服務(wù)接觸中的消費者行為1

1、在世界的舞臺上，每個人都是演員且隨時準備進場扮演多種的角色。-William Shakespeare, As You Like ItServices MarketingServices Marketing服務(wù)接觸中的消費者行為2 了解在服務(wù)作業(yè)中，顧客應(yīng)置身於何處。了解在服務(wù)作業(yè)中，顧客應(yīng)置身於何處。 了解消費者購買和使用服務(wù)時的知覺風(fēng)險。了解消費者購買和使用服務(wù)時的知覺風(fēng)險。 了解消費者的期望是如何形成的？適當(dāng)?shù)钠诹私庀M者的期望是如何形成的？適當(dāng)?shù)钠谕c渴望的期望之間有何差別？望與渴望的期望之間有何差別？ 了解服務(wù)何以較之有形商品難以評估。了解服務(wù)何以較之有形商品難以評估。 探討減少探討減

2、少(或增加或增加)顧客接觸的頻率是否會影顧客接觸的頻率是否會影響到他們的服務(wù)經(jīng)驗嗎？響到他們的服務(wù)經(jīng)驗嗎？ 將服務(wù)傳遞過程視為劇場的觀念，可以將服務(wù)傳遞過程視為劇場的觀念，可以 從中獲得的啟示。從中獲得的啟示。服務(wù)接觸中的消費者行為2-3第1節(jié)顧客與服務(wù)作業(yè)之互動建構(gòu)服務(wù)流程中消費者涉入的過程建構(gòu)服務(wù)流程中消費者涉入的過程消費者涉入服務(wù)接觸消費者涉入服務(wù)接觸(service encounter)(service encounter)在某一段時間內(nèi)顧客直接與服務(wù)產(chǎn)生互動在某一段時間內(nèi)顧客直接與服務(wù)產(chǎn)生互動服務(wù)接觸類型服務(wù)接觸類型服務(wù)接觸如同關(guān)鍵時刻服務(wù)接觸如同關(guān)鍵時刻服務(wù)接觸中的消費者行為2-4

3、建構(gòu)服務(wù)流程中消費者涉入的過程建構(gòu)服務(wù)流程中消費者涉入的過程圖圖2-12-1呈現(xiàn)四種不同的服務(wù)流程圖：呈現(xiàn)四種不同的服務(wù)流程圖： 在汽車旅館過夜在汽車旅館過夜( (人的處理人的處理) )修理修理DVDDVD放影機放影機( (物的處理物的處理) )收看氣象預(yù)報收看氣象預(yù)報( (心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理) )購買健康保險購買健康保險( (資訊的處理資訊的處理) )服務(wù)接觸中的消費者行為2-5圖2-1不同服務(wù)傳遞類型的簡單流程圖服務(wù)接觸中的消費者行為2-6圖2-1不同服務(wù)傳遞類型的簡單流程圖(續(xù))服務(wù)接觸中的消費者行為2-7圖2-2服務(wù)組織中顧客接觸層級服務(wù)接觸中的消費者行為2-8服務(wù)接觸如同關(guān)

4、鍵時刻服務(wù)接觸如同關(guān)鍵時刻關(guān)鍵時刻關(guān)鍵時刻(moment of truth) (moment of truth) 卡爾森卡爾森(Jan Carlzon)(Jan Carlzon)所推廣的隱喻所推廣的隱喻1,0001,000萬名顧客當(dāng)中，平均每一位旅客與五位萬名顧客當(dāng)中，平均每一位旅客與五位 服務(wù)人員接觸，而每一次的接觸時間為服務(wù)人員接觸，而每一次的接觸時間為1515秒；秒； 在每一次的接觸中，這在每一次的接觸中，這1515秒決定了北歐航空的秒決定了北歐航空的 成功與否。成功與否。 服務(wù)接觸中的消費者行為2-9第2節(jié)服務(wù)的購買過程消費者決定購買服務(wù)時，會經(jīng)歷一段複雜的購買過程。消費者決定購買服務(wù)

5、時，會經(jīng)歷一段複雜的購買過程?？煞譃橄铝腥齻€階段，而每一個階段又包含至少兩個可分為下列三個階段，而每一個階段又包含至少兩個或三個以上的步驟：或三個以上的步驟：( (見圖見圖2-3)2-3)購前階段購前階段服務(wù)接觸階段服務(wù)接觸階段購後階段購後階段服務(wù)接觸中的消費者行為2-10圖2-3服務(wù)的購買過程服務(wù)接觸中的消費者行為2-11圖2-3服務(wù)的購買過程(續(xù))服務(wù)接觸中的消費者行為2-12表2-1購買和使用服務(wù)的知覺風(fēng)險風(fēng)險的種類顧客關(guān)心的內(nèi)容功能風(fēng)險功能風(fēng)險( (不不滿意的績效滿意的績效結(jié)果結(jié)果) ) 訓(xùn)練課程是否能幫助我找到更好的工作？訓(xùn)練課程是否能幫助我找到更好的工作？ 當(dāng)我想購買時，這張信用卡

6、是否隨時隨地被接受？當(dāng)我想購買時，這張信用卡是否隨時隨地被接受？ 這個洗衣精是否能去除夾克上污點？這個洗衣精是否能去除夾克上污點？財務(wù)風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險( (貨貨幣損失、非幣損失、非預(yù)期成本預(yù)期成本) ) 聽從股票經(jīng)紀人的建議後，我是否會招致?lián)p失？聽從股票經(jīng)紀人的建議後，我是否會招致?lián)p失？ 我如果去渡假，是否會遭遇到非預(yù)期的損失？我如果去渡假，是否會遭遇到非預(yù)期的損失？ 修理車子的成本是否會大於原先估計的金額？修理車子的成本是否會大於原先估計的金額？時間風(fēng)險時間風(fēng)險( (浪浪費時間或一費時間或一連串的延遲連串的延遲) ) 在進入展覽會場前，是否需要排隊？在進入展覽會場前，是否需要排隊？ 餐館服務(wù)的速

7、度是否會太慢，而導(dǎo)致趕不上下午的餐館服務(wù)的速度是否會太慢，而導(dǎo)致趕不上下午的會議？會議？ 浴室的維修工作是否會在朋友造訪前結(jié)束？浴室的維修工作是否會在朋友造訪前結(jié)束？實體風(fēng)險實體風(fēng)險( (個個人受傷或所人受傷或所有物的損害有物的損害) ) 在這個休閒場所滑雪是否會受傷？在這個休閒場所滑雪是否會受傷？ 包裹裡的物品是否會在郵寄過程中受損？包裹裡的物品是否會在郵寄過程中受損？ 我是否會在國外旅遊時生??？我是否會在國外旅遊時生?。糠?wù)接觸中的消費者行為2-13表2-1購買和使用服務(wù)的知覺風(fēng)險(續(xù))風(fēng)險的種類顧客關(guān)心的內(nèi)容心理風(fēng)險心理風(fēng)險( (個個人害怕及情人害怕及情緒緒) ) 我如何能確定這架飛機不

8、會墜機？我如何能確定這架飛機不會墜機？ 這位顧問是否會覺得我很笨？這位顧問是否會覺得我很笨？ 醫(yī)生的診斷是否會激怒我？醫(yī)生的診斷是否會激怒我？社會風(fēng)險社會風(fēng)險( (其其他人的想法他人的想法及反應(yīng)及反應(yīng)) ) 如果我的朋友知道我住的是便宜旅館，不知道他們?nèi)绻业呐笥阎牢易〉氖潜阋寺灭^，不知道他們會怎麼想？會怎麼想？ 我的親戚是否贊成我為家庭聚會所選擇的餐廳？我的親戚是否贊成我為家庭聚會所選擇的餐廳？ 我同事是否會同意我選擇一家不出名的法律事務(wù)所？我同事是否會同意我選擇一家不出名的法律事務(wù)所？感官的風(fēng)險感官的風(fēng)險( (不想要的影不想要的影響響) ) 我是否會從房間看到停車場，而非海灘？我是否會從

9、房間看到停車場，而非海灘？ 床會不舒服嗎？床會不舒服嗎？ 是否我會被隔壁房間的客人吵到睡不著？是否我會被隔壁房間的客人吵到睡不著？ 是否我的房間會充滿菸味？是否我的房間會充滿菸味？ 是否早餐的咖啡會很噁心？是否早餐的咖啡會很噁心？服務(wù)接觸中的消費者行為2-14第3節(jié)了解顧客的需求和期望期望如何形成？期望如何形成？消費者期望的組成要素消費者期望的組成要素 渴望和適當(dāng)?shù)姆?wù)水準渴望和適當(dāng)?shù)姆?wù)水準預(yù)期的服務(wù)預(yù)期的服務(wù)接受區(qū)間接受區(qū)間服務(wù)接觸中的消費者行為2-15圖2-4影響服務(wù)預(yù)期的因素服務(wù)接觸中的消費者行為2-16第4節(jié)消費者評估服務(wù)的困難性產(chǎn)品屬性較容易評估產(chǎn)品屬性較容易評估評估服務(wù)困難的因應(yīng)

10、策略評估服務(wù)困難的因應(yīng)策略期望和滿意度的關(guān)聯(lián)期望和滿意度的關(guān)聯(lián)顧客與服務(wù)供應(yīng)者相處愉快之關(guān)鍵顧客與服務(wù)供應(yīng)者相處愉快之關(guān)鍵服務(wù)接觸中的消費者行為2-17圖2-5產(chǎn)品屬性如何影響評估之難易服務(wù)接觸中的消費者行為2-18評估服務(wù)困難的因應(yīng)策略評估服務(wù)困難的因應(yīng)策略服務(wù)表現(xiàn)的無形性服務(wù)表現(xiàn)的無形性異質(zhì)性和品質(zhì)管制問題異質(zhì)性和品質(zhì)管制問題服務(wù)接觸中的消費者行為2-19期望和滿意度的關(guān)聯(lián)期望和滿意度的關(guān)聯(lián)滿意度滿意度消費者對購買行為的評估，以及與產(chǎn)品之間一系列消費者對購買行為的評估，以及與產(chǎn)品之間一系列互動的評斷?；拥脑u斷。一致一致(confirmation)(confirmation)不一致不一致(

11、disconfirmation)(disconfirmation)愉悅愉悅是由三個要素所組成的函數(shù)：超過預(yù)期的高服務(wù)表是由三個要素所組成的函數(shù)：超過預(yù)期的高服務(wù)表現(xiàn)、激發(fā)現(xiàn)、激發(fā)( (驚喜、刺激驚喜、刺激) )、正向情感。、正向情感。服務(wù)接觸中的消費者行為2-20第5節(jié)服務(wù)是一個系統(tǒng)系統(tǒng)組成要素系統(tǒng)組成要素: :作業(yè)、傳遞、行銷作業(yè)、傳遞、行銷服務(wù)傳遞的劇場觀點服務(wù)傳遞的劇場觀點角色與腳本理論角色與腳本理論(role and script theories)(role and script theories)服務(wù)企業(yè)如同老師的角色服務(wù)企業(yè)如同老師的角色服務(wù)接觸中的消費者行為2-21系統(tǒng)組成要素

12、系統(tǒng)組成要素服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)：服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)：支援支援服務(wù)傳遞系統(tǒng)：服務(wù)傳遞系統(tǒng)：Where, When, HowWhere, When, How服務(wù)行銷系統(tǒng)：服務(wù)行銷系統(tǒng)：高接觸高接觸v.s.v.s.低接觸低接觸服務(wù)接觸中的消費者行為2-22圖2-7高接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)服務(wù)接觸中的消費者行為2-23圖2-8低接觸服務(wù)之服務(wù)行銷系統(tǒng)服務(wù)接觸中的消費者行為2-24服務(wù)傳遞的劇場觀點服務(wù)傳遞的劇場觀點 “ All the worlds a stage and all the men and women merely players. They have their exits and their e

13、ntrances and each man in his time plays many parts” William Shakespeare As You Like It 服務(wù)接觸中的消費者行為2-25角色與腳本理論角色與腳本理論GroveGrove與與FiskFisk將角色定義為將角色定義為透過經(jīng)驗與溝通學(xué)習(xí)而來的一組行為模式，在特定透過經(jīng)驗與溝通學(xué)習(xí)而來的一組行為模式，在特定的社會互動下，這樣的行為乃是為了在已設(shè)定的目的社會互動下，這樣的行為乃是為了在已設(shè)定的目標之下獲得最大效率。標之下獲得最大效率。腳本腳本服務(wù)傳遞過程中，員工和顧客所要學(xué)習(xí)及遵守的一服務(wù)傳遞過程中，員工和顧客所要學(xué)習(xí)及遵守的一系列有順序的行為，可以經(jīng)由經(jīng)驗的學(xué)習(xí)、教育及系列有順序的行為，可以經(jīng)由經(jīng)驗的學(xué)習(xí)、教育及與其他人的溝通而來。與其他人的溝通而來。服務(wù)接觸中的消費者行為2-26第6節(jié)結(jié)論服務(wù)包含了一個從高度接觸到低度接觸的連續(xù)帶，這服務(wù)包含了一個從高度接觸到低度接觸的連續(xù)帶，這同時反應(yīng)了服