)名牌，要對在現(xiàn)在商業(yè)的時(shí)代，明星已成為一個(gè)名牌，要對明星做好名牌的維護(hù)，進(jìn)行專業(yè)合理的公關(guān)管理明星做好名牌的維護(hù)，進(jìn)行專業(yè)合理的公關(guān)管理是必不可少的，而在這方面，姚明無疑是一個(gè)成是必不可少的，而在這方面，姚明無疑是一個(gè)成功的案例。功的案例。 里程碑事件里程碑事件：NBA狀元秀，NBA全明星首發(fā)中鋒 經(jīng)經(jīng) 紀(jì)紀(jì) 人人：由美國著名經(jīng)理人比爾達(dá)菲管理的品牌代理公司組成的“姚之隊(duì)”。 簽約廣告客戶簽約廣告客戶：中國聯(lián)通、搜狐、

2、蘋果電腦、佳得樂、麥當(dāng)勞、銳步、百事可樂等34姚明公益代言姚明公益代言1 1 非典期間，由姚明和非典期間，由姚明和上海電視臺發(fā)起的上海電視臺發(fā)起的“超級明星超級愛超級明星超級愛心心抗擊非典直播抗擊非典直播節(jié)目節(jié)目”。 北京時(shí)間北京時(shí)間5 5月月1111日，姚明聯(lián)合上日，姚明聯(lián)合上海電視臺等單位舉辦海電視臺等單位舉辦“超級明超級明星超級愛心星超級愛心- -體育明星抗擊非典體育明星抗擊非典募捐行動(dòng)，圖為姚明在節(jié)目錄募捐行動(dòng)，圖為姚明在節(jié)目錄制現(xiàn)場與人握手制現(xiàn)場與人握手。5姚明公益代言姚明公益代言2 2與約翰遜合拍預(yù)與約翰遜合拍預(yù)防艾滋病廣告防艾滋病廣告8 第二：優(yōu)秀的公關(guān)管理團(tuán)隊(duì)。第二：優(yōu)秀的公關(guān)

3、管理團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在明星都現(xiàn)在明星都會(huì)請經(jīng)紀(jì)人來管理自己的品牌形象，而其會(huì)請經(jīng)紀(jì)人來管理自己的品牌形象，而其中姚明的中姚明的“姚之隊(duì)姚之隊(duì)”是成功的典范。在姚是成功的典范。在姚明成名之初，明成名之初，“姚之隊(duì)姚之隊(duì)”為姚明商業(yè)代言為姚明商業(yè)代言確立了五項(xiàng)衡量的基本原則：確立了五項(xiàng)衡量的基本原則： 1 1、這些商家和公司的產(chǎn)品是否符合姚明本、這些商家和公司的產(chǎn)品是否符合姚明本身品牌；身品牌； 2 2、這些公司的社會(huì)的效益如何；、這些公司的社會(huì)的效益如何；9 3、姚明本人對這些公司以姚明本人對這些公司以及對他們的產(chǎn)品是否感興趣；及對他們的產(chǎn)品是否感興趣； 4 4、商家如何利用姚明；、商家如何利用姚明；

4、5 5、代言的品牌能否和姚明、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互滲透、的自身品牌做到相互滲透、相互提高。相互提高。 而在確定姚明代言的商家之而在確定姚明代言的商家之前，前，“姚之隊(duì)姚之隊(duì)”甚至還會(huì)對甚至還會(huì)對該商家進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場該商家進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的市場考量，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)模型方考量，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)模型方式，對他們進(jìn)行量化市場調(diào)式，對他們進(jìn)行量化市場調(diào)查。如此嚴(yán)謹(jǐn)而專業(yè)的運(yùn)作，查。如此嚴(yán)謹(jǐn)而專業(yè)的運(yùn)作，不僅讓姚明所代言的廣告都不僅讓姚明所代言的廣告都與姚明品牌價(jià)值相符，而且與姚明品牌價(jià)值相符，而且也收獲了極高的品牌價(jià)格也收獲了極高的品牌價(jià)格。10第三、正確把握了體育成績的第三、正確把握了體育

5、成績的“雙刃劍雙刃劍”作為一個(gè)體育明星，體育成績是其形象的根本，作為一個(gè)體育明星，體育成績是其形象的根本，但它也是一把雙刃劍，成績好，自然給形象加分，但它也是一把雙刃劍，成績好，自然給形象加分，但哪個(gè)體育明星也不是神（雖然他們可能被塑造但哪個(gè)體育明星也不是神（雖然他們可能被塑造成神），誰也不能保證他們的成績一直是好的，成神），誰也不能保證他們的成績一直是好的，當(dāng)體育成績不好時(shí)，他們的形象問題又該怎樣處當(dāng)體育成績不好時(shí)，他們的形象問題又該怎樣處理。理。其實(shí)體育明星的形象是有兩方面組成的：一是其實(shí)體育明星的形象是有兩方面組成的：一是場上的成績；二是場下的人氣。場上的成績；二是場下的人氣?！耙χ?duì)姚

6、之隊(duì)”一方一方面強(qiáng)調(diào)不讓各種公關(guān)活動(dòng)影響姚明的訓(xùn)練和比賽；面強(qiáng)調(diào)不讓各種公關(guān)活動(dòng)影響姚明的訓(xùn)練和比賽；一方面又不是很強(qiáng)調(diào)姚明的成績。在這個(gè)度上把一方面又不是很強(qiáng)調(diào)姚明的成績。在這個(gè)度上把握的很好。應(yīng)該說，現(xiàn)今中國體育明星不少，但握的很好。應(yīng)該說，現(xiàn)今中國體育明星不少，但體育成績也不會(huì)影響明星形象的恐怕只有姚明了。體育成績也不會(huì)影響明星形象的恐怕只有姚明了。姚明在姚明在NBANBA打球的時(shí)候，火箭隊(duì)的成績有起有落，打球的時(shí)候，火箭隊(duì)的成績有起有落，但他的人氣一直很高。但他的人氣一直很高。11第四、正確把握了商業(yè)化的度第四、正確把握了商業(yè)化的度 體育明星和商家合作，體育明星和商家合作，代言廣告本也

7、沒什么，代言廣告本也沒什么，但重要的是不能過于但重要的是不能過于商業(yè)化，體育明星不商業(yè)化，體育明星不同于娛樂明星的明星同于娛樂明星的明星價(jià)值，它還代表體育價(jià)值，它還代表體育的健康、積極、公益。的健康、積極、公益。因此公益活動(dòng)是不可因此公益活動(dòng)是不可忽視的。忽視的?！耙χ?duì)姚之隊(duì)”對姚明的幾次公益活對姚明的幾次公益活動(dòng)的包裝的都取得了動(dòng)的包裝的都取得了很好的成果。很好的成果。12第五、確定自己的品牌形象定位。第五、確定自己的品牌形象定位。 姚明的形象是健康、向上、姚明的形象是健康、向上、積極奮斗、不懈努力、負(fù)積極奮斗、不懈努力、負(fù)責(zé)任等。因此在姚明的每責(zé)任等。因此在姚明的每一則廣告中，籃球、向上、一則廣告中，籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等，都是必不可少的幾義等，都是必不可少的幾大品牌元素。明確自己的大品牌元素。明確自己的品牌定位，就知道什么該品牌定位，就知道什么該要什么不該要。要什么不該要。13 這就是姚明的這就是姚明的“姚姚之隊(duì)之隊(duì)”的聰明之舉，的聰明之舉，合理安排后路。體合理安排后路。體育明星的壽命是很育明星的壽命是很短的，這是不