雁蕩白酒營銷策劃案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一鳴真鮮牛奶營銷策劃方案 一、背景分析 （一）企業(yè)簡介公司現(xiàn)有職員2500余名，其中大專以上學歷的工程技術人員近200名，營銷、管理人員近500名，職工隊伍向知識化、專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展。目前公司下轄上海一鳴連鎖管理有限公司、溫州一鳴物流有限公司、溫州興農(nóng)投資擔保有限公司、泰順一鳴生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司四家分公司及人力資源發(fā)展中心、財務管理中心、技術中心、銷售中心、生產(chǎn)中心等14個職能部門。全力打造以結(jié)果為導向、客戶為中心的職業(yè)強人制度和以家文化結(jié)合的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。倡導PK文化，用PK育人、用PK選人，各項文體活動；“愛心互助協(xié)會”情溢一鳴！公司目前擁有二項國家發(fā)明專利、

2、七項外觀設計專利，其系列產(chǎn)品被評為省農(nóng)業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品和省消費委推薦產(chǎn)品，建有浙南閩北地區(qū)最大的生態(tài)奶牛養(yǎng)殖觀光基地。二00五年投入資金近億元，在溫州平陽建成集生產(chǎn)、生活、學習娛樂于一體的現(xiàn)代化一鳴工業(yè)園，日處理鮮奶200噸，和全球最大的包裝廠商合作，引進瑞典愛克林公司設計生產(chǎn)的愛殼包裝，使產(chǎn)品達到更加新鮮健康、營養(yǎng)、環(huán)保、低碳的要求。同時擁多條目前國內(nèi)最先進的面包、吐司等烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)線。多年來，公司始終堅持以新鮮營養(yǎng)的巴氏奶作為公司發(fā)展的主導方向，在奶源建設、市場網(wǎng)絡、科技水平、生產(chǎn)規(guī)模等綜合實力方面躍居浙江乳業(yè)第一。 (二)經(jīng)濟環(huán)境溫州工業(yè)經(jīng)濟的主導行業(yè)有電氣制造業(yè)、鞋革制造業(yè)、通用設備制造業(yè)、

3、電力生產(chǎn)和供應業(yè)、塑料制造業(yè)、服裝制造業(yè)、交通運輸設備制造業(yè)、化學原料及化學制品制造業(yè)、金屬制品業(yè)、黑色金屬冶煉及壓延加工業(yè)等十大行業(yè)。并形成了35個國家級生產(chǎn)基地，榮獲170多個中國馳名商標，40多個中國名牌產(chǎn)品。溫州規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)8000多家，其中銷售產(chǎn)值超億元企業(yè)700多家，超五億元企業(yè)80多家，超十億元企業(yè)40多家。在加快城市化和工業(yè)化進程中，建筑業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，2008年溫州三級以上資質(zhì)的建筑企業(yè)566家。（三）交通溫州是全國45個公路主樞紐城市之一，也是全國25個主樞紐港之一。溫州機場旅客吞吐量和火車站客貨運量名列全國前茅。隨著甬臺溫、金麗溫、溫福高速公路等一批重大工程的建成，機

4、場、鐵路、港口、公路及高速公路構(gòu)成了立體交通網(wǎng)絡，溫州的交通優(yōu)勢將更加突出。溫州綜合通訊能力位居全國地級市前列。 二、市場分析（一）中國奶業(yè)歷史悠久，近半個世紀以來的快速發(fā)展，已引起世界奶業(yè)界及其投資者的關注。從中國政府在上世紀末開始注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及前幾年制定了相關政策與措施的情況來看，可以肯定地認為，在未來的幾十年內(nèi)，中國政府仍然會把奶業(yè)視為農(nóng)業(yè)的一項重要支柱產(chǎn)業(yè)來加于重視發(fā)展，中國人的奶牛飼養(yǎng)水平及其人年均消費量將會逐年得到提高，并與世界發(fā)達國家奶業(yè)的距離越來越接近。（二）中國牛奶消費及市場特點1、牛奶在中國的消費市場剛形成不久，且至今算不上太成熟。2、牛奶在中國，它的知名度認可

5、度和社會經(jīng)濟地位是隨著人們對它的了解和認識程度的轉(zhuǎn)變而改變。3、中國牛奶消費的主導市場在城市。4、中國牛奶消費市場的發(fā)展受到一些因素的制約。(1) 飲食習慣。(2) 營養(yǎng)意識。(3) 消費習慣及其消費選擇(4) 消費水平與能力。(5) 消費引導和市場培育的力度。(6) 生產(chǎn)企業(yè)的信用度。三、STP分析（一）市場細分1、精神生活者 以追求內(nèi)心世界的平和為目標,對消費品無刻意要求,只滿足于必需品能帶給自身的飽腹感，即只是對消費品只有需求而已，以消費品的實用價值為主導,對日常消費品常常就近方便購買，此類消費者只要是牛奶都可以，不會對牛奶各種特質(zhì)都要求。 2、現(xiàn)實主義生活者 以現(xiàn)實生活的穩(wěn)定滿足為目標

6、,認為滿足家庭或自我需求的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品,注重日常家庭生活消費,強調(diào)根據(jù)家庭實際收入的高低來合理的選擇自己的消費。此類消費者由于比較注重家庭消費，比較看重保質(zhì)期（更加偏好盒裝而非袋裝，可以儲存多日）和購買的多少（偏好一箱一箱購買） 3、物質(zhì)享樂生活者以追求物質(zhì)享受為目標,喜歡華麗、奢華的產(chǎn)品,常常選擇高端產(chǎn)品以象征其身份和地位的尊貴,品牌忠誠度較高。這類消費者比較喜歡選擇高端的牛奶。 4、時尚生活追求者 以表現(xiàn)自我、追求時尚為主要目標,喜歡個性張揚的時尚品牌,愿意嘗試和體驗新產(chǎn)品,對價格敏感度不高,易受外部環(huán)境的影響。（二）目標市場選擇以時尚生活追求者為目標市場，這類群體主要是1525歲，多數(shù)

7、以學生為主。他們喜歡表現(xiàn)自我，追求便利，張揚個性。所以一鳴鮮奶吧銷售點最好選在學?；蛐^(qū)附近（三）產(chǎn)品定位(1) .企業(yè)愿望：以“創(chuàng)造新鮮健康生活”為使命，成為一家致力于滿足客戶營養(yǎng)健康、生命保健咨詢和服務解決方案的卓越企業(yè)。(2) .核心競爭力：以工業(yè)化、標準化、流程化的方式，以 傳遞客戶價值，超越客戶預期的團隊文化心態(tài)為核心能力，為客戶提供健康加油的能力。(3) 價值觀體系：敬畏規(guī)則、崇尚第一、熱愛分享、團隊力量、鼓勵創(chuàng)新商業(yè)人格、結(jié)果導向、客戶價值、系統(tǒng)思考、自我超越客戶價值詮釋：陽光、專業(yè)、承諾、全程服務。一鳴人的人格特點：團結(jié)、和諧、積極、正氣4：一鳴格言：平凡堅持到底就是偉大！可以

8、成功，可以失敗，但不可以放棄！面對強大的對手，明知不敵，也要毅然亮劍，即使倒下，也要成為一座山，一道嶺！四、SWOT分析1優(yōu)勢：(1) 豐富的營養(yǎng)類別和口感類別，推出純奶，早奶，酸奶，等種類產(chǎn)品。四種口味紅潤氣色紅棗早餐奶閃亮智慧核桃早餐奶豐富蛋白大豆早餐奶紫色口味葡萄早餐奶(2) 牛奶含量高，新鮮口感好(3) 口味全，包裝全2劣勢(1) 價格稍高，難以攬括中低消費的學生群體。(2) 包裝多以袋裝為主，盒裝鮮奶沒有，且鮮奶的保質(zhì)期比較短，必須在四小時內(nèi)飲掉為好(3) 宣傳力度不夠，只限于溫州本地的品牌，很難拓展更廣泛的市場3.機會(1) 現(xiàn)代人更加注重健康，與外來牛奶相比一鳴鮮奶的優(yōu)勢在于新鮮

9、，所以作為本地奶，能在保證質(zhì)量的前提下，提升產(chǎn)品的新鮮度和便捷性。并會成為多數(shù)人的首選。(2) 新買點： 一鳴，澳洲移民澳牛澳洲奶牛系譜清晰，血統(tǒng)純正，品質(zhì)優(yōu)良，這將從源頭上確保乳制品安全生產(chǎn)，提升奶源品質(zhì)。同時，一鳴將對引進的澳洲良種奶牛進行純種繁育，每年向社會提供優(yōu)質(zhì)種母牛，改進溫州乃至我省奶牛種群質(zhì)量。4.挑戰(zhàn)(1) 各大超市，賣場充斥著各種外地牛奶，其中以光明，蒙牛，全佳為代表。成為一鳴鮮奶發(fā)展強大的競爭對手(2) 外來牛奶以精致的盒裝，便利保質(zhì)期長而深受中高檔家庭的喜歡，而一鳴鮮奶在保質(zhì)期上比不上外來牛奶，在這點上就失去了大量的目標消費群。五、營銷策略（一）產(chǎn)品：為牛奶找一個搭檔一鳴

10、已經(jīng)為其早奶找到了搭檔面包。但還可以開發(fā)一種市場，那就是餅干?！伴L期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強體質(zhì)，全方位促進人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習慣弊端較多，因為亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內(nèi)的細菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應。那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。所以，一鳴廠家可以針對市場空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進牛奶中蛋白質(zhì)和多種維生素的吸收?！币驗轱灨蓪嵲谑翘闪?，消費者在吃餅干時一定會喝點什么才能把它送下去。消費者吃餅干時搭配喝牛奶，牛奶香讓餅干更酥口更美味。2.渠道 (1) 食品店(2) 超市（含連鎖）(3) 人賣場(4) 社區(qū)定奶(5) 直銷（送奶上門）3.促銷(1) 禮品促銷:購買鮮