TCSI在滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中的AMOS應(yīng)用

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上TCSI在滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中的應(yīng)用（附AMOS操作手冊(cè)）TCSI，即通信企業(yè)滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，是信息產(chǎn)業(yè)部推薦的電信行業(yè)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型。TCSI經(jīng)由ACSI(美國(guó)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型)和ECSI(歐洲滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型)發(fā)展而來(lái)，模型基于結(jié)構(gòu)方程和路徑分析。如圖：TCSI模型由七個(gè)部分構(gòu)成，其中，品牌印象、期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感是影響滿(mǎn)意度的前置因素，也就是說(shuō)，用戶(hù)的滿(mǎn)意度是由這四個(gè)因素綜合影響決定的。但是，如品牌印象、期望、質(zhì)量感知以及滿(mǎn)意度等因素，是比較抽象的概念，不能直接去測(cè)量。于是我們用一些可以直接測(cè)量的變量，來(lái)代表和描述那些不能直接測(cè)量的變量。這些可以直接測(cè)量的變量，我們

2、稱(chēng)之為“觀測(cè)變量”（Observed Variable），而其所代表的變量稱(chēng)之為“潛變量”（Latent Variable）。那么，在TCSI模型里，一般用什么樣的觀測(cè)變量去代表潛變量呢？下面是國(guó)外常用的測(cè)量語(yǔ)句（括號(hào)里是公司目前所運(yùn)用的測(cè)量語(yǔ)句）。品牌印象：1、您信任*嗎？2、您覺(jué)得*可靠嗎？3、您覺(jué)得*對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)嗎？4、您覺(jué)得*關(guān)心用戶(hù)嗎？5、您覺(jué)得*是一個(gè)創(chuàng)新的、有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司嗎？（目前所應(yīng)用的是“*在您心目中的形象如何呢？）客戶(hù)預(yù)期：1、 如果最好的服務(wù)是10分，您估計(jì)目前*提供的服務(wù)可以達(dá)到什么水平呢？2、 您認(rèn)為*提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足了你的需求嗎？3、 您認(rèn)為*會(huì)經(jīng)常出錯(cuò)嗎？（目前

3、所應(yīng)用的是“如果最好的服務(wù)是10分，您估計(jì)目前*提供的服務(wù)可以達(dá)到什么水平呢”）感知質(zhì)量:整個(gè)商業(yè)過(guò)程的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià),如對(duì)電信來(lái)說(shuō),是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、營(yíng)業(yè)廳服務(wù)、熱線服務(wù)、計(jì)費(fèi)收費(fèi)、故障修復(fù)、投訴處理等等的用戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)感知價(jià)值：1、 就您目前所接受的服務(wù)質(zhì)量，您如何評(píng)價(jià)*的價(jià)格水平呢？2、 就您目前所支付的價(jià)格，您如何評(píng)價(jià)*服務(wù)質(zhì)量水平呢？（目前所應(yīng)用的是“就您目前所接受的服務(wù)質(zhì)量，您如何評(píng)價(jià)*的價(jià)格水平呢？）滿(mǎn)意度：1、總體而言，您對(duì)*提供的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度是怎樣的呢2、*符合了您的期望嗎3、 您認(rèn)為*符合您心目理想的#嗎目是“總體而言您對(duì)*提的各項(xiàng)服務(wù)的滿(mǎn)意程度是怎樣的呢？）用戶(hù)抱怨：1

4、、（如果近期有投訴）您對(duì)投訴處理的價(jià)2、（如果近期沒(méi)有投）您認(rèn)為*會(huì)多大程度上關(guān)心你的投呢縞緲目前所應(yīng)用的是“1、是否產(chǎn)生不滿(mǎn)呢？2、是否有投訴呢？“）忠誠(chéng)度：1、如果您要選擇一個(gè)新的#，您會(huì)再次選擇*嗎？2、如果別的#降價(jià)，而*維持原價(jià)，當(dāng)兩者的差價(jià)達(dá)到多少時(shí)，您會(huì)選擇別的#?3、您會(huì)向別人推薦使用*嗎？4、 增加使用的可能性5、 滿(mǎn)足你需求的程度（目前所應(yīng)用的是“1、繼續(xù)使用*的可能性？2、會(huì)向別人推薦使用*嗎？“）所謂的滿(mǎn)意度指數(shù)、忠誠(chéng)度指數(shù)，就是描述滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度的各個(gè)測(cè)量語(yǔ)句的加權(quán)平均分如何分析TCSI模型呢？TCSI基于結(jié)構(gòu)方程和路徑分析，AMOS就是處理結(jié)構(gòu)方程的一種軟件。AMO

5、S操作手冊(cè)前言AMOS是處理結(jié)構(gòu)方程模型的一種工具。結(jié)構(gòu)方程模型.英文名叫Stuctural Equation Modeling,簡(jiǎn)稱(chēng)SEM. 結(jié)構(gòu)方程可以處理潛變量與潛變量，潛變量與觀測(cè)變量之間的關(guān)系，而結(jié)構(gòu)方程模型就是指這些變量之間的關(guān)系，而路徑圖就是結(jié)構(gòu)方程模型的圖示，如下圖：在路徑圖中，圓或者橢圓表示潛變量，矩陣表示觀測(cè)變量，單向箭頭表示一個(gè)變量對(duì)另一個(gè)變量的影響，雙箭頭表示變量間的協(xié)方差或者相關(guān)。一、畫(huà)路徑圖1. 啟動(dòng)AMOS可以從Windows的開(kāi)始菜單啟動(dòng)AMOS，如下圖所示：另外，由于AMOS是SPSS公司的產(chǎn)品，也可以從SPSS里直接啟動(dòng)它，如下圖：下面就是AMOS的圖形界面

6、了：2. 畫(huà)路徑圖先看AMOS圖形界面的左邊的工具欄，如圖：工具欄上的圖標(biāo)就是我們執(zhí)行各種操作的快捷方式。同樣的功能在AMOS的菜單欄里也能實(shí)現(xiàn)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有用工具欄方便，所以這里主要介紹如何從工具欄進(jìn)行操作。從開(kāi)始菜單選擇FileNew，如，開(kāi)始作一個(gè)新的路徑圖。另外，我們也可以利用模版或直接讀取舊的路徑圖，在此基礎(chǔ)上修改成一個(gè)新的路徑圖。先來(lái)看看這個(gè)，選擇它，在右邊的區(qū)域中，按住左鍵，畫(huà)一個(gè)圓，或者橢圓，再點(diǎn)擊這個(gè)圓或橢圓，點(diǎn)一次就產(chǎn)生了一個(gè)潛變量和一個(gè)觀察變量，每多點(diǎn)一次，就多產(chǎn)生一個(gè)觀察變量，如圖：選擇，點(diǎn)擊潛變量，可使觀察變量圍繞潛變量旋轉(zhuǎn)，如圖，選擇，讓整個(gè)圖形各個(gè)元素保持對(duì)稱(chēng)，然后

7、再選擇，拖動(dòng)圖形到旁邊，就復(fù)制了一個(gè)同樣的圖形，如圖，選擇，移動(dòng)圖形，調(diào)整位置，選擇，旋轉(zhuǎn)圖形，得到如圖，選擇，在兩個(gè)潛變量之間，畫(huà)單向前頭，如圖，再給兩個(gè)潛變量加上殘差（residual）,選擇，點(diǎn)擊潛變量，如圖，這樣，一個(gè)路徑圖基本完成了，調(diào)整一下，得到如圖，現(xiàn)在，要按照已有的結(jié)構(gòu)方程模型，給潛變量取名。雙擊潛變量，彈出對(duì)話(huà)框，如圖，在Variable name文本框中輸入變量名稱(chēng)，得到如圖，、3. 載入數(shù)據(jù)現(xiàn)在，就要輸入數(shù)據(jù)了，選擇，彈出對(duì)話(huà)框，如圖，選擇對(duì)話(huà)框架中File Name，如圖，選擇一個(gè)SPSS文件，如HSW，打開(kāi)。選擇，顯示變量列表，如圖，把變量名逐個(gè)拖到觀察變量框中，如圖

8、，把潛變量的殘差取名，D1、D2，再給其它剩下的非觀察變量取名，在Tool菜單欄下，如圖 選擇Name Unobserved Variables，自動(dòng)給剩下的非觀察變量取名，如圖，4. 運(yùn)算一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型基本完成,下面就可以開(kāi)始運(yùn)算了.在運(yùn)算之前,要首先設(shè)置一下分析屬性(analysis properties),選擇,彈出窗口,選擇OUTPUT項(xiàng),選擇一些選項(xiàng),如圖,開(kāi)始模型運(yùn)算,選擇,幾秒鐘后,運(yùn)算完成了,如圖,看看結(jié)果輸出,選擇,如圖,選擇其中的Notes for Model,如圖,5. 檢驗(yàn)與運(yùn)算卡方檢驗(yàn)顯著性水平是0.000,即零假設(shè)不被接受,也就是說(shuō)模型是不被接受的.通過(guò)對(duì)觀測(cè)變量

9、的相關(guān)性分析,發(fā)現(xiàn)Q2與Q3,Q4與Q7之間存在顯著相關(guān),于是對(duì)模型進(jìn)行修正,給Q2與Q3,Q4與Q7加上表示相關(guān)的雙向箭頭,結(jié)果如圖,再進(jìn)行運(yùn)算,輸出結(jié)果,如圖,卡方檢驗(yàn)顯著性水平是0.312,接受零假設(shè),也就是說(shuō)接受了模型.但模型的擬合程度怎么樣呢,主要看這幾個(gè)指標(biāo):CFI,TLI,RMSEA.一般要求CFI>0.95,TLI>0.95,當(dāng)RMSEA<0.05時(shí),或者在90%的置信度下,其置信區(qū)間上限小于0.08.選擇Model Fit項(xiàng),如圖,CFI為1.000,TLI為0.999,RMSEA為0.049,從這三個(gè)指標(biāo)來(lái)看,模型擬合效果很好.最后,我們來(lái)看最想要得到的東西-標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù).如圖,上圖中的Estimate下面的數(shù)字就是標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)了.標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的大小反應(yīng)了一個(gè)指標(biāo)對(duì)另一個(gè)指標(biāo)影響力的大小.標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在研究中又被稱(chēng)為推導(dǎo)重要性,它反映了用戶(hù)行為的真正驅(qū)