企業(yè)核心競爭策略之動態(tài)發(fā)展方法 (2)

1、企業(yè)核心競爭策略之動態(tài)發(fā)展方法摘要q 目前企業(yè)之經(jīng)營環(huán)境變化快速，傳統(tǒng)的策略規(guī)劃方法往往耗時過久，無法及時根據(jù)環(huán)境的變化來進行策略的修正。q 本論文發(fā)展出一套動態(tài)之企業(yè)核心競爭力分析方法，可以隨時檢視環(huán)境的變化和企業(yè)內(nèi)部能力的變化，來動態(tài)地調(diào)整企業(yè)競爭策略。q 主要的方法是透過企業(yè)外在環(huán)境的分析，找出該產(chǎn)業(yè)中之關(guān)鍵成功因素（Key Success Factors, KSFs），再轉(zhuǎn)換為企業(yè)之關(guān)鍵需求因素（Key Demand Factors, KDFs）。另外透過企業(yè)內(nèi)部環(huán)境之分析，可找出企業(yè)之核心競爭力(Enterprise Core Competence, ECCs)。再比較KDFs和EC

2、Cs的差異，可找出企業(yè)競爭力的重要缺口。摘要q然后與競爭者比較，進行企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析，藉以訂出企業(yè)之策略方向，進而擬定策略主題，以進行策略展開，最后完成核心競爭策略。q這些策略可再結(jié)合類似平衡計分卡之工具，來擬訂具體之策略衡量系統(tǒng)和行動方案，以落實策略之執(zhí)行。1.外在環(huán)境之分析q外在環(huán)境分析之目的主要在探索外在競爭環(huán)境中潛藏的機會與威脅，以作為外在需求之具體呈現(xiàn)。其中包含以下幾項：1.五力分析：五力分析主要目的在探討產(chǎn)業(yè)所面臨環(huán)境中之可能機會與潛在威脅，次要目的在突顯產(chǎn)業(yè)面對外在機會與威脅所呈現(xiàn)出之優(yōu)勢與劣勢。其中五力包括產(chǎn)業(yè)中競爭強度、購買者與供貨商之議價能力、潛在競爭者與替代品之威脅。1

3、.外在環(huán)境之分析2.產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況旨在探討產(chǎn)業(yè)市場概況、成長率、市占率與產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭程度，以作為產(chǎn)業(yè)SWOT分析之基礎(chǔ)。3.產(chǎn)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)特色旨在探討悠關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品、生產(chǎn)、顧 客等獨立之特色，亦可作為產(chǎn)業(yè)SWOT分析之基礎(chǔ)。4.產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢旨在探討未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為產(chǎn)SWOT分析重要基礎(chǔ)，另可為持續(xù)性競爭優(yōu)勢策略之檢核依據(jù)。1.外在環(huán)境之分析5.產(chǎn)業(yè)SWOT分析接著可進行產(chǎn)業(yè)SWOT分析，亦即優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅分析，以作為產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素分析之基礎(chǔ)。如下頁圖示。6.產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素(KSF)分析產(chǎn)業(yè)KSF分析主要目的在探討直接影響產(chǎn)業(yè)成長與獲利能力之關(guān)鍵因素。Aaker(1995)認為

4、KSF為提供企業(yè)成功基礎(chǔ)的資產(chǎn)(包括有形與無形)與技能，因此不同產(chǎn)業(yè)間可能存在不同的KSF。Aaker進一步將其分為兩類，一為策略必備者，即擁之并不一定為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，但一旦失去必產(chǎn)生嚴重競爭劣勢；另一為策略強勢者，即擁有之必為企業(yè)帶來關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)SWOT分析機會劣勢優(yōu)勢威脅1.外在環(huán)境之分析6.本研究將產(chǎn)業(yè)KSF定義為滿足外在競爭環(huán)境需求所必備的成功因子，其焦點著重于如何掌握機會、降低威脅、彌補劣勢等所需之技能，包含財務(wù)因子、顧客價值因子、內(nèi)部流程因子與學(xué)習(xí)成長因子等構(gòu)面。其中又依產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況之優(yōu)勢與劣勢將KSF轉(zhuǎn)換成企業(yè)所需之必備性KSF與競爭性KSF。1)必備性EKSF關(guān)鍵成功

5、因素中若為目前產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢所能配合與滿足者，將被轉(zhuǎn)換為企業(yè)必備性關(guān)鍵成功因素，簡稱ENKSF。換言之，ENKSF為產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者所必需具備的KSF，ENKSF雖不一定為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，但無法具備時將嚴重影響在產(chǎn)業(yè)中的生存與發(fā)展機會。1.外在環(huán)境之分析2)競爭性EKSF關(guān)鍵成功因素中若為目前產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢所無法配合或滿足者，甚至為產(chǎn)業(yè)劣勢所在者，將被轉(zhuǎn)換為企業(yè)競爭性關(guān)鍵成功因素，簡稱ECKSF。換言之，ECKSF為現(xiàn)況產(chǎn)業(yè)環(huán)境中所無法配合或滿足者，產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者若能強化優(yōu)勢或彌補劣勢與之配合，則必為企業(yè)帶來強烈的競爭優(yōu)勢，提升獲利。1.外在環(huán)境之分析7.企業(yè)關(guān)鍵需求因素(EKDF)分析KSF定義為滿足外在競

6、爭環(huán)境需求所必備的成功因子，較偏向外在環(huán)境之需求面分析，而EKDF即在呈現(xiàn)因應(yīng)外在環(huán)境需求，企業(yè)內(nèi)部所需具備的技能與技術(shù)，較偏向內(nèi)部供給面之分析。換言之，EKDF即為保證KSF被落實與滿足所需的內(nèi)部資源與能力。又EKDF延續(xù)ENKSF與ECKSF之分類，亦區(qū)分為ENKDF與ECKDF兩類。其中ENKDF為企業(yè)必備之需求因子，ENCDF為企業(yè)競爭優(yōu)勢之需求因子。2.內(nèi)部環(huán)境分析q 內(nèi)部環(huán)境分析主要目的在探討企業(yè)內(nèi)部之資源、能力與核心競爭力(Hitt,1999)，并進一步充份了解與掌握企業(yè)內(nèi)部之優(yōu)勢與劣勢。1.核心資源為止業(yè)創(chuàng)造價值的基本后盾，為直接影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素之一。Barney(19

7、91)指出，核心資源應(yīng)具有以下幾點特色：1)價值性(valuable)即有助于企業(yè)執(zhí)行策略時之效率與效能。2)稀少性(rare)即競爭環(huán)境中少數(shù)具有絕對優(yōu)勢之資源。換言之，相對于競爭者擁有較多之關(guān)鍵性資源。3)不易模仿性(imperfectly replicable)即具有專屬性、模楜性、復(fù)雜性與不替代性等特性，使得競爭者無法輕易模仿，一般較偏向無形之資源。2.內(nèi)部環(huán)境分析2.針對核心能力之探討，Leonard(1992)曾提出四個構(gòu)面加以分析：1)員工知識與技能2)實體技術(shù)系統(tǒng)3)管理系統(tǒng)4)價值觀與規(guī)范前三者較偏向外顯技能，對創(chuàng)造價值有立即性的影響；而后者較偏向內(nèi)隱的技能，對組織文化與永續(xù)

8、成長有密切關(guān)系。2.內(nèi)部環(huán)境分析3.核心資源與能力的雖為企業(yè)創(chuàng)造價值的基本核心力量，但若無法有效建立在外在環(huán)境需求上，不但無法提升企業(yè)競爭力，反而徒增資源浪費，加速淘汰命運。因此核心資源與能力建立在外在環(huán)境需求的基本理念，實為企業(yè)競爭力的基本訴求。又核心競爭力之發(fā)展步驟建構(gòu)如圖所示： EKDF展開績效評估指標 目標設(shè)定績效評估 核心 競爭力2.內(nèi)部環(huán)境分析3.Neccessary; C:Critical)首先，基于核心資源與能力必需建立在外在環(huán)境需求之理念，本研究擬以EKDF(其中又分ENKDF、ECKDF)作為企業(yè)資源與能力之評估構(gòu)面，并藉此作為各構(gòu)面績效評估指標展開。其次，針對各評估構(gòu)面之

9、需求訂定各績效評估指針之目標設(shè)定。并作為內(nèi)部滿足程度之基準。再者，以各構(gòu)面所展開之績效評估指標，進行內(nèi)部績效評估，以確實掌握企業(yè)內(nèi)部在各項需求構(gòu)面上所展現(xiàn)之滿足能力，其結(jié)果以內(nèi)部滿足程度示之。值得留意的是，此處并非診斷企業(yè)內(nèi)部之綜合績效，而是單獨探討各需求構(gòu)面之滿足程度，以利最后核心競爭力之分析。 2.內(nèi)部環(huán)境分析3.最后，那些滿足EKDF的核心資源與能力，即為企業(yè)的核心競爭力。至于核心競爭力強度定義為滿足程度優(yōu)勢程度，亦即滿足與超越程度皆愈高者，其核心競爭力強度即愈大。3.缺口分析q缺口分析(Gap)即內(nèi)部供給與外在需求間之落差分析，主要目的在探討現(xiàn)行企業(yè)核心能力無法滿足外在環(huán)境需求之劣勢所

10、在，并進一步作為提升或創(chuàng)造核心競爭力的參考方向。q本研究建議以雷達圖作為缺口分析工具，其中外在環(huán)境需求以ENKDF與ECKDF呈現(xiàn)，內(nèi)部企業(yè)核心能力之配合或滿足程度以上述績效評估結(jié)果(110)為依據(jù)，如下圖所示。3.缺口分析q以ENKDF、ECKDF為雷達圖各軸之構(gòu)面，并以等級10作為理想目標，后再將各構(gòu)面之企業(yè)核心能力滿足程度(110)繪入雷達圖中，以比較企業(yè)核心能力在各項企業(yè)關(guān)鍵成功因子之能力缺口。如此將清礎(chǔ)呈現(xiàn)企業(yè)當(dāng)務(wù)之急所應(yīng)彌補之核心能力缺口q特別是核心競爭強度嚴重落后的ENKDF構(gòu)面，即滿足程度與因優(yōu)勢程度皆嚴重落后之構(gòu)面，因其為企業(yè)必備性之基本能力，缺乏時企業(yè)之生存將嚴重受到威脅。

11、3.缺口分析q針對核心能力缺口進行缺口追蹤。缺口追蹤將有效協(xié)助企業(yè)診斷內(nèi)部核心劣勢根源，以進一步作為改善或創(chuàng)造核心競爭力的基礎(chǔ)。本趼究建議采用魚骨圖或樹形圖作有系統(tǒng)且結(jié)構(gòu)性的分析方法，以確實追蹤核心問題根源。3.缺口分析KDF績效指標內(nèi)部滿足程度(1)優(yōu)勢程度(2)核心競爭強度(1)(2)缺口改善順位EKDFENKDFECKDF3.缺口分析：雷達圖ENK D F012345678910企業(yè)核心能力EK D FEN K D F4.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢與劣勢分析q 目的在厘清企業(yè)內(nèi)部之核心競爭優(yōu)勢與劣勢，并藉以開發(fā)或創(chuàng)造外在環(huán)境的機會，或盡量避免威脅以創(chuàng)造價值，為競爭策略擬定前之重要課題。q核心競爭力

12、雖已滿足外在環(huán)境之需求，但若無法超越產(chǎn)業(yè)中其它競爭者的核心競爭力，不足以構(gòu)成競爭優(yōu)勢。q至于競爭優(yōu)勢可透過競爭評估加以探討，即企業(yè)與其它競爭者在EKDF上之相對優(yōu)勢，建議可采標竿方式進行，所得結(jié)果以優(yōu)勢程度呈現(xiàn)，如表中所示。唯標竿企業(yè)之績效表現(xiàn)有時較難掌握與得知，可彈性運用之。4.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢與劣勢分析q核心競爭優(yōu)勢需同時符合兩項訴求：一為滿足ECKDF之需求；另一為超越產(chǎn)業(yè)中其它競爭者。如下圖所示。q無法滿足ENKDF且劣于競爭者之核心能力為企業(yè)的核心競爭劣勢。其為企業(yè)在擬定競爭策略時所應(yīng)避免或進行改善的焦點，如下圖所示。q核心能力、核心競爭力與核心競爭優(yōu)勢間之內(nèi)涵描述如下圖所示。4.企

13、業(yè)核心競爭優(yōu)勢與劣勢分析核核心心競競爭爭力力核核心心能能力力 核核心心競競爭爭 優(yōu)優(yōu)勢勢滿足KDF優(yōu)於競爭者且滿足ECKDF核核心心能能力力 核核心心競競爭爭 劣劣勢勢無法滿足ENKDF且劣於競爭者4.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢與劣勢分析核心競核心競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢5.策略方向之檢視qGeorge(2001)將策略之發(fā)展分為維持現(xiàn)狀、向上垂直整合、向下垂直整合、水平整整合、產(chǎn)品延伸、市場延伸、多角化等方向，q本研究進一步將其歸類為維持現(xiàn)狀策略、成長策略與退出策略三大方向，并藉以勾劃企業(yè)未來策略規(guī)劃方向。其中建議以產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)競爭力兩構(gòu)面作為企業(yè)策略方向檢視之參考，如圖所示。5.策略方向之檢視企業(yè)核心競爭

14、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)吸引力高中低弱中高5.策略方向之檢視q當(dāng)產(chǎn)業(yè)吸引力高且企業(yè)核心競爭優(yōu)勢強時，則策略主題之?dāng)M定，原則上應(yīng)以成長型策略為方向；q相對地，當(dāng)產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)核心競爭優(yōu)勢皆為中度時，則策略主題之?dāng)M定，原則上應(yīng)以維持現(xiàn)狀策略為方向；q最后，當(dāng)產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)核心競爭優(yōu)勢皆為弱勢時，則策略主題之?dāng)M定，原則上以退出策略為方向。5.策略方向之檢視q本模型主要目的在幫助企業(yè)厘清是否彌補劣勢缺口，或持續(xù)提升、創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢。q若企業(yè)采行退出策略，則劣勢缺口之彌補則無意義；q若企業(yè)采維持現(xiàn)狀策略，則劣勢缺口之彌補則勢在必行，否則無法繼續(xù)維持現(xiàn)有地位；相對地，若采行成長策略，則除彌補劣勢缺口外，更需審慎檢視

15、是否有進一步提升核心競爭優(yōu)勢之必要，以擴大市占率或提高營業(yè)額以提升利益。6.是否提升或彌補核心競爭優(yōu)、劣勢q透過上述策略方向之檢視，企業(yè)大抵上可以決定是否彌補核心競爭劣勢，或持續(xù)提升核心競爭優(yōu)勢。q尤其核心競爭劣勢為企業(yè)無法滿足外在必備性關(guān)鍵需求之所在，在成長或維持現(xiàn)狀策略方向下，若無法適切地加以彌補或提升，則將成為企業(yè)在競爭環(huán)境中最弱的一環(huán)，更可能對企業(yè)之生存與成長帶來嚴重威脅。因此在擬定核心競爭策略之前，彌補劣勢缺口實為刻不容緩之當(dāng)務(wù)課題。6.是否提升或彌補核心競爭優(yōu)、劣勢q又劣勢缺口彌補對策，以ENKDF中核心競爭強度較低者為第一優(yōu)先，其次為ENKDF中核心競爭強度較高者；核心競爭優(yōu)勢提

16、升對策，以ECKDF中核心競爭強度較低者為第一優(yōu)先，其次為ECKDF中核心競爭強度較高者。7.研擬策略主題q策略主題的內(nèi)涵通常反映在管理團隊所認定的必需作好什么事，才能使企業(yè)獲致成功主題上，因此，策略主題一般與企業(yè)內(nèi)部流程較為相關(guān)。q本研究擬以企業(yè)核心競爭優(yōu)勢所滿足之企業(yè)關(guān)鍵性成功因素(ECKSF)，亦即利用優(yōu)勢開發(fā)機會之取佳策略(Weihrich,1982)，以作為研擬策略主題之基準。q其中包含后續(xù)所提升或創(chuàng)造之核心競爭優(yōu)勢所含蓋的ECKSF。如此將可確保SWOT分析矩陣中之MAX-MAX目標。7.研擬策略主題內(nèi)部環(huán)境外在需求(EKSF)滿足核心劣勢核心優(yōu)勢Min-MaxMin-MaxMax-MinMax-Max不滿足7.研擬策略主題q利用優(yōu)勢開發(fā)機會(Max-Max) :此為最佳策略，即利用企業(yè)本身核心競爭優(yōu)勢，去開發(fā)所能配合或滿足的外在需求(機會)，即ECKSF，亦為企業(yè)核心競