某蘇打水飲料廣告計劃書

1、ftpL-目錄刖言3一、廣告的市場分析4教師評語:1. 企奶產品品牌分析42. 產品分析3. 目標市場分析64. 競爭狀況分析75. 市"展機會分析二、廣告蒯I1. 廣112. 廣告重點3. 廣告對象124. 廣告地區(qū)15三、廣告1. 媒體策略2. 創(chuàng)意策略3. 實施策略17四、廣告預算181. 廣告媒體費用182. 其他費用183.費用總額14200萬18五、廣告效果評估181. 產品知名度，產品使用者的比例192. 產品的銷售量和期間市場占有率1920前言隨著生活節(jié)奏的不斷加快，每個人都面臨著來白各方面的壓力，非常容易疲勞，加之不合理的飲食習慣，人體很容易酸堿失衡。蘇打水是碳酸氫

2、鈉的水溶液，為弱堿性，飲用后可中和人體內的酸性，從而改變酸性體質，達到酸堿平衡。碳酸氫鈉也就是我們俗說的小蘇打，這也是蘇打水名字的由來。蘇打水起源于國外，屬于一種偏堿性的飲料，非常流行。根據世界衛(wèi)生組織最新提出的飲水規(guī)范和科學家最新研究發(fā)現，排毒、減脂、養(yǎng)身，最有效、最健康的飲用水，莫過于蘇打水。目前，蘇打水市場競爭激烈，以VIP健康水為賣點的娃哈哈蘇打水逐漸成了飲料區(qū)當仁不讓的新主角。這款新上市的娃哈哈蘇打水包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已有一批忠實的顧客。相對于其他品牌蘇打水動輒十幾元的價格來看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價比較親民，3元左右的價格，大有強勢搶占中高端水市

3、場之勢。但是娃哈哈“無汽蘇打水”在市場上的知名度不高，銷量有限，市場地位屈居第二。雖然有不少“小資”的消費群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買不到就是價格非常貴。同時，更多的普通消費雖知曉蘇打水，但對于蘇打水到底是何物卻不甚了解。因此，本次娃哈哈進入蘇打水市場，既有其白身的優(yōu)勢也面臨一定的困難。本計劃書通過對市場環(huán)境和消費者等方面的分析，提出適合娃哈哈占領蘇打水市場的廣告策略和戰(zhàn)略。內容一、廣告的市場分析1.企業(yè)與產品品牌分析娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團有限公司持有，是全球四大飲料制造商之一。2009年，娃哈哈入選中國世界紀錄協(xié)會中國最大的食品飲料生產企業(yè)，曾創(chuàng)造了多項世界之最、中國

4、之最。在飲料行業(yè)擁有很高的地位，處于市場領導者，年收達到上百億元，可以用實力雄厚，前景廣闊簡況。娃哈哈“無汽蘇打水”是娃哈哈企業(yè)剛剛上市的品牌，娃哈哈為了擴大蘇打水在消費者心中的知名度，作了詳細的廣告策劃。但是通過近半年的發(fā)展，娃哈哈蘇打水仍沒有取得與其品牌地位相稱的市場地位，屈居第二，是市場挑戰(zhàn)者；而且銷量也不是很理想，與市場潛在購買量不成比例。這主要是由兩方面的原因造成的，一是娃哈哈白身的原因，另一方面是蘇打水行業(yè)發(fā)展處在引入期的特點。首先是娃哈哈進入蘇打水市場較晚，廣告策略的重心不明確，目標不清楚。其次是蘇打水行業(yè)在我國的普及范圍和認知程度都比較有限，與國外成熟的市場有很大差別；蘇打水行

5、業(yè)進入門檻低，各地方企業(yè)一哄而上，面臨的競爭者多；不同品牌蘇打水的價格和質量良莠不齊，消費者產生疑惑情緒和觀望態(tài)度。蘇打水行業(yè)引起了各種負面影響。比如河南某衛(wèi)視頻道報道了某品牌蘇打水產品出現絮狀物沉淀。2010年3月15日，央視3.15晚會更是給了蘇打水行業(yè)沉重一擊，在該晚會上曝光了某弱堿水生產廠家夸大其詞的宣傳，并引據了國內一些專家的質疑，而蘇打水就是以弱堿水的種種好處作為白己的理論基礎，一時間理論基礎轟然倒塌。所以娃哈哈面臨各種壓力，但機會也很鮮明，如果能帶領蘇打水行業(yè)走出陰影，成為行業(yè)領袖，必將給企業(yè)帶來豐厚的利潤。2. 產品分析【品牌】：娃哈哈【類型】：飲用水【凈含量】：350ml【規(guī)

6、格】：350ml大24瓶/箱【生產日期】：（具體見包裝）【保質期】：12個月【儲存方法】：請置于陰涼干燥避光處保存【商品介紹】：娃哈哈“無汽蘇打水”，特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能幫助舒緩精神，遠離亞健康；碳酸氫鈉呈離子態(tài)速達人體每個細胞，幫助身體迅速恢復酸堿平衡。水和水是不一樣的！娃哈哈蘇打水，開啟您的健康之門！娃哈哈蘇打水包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜。娃哈哈蘇打水是新上市產品，采用的是差異化戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個特別因子作為產品差異的焦點。在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點定在普及蘇打水的功能和作用方面，這樣為進一步的廣告宣傳奠定了基礎。但是效果甚微

7、，市場占有率低，銷售狀況不佳。產品定價在2到3.5元，既接近與普通消費者的關系，又傳達產品的上乘品質的信息，加上它富有科技和現代氣息的PET2明淡色包裝，總體上展現了娃哈哈蘇打水純凈白然，健康時尚的產品形象。3. 目標市場分析娃哈哈蘇打水的目標市場是全體的消費大眾，并且男性消費者和女性消費者都是娃哈哈蘇打水的核心消費人群。由外國的蘇打水的消費現狀可知，蘇打水是人們日常消費的首選，沒有年齡和地區(qū)的限制，并且多用來替代純凈水和礦泉水。因此把娃哈哈蘇打水的目標市場定為全體消費者，既適應時代發(fā)展潮流，又能為娃哈哈成為蘇打水的領導品牌作鋪墊。美國學者羅杰斯在對新產品擴散過程的研究中發(fā)現，某些人性格上的差

8、異是影響消費者接受新技術和新產品的重要因素。就消費品而言，羅杰斯按照顧客接受新產品的快慢程度，把新產品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新采用者占2.5%、早期采用者占13.5%早期大眾占34%晚期大眾占34唏日落后采用者占16%羅杰斯對消費者接受新產品的上述五種類型的劃分，是新產品市場擴散理論的重要依據。從上面的數字可知，最先試用者和早期采用者所占比例比較小。因為一種新產品的使用，能在一定程度上引起消費者生活習慣、生活方式的改變，同時其質量、性能、使用效果、價格和服務等方面能給人們帶來比原有產品更多的利益；另一方面，消費者都存在不同程度的疑慮心理，采取購買行為事實上要冒一定的風險，這往往使消費者接受新

9、產品都要經過或快或慢，或簡單或復雜的心理過程。但是，這較少的最先試用者和早期采用者對新產品的擴散極為重要。因為經過他們試用后，新產品的相對優(yōu)點得到顯露與證實，其他消費者就會減少或消除疑慮心理，增強對新產品的信任感，促使形成人數較多的早期采用大眾和晚期采用大眾，直到最后守舊者也開始使用。消費者這種從眾心理是人們尋求社會認同感和安全感的表現，是產品得以流行的重要條件。通過中國食品評介對蘇打水消費的調查可知，中低端產品是市場主流。在“您愿意消費哪個價位的產品”的調查中，有超過73%的消費者選擇了3-5元這一價位。由于蘇打水產品最早以“高端舶來品”形象出現在國內，因此3-5元的價位在蘇打水產品中僅處于

10、中低端層面。但由于該價位的蘇打水普遍是人工合成，與其它飲料相比，企業(yè)獲得的利潤率更高。這是這次調查中，消費者發(fā)出的一個最為積極的市場信號，表明大多數消費者已經了解到蘇打水帶給白己的更高的產品附加值，從而愿意以一種高姿態(tài)的消費心理去接受適合白己的蘇打水產品。4. 競爭狀況分析蘇打水行業(yè)門檻低，便于大小企業(yè)切入，因此直接對手多，但是強有力的對手不多。河南容熙首創(chuàng)“無汽蘇打水”后，取得一定的成績，所以引發(fā)了冏家進入蘇打水行業(yè)的熱情。在消費者基礎，行業(yè)基礎，企業(yè)基礎形成的大背景下，蘇打水廣品在河南市場迅速走紅，并在華東，華北，東北，西北等市場迅速鋪開。此時的高端陣營以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等為

11、代表，占到了該行業(yè)企業(yè)數量的10%另外就是中低端陣營，這個陣營以栗子園，有趣等企業(yè)為代表，占到了該行業(yè)企業(yè)數量的90%2010年以來，蘇打水行業(yè)開始有深度的發(fā)展，定位高端的企業(yè)如“小趣”注重產品價值鏈的延伸，提出健康和快樂的產品意義，力求在企業(yè)價值觀和其他企業(yè)區(qū)別開來；“中沃”啟動了明星代言計劃，請了在青年男女中人氣很高的帥哥佟大為做形象代言，在央視和一些省級衛(wèi)視進行品牌傳播。另外是世罕泉為代表的部分天然蘇打水廠家，天然的更容易被大眾接受。卜面是主要的競爭對手和它們的價格、市場表現以及劣勢:品牌終端價格市場表現劣勢世罕泉8.5元9.9元天然水市場進入較早，在一些國際賣場已經銷售，并通過會議、贊

12、助在行業(yè)內有一7E影響力。市場品牌影響力較差，巾場推J力度/、夠大，在終端及市場沒見過廣告表現。嶗山5元以下中國名牌、中國馳名商標、中華老字號，市場占有率局，品牌形象好。品牌宣傳力度小，延伸價值鏈短，競爭力弱屈臣氏4元以個人護理為主，營銷手段新穎細膩，主打健康時尚，少有的聽裝負面影響嚴重，聽裝不適宜蘇打水世一泉8元二批5元目前在東北、山東、江浙地區(qū)已開拓經銷商，并在黑龍江衛(wèi)視投放過廣告宣傳。全國市場招商，沒有鎖定主銷區(qū)域，在市場還屬于起步階段，產品包裝不夠檔次，整體品牌形象略差。horien5°C9元12元20元面向全國招商，海昌集團旗下品牌，市場投入力度較大，產品包裝、品牌形象局端

13、定位。央視已經投放廣告。市場起步階段，品牌形象還未形成。中沃2.5元佟電代言，廣告片已經在央視和各衛(wèi)視播出，主要在中原地區(qū)招商企業(yè)形象和廣品形象沒有形成，廣告針對性和主題不明確栗子園2元百度推J產品，陳紅代言，公司主要生產在生、核桃牛奶廣品，蘇打水為擴展性廣品。企業(yè)規(guī)模和輻射范圍小，在全國內影響力弱河南部分廠家進行價格戰(zhàn)和不正當競爭，以及由于質量問題引起輿論的關注給企業(yè)和行業(yè)帶來了嚴重負面影響，娃哈哈在與以上各企業(yè)競爭的同時要樹立品牌形象，以產品品質為基礎，在廣告和營銷方面力求壯大。同時還就該注意與同類產品和替代品的競爭，特別是與純凈水和礦泉水的競爭，避免同企業(yè)內的其它產品競爭，廣告投放要差別

14、時間和地點。5. 市場發(fā)展機會分析娃哈哈蘇打水，屬于無汽蘇打水，呈弱堿性，口感柔和爽口，適合飲用，具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿?，而娃哈哈品牌也具有較大的市場影響力，為娃哈哈蘇打水的發(fā)展提供了一定的基礎；在目前的國內市場，還沒有形成某個品牌占據較大的優(yōu)勢，也為我們產品的發(fā)展提供了一定的機會。而娃哈哈蘇打水價格適中，推崇時尚與健康，必受廣大年輕朋友的喜愛。蘇打水作為在歐美流行并存在多年的產品，在國內經過改良以后，在保證產品質量的前提下，在回歸價值本位的情況下必將作為飲料的一個細分在市場上存在下去。正如已被斥為垃圾飲料的碳酸飲料在國際巨頭和國內大企業(yè)的廣告帶動之下依然保持著可觀的銷量。那么我們有理由相信具

15、有調節(jié)酸堿，護胃養(yǎng)顏作用的蘇打水產品也有存在下去的基礎，雖然專家就其對人體的種種功效還存在爭議，但爭議說明了人們更加關注健康，人們更加理性。娃哈哈“無汽蘇打水”，瞄準了“酸性人群”的迅速擴大，利用白身在瓶裝水市場的巨大優(yōu)勢，有望強勢拓展高端水飲料市場。歸納總結以上五條的市場分析，形成對娃哈哈“無汽蘇打水”的SWOT分析:內部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢(strength)劣勢(weakness)娃哈哈企業(yè)，特別是其飲料業(yè)在全國甚至全球享有盛譽。生廣技術先進，優(yōu)勢突出產品包裝得到大眾認同(82%產品價格適當新上線產品，沒有充分的經驗進入市場晚，沒有先入優(yōu)勢知名度低，市場占有卒低廣告主題和廣告目標不甚明確企業(yè)

16、產品存在內在沖突機會(opportunities)SOWO蘇打水行業(yè)發(fā)展速度快，機會多人們越來越注重生活品質，對飲料等的健康要求也越來越高消費者信賴品牌，尤其在巾場混舌L時期廣告突出“娃哈哈”蘇打水上市宣傳健康的生活理念，酸堿平衡的重要性積極展開促銷，擴大影響力廣告主題切合健康需求，更具時尚新潮性，吸引人們的眼球廣告宣傳要有長期性和一致性長期進行市場滲透，爭做領導企業(yè)避開與內部替代品的廣告和促銷同時上市注重形象廣告風險(threats)STWT行業(yè)發(fā)展初期，自身缺點明顯，競爭激烈?？藸帉κ侄啵胤狡放齐s，且存在地方保護人們對蘇打水的認識程度低蘇打水的負面影響形成刻板印象飲料消費習慣不易改變以娃

17、哈哈品牌為基礎宣傳純凈健康的理念適當提高廣告費用，支持宣傳活動充分利用新產品擴散規(guī)律利用價格和健康理念影響消費行為，逐步改變消費習慣廣告目標要明確，運用理論要合適適當方式宣傳先進工乙廣告內容以樹立產品和企業(yè)品牌為主多渠道立體式宣傳，擴大知名度進行成本核算，選擇適當的廣告媒體二、廣告戰(zhàn)略1.廣告目標在全國地區(qū)提高產品的知名度，使目標顧客群普遍了解娃哈哈蘇打水“純凈白然，健康時尚”的良好形象，力求打造蘇打水強勢品牌。具體目標如下：廣告持續(xù)到2011年4月份，企業(yè)銷售量增加35%市場占有率提周到12%定制這樣的目標，是因為白蘇打水在國內流行以來，一時間各路資本蜂擁而至，伴隨著蘇打水市場不斷壯大，問題

18、也層出不窮。首先,產品質量良莠不齊，引發(fā)消費的廣泛反應；其次，以央視3.15晚會為起點，以張悟本被揭露為代表和轉折，養(yǎng)生熱降溫。在這一系列問題的影響下，蘇打水行業(yè)整體進入寒冬整合期，品類形象受損，銷量下滑，經銷商風聲鶴唳，由于蘇打水產品尚無形成強勢品牌，有質量問題的把沒有質量問題的也拖入了低谷。所以，我們力求把娃哈哈蘇打水打造成強勢品牌。此次廣告重在創(chuàng)產品牌，多以樹立品牌，引導消費為重心。廣告對象并非就是產品目標消費群而是其中的16%（創(chuàng)新采用者和早期采用者），所以在銷售量和市場占有率分別定為35唬日12%但是后期的銷量和占有率將會有突出的提高。2.廣告重點抓住“純凈白然，健康時尚”這一重點，

19、純凈白然是產品通過包裝和廣告色彩格調傳達出純凈和白然的特色，而健康是應時代要求，時尚潮流才是重中之重。讓娃哈哈蘇打水在大眾心中留有深刻的印象并逐漸認可娃哈哈蘇打水，可以通過不同的價值鏈延伸來表現這一主題。用健康引領時尚，用時尚帶動健康。根據市場調查，娃哈哈蘇打水的口味口感可以被大部分人群（紅色瓶甜味72%,藍色瓶淡味61%）接受。近幾年，隨著人們對健康的日益關注，弱堿性飲料逐漸開始流行，蘇打水成為進入飲料市場的一支勝利軍，深受年輕一族的青睞。而年輕人又是時尚的代表，用健康引領時尚已成為年輕人的一種潮流?？偠灾覀儼褟V告的宣傳重點定在“純凈白然，健康時尚”，再通過對廣告對象的分析來選擇適當的

20、廣告媒體組合。3. 廣告對象我們的廣告對象是新產品擴散中的創(chuàng)新采用者和早期采用者，根據美國學者羅杰斯關于消費者對新產品接受程度研究可知，在五種消費者中前兩者占潛在消費者的16%這部分消費者在心理因素方面主要屬于新潮型，而最主要代表是全國地區(qū)的15-35歲的學生群體和白領一族。廣告對象的特點是極富冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。他們既是時尚的代表者，也是接受新產品最快、消費能力最強的群體。而任何新產品都是由少數創(chuàng)新采用者率先使用，形成潮流后擴散到其它人群，才會有早期大眾（34%）、晚期大眾（34%）和落后采用者（16%）的跟隨使用，占領整個市場。全

21、國15-35歲人群中的有學生大約有8587.43萬人，白領人數約為9586.54萬人。據調查，有65%的人買普通水的價格在1-1.5元/瓶，還有20%的消費者會選擇價格高0.5元的普通水，只有7%的客戶會消費更貴的水，有44%的消費者認為350ml蘇打水的售價應該在1.5-2元/瓶，這比500ml普通瓶裝水的心理價位高了0.5元/瓶，還是有20%的消費者認為售價應該再高一點，應為2-2.5元/瓶。對比普通瓶裝水售價調查我們發(fā)現，總是有20潴肖費者的消費能力比較強，還有7-11%的人可以接受更高的價格。而娃哈哈蘇打水的定價大約在3.5元，說明全國地區(qū)的20茲右的消費者可以接受娃哈哈蘇打水的價格。

22、購買地點比例圖表1消費者購買水的地點比例通過調查我們還發(fā)現，雖然實際上瓶裝水在小店的銷量遠遠大于超市的銷量，但是有58%的客戶表示愿意在超市里買水，說明在人們的意愿中更愿意到購物環(huán)境好的超市里購買，這說明我們應該越來越重視現代渠道的銷售。圖表2消費者獲得產品信息的途徑由上面圖2和3可知，通過電視獲得產品信息的人仍然是最多的達到34%但是通過網絡獲得信息的人已經達到30%與電視已經非常接近；還有11%勺人是通過朋友介紹來獲得產品信息的，這說明網絡和人際間的口碑宣傳也是非常重要的，這對于宣傳媒體的選擇有重要的參考作用。現在年輕人收看最多的是娛樂節(jié)目，接下來分別是體育、電視劇、新聞、動畫片和武打片，

23、時間段則主要是集中到晚上1920點和周末；從調查可以看出，年輕人已經不把電視作為獲得新聞的主要來源，大量的新聞可能來白時效性更強的網絡。而娛樂、體育、電視劇是收看電視主要功能了，這對廣告投放的重點應該做出適當的調整。4. 廣告地區(qū)主要在全國地區(qū)做廣告，特別是一線城城市及其它廣告對象集中的地區(qū)。主要有如下理由：第一，要通過娃哈哈品牌在全國的影響力來提高娃哈哈蘇打水的知名度；第二，在全國大范圍內的廣告有利于更快更好的宣傳娃哈哈蘇打水“純凈白然，健康時尚”的形象。第三,從側面引導目標市場。三、廣告策略1. 媒體策略針對目標市場的分析，并結合企業(yè)和產品的特點，充分利用視聽覺傳播的科學規(guī)律，制定了以電視

24、廣告為主，結合平面廣告，形成全方位，立體式廣告宣傳體系。1）以電視廣告和網絡為主。廣告選擇在廣告對象和目標顧客群經常觀看的CCTV娛樂時尚和體育音樂等節(jié)目的期間進行投放，頻率以中等強度為準，時間要在3040S的最佳接受時間內，先期以月為單位，調查其效果，適時改變投放時間和時間段，以最大限度的提高知名度。網絡主要與音樂和新聞站點相合作，可以提供彈出視頻和窗口，普及蘇打水的健康功效，也可以舉辦網上活動，拉近與消費者的關系。2）結合報紙、POPT告、電腦桌面廣告和直郵廣告。平面廣告制作要突出“純凈白然，健康時尚”的主題，可以用視頻中的形象。報紙主要在娛樂體育版刊登，色調可以采用藍色，以及產品的形象，

25、以傳達純凈白然的信息。PORT告是平面廣告中的重點，結合蘇打水的擺放位置，為新產品的上市創(chuàng)造氣氛，促成購買行為，進一步提升企業(yè)形象。但是在注意擺放要適當，避免引起消費者的反感。由于網吧也是飲料的重要消費地點，而且電腦會引起人的疲勞和其它不適，可以借機宣傳蘇打水的優(yōu)點，促進網吧的飲料的銷售，所以可以利用網吧電腦的桌面，以達到宣傳產品，提醒購買的作用。直郵廣告主是針對白領，可以與大型賣場和超市合作，在他們的導購手冊的重點位置提供關于娃哈哈蘇打水的信息，激發(fā)顧客的好奇心。3）廣告投放情況電視網絡廣告與平面廣告同期投放，營造氛圍。發(fā)布的次數除了隨媒體的具體情況而定以外還應該依據知覺的特點避免超負荷，因

26、此次數和頻率要適中。電視廣告投放一段時間后可以根據知覺的整體性，只播放剪輯版從而節(jié)省費用。還應該及時更新廣告，以適應不同時期的產品需求情況，注重與娃哈哈純凈水和含氧水的廣告差別投放。投放時間也應該區(qū)別對待，電腦桌面廣告和PO曠告可以采用長期的，其他可以先以月度為準及時測量效度，然后再進一步確定投放時機。即使是長期投放也應該及時更換宣傳廣告的內容，避免審美疲勞。廣告投放后測試宣傳效果選用受眾具體和效果優(yōu)良的宣傳媒體作為主要媒體，進行長期的廣告投放，從根本上樹立企業(yè)和產品形象，改變消費習慣，引領消費潮流。2. 創(chuàng)意策略廣告以“純凈白然，健康時尚”為主題，可以選用不同的產品價值鏈延伸，以“就是不一樣”為廣告口號，從產品的功效、制作工藝、水質和口味與包裝的關系（紅色為甜味，藍色為淡味）四方面的內容入手，可以以吸引廣告對象的明星為代言，拍攝具有時尚和新潮氣息的廣告從而引導消費。（榜樣是可口可樂，當初把可樂這種不是很健康的飲料塑造成一種時尚和年輕人的代表，這與蘇打水的情況正好相同而且蘇打水還有健康的因素，通過廣告把蘇打水的形象塑造成時尚新潮的形象，最終拿下整個市場）3. 實施策略可以制定廣告的實施技術方案，分