公共關(guān)系實用教程 司愛麗公共關(guān)系“四步工作法”（下）新

1、 第八章第八章 公共關(guān)系公共關(guān)系“四步工作法下四步工作法下公共關(guān)系實施和評估公共關(guān)系實施和評估 學(xué)習(xí)目的：了解公共關(guān)系“四步工作法的后兩步公共關(guān)系實施和評估；認識公共關(guān)系實施的意義、特點，掌握公共關(guān)系實施的原那么與過程；了解公共關(guān)系評估的意義和分類；掌握公共關(guān)系評估的程序和方法，學(xué)會運用公共關(guān)系評估的成果。 第一節(jié) 公共關(guān)系實施一、公共關(guān)系實施的意義1.公關(guān)方案的實施是解決問題的中心環(huán)節(jié)。公關(guān)工作的最終目的不是研究問題，而是解決問題，方案實施的過程那么是解決問題的過程。實施的作用在于把設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實，沒有實施，公關(guān)活動的效果就無從談起。2.公關(guān)方案的實施決定了方案能否實現(xiàn)及實現(xiàn)的程度和范圍。設(shè)計

2、方案是否科學(xué)，是否反映了客觀事物開展的規(guī)律性，還有待于在實施過程中檢驗。在實施活動中，隨著環(huán)境的變化，包括面對的公眾在不斷的開展變化，會出現(xiàn)一些新情況、新問題。公關(guān)人員可以對原定方案方案作必要的調(diào)整，使之適應(yīng)新的環(huán)境。因此，成功的實施可以圓滿地完成方案中確定的任務(wù)，實現(xiàn)方案目標(biāo)，甚至可以由實施人員創(chuàng)造性的努力來彌補方案的缺乏。失敗的實施不僅不能實現(xiàn)方案目標(biāo)，有時還可能使方案中想要解決的問題更加惡化。3.公關(guān)方案實施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。一項公關(guān)方案的實施過程不管成功與否，它都會在社會上造成一定的影響和后果，而以前一項公關(guān)方案的實施結(jié)果為根底，吸取成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，可以說是公關(guān)方

3、案制定過程中必須遵守的一個原那么。第一節(jié) 公共關(guān)系實施 二、公共關(guān)系方案實施的特點二、公共關(guān)系方案實施的特點為了確保公關(guān)籌劃方案的順利實施，我們有必要了解為了確保公關(guān)籌劃方案的順利實施，我們有必要了解實施過程的根本特點：實施過程的根本特點：(一一)過程的動態(tài)性過程的動態(tài)性(二二)實施者的創(chuàng)造性實施者的創(chuàng)造性(三三)影響的廣泛性影響的廣泛性第一節(jié) 公共關(guān)系實施 三、公共關(guān)系方案實施的原那么公共關(guān)系方案實施的特點決定了公共關(guān)系人員在實施方案的過程中，一定要按科學(xué)規(guī)律辦事，遵循以下幾項原那么：(一)目標(biāo)導(dǎo)向原那么(二)整體協(xié)調(diào)原那么所謂整體協(xié)調(diào)原那么就是在方案實施過程中使工作所涉及到的方方面面到達和

4、諧、合理、配合、互補、統(tǒng)一的狀態(tài)。協(xié)調(diào)那么強調(diào)實施過程中的各個環(huán)節(jié)之間、部門之間及實施主體與其公眾之間相互配合，不發(fā)生矛盾或少發(fā)生矛盾，當(dāng)矛盾產(chǎn)生時，也能及時加以調(diào)節(jié)解決。第一節(jié) 公共關(guān)系實施 (三)反響調(diào)整原那么 反響是控制論中的一個重要概念，也是公共關(guān)系方案實施中的一個重要概念。所謂反響就是指把施控系統(tǒng)的信息作用于受控系統(tǒng)(對象)后產(chǎn)生的結(jié)果再輸送回來，并對信息的輸出發(fā)生影響的過程。由于人們通常要用這種反響后所獲得的認識來調(diào)整個公共關(guān)系方案的實施活動，所以又稱之為“反響調(diào)整。它的特點是：根據(jù)過去實施的情況去調(diào)整未來的行為。(見圖8-3)公共關(guān)系目標(biāo)制定方案方案評估評估結(jié)果實施結(jié)果實施環(huán)境圖

5、8-3反響調(diào)整圖第一節(jié) 公共關(guān)系實施四控制進度原那么四控制進度原那么控制進度原那么就是根據(jù)整個公共關(guān)系方案的目標(biāo)和需要，按照一定的程控制進度原那么就是根據(jù)整個公共關(guān)系方案的目標(biāo)和需要，按照一定的程序，掌握工作的進展速度，以防止出現(xiàn)畸輕畸重傾向的原那么。在公關(guān)實序，掌握工作的進展速度，以防止出現(xiàn)畸輕畸重傾向的原那么。在公關(guān)實施過程中，由于分工不同的實施人員各負其責(zé)地開展工作，往往會出現(xiàn)多施過程中，由于分工不同的實施人員各負其責(zé)地開展工作，往往會出現(xiàn)多方面工作不同步的現(xiàn)象。這會造成工作的脫節(jié)，影響實施的效果。因此在方面工作不同步的現(xiàn)象。這會造成工作的脫節(jié)，影響實施的效果。因此在公關(guān)活動的開展過程中

6、，應(yīng)經(jīng)常檢查各方面工作的進度，及時發(fā)現(xiàn)超前或公關(guān)活動的開展過程中，應(yīng)經(jīng)常檢查各方面工作的進度，及時發(fā)現(xiàn)超前或滯后的情況，搞好協(xié)調(diào)，使各方面工作同步進行和平衡開展。滯后的情況，搞好協(xié)調(diào)，使各方面工作同步進行和平衡開展。貫徹控制進度的原那么必須具備兩個條件：貫徹控制進度的原那么必須具備兩個條件：第一，要有明確的控制目的。第一，要有明確的控制目的。第二，要重視反響信息。第二，要重視反響信息。重視運用控制進度的原那么和方法，對成功地實現(xiàn)公共關(guān)系方案具有重要重視運用控制進度的原那么和方法，對成功地實現(xiàn)公共關(guān)系方案具有重要意義。同時它也是控制者有效地推進工作進程的一項領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。意義。同時它也是控制者有效地

7、推進工作進程的一項領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。第一節(jié) 公共關(guān)系實施 四、公共關(guān)系方案的實施過程在公共關(guān)系方案的實施過程中，尤為重要的是信息傳播。實施公共關(guān)系方案就是通過公共關(guān)系活動的開展來獲得相關(guān)公眾的了解、理解、信任和支持的過程，實質(zhì)上是一種信息傳播活動?；I劃傳播是整個公共關(guān)系活動的中心環(huán)節(jié)，是方案具體落實、付諸執(zhí)行的過程。在這一過程中，公共關(guān)系人員將以公共關(guān)系目標(biāo)和公眾的需要為出發(fā)點，選擇最有效的途徑和手段，通過組織中全體人員的共同努力，在公眾心目中樹立本組織的良好形象。一優(yōu)化傳播效果為了獲得最正確傳播效果，必須注意以下兩個方面：1考慮目標(biāo)公眾利益第一節(jié) 公共關(guān)系實施2控制信息傳播活動控制信息傳播活動沒有方

8、案就沒有控制，反之沒有控制或控制不好，方案也不能沒有方案就沒有控制，反之沒有控制或控制不好，方案也不能順利實施和實現(xiàn)。方案是控制的根底，控制是實現(xiàn)方案的保證，順利實施和實現(xiàn)。方案是控制的根底，控制是實現(xiàn)方案的保證，兩者從組織公共關(guān)系方案實施開始直至終結(jié)，始終緊密聯(lián)系在兩者從組織公共關(guān)系方案實施開始直至終結(jié)，始終緊密聯(lián)系在一起。二者關(guān)系處理不好，優(yōu)化公共關(guān)系傳播效果也就無從談一起。二者關(guān)系處理不好，優(yōu)化公共關(guān)系傳播效果也就無從談起。起。公共關(guān)系傳播方案的控制程序包括這樣五個方面：一是檢查公公共關(guān)系傳播方案的控制程序包括這樣五個方面：一是檢查公共系傳播方案目標(biāo)是否切合實際；二是檢查公共關(guān)系傳播方案

9、共系傳播方案目標(biāo)是否切合實際；二是檢查公共關(guān)系傳播方案的執(zhí)行情況和衡量執(zhí)行結(jié)果；三是建立控制標(biāo)準，把傳播方案的執(zhí)行情況和衡量執(zhí)行結(jié)果；三是建立控制標(biāo)準，把傳播方案執(zhí)行結(jié)果與控制標(biāo)準進行比較；四是發(fā)現(xiàn)偏差、分析原因；五執(zhí)行結(jié)果與控制標(biāo)準進行比較；四是發(fā)現(xiàn)偏差、分析原因；五是采取糾偏措施，保證公共關(guān)系傳播方案的順利實施和公共關(guān)是采取糾偏措施，保證公共關(guān)系傳播方案的順利實施和公共關(guān)系目標(biāo)的實現(xiàn)。系目標(biāo)的實現(xiàn)。第一節(jié) 公共關(guān)系實施二進行媒介整合二進行媒介整合實施公共關(guān)系工作方案，實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)要借助一定的媒介。實施公共關(guān)系工作方案，實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)要借助一定的媒介。然而單一的媒介往往達不到最正確的傳

10、播效果。所以最好按照然而單一的媒介往往達不到最正確的傳播效果。所以最好按照活動目標(biāo)、受眾特點等將媒介進行組合，也就是根據(jù)公共關(guān)系活動目標(biāo)、受眾特點等將媒介進行組合，也就是根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)、根據(jù)受眾的數(shù)量、分布范圍、年齡、文化水平、興趣愛目標(biāo)、根據(jù)受眾的數(shù)量、分布范圍、年齡、文化水平、興趣愛好等，選擇電視、播送、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒介形式；選擇人際傳好等，選擇電視、播送、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒介形式；選擇人際傳播、群體傳播、群眾傳播等傳播渠道；選擇演講、新聞發(fā)布會、播、群體傳播、群眾傳播等傳播渠道；選擇演講、新聞發(fā)布會、記者招待會、聯(lián)誼會等活動形式；選擇宣傳手冊、招貼畫、標(biāo)記者招待會、聯(lián)誼會等活動形式；選擇宣

11、傳手冊、招貼畫、標(biāo)語等方式，以到達整合傳播的效果。在進行充分的論證分析根語等方式，以到達整合傳播的效果。在進行充分的論證分析根底上，運用最正確的組合與消費者進行溝通，保證所選定的傳底上，運用最正確的組合與消費者進行溝通，保證所選定的傳播渠道及其整合到達預(yù)期成效而消耗最少。播渠道及其整合到達預(yù)期成效而消耗最少。第一節(jié) 公共關(guān)系實施三排除實施障礙三排除實施障礙1目標(biāo)障礙。就是指公關(guān)目標(biāo)擬定得不正確或不具體而給實施帶來的種種困難。目標(biāo)障礙。就是指公關(guān)目標(biāo)擬定得不正確或不具體而給實施帶來的種種困難。為排除目標(biāo)障礙，在開展公關(guān)工作之前要從多方面檢查公關(guān)目標(biāo)，做到五看：看目為排除目標(biāo)障礙，在開展公關(guān)工作之

12、前要從多方面檢查公關(guān)目標(biāo)，做到五看：看目標(biāo)是否切合實際；看目標(biāo)是否可衡量；看目標(biāo)是否可控；看目標(biāo)是否與組織期望一標(biāo)是否切合實際；看目標(biāo)是否可衡量；看目標(biāo)是否可控；看目標(biāo)是否與組織期望一致；看方案是否規(guī)定了目標(biāo)的完成期限。致；看方案是否規(guī)定了目標(biāo)的完成期限。2組織障礙。主要指由于公關(guān)活動主體的機能缺陷而給公關(guān)方案實施帶來的種種組織障礙。主要指由于公關(guān)活動主體的機能缺陷而給公關(guān)方案實施帶來的種種困難。主要包括由于組織層次不合理造成的機構(gòu)障礙和由于組織人員能力缺陷或態(tài)困難。主要包括由于組織層次不合理造成的機構(gòu)障礙和由于組織人員能力缺陷或態(tài)度問題造成的人員障礙?？朔M織障礙的方法主要有：健全組織結(jié)構(gòu)、

13、合理配置中度問題造成的人員障礙?？朔M織障礙的方法主要有：健全組織結(jié)構(gòu)、合理配置中間環(huán)節(jié)，提高人員素質(zhì)，增強團隊?wèi)?zhàn)斗力。間環(huán)節(jié)，提高人員素質(zhì)，增強團隊?wèi)?zhàn)斗力。3溝通障礙。主要有公關(guān)方案的內(nèi)容障礙和傳播過程的軟件障礙兩方面。方案的溝通障礙。主要有公關(guān)方案的內(nèi)容障礙和傳播過程的軟件障礙兩方面。方案的內(nèi)容障礙主要表現(xiàn)在目標(biāo)定位偏失、具體活動缺乏操作性、公眾分析不周、媒介組內(nèi)容障礙主要表現(xiàn)在目標(biāo)定位偏失、具體活動缺乏操作性、公眾分析不周、媒介組合不當(dāng)、經(jīng)費預(yù)算不合理等方面。過程的軟件障礙主要表現(xiàn)在語言歧義、風(fēng)俗習(xí)慣、合不當(dāng)、經(jīng)費預(yù)算不合理等方面。過程的軟件障礙主要表現(xiàn)在語言歧義、風(fēng)俗習(xí)慣、觀念變化、心

14、理障礙等。排除這類障礙的較好方法是尊重公眾，接近公眾，為公眾觀念變化、心理障礙等。排除這類障礙的較好方法是尊重公眾，接近公眾，為公眾利益著想。利益著想。4意外干擾。組織內(nèi)外出現(xiàn)意外事件是在所難免的，也沒有固定的克服方法。關(guān)意外干擾。組織內(nèi)外出現(xiàn)意外事件是在所難免的，也沒有固定的克服方法。關(guān)鍵在于保持清醒的頭腦，采取積極的應(yīng)對措施。著名的危機公關(guān)專家里杰斯特對應(yīng)鍵在于保持清醒的頭腦，采取積極的應(yīng)對措施。著名的危機公關(guān)專家里杰斯特對應(yīng)對意外提出了三條指導(dǎo)原那么：采取積極的態(tài)度；以實際行動維護企業(yè)的信譽和滿對意外提出了三條指導(dǎo)原那么：采取積極的態(tài)度；以實際行動維護企業(yè)的信譽和滿足公眾的期望；善于捕捉

15、和運用意外事件中出現(xiàn)的良機。足公眾的期望；善于捕捉和運用意外事件中出現(xiàn)的良機。第二節(jié) 公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系評估的意義一、公共關(guān)系評估的意義公共關(guān)系評估除用于考核評價效果外，它在公公共關(guān)系評估除用于考核評價效果外，它在公共關(guān)系實踐活動中的三個階段共關(guān)系實踐活動中的三個階段調(diào)研階段、調(diào)研階段、制定方案階段及實施階段均發(fā)揮著不可低估的制定方案階段及實施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。主要表現(xiàn)在以下三個方面：作用。主要表現(xiàn)在以下三個方面：首先，公共關(guān)系評估是改進公共關(guān)系工作的重首先，公共關(guān)系評估是改進公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。要環(huán)節(jié)。其次，評估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前其次，評估是開展后續(xù)公共關(guān)系工

16、作的必要前提。提。再次，評估是鼓舞士氣、鼓勵內(nèi)部公眾的重要再次，評估是鼓舞士氣、鼓勵內(nèi)部公眾的重要形式。形式。最后，評估可使組織的決策者重視公共關(guān)系工最后，評估可使組織的決策者重視公共關(guān)系工作。作。第二節(jié) 公共關(guān)系評估二、公共關(guān)系評估的分類和內(nèi)容全面的公共關(guān)系效果評估工作，可以分解為諸多方面分別加以研究，然后具體分析各自的績效，最終形成評估成果報告。一公共關(guān)系工作程序評估公共關(guān)系工作程序評估，就是要對公共關(guān)系工作的各個步驟的合理性做出客觀的估價。公共關(guān)系評估是一個連續(xù)不斷的活動，一旦進入公共關(guān)系工作過程，評估活動也就開始了。評估研究內(nèi)容及要點如下：1調(diào)查研究過程評估評估要點有：1公共關(guān)系調(diào)研的

17、設(shè)計是否合理；2公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理；3獲得信息資料的手段是否科學(xué)；4公共關(guān)系調(diào)研對象選擇是否具有典型性、代表性；5公共關(guān)系調(diào)研工作組織實施的合理程度；6公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學(xué)；7信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。第二節(jié) 公共關(guān)系評估2方案制訂過程的評估方案制訂過程的評估評估要點包括：評估要點包括：1各項準備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分；各項準備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分；2方案目標(biāo)是否科學(xué)；方案目標(biāo)是否科學(xué)；3方案實施的總體安排、步驟是方案實施的總體安排、步驟是否可行；否可行；4日程安排如何。日程安排如何。3、實施過程的評估、實施過程的評估評估要點包括：評估要點包括：1信息內(nèi)

18、容準確度如何；信息表現(xiàn)形式如信息內(nèi)容準確度如何；信息表現(xiàn)形式如何；信息發(fā)送數(shù)量如何。何；信息發(fā)送數(shù)量如何。2信息被傳媒采用的數(shù)量如何；信息被傳媒采用的數(shù)量如何；質(zhì)量如何。質(zhì)量如何。3接收到信息的目標(biāo)公眾有多少；成分如何；接收到信息的目標(biāo)公眾有多少；成分如何；和組織關(guān)系有多大。和組織關(guān)系有多大。4注意到該信息的目標(biāo)公眾數(shù)量。注意到該信息的目標(biāo)公眾數(shù)量。4實施效果的評估實施效果的評估第二節(jié) 公共關(guān)系評估二公共關(guān)系活動類型評估二公共關(guān)系活動類型評估按公共關(guān)系活動形式可把公共關(guān)系劃分為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動。按公共關(guān)系活動形式可把公共關(guān)系劃分為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動。按公共關(guān)系

19、方案制定時間的長短，可把公共關(guān)系劃分為年度公共關(guān)系活動、長期按公共關(guān)系方案制定時間的長短，可把公共關(guān)系劃分為年度公共關(guān)系活動、長期三年至五年公共關(guān)系活動。三年至五年公共關(guān)系活動。1日常公共關(guān)系活動效果評估日常公共關(guān)系活動效果評估評估內(nèi)容要點包括：組織的全員公共關(guān)系運作；領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)外部公共關(guān)系活動的開評估內(nèi)容要點包括：組織的全員公共關(guān)系運作；領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)外部公共關(guān)系活動的開展情況；全體員工的公共關(guān)系意識和行為表現(xiàn)；組織的各部門在經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)展情況；全體員工的公共關(guān)系意識和行為表現(xiàn)；組織的各部門在經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)上的公共關(guān)系投入；公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；日常的組織溝通；上的公共關(guān)系投入；公共

20、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；日常的組織溝通；人際協(xié)調(diào)；組織的外部公共關(guān)系；知名度、美譽度；公共關(guān)系人員的工作狀況；人際協(xié)調(diào)；組織的外部公共關(guān)系；知名度、美譽度；公共關(guān)系人員的工作狀況；公共關(guān)系人員與領(lǐng)導(dǎo)工作配合和溝通等方面。公共關(guān)系人員與領(lǐng)導(dǎo)工作配合和溝通等方面。2專項公共關(guān)系活動效果評估專項公共關(guān)系活動效果評估評估內(nèi)容要點有：工程的方案是否適宜；其目標(biāo)與組織總目標(biāo)、公共關(guān)系戰(zhàn)略目評估內(nèi)容要點有：工程的方案是否適宜；其目標(biāo)與組織總目標(biāo)、公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；工程的目標(biāo)是否已經(jīng)實現(xiàn)；傳播溝通策略、信息策略是否有效；公標(biāo)是否一致；工程的目標(biāo)是否已經(jīng)實現(xiàn)；傳播溝通策略、信息策略是否有效；公共

21、關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；對公眾產(chǎn)生哪些影響；組織的形象有何改變；工程預(yù)算是共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況如何；對公眾產(chǎn)生哪些影響；組織的形象有何改變；工程預(yù)算是否合理；組織管理工作成效如何。否合理；組織管理工作成效如何。第二節(jié) 公共關(guān)系評估3年度公共關(guān)系效果評估年度公共關(guān)系效果評估包括如下內(nèi)容要點：年度公共關(guān)系方案目標(biāo)是否實現(xiàn)；年度公共關(guān)系方包括如下內(nèi)容要點：年度公共關(guān)系方案目標(biāo)是否實現(xiàn)；年度公共關(guān)系方案方案是否合理；實現(xiàn)狀況如何；年度內(nèi)日常公共關(guān)系工作成效如何；案方案是否合理；實現(xiàn)狀況如何；年度內(nèi)日常公共關(guān)系工作成效如何；年度內(nèi)單項公共關(guān)系活動的類型、數(shù)量及成效分析；年度公共關(guān)系經(jīng)費年度內(nèi)單項公共關(guān)系活動的類型、

22、數(shù)量及成效分析；年度公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算使用情況及合理化研究；內(nèi)外部公共關(guān)系的開展和成效；公共關(guān)系預(yù)算使用情況及合理化研究；內(nèi)外部公共關(guān)系的開展和成效；公共關(guān)系機構(gòu)與公共關(guān)系人員的績效；組織的公共關(guān)系應(yīng)變能力等。機構(gòu)與公共關(guān)系人員的績效；組織的公共關(guān)系應(yīng)變能力等。4長期公共關(guān)系活動效果評估長期公共關(guān)系活動效果評估包括某一長期公共關(guān)系工程及公共關(guān)系長期工作的成效分析，它是一個包括某一長期公共關(guān)系工程及公共關(guān)系長期工作的成效分析，它是一個總結(jié)過程，需要將日常工作評估結(jié)果、專項活動評估結(jié)果、階段性工作總結(jié)過程，需要將日常工作評估結(jié)果、專項活動評估結(jié)果、階段性工作評估結(jié)果一并吸收進來，進行系統(tǒng)分析，從而獲

23、得一個總的結(jié)論。另外，評估結(jié)果一并吸收進來，進行系統(tǒng)分析，從而獲得一個總的結(jié)論。另外，還包括對公共關(guān)系活動的經(jīng)歷，進行客觀評估。同時，應(yīng)將前幾種公共還包括對公共關(guān)系活動的經(jīng)歷，進行客觀評估。同時，應(yīng)將前幾種公共關(guān)系活動效果評估的內(nèi)容要點加以歸納整理和分析研究。但是，要特別關(guān)系活動效果評估的內(nèi)容要點加以歸納整理和分析研究。但是，要特別注重公共關(guān)系戰(zhàn)略的得失問題、公共關(guān)系變動規(guī)律問題、公共關(guān)系與經(jīng)注重公共關(guān)系戰(zhàn)略的得失問題、公共關(guān)系變動規(guī)律問題、公共關(guān)系與經(jīng)營管理的關(guān)系問題等。營管理的關(guān)系問題等。第二節(jié) 公共關(guān)系評估三公眾關(guān)系狀態(tài)評估三公眾關(guān)系狀態(tài)評估對主要公眾關(guān)系狀態(tài)進行評估研究，旨在通過各類公

24、眾關(guān)系的變化來評估以往公對主要公眾關(guān)系狀態(tài)進行評估研究，旨在通過各類公眾關(guān)系的變化來評估以往公共關(guān)系工作的成效，公眾關(guān)系狀態(tài)分析應(yīng)分兩步進行：內(nèi)部公眾關(guān)系與外部公眾共關(guān)系工作的成效，公眾關(guān)系狀態(tài)分析應(yīng)分兩步進行：內(nèi)部公眾關(guān)系與外部公眾關(guān)系。關(guān)系。1內(nèi)部公眾關(guān)系評估內(nèi)部公眾關(guān)系評估內(nèi)部公眾關(guān)系評估的內(nèi)容要點：組織的政策在溝通中被全員接受的程度；員工的內(nèi)部公眾關(guān)系評估的內(nèi)容要點：組織的政策在溝通中被全員接受的程度；員工的士氣；組織的凝聚力；組織中的各種工作關(guān)系處理情況和趨勢；雙向溝通帶來哪士氣；組織的凝聚力；組織中的各種工作關(guān)系處理情況和趨勢；雙向溝通帶來哪些生機和活力；影響員工關(guān)系的因素測評；溝

25、通渠道需做哪些改進；傳播策略及些生機和活力；影響員工關(guān)系的因素測評；溝通渠道需做哪些改進；傳播策略及目標(biāo)有何欠缺；公共關(guān)系貫穿于各種經(jīng)營管理活動的各個環(huán)節(jié)中有何障礙等。目標(biāo)有何欠缺；公共關(guān)系貫穿于各種經(jīng)營管理活動的各個環(huán)節(jié)中有何障礙等。2外部公眾關(guān)系評估外部公眾關(guān)系評估外部公眾關(guān)系評估的內(nèi)容要點：消費者關(guān)系評估，看清消費者的態(tài)度、行為變化外部公眾關(guān)系評估的內(nèi)容要點：消費者關(guān)系評估，看清消費者的態(tài)度、行為變化特點，評估組織對消費者關(guān)系的傳播溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；媒介關(guān)系特點，評估組織對消費者關(guān)系的傳播溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；媒介關(guān)系評估，看其態(tài)度冷漠還是熱情、積極支持與否，采取何種

26、溝通策略及成效；社區(qū)評估，看其態(tài)度冷漠還是熱情、積極支持與否，采取何種溝通策略及成效；社區(qū)關(guān)系評估，了解各類社區(qū)公眾對自己及有關(guān)活動的看法；政府關(guān)系評估，了解政關(guān)系評估，了解各類社區(qū)公眾對自己及有關(guān)活動的看法；政府關(guān)系評估，了解政府的支持情況、組織與政府的溝通效果，政府關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)策略等。府的支持情況、組織與政府的溝通效果，政府關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)策略等。第二節(jié) 公共關(guān)系評估四公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估四公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估對公共關(guān)系活動分項評估與對機構(gòu)的工作績對公共關(guān)系活動分項評估與對機構(gòu)的工作績效進行評估，便于清點公共關(guān)系機構(gòu)人員的效進行評估，便于清點公共關(guān)系機構(gòu)人員的工作效率、實際能力、策

27、略手段等。定期對工作效率、實際能力、策略手段等。定期對此作出評估分析，對改進機構(gòu)工作效率和提此作出評估分析，對改進機構(gòu)工作效率和提高水平很有幫助。評估主要包括以下幾個方高水平很有幫助。評估主要包括以下幾個方面：市場營銷分析；廣告研究；新聞宣傳；面：市場營銷分析；廣告研究；新聞宣傳；專題活動；管理績效。專題活動；管理績效。第二節(jié) 公共關(guān)系評估三、公共關(guān)系評估的程序1設(shè)立評估目標(biāo)。統(tǒng)一的評估目標(biāo)是檢驗公共關(guān)系工作的參照物。有了參照物才能通過比較來檢驗公共關(guān)系方案與實施的結(jié)果。即使這一評估目標(biāo)更多的是定性的而非定量的，仍需訂出一個統(tǒng)一的評估目標(biāo)。這需要評估人員對有關(guān)問題比方評估重點、提問要點形成書面

28、材料。以保證評估工作順利進行。另外，還要詳細規(guī)定調(diào)查結(jié)果如何運用。如果目標(biāo)不統(tǒng)一，那么會在調(diào)查中搜集許多無用的材料，影響評估的效率與效果。2編制評估方案。評估不是公共關(guān)系方案的附屬品或方案實施后的事后思考和補救措施，而是整個公共關(guān)系方案的重要組成局部。因此，對評估應(yīng)該給予足夠的重視，對評估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。第二節(jié) 公共關(guān)系評估4細化工程目標(biāo)。在工程評估過程中，首先應(yīng)該將這些工細化工程目標(biāo)。在工程評估過程中，首先應(yīng)該將這些工程目標(biāo)具體化。例如，誰是目標(biāo)公眾。哪些預(yù)期效果將會發(fā)程目標(biāo)具體化。例如，誰是目標(biāo)公眾。哪些預(yù)期效果將會發(fā)生以及何時發(fā)生等等。沒有這樣的目標(biāo)分解，工

29、程評估就無生以及何時發(fā)生等等。沒有這樣的目標(biāo)分解，工程評估就無法進行。同時，目標(biāo)分解還可以使公共關(guān)系方案的實施過程法進行。同時，目標(biāo)分解還可以使公共關(guān)系方案的實施過程更加明確化與準確化。更加明確化與準確化。5選擇評估標(biāo)準。目標(biāo)說明了組織的期望效果。如果一個選擇評估標(biāo)準。目標(biāo)說明了組織的期望效果。如果一個組織將組織將“讓公眾了解自己支持當(dāng)?shù)馗＠麢C構(gòu)，以改善自己的讓公眾了解自己支持當(dāng)?shù)馗＠麢C構(gòu)，以改善自己的形象作為公共關(guān)系活動的目標(biāo)，那么，評估這樣的公共關(guān)形象作為公共關(guān)系活動的目標(biāo)，那么，評估這樣的公共關(guān)系活動的標(biāo)準就不應(yīng)是了解公眾是否知道當(dāng)?shù)貓蠹埳夏囊粋€系活動的標(biāo)準就不應(yīng)是了解公眾是否知道當(dāng)?shù)貓?/p>

30、紙上哪一個專欄報道了這一消息，占用了多大篇幅，而應(yīng)該了解公眾對專欄報道了這一消息，占用了多大篇幅，而應(yīng)該了解公眾對組織認識情況以及觀點、態(tài)度和行為的變化。組織認識情況以及觀點、態(tài)度和行為的變化。第二節(jié) 公共關(guān)系評估6確定最正確途徑。調(diào)查并非總是了解公共關(guān)系活動影響確定最正確途徑。調(diào)查并非總是了解公共關(guān)系活動影響的最正確途徑，有時組織活動記錄也能提供這一方面的大量的最正確途徑，有時組織活動記錄也能提供這一方面的大量材料。在有些情況下，小范圍的試驗也是十分有效的。在搜材料。在有些情況下，小范圍的試驗也是十分有效的。在搜集有關(guān)評估資料方面，沒有絕對的唯一最正確途徑。在這一集有關(guān)評估資料方面，沒有絕對

31、的唯一最正確途徑。在這一方面，方法選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已方面，方法選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標(biāo)準。經(jīng)確定的評估標(biāo)準。7保持實施記錄。這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的保持實施記錄。這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映方案的可行性程度，工作方式和工作效果，尤其重要的是反映方案的可行性程度，哪些策略是有效的，哪些策略是無力的或者無效的，哪些環(huán)哪些策略是有效的，哪些策略是無力的或者無效的，哪些環(huán)節(jié)銜接比較緊密，哪些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺。節(jié)銜接比較緊密，哪些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺。第二節(jié) 公共關(guān)系評估8運用評估結(jié)果。公共關(guān)系活

32、動的每一個周期都要比前一個周期表現(xiàn)運用評估結(jié)果。公共關(guān)系活動的每一個周期都要比前一個周期表現(xiàn)出更大的影響力，這是運用前一個周期評估的結(jié)果對后一個周期進行了出更大的影響力，這是運用前一個周期評估的結(jié)果對后一個周期進行了調(diào)整的緣故。由于對評估結(jié)果的運用，問題確定及形勢分折將會更加淮調(diào)整的緣故。由于對評估結(jié)果的運用，問題確定及形勢分折將會更加淮確，公共關(guān)系目標(biāo)將會更加符合組織開展的要求。確，公共關(guān)系目標(biāo)將會更加符合組織開展的要求。9報告評價結(jié)果。向組織管理者報告評價結(jié)果，這應(yīng)該成為一項固定報告評價結(jié)果。向組織管理者報告評價結(jié)果，這應(yīng)該成為一項固定的制度，它的作用一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，

33、有利于進的制度，它的作用一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，有利于進行全面的協(xié)調(diào)；另一方面也可以說明公共關(guān)系活動在持續(xù)地保持與組織行全面的協(xié)調(diào)；另一方面也可以說明公共關(guān)系活動在持續(xù)地保持與組織目標(biāo)相一致及其在實現(xiàn)組織目標(biāo)過程中的重要作用。目標(biāo)相一致及其在實現(xiàn)組織目標(biāo)過程中的重要作用。10提高理性認識。公共關(guān)系活動的科學(xué)組織與準備效果評估導(dǎo)致人們提高理性認識。公共關(guān)系活動的科學(xué)組織與準備效果評估導(dǎo)致人們對這一活動及其效果有更多的理解與認識，效果評估的成果又進一步豐對這一活動及其效果有更多的理解與認識，效果評估的成果又進一步豐富了公共關(guān)系專業(yè)知識的內(nèi)容。通過具體工程效果評估所得到的資料，富了公共

34、關(guān)系專業(yè)知識的內(nèi)容。通過具體工程效果評估所得到的資料，經(jīng)過抽象化分析，可以得到對指導(dǎo)這一活動有普遍意義的思想、方法與經(jīng)過抽象化分析，可以得到對指導(dǎo)這一活動有普遍意義的思想、方法與原那么。原那么。第二節(jié) 公共關(guān)系評估四、公共關(guān)系評估的方法評估本身是一項研究工作，需要采用各種各樣的研究方法。(一)專家意見法專家意見法又稱“德爾菲(Delphi)法，是一種綜合專家意見，就專門問題進行定性預(yù)測的方法。稍作修改即可用于不易量化的公共關(guān)系效果的評估。其步驟是：1由主持人擬好調(diào)查評估工程，并給出評價標(biāo)準。如公眾輿論的變化可分為呈好轉(zhuǎn)、略好轉(zhuǎn)、原狀、略惡化、惡化五個標(biāo)準。2邀請專家假設(shè)干名。一定要聘請那些知識

35、豐富、熟悉情況的專家。3請專家們匿名、獨立地就擬定工程發(fā)表意見。假設(shè)意見分散，那么將上一輪意見聚集整理，反響給每一位專家，請他們重新發(fā)表意見，直至意見趨于一致。4匯總出能代表大多數(shù)專家意見的結(jié)論，作為專家集體對公共關(guān)系活動的評判。第二節(jié) 公共關(guān)系評估(二二)民意測驗法民意測驗法英文名稱英文名稱Public Opinion Poll。這種方法在公共關(guān)系評估中。這種方法在公共關(guān)系評估中運用較為普遍。這種方法的根本做法是，按抽查法的要求，運用較為普遍。這種方法的根本做法是，按抽查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)量的測驗對象，用問卷、在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)量的測驗對象，用問卷、表格等方

36、式，征求他們對指定問題的意見、態(tài)度、傾向，再表格等方式，征求他們對指定問題的意見、態(tài)度、傾向，再做出統(tǒng)計、說明，分析公共關(guān)系活動的效果。做出統(tǒng)計、說明，分析公共關(guān)系活動的效果。(三三)公眾意見征詢法公眾意見征詢法公共關(guān)系人員通過與公眾代表的對話，征詢廣闊公眾的意見公共關(guān)系人員通過與公眾代表的對話，征詢廣闊公眾的意見和觀點。這種方法又可分作和觀點。這種方法又可分作“公眾代表座談會和公眾代表座談會和“公眾詢公眾詢問法兩種。前者可以制度化，并有效地控制與會者的代表問法兩種。前者可以制度化，并有效地控制與會者的代表性；后者那么是以口頭、性；后者那么是以口頭、 等方式，就固定問題，隨機地向等方式，就固定

37、問題，隨機地向被詢問者提問，然后將公眾意見聚集、整理，形成綜合意見。被詢問者提問，然后將公眾意見聚集、整理，形成綜合意見。第二節(jié) 公共關(guān)系評估(四四)實驗法實驗法這種方法的實質(zhì)是，利用事物、現(xiàn)象間客觀存在的相互關(guān)系，通過調(diào)節(jié)這種方法的實質(zhì)是，利用事物、現(xiàn)象間客觀存在的相互關(guān)系，通過調(diào)節(jié)某個變量某個變量(如公共關(guān)系活動前后，某個企業(yè)的聲譽如公共關(guān)系活動前后，某個企業(yè)的聲譽)，測定另一些量，測定另一些量(如產(chǎn)如產(chǎn)品銷售量、訂貨量品銷售量、訂貨量)的增減。實驗法可以在經(jīng)歷和未經(jīng)歷公共關(guān)系活動的的增減。實驗法可以在經(jīng)歷和未經(jīng)歷公共關(guān)系活動的兩組公眾之間展開。兩組公眾之間展開。 (五五)組織活動記錄法組

38、織活動記錄法在組織實施公共關(guān)系活動前后，堅持在組織的日?；顒又?，記錄有關(guān)標(biāo)在組織實施公共關(guān)系活動前后，堅持在組織的日常活動中，記錄有關(guān)標(biāo)志和指標(biāo)的變化。全面、準確的活動記錄是重要的效果評估資料。例如志和指標(biāo)的變化。全面、準確的活動記錄是重要的效果評估資料。例如學(xué)校的報考人數(shù)，企業(yè)的產(chǎn)品銷售額，賓館的投宿人數(shù)，機關(guān)的出勤率學(xué)校的報考人數(shù)，企業(yè)的產(chǎn)品銷售額，賓館的投宿人數(shù)，機關(guān)的出勤率都屬組織活動記錄范圍。進行評估，要依據(jù)記錄的資料，選擇一定的標(biāo)都屬組織活動記錄范圍。進行評估，要依據(jù)記錄的資料，選擇一定的標(biāo)準進行比較，然后得出評判結(jié)論。準進行比較，然后得出評判結(jié)論。(六六)傳播審計法傳播審計法這種方法是通過群眾傳播媒介發(fā)布的本組織的統(tǒng)計分析，評估組織公共這