某廣場步行街項(xiàng)目招商策略報告

1、張家港王府廣場商業(yè)步行街項(xiàng)目招商策略報告2006.03.10 讓我看看你的城市，我就能說出這讓我看看你的城市，我就能說出這個城市的居民在文化上追求的是什么個城市的居民在文化上追求的是什么 。 美國著名城市學(xué)家伊里爾沙里寧 報告思路分析市場認(rèn)識項(xiàng)目挖掘機(jī)會準(zhǔn)確定位快速招商快速熱場提案大綱第一部分 市場分析第二部分 項(xiàng)目分析第三部分 定位研究第四部分 招商策略第五部分 包裝與推廣印象張家港百強(qiáng)前列百強(qiáng)前列 蘇南四小龍?zhí)K南四小龍人居經(jīng)典人居經(jīng)典 環(huán)保模范環(huán)保模范獨(dú)具魅力獨(dú)具魅力 張家港精神張家港精神市場初探o步行街業(yè)態(tài)整體分析o楊舍西街業(yè)態(tài)整體分析o熱點(diǎn)與稀缺業(yè)態(tài)o經(jīng)營情況o租金情況o消費(fèi)者分析o結(jié)

2、論 步行街業(yè)態(tài)整體分析步行街掠影不止1家的KFC，代表了步行街國際化的快速步伐。步行街業(yè)態(tài)整體分析感受步行街藝術(shù)化的/時尚的/實(shí)用的/略帶缺憾的步行街業(yè)態(tài)整體分析o步行街涉及大店小鋪100余家，除了數(shù)家大型綜合性商場以外，其余業(yè)態(tài)主要為一下幾類，納入統(tǒng)計(jì)范圍有99家店鋪。業(yè)態(tài)經(jīng)營商家數(shù)量比重代表商家服裝2929.30%三福服飾/龍達(dá)飛/圣迪奧/BALENO班尼路餐飲休閑1010.10%長青藤茶園/水天堂/巴西烤肉體育用品88.10%特步/安踏/皇馬運(yùn)動/361度體育通訊66.10%國網(wǎng)手機(jī)專賣/移動/聯(lián)通數(shù)碼55.10%宏圖三胞專賣攝影55.10%紅與黑攝影/漂亮新娘/親密愛人金銀飾品44%上

3、海老鳳祥銀樓/老廟黃金銀樓證券銀行33%南京證券/農(nóng)村商業(yè)銀行醫(yī)藥22%同濟(jì)堂阜康大藥房眼鏡22%喜視眼鏡其他25.20%石頭記/中南鞋城等步行街業(yè)態(tài)整體分析o步行街業(yè)態(tài)分布較為均好，從服裝、餐飲休閑到醫(yī)藥、鞋帽等均有配置，體現(xiàn)了目前步行街較為成熟的面貌；o從經(jīng)營商家數(shù)量上分析，服裝類經(jīng)營者占據(jù)了近1/3的份額，所經(jīng)營的品牌多為國內(nèi)品牌和國際三線品牌服裝，偏年輕化；o步行街所經(jīng)營的時尚類產(chǎn)品線仍然欠缺，不完善，例如體育用品雖有經(jīng)營，但是多偏向于服裝，鞋類單一產(chǎn)品線經(jīng)營；o餐飲休閑類的商家其經(jīng)營狀況反映良好；o各業(yè)態(tài)雖都有涉及，但是各品牌檔次普遍不高，與同類產(chǎn)品相比較，步行街目前所經(jīng)營的產(chǎn)品線有

4、進(jìn)一步提高的潛能。楊舍西街業(yè)態(tài)整體分析楊舍西街印象一更多的美容美發(fā)中心與孩提用品混搭。楊舍西街業(yè)態(tài)整體分析楊舍西街印象二街還是街，但這里只是一條街。楊舍西街業(yè)態(tài)整體分析o楊舍西街涉及大店小鋪116家，除了2家集貿(mào)市場以外，納入統(tǒng)計(jì)范圍有114家店鋪。業(yè)態(tài)經(jīng)營商家數(shù)量比重代表商家服裝5346.50%漂亮人生/卡邦尼/七匹狼/千百度/太平鳥服飾美容美發(fā)108.80%名匠理發(fā)店/夢想/雅典娜女子專業(yè)美容餐飲休閑87.00%圣水咖啡/陶然茶坊簡餐/江南春美食證券銀行76.10%交通銀行/中辰期貨/建設(shè)銀行/中國銀行文具43.50%長征文具/辦公伙伴文具/利百代文具眼鏡32.60%時新眼鏡城/喜視眼鏡醫(yī)

5、藥32.60%阜康藥店/華貿(mào)藥店音像制品21.80%大光明音像/陽光音像其他21.10%機(jī)關(guān)賓館/薔薇鮮花店楊舍西街業(yè)態(tài)整體分析o楊舍西街業(yè)態(tài)分布較為單一，嚴(yán)重偏向于服裝類。服裝類占所有經(jīng)營商家數(shù)量之46.5%，與步行街相比較，體現(xiàn)了楊舍西街的陳舊特性；o與步行街不同的在于，美容美發(fā)占據(jù)第二把交椅，并且其經(jīng)營檔次不高，多為不知名的美發(fā)單位；o該街區(qū)由于不是嚴(yán)格意義上的步行街，故其經(jīng)營業(yè)態(tài)也頗為混亂，例如屬于五金類的衡器也有經(jīng)營；o餐飲休閑類的商家其經(jīng)營狀況反映普遍不好，多數(shù)商家已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手經(jīng)營；o同樣，服裝類雖然集中，但是無品牌環(huán)境，多數(shù)為不知名的小商家，部分經(jīng)營服裝的業(yè)主已經(jīng)著手轉(zhuǎn)移經(jīng)營地點(diǎn)

6、。熱點(diǎn)與稀缺業(yè)態(tài)分析o綜觀步行街與楊舍西街，統(tǒng)一考慮，我們得出如下業(yè)態(tài)分布環(huán)境圖。熱點(diǎn)與稀缺業(yè)態(tài)分析o從前面的分析我們可以得出：在張家港商業(yè)核心圈內(nèi)，圍繞步行街以及楊舍西街所形成的商圈內(nèi)，經(jīng)營比重最大的業(yè)態(tài)為服裝類。占所采用的樣本量比重為37%；o其次為餐飲、休閑類。其所占經(jīng)營數(shù)量的比重為9%；o分列第3名的是證券、銀行和通訊兩大類，其所占經(jīng)營數(shù)量的比重分別為5%；o整體上分析，本商圈內(nèi)所有的經(jīng)營業(yè)態(tài)以及其所占的相應(yīng)比例是與全國各地區(qū)的步行街業(yè)態(tài)分布是相類似的，服裝、餐飲、休閑以及通訊類幾乎占據(jù)了“半壁江山”，兩條街經(jīng)營取向各有側(cè)重，但從整體看，經(jīng)營狀況良好，搭配合理。經(jīng)營情況分析業(yè)態(tài)比重產(chǎn)租

7、能力競爭形態(tài)競爭強(qiáng)度檔次經(jīng)營狀況服裝38.49%高價格競爭強(qiáng)中檔良好餐飲休閑8.50%高形態(tài)競爭一般中檔較好證券銀行4.70%低同質(zhì)化競爭一般一般通訊4.70%高企業(yè)級競爭強(qiáng)優(yōu)良體育用品3.80%高檔次競爭強(qiáng)中檔一般數(shù)碼2.80%中產(chǎn)品線競爭弱無判斷一般攝影2.80%中高服務(wù)質(zhì)量一般中檔一般醫(yī)藥2.30%高價格競爭較強(qiáng)良好眼鏡2.30%高價格競爭一般中檔良好金銀飾品1.90%極高品牌競爭較強(qiáng)中高檔較好o基于我司調(diào)研分析，結(jié)合各業(yè)態(tài)經(jīng)營特點(diǎn)，綜述如下：租金分析步行街楊舍西街東端中部西端東端中部西端租金￥/D.3032203039455.5101115810o分析租金，我們將兩條街分解為三段，因?yàn)?/p>

8、各自的微觀環(huán)境，導(dǎo)致租金各有差異，基本規(guī)律反映為：1、步行街自東往西，租金漸漸有所提高；2、楊舍東街則呈現(xiàn)相反的趨勢，但是因楊舍東街東端某些項(xiàng)目的租賃方為集體物業(yè)，其租金出現(xiàn)個案大不同；3、部分商鋪年租金上揚(yáng)速率為16.67%。具體關(guān)系見上表。消費(fèi)者分析o年齡多集中于2030歲之間，偏年輕化，絕大多數(shù)為結(jié)伴而行；o根據(jù)現(xiàn)場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些折扣店業(yè)務(wù)相對較為火爆，而特別高檔的商品相對而言，其營業(yè)狀況稍遜一籌，反映出目前步行街消費(fèi)心態(tài)為價格主導(dǎo)性；o對比步行街與楊舍西街人流，步行街流動性明顯慢于楊舍西街，步行街更多地吸納休閑人群，反映消費(fèi)者對新環(huán)境更有期待；o對于目前消費(fèi)者而言，逛街的主要目的還是以

9、購物為主，休閑的潛在消費(fèi)暫未被挖掘；o消費(fèi)者品牌意識尚未有效建立，對比國際運(yùn)動品牌和國內(nèi)二線運(yùn)動裝消費(fèi)，國際品牌并未獲得預(yù)期關(guān)注。結(jié)論o現(xiàn)有步行街缺乏互動性和時尚引導(dǎo)性，偏重購物，弱于參與；o現(xiàn)有步行街缺乏新奇性和消費(fèi)體驗(yàn)性，偏重實(shí)際，弱于理想；o現(xiàn)有步行街缺乏更多時尚業(yè)態(tài)，多數(shù)原因在于現(xiàn)有租金過于高昂，產(chǎn)租能力不高，單憑跑量的業(yè)態(tài)進(jìn)駐本無可能；o凱麗百貨、第一商場等高檔百貨經(jīng)營日漸成熟，步行街及周邊商場購物功能將有可能進(jìn)一步弱化，本區(qū)域內(nèi)高檔商品經(jīng)營將受到更大的沖擊；o現(xiàn)有步行街表象看其經(jīng)營產(chǎn)品已趨完善，但是業(yè)種分配上還存在諸多缺陷，本案商業(yè)將有彌補(bǔ)該空缺的空間；o因現(xiàn)有步行街其規(guī)模有限，導(dǎo)

10、致部分強(qiáng)勢業(yè)態(tài)也無法進(jìn)駐；o項(xiàng)目已經(jīng)招商，整體招商的可能性已經(jīng)大為降低；o步行街已經(jīng)成熟，并集合了港城的時尚所在，我們應(yīng)因勢利導(dǎo)。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。孫子兵法o周邊環(huán)境o物業(yè)分析oSWOT分析o商業(yè)物業(yè)類型分類o本案類型歸屬o總結(jié)項(xiàng)目分析部分項(xiàng)目分析部分周邊環(huán)境o北部為張家港城市中心商業(yè)區(qū)步行街，毗鄰商業(yè)繁華區(qū)；o南部為住宅區(qū)，由此導(dǎo)致了本案50%左右街鋪為單面鋪，人流引 導(dǎo)存在一定壓力；o東部為住宅區(qū)，并有一定的商鋪在經(jīng)營，但是經(jīng)營檔次和效益并 不高，多為一些產(chǎn)租能力不高的社區(qū)服務(wù)型商業(yè)；o西部為長安南路，是張家港一條極為重要的城市交通干道，長安 南路與步行街交接處亦為重

11、要的商業(yè)區(qū)；o綜合本案四至環(huán)境，結(jié)論性地得出本案宏觀地理環(huán)境極為優(yōu)越， 但是其微觀交通環(huán)境存在多處弊端。項(xiàng)目分析部分物業(yè)分析o本案為張家港高端住宅王府名邸底層商業(yè)；oS型弧線設(shè)計(jì)，挑高6米8，一層當(dāng)作兩層用；o總建筑面積近5000平方米，中等規(guī)模，適度體量；o基本售罄，并提供3年5的優(yōu)惠政策；o目前出租率不高，商業(yè)業(yè)態(tài)分布不明顯；o根據(jù)建筑形態(tài)，大致可分成4個區(qū)域，招商可進(jìn)一步引導(dǎo)；o景觀及其他商業(yè)附屬配套基本具備，但仍需很多完善。項(xiàng)目分析部分物業(yè)分析項(xiàng)目分析部分SWOT分析o優(yōu)勢（STRENGTHS）1、毗鄰商業(yè)繁華區(qū)步行街，地理?xiàng)l件異常優(yōu)越；2、王府名邸為高端物業(yè)，項(xiàng)目整體形象高檔，可以借

12、勢；3、挑高6米8，一層可做兩層用，大有利益；4、流線性規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，曲徑通幽，引人入勝，是步行街設(shè)計(jì)之高境界；5、外立面用材較高檔，住宅與底商銜接處，匠心獨(dú)具，整體品質(zhì)感強(qiáng)；6、單鋪開間合適，迎街面寬闊，進(jìn)深短小，優(yōu)質(zhì)商鋪經(jīng)營環(huán)境。o劣勢（WEAKNESSES）1、微觀交通環(huán)境差，人流動線設(shè)計(jì)和引導(dǎo)難度高；2、因整個中心區(qū)停車位缺乏，地面停車嚴(yán)重影響外鋪經(jīng)營；3、零散銷售，回租經(jīng)營，由于現(xiàn)有零星招商已啟動，整體招商已無可能；4、對面商鋪因有市政背景，經(jīng)濟(jì)要求不高，同時運(yùn)作將給本案造成壓力；5、社區(qū)底商，對多種業(yè)態(tài)有抗性，招商選擇面有限。項(xiàng)目分析部分SWOT分析o機(jī)會（OPPORTUNITIE

13、S）1、招商盡快快介入，降低因時機(jī)過失而造成的無形成本負(fù)擔(dān)；2、現(xiàn)有步行街業(yè)態(tài)尚不完善，可進(jìn)行差異差異化經(jīng)營，相互補(bǔ)充；3、因是市政府重點(diǎn)支持工程，有可能找政府“背書”；4、正逢中心區(qū)大力發(fā)展時機(jī)，因勢利導(dǎo)；5、現(xiàn)階段，全市尚無類似特色商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作，競爭壓力較小。項(xiàng)目分析部分SWOT分析o威脅（THREATS）1、全市商業(yè)供應(yīng)量較大，易造成經(jīng)營商家分流；2、可類比項(xiàng)目日漸增多，分批入市，競爭壓力增大競爭壓力增大；3、對面商業(yè)項(xiàng)目提前以相對優(yōu)勢政策啟動，易造成被動局面；4、招商進(jìn)度遲緩，零星招租持續(xù)，易造成整體優(yōu)勢瓦解，缺乏戰(zhàn)術(shù)。零星招租持續(xù)，易造成整體優(yōu)勢瓦解，缺乏戰(zhàn)術(shù)。包括財(cái)富廣場、香港城、

14、城市購物公園和亨通廣場在內(nèi)的各大商業(yè)項(xiàng)目都已經(jīng)躍躍欲試。項(xiàng)目分析部分SWOT分析按級別按級別可分為市級商業(yè)街和高級商業(yè)街、小型商業(yè)街，前者如哈爾濱中央大街、天津和平路商業(yè)街；后者如北京地安門商業(yè)街和芳莊小區(qū)餐飲一條街。按功能按功能按規(guī)模按規(guī)?？梢詾榇笮蜕虡I(yè)街，中型商業(yè)街和小型商業(yè)街，大型商業(yè)街的長度均在1000米的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上進(jìn)行有序分布。深圳華強(qiáng)北路商業(yè)街和北京的有275米的大柵欄袖珍商業(yè)街分別是中型和小型商業(yè)街。按性質(zhì)按性質(zhì)可分為商業(yè)性一條街、服務(wù)性一條街，如北京中關(guān)村電子一條街北京西二環(huán)東側(cè)的北京金融街。產(chǎn)品為兩層，獨(dú)立鋪面形式。綜合型商業(yè)街和專業(yè)型商業(yè)街，前者如南北總長約為1600米的北

15、京西單商業(yè)街昆明青年路商業(yè)街；后者如杭州健康路絲綢彩色街，北京三里屯酒吧一條街。商業(yè)物業(yè)類型分類本案類型歸屬中型的、綜合型的、市級商業(yè)步行街中型的、綜合型的、市級商業(yè)步行街教科書給我們的定義傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū)，目前張家港唯一的商業(yè)核心，代表和引導(dǎo)著港城的消費(fèi)潮流，張家港商家最密集、人氣最旺的商業(yè)中心區(qū)。步行街步行街在張家港人心目中，要購物就去步行街在張家港人心目中，要購物就去步行街今天，“步行街北走廊”已經(jīng)成熟明天，我們就是這條街的精華所在這需要我們的努力。 那么，我們的客戶在哪里？那么，我們的客戶在哪里？ 商業(yè)街的定位原則1、根據(jù)張家港城市的基本職能和城市功能，確定本案的定位方略，明確本案各定位

16、范疇，包括即將展開的客戶定位、業(yè)態(tài)定位等。2、其次，要根據(jù)城市或城市的不同區(qū)域，在近期和中遠(yuǎn)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，確定自己的定位。例如，本案所在的中心區(qū)以及正在發(fā)展的南區(qū)發(fā)展趨勢等。3、本案所處的中觀地理環(huán)境和微觀交通環(huán)境，確立自身的市場位置，明確適時、適地、適性的根本方針。他們是他們是 他們心態(tài)活躍，不老成，有理想，更有夢想； 他們是正在熱戀當(dāng)中的青年男女，為了“愛情”，花費(fèi)再多也不嫌多； 他們是企業(yè)里的高級白領(lǐng)人士，可以說他們沒有錢，但是不要說他們沒“味道”； 他們一般都有較高的學(xué)歷，注重生活的內(nèi)涵和質(zhì)量，享受生活，重視教育與健康； 他們是一群懂得體驗(yàn)的前沿人士，對潮流保持著不折扣的敏感； 他

17、們是即將步入婚姻殿堂的情侶，感情穩(wěn)固，需要尋找一處可以給家裝飾的地方?？蛻魧傩訢NA解構(gòu)城市里懂得享受、愛上潮流、感受前沿時尚的活力族群城市里懂得享受、愛上潮流、感受前沿時尚的活力族群 我們最佳的選擇步行街最耀眼的HAPPY地帶應(yīng)從消費(fèi)者角度考慮我們未來的樣子運(yùn)動元素跆拳道、旱冰、舞蹈班、健身會、單排、戶外攀巖餐飲元素西簡餐、快餐（麥當(dāng)勞、SUBWAY）、咖啡館（星巴克、真鍋）、冰淇淋（天使冰王、哈根達(dá)斯）、巧克力店娛樂元素清吧、電玩等 文化元素陶吧、樂器等等休閑元素美發(fā)美體、數(shù)碼沖印等 購物元素折扣店、服飾店、工藝品店、珠寶首飾店、化妝品等經(jīng)營商戶定位主題餐廳電影宋城迪斯尼經(jīng)營商戶定位體驗(yàn)經(jīng)

18、濟(jì)*“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”正是全球的一個當(dāng)紅概念微軟把它的操作系統(tǒng)命名為XP，IBM推出IBMThinkPad體驗(yàn)中心，在戴爾是“顧客體驗(yàn)：把握它”，在惠普是“整體客戶體驗(yàn)”。 華南MALL體驗(yàn)之城顛覆傳統(tǒng)營銷模式在體驗(yàn)中售樓，休閑、娛樂、洽談無處不在，售樓部就是華南MALL的精華濃縮，這里發(fā)布項(xiàng)目信息、傳達(dá)生活方式及文化，成為中國地產(chǎn)售樓模式在硬、軟件方面的重大突破，中央商務(wù)大廈體驗(yàn)營銷案例深圳中央商務(wù)大廈推行“客戶體驗(yàn)”。經(jīng)營商戶定位體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)*招商定位方向的選擇原則市場空白原則市場空白原則n與現(xiàn)在的步行街所有的經(jīng)營業(yè)態(tài)形成一定的差異化，并在此基礎(chǔ)上形成更為鮮明的特色?？尚行栽瓌t可行性原則n招商定位方

19、向必須具有可行性，可操作性要強(qiáng)。可操作性原則可操作性原則n產(chǎn)品的定位必須滿足易招商、易成市、易產(chǎn)生人流、物流、現(xiàn)金流的條件。成本導(dǎo)向原則成本導(dǎo)向原則n必須保證在本案購物更優(yōu)越、更快樂、更有趣，收獲更多，這樣才能讓本案在現(xiàn)有的情形下真正興旺起來。1234招商思路定位是根本是否具有唯一性？是否具有可實(shí)現(xiàn)行？主題先行引發(fā)品牌匯聚功效，產(chǎn)生功能聚集，形成市場戰(zhàn)略高點(diǎn)，商家不得不爭。以商帶商先優(yōu)惠引入知名大商家，誘引中等商家付出較高代價進(jìn)入，小商家高價瘋搶。招商策略一類：國際餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、服飾商家二類：上海、香港、臺灣、知名餐飲、娛樂、服飾三類：蘇州、南京及周邊地區(qū)知名餐飲、娛樂、服飾、藝術(shù)商家由高到

20、低，以商帶商由高到低，以商帶商招商策略招商類別先國際，后國內(nèi)；先外地后蘇州；先知名特色，后普通商家。先國際，后國內(nèi)；先外地后蘇州；先知名特色，后普通商家。商家的引入，要跳出張家港的限制，把一些新商家、新元素、新面孔引入張家港，從而形成我們項(xiàng)目的獨(dú)特個性與形象。同類型商家限制數(shù)量，部分商家獨(dú)家經(jīng)營。同類型商家限制數(shù)量，部分商家獨(dú)家經(jīng)營。每一種類型、風(fēng)格、業(yè)態(tài)、行業(yè)都有名額限制，這是為了保證：一、萬紫千紅，各種元素并存；二、不產(chǎn)生惡性競爭，共生共存、相輝映；三、形成招商熱潮搶購；四、吸引不同取向的客戶群體，形成龐大的娛樂聚集地。招商策略招商人員上崗前培訓(xùn) 每周項(xiàng)目例會 日招商情況匯報周例會紀(jì)要、招商周、月工作總結(jié) 調(diào)整營銷策略，提交短期宣傳推廣計(jì)劃書 招商管理快準(zhǔn)備+開展+推廣準(zhǔn)時機(jī)+展示+把握靈調(diào)整+工具+計(jì)劃認(rèn)準(zhǔn)時機(jī)準(zhǔn)時開始招商消息的發(fā)布，準(zhǔn)確把握商家的心理和需求 靈活及時調(diào)整招商計(jì)劃的各項(xiàng)內(nèi)容 ,做好不同計(jì)劃的時間搭接招商執(zhí)行招商工作的快速展開，迅速組建招商隊(duì)伍、準(zhǔn)備招商物料 資源整合建議放權(quán)制定招商租金炒作方案，使參與招商的各方面人員都能從中獲益。 發(fā)現(xiàn)自己，已知道如何成為自己，可如何說自己？發(fā)現(xiàn)自己，已知道如何成為自己，可如何說自己？ 項(xiàng)目包裝策略o核心主題定位核心主題定位體現(xiàn)商業(yè)的核心價值 步