價格策略務(wù)實分析與方案

1、第九章 價格策略 價 格 概 述n價格是市場營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素；其他因素都代表著成本n價格也是市場營銷組合中最靈活的因素之一n不像產(chǎn)品特色和銷售渠道，價格會很快發(fā)生變化n定價和價格競爭是許多高級營銷人員所面臨的第一大問題影響價格決策的因素 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 外部因素外部因素市場營銷目標 市場和需求的性質(zhì)市場營銷組合戰(zhàn)略 定價決策定價決策 競爭成本 其他環(huán)境因素組織考慮 （經(jīng)濟、政府） 影響定價決策的內(nèi)部因素n市場營銷目標n維持生存n利潤最大化n銷售成長n適應(yīng)競爭 以維持生存為定價目標n以維持生存為定價目標的企業(yè)往往面臨著生產(chǎn)能力過剩，競爭態(tài)勢異常嚴峻，消費者需求改變n企業(yè)面臨被淘汰

2、的危機，生存欲望比利潤更為迫切n企業(yè)往往以涵蓋固定成本和變動成本的零利潤價格繼續(xù)經(jīng)營 以利潤最大化為定價目標n以利潤最大化為定價目標的企業(yè)往往期望獲取最大限度的利潤或投資收益n利潤最大化定價目標可能但非必然導(dǎo)致高價。以短期、單位產(chǎn)品利潤率為考察指標將導(dǎo)致高價；以企業(yè)長期、整體產(chǎn)品為利潤率作為考察目標則追求滿意的銷售收入 以銷售成長為定價目標n企業(yè)深信高銷售量會帶來單位成本下降和長期利潤增加n通過壓低價格對市場進行滲透，以獲得足夠的市場份額和市場占有率，以市場銷售成長率為其主要考察指標n低價刺激并推動銷售成長，規(guī)模的擴大使得營銷成本隨經(jīng)驗曲線而降低，有效地抵制了現(xiàn)實的和潛在的競爭者n日本產(chǎn)品打入

3、美國市場便是典型的事例 以適應(yīng)競爭為定價目標n企業(yè)十分注重其市場地位與行業(yè)地位，對其競爭者價格變動的敏感性亦十分強烈n企業(yè)的定價往往根據(jù)與競爭者價格的多方比較而作出n市場若存在領(lǐng)導(dǎo)者價格，則以此價格作為參照，以相同或低于領(lǐng)導(dǎo)者的價格謀求市場發(fā)展n企業(yè)也可以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的價格定位市場營銷組合戰(zhàn)略對價格的影響n市場營銷人員在定價時必須考慮到整個市場營銷組合n如果產(chǎn)品是根據(jù)非價格來定位的，則關(guān)于質(zhì)量、促銷、和銷售的決策將會極大地影響價格n如果價格是一個重要的定位因素，則價格會極大地影響有關(guān)其他市場營銷組合因素的決策案例：對277家消費品企業(yè)的考察n相對質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢

4、價。消費者愿意購買高價名牌產(chǎn)品而不是不出名的產(chǎn)品n具有相對的高質(zhì)量水平和相對的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價，反之，低質(zhì)量品牌和低廣告費用只能售低價n對市場領(lǐng)導(dǎo)者和對低成長產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價和高廣告費之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強烈 成本對定價的影響n成本是企業(yè)能夠為其產(chǎn)品設(shè)定的底價。企業(yè)想設(shè)定一種價格，既能夠抵補所有生產(chǎn)、分銷的成本，又能夠帶來一定的收益n企業(yè)的成本有兩種形式：固定成本和可變成本n低成本的企業(yè)能夠設(shè)定較低的價格，從而取得較高的銷售量和利潤額n如果企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本大于競爭者，則企業(yè)將不得不設(shè)定較高的價格或減少利潤，從而使自己處于競爭劣勢 組織考慮對定價的影

5、響n管理部門必須決定由組織中的哪個部門來設(shè)定價格，企業(yè)處理定價問題可能有許多種方法n在小企業(yè)中，價格經(jīng)常由高層管理部門而不是營銷部門制定；在大企業(yè)中，價格一般由部門或產(chǎn)品線經(jīng)理制定；企業(yè)還可能會有一個定價部門n其他會影響定價的人員包括銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理和會計師 影響定價決策的外部因素 市場和需求n與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上限n在不同市場類型中的定價：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷市場n消費者對價格和價值的看法：如果消費者認為價格高于產(chǎn)品價值，他們就不會買n分析價格和需求關(guān)系：價格的需求彈性競爭者的成本、價格和供應(yīng)n另一個影響企業(yè)定價決策的是競爭者的成本、

6、價格以及競爭者對該企業(yè)定價可能會做出的反應(yīng)n企業(yè)的定價戰(zhàn)略也會影響企業(yè)所面對的競爭的性質(zhì)。高價格、高利潤的戰(zhàn)略會引來競爭；低價格、低利潤的戰(zhàn)略可以阻止競爭者進入或者把他們趕出市場n要針對競爭者的成本設(shè)定自己的成本基準點，以便了解它的經(jīng)營成本處于優(yōu)勢還是處于劣勢 其 他 外 部 因 素n經(jīng)濟增長和衰退、通貨膨脹和利率等因素會影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費者對產(chǎn)品價格和價值的看法n政府是另外一個影響定價決策的重要外部因素。營銷人員需要了解影響價格的法律，并且確保自己的定價政策具有 可辨護性 一般定價方法n以成本為基礎(chǔ)的定價n以價值為基礎(chǔ)的定價n以競爭為基礎(chǔ)的定價以成本為基礎(chǔ)的定價 （一）n成本加成定價

7、成本加成定價：即在產(chǎn)品的成本上加上一個標準加價百分比。n一般來說，使用加成定價法不太合理，因其忽略了需求和競爭者價格；但能使定價簡化n單位成本=變動成本+固定成本/銷售量n加成價格=單位成本/（1-銷售額中預(yù)期利潤） 以成本為基礎(chǔ)的定價 （二）n目標利潤定價法目標利潤定價法：進行損益平衡分析，分析企業(yè)在不同銷售量上的總成本和總收益，根據(jù)目標利潤確定價格。n要考慮在每一可能的價格上實現(xiàn)銷售量的可能性n價格=單位成本+目標利潤*投資成本/銷量n保本銷售量=固定成本/（價格-變動成本） 需求導(dǎo)向定價法(一) 理解價值定價法n用購買者對價值的看法而不是銷售者的成本作為定價的關(guān)鍵因素，定價從分析消費者需

8、要和價值開始n它意味著在價格、質(zhì)量、特色之間找到一個平衡點，使產(chǎn)品能夠給消費者帶去他們要的價值案例：卡特皮拉公司的拖拉機n卡特皮拉公司的一臺拖拉機定價為100,000美元，同類型的產(chǎn)品定價為90,000美元 90,000美元相當于競爭者拖拉機的價格 7,000美元產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價 6,000美元為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價 5,000美元為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價 2,000美元為零配件較長時間的擔保增收的溢價110,000美元包括一攬子價值的價格 10,000美元折扣額100,000美元最終價格 需求導(dǎo)向定價法(二) 需求差異定價法n企業(yè)根據(jù)消費者的購買能力、對產(chǎn)品的需求狀況、產(chǎn)品的型

9、號及式樣、購買時間和地點的不同，對同一種產(chǎn)品按兩種或兩種以上的價格出售n如批發(fā)和零售 以競爭為基礎(chǔ)的定價（一） 現(xiàn)行價格定價法n又叫隨行就市定價法n主要根據(jù)競爭者的價格或行業(yè)平均價格水平來確定企業(yè)產(chǎn)品的售價，而不考慮產(chǎn)品的成本和市場需求n即便產(chǎn)品本身成本或者市場需求發(fā)生變化，只要競爭價格沒有改變，企業(yè)仍應(yīng)維持產(chǎn)品原先的價格，當產(chǎn)品成本、市場需求沒有改變而競爭價格發(fā)生變化時，價格亦應(yīng)調(diào)整 以競爭為基礎(chǔ)的定價（二） 投標定價法n這是一種典型的競爭導(dǎo)向定價方法n企業(yè)的定價是以預(yù)期競爭者價格為基礎(chǔ)n企業(yè)一方面必須制定比競爭者更低的價格,才可能中標,但價格又不能低于企業(yè)的總成本 新產(chǎn)品定價策略（一）n市

10、場撇脂定價法市場撇脂定價法:企業(yè)最初設(shè)定高價,從市場中一層一層地撇取收益。n當英特爾公司開發(fā)出一種電腦芯片時，如果該芯片有優(yōu)于競爭芯片的利益，那么英特爾就會設(shè)定它能夠設(shè)定的最高價格，當最初的銷售量下降時，或者當受到競爭者開發(fā)出類似芯片的威脅時，英特爾就會降低芯片價格，以便吸引對價格敏感的新顧客層n產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價 新產(chǎn)品定價策略（二）n市場滲透定價法市場滲透定價法：企業(yè)最初設(shè)定最低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者和贏得較大的市場份額n戴爾公司采用市場滲透定價法，通過低成本的郵購渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品，以低價格來換取高銷售量，高銷售量又導(dǎo)致更低的成

11、本n市場必須對價格高度敏感，生產(chǎn)成本必須隨銷售量的增加而減少 產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略n產(chǎn)品線定價：產(chǎn)品線定價：即對同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品之間的價格步幅作出決策n制定價格步幅應(yīng)該考慮到產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品之間的成本差異，顧客對不同產(chǎn)品特色的估計，競爭者的價格n柯達公司有各種各樣的膠卷，普通的、適合特殊場合的、定價較高的柯達忠誠金膠卷和低價的季節(jié)膠卷 附加產(chǎn)品定價n在提供主要產(chǎn)品的同時，還附帶提供任選品或附件與之搭配n例如，購買汽車的顧客可能要訂購電動窗、行車控制器和帶CD機的飛機n給這些附加產(chǎn)品定價是一個棘手的問題，汽車公司必須決定哪些產(chǎn)品應(yīng)包括在底價之內(nèi)，哪些產(chǎn)品作為附加產(chǎn)品 連連 帶帶 產(chǎn)產(chǎn) 品品 定定

12、 價價n連帶產(chǎn)品,即是必須與主產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品,如照相機為主要產(chǎn)品,膠卷則為連帶產(chǎn)品n企業(yè)通常的做法是采用高低價組合價格,對主要產(chǎn)品定低價而對其連帶產(chǎn)品定高價n柯達公司將其照相機定價較低,而對一次性使用的膠卷定價較高 副 產(chǎn) 品 定 價n在許多行業(yè),如石油化工、肉類加工、冶金工業(yè)等，企業(yè)在生產(chǎn)其主要產(chǎn)品時往往伴隨著副產(chǎn)品n企業(yè)往往想方設(shè)法為其副產(chǎn)品尋找市場，通常副產(chǎn)品的售價只要高于其儲運成本，企業(yè)即可接收。n這樣可以降低其主要產(chǎn)品的成本與價格 差別定價策略n是指產(chǎn)品在每一重要細分市場上，針對各市場的特殊情況，分別制定不同的價格n以顧客需求為基礎(chǔ)。根據(jù)顧客的需求、習(xí)慣、消費模式、欲望等方面的差

13、異性，按不同的價格，將同一產(chǎn)品或勞務(wù)售與不同的顧客n以產(chǎn)品的款式為基礎(chǔ)。對相同款式的不同產(chǎn)品分別制定不同的價格，售價之差與成本之差并不成比例n以地點為基礎(chǔ)。對處在不同場所或位置的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定不同的價格。如飛機的前艙和后艙n以時間為基礎(chǔ)。對不同季節(jié)、不同時間的產(chǎn)品規(guī)定不同價格。如電話費發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)n降價的原因n過多的生產(chǎn)能力n面臨強有力的價格競爭而市場份額正在下降n為爭取在市場上居于支配地位n提價的原因n成本膨脹n供不應(yīng)求 發(fā)動價格變更必須考慮顧客和競爭者的反應(yīng)n顧客對降價的反應(yīng)：這種產(chǎn)品將被新型號代替；這種產(chǎn)品有缺點，銷售情況不好；企業(yè)在財務(wù)方面有麻煩；價格還會進一步下跌；這種產(chǎn)

14、品的質(zhì)量已經(jīng)下降n提價通常會阻礙銷售，但也可能帶來一些積極的因素：這種產(chǎn)品很“熱門”，要盡快購買；這種產(chǎn)品有非比平常的優(yōu)良的價值；價格還會進一步上漲n當存在幾個競爭者時，公司必須估計每一個競爭者可能的反應(yīng)。如果所有的競爭者行為相似，只要對一個典型的作分析即可；如果競爭者對價格變更有不同的理解并且各自的規(guī)模、市場份額等方面有關(guān)鍵性的差異，則必須充分分析 應(yīng)付競爭者價格變動行為n在某些市場形勢中，企業(yè)除了跟進競爭者的價格變動外別無選擇。在一個同質(zhì)的產(chǎn)品市場中，這種降價情況是非常現(xiàn)實的，企業(yè)如果不跟進，大多數(shù)買者將到價格最低的競爭者那里去購買n當一個企業(yè)在同質(zhì)市場上提高它的價格時，其他企業(yè)可能不跟進

15、，這樣，這次提價有可能會取消；如果全行業(yè)都認為提價是有好處的，則會照作n在非同質(zhì)的產(chǎn)品市場上，一個企業(yè)對競爭者的價格變更所作的反應(yīng)有更多的自由作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮的問題n為什么競爭者要變動這個價格？它是想悄悄地奪取市場、利用過剩的生產(chǎn)能力、適應(yīng)成本變動，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？n競爭者作這個價格變動是臨時的還是長期的措施？n如果本公司對此不作出反應(yīng)，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將作出反應(yīng)？n對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？ 應(yīng)付競爭者降價的價格反應(yīng)方案n競爭者是否競爭者是否 否否 把我們的價格保持在把我們的價格保持在n已

16、減價？已減價？ 現(xiàn)行的價格水平上現(xiàn)行的價格水平上,繼繼n 續(xù)注視競爭者的價格續(xù)注視競爭者的價格n 是是 否否 否否n這個價格對我們這個價格對我們 它會成為長期它會成為長期 他的價格降他的價格降n的銷售量是否會的銷售量是否會 是是 性的減價嗎？性的減價嗎？ 是是 了多少？了多少？n有重大的影響有重大的影響?n跌跌0.5%-2% 通過臨時的通過臨時的“減價銷售減價銷售”來沖淡競爭來沖淡競爭n 者的降價影響者的降價影響n跌跌2.1%-4% 提供一項提供一項“贈獎活動贈獎活動”，以悄悄奪取，以悄悄奪取n 競爭者的某此引人注目的光彩競爭者的某此引人注目的光彩n跌跌4%以上以上 跌到競爭者的價格跌到競爭者

17、的價格市場領(lǐng)先者對應(yīng)降價的策略n市場領(lǐng)先者常常面臨較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進行的降價。當發(fā)起攻擊的企業(yè)的產(chǎn)品比得上市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品時，這些企業(yè)的較低價格將侵占領(lǐng)先者的市場份額。n市場領(lǐng)先者在這方面有幾種選擇：n維持原價格n以非價格方面的反擊來維持原價n降價n提高價格結(jié)合產(chǎn)品反擊 維 持 原 價 格n市場領(lǐng)先者可以維持它的原來價格和利潤幅度，當它認為：n如果它降價，它會失去很多的利潤n它不會失去很多的市場份額n當必要時，它會重新獲得市場份額n領(lǐng)先者感到它能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者n反對維持原價的理由是：當攻擊者的銷售量提高，它會獲得更多的信心，而領(lǐng)先者銷售員會變得士氣低落

18、，領(lǐng)先者將會失去比預(yù)期的更多的市場份額，而要重新獲得，則更困難，代價更大以非價格方面的反擊來維持原價n領(lǐng)先者可以維持原價但要增加產(chǎn)品的價值n它可以改進它的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到每個貨幣的更多價值n企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價和花錢去改進它所提供的產(chǎn)品比降價和以較低毛利來經(jīng)營要便宜得多 降 價n市場領(lǐng)先者可以降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平，它可以這樣作是因為：n它的成本將隨著數(shù)量增加而下降n它將失去很多的市場份額，因為本市場對價格是敏感的n一旦它失去市場份額，它要使盡全力去重新獲得市場份額n這個行動在短期內(nèi)會減少企業(yè)的利潤，一些企業(yè)降低它們產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)以維持利潤，但這種做法將最終損害他們的長期市場份額。當公司降價時，它應(yīng)該努力去維持它所提供的產(chǎn)品