高端葡萄酒的銷售模式

1、葡萄酒高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策略1 .概念營(yíng)銷策略根據(jù)定位理論：企業(yè)要將自己的品牌形象差異化，就需要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)特定位置。定位的核心是確定訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點(diǎn)，盡管這會(huì)帶來受眾規(guī)模的縮小，但是有效到達(dá)指數(shù)的大大增加在進(jìn)行數(shù)學(xué)演算后證明仍然優(yōu)于那種不計(jì)成本，盲目一氣的鋪攤子”策略；同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營(yíng)者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件，同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性，營(yíng)銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握，做到有的放矢”。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出概念”來讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點(diǎn)說，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品

2、尋找賣點(diǎn)”。當(dāng)然，中國(guó)葡萄酒行業(yè)從市場(chǎng)伊始階段，各個(gè)品牌巨頭就是各種概念的鼓動(dòng)者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場(chǎng)索取高價(jià)格的理由。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個(gè)方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)找到宣傳上的USP（獨(dú)特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤(rùn)提供了渠道；第三，為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在已經(jīng)瑞香市場(chǎng)的葡萄酒概念中，有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺(tái)的國(guó)際葡萄葡萄酒城”、云南紅在云南彌勒產(chǎn)區(qū)的全球第一榨”、蓬萊世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的中國(guó)干紅葡萄酒城”和懷來的中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對(duì)產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年

3、份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。2 .個(gè)性化定制策略所謂個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品的要求不僅僅滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：即作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。而個(gè)性化定制酒，

4、對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來講，所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費(fèi)群是價(jià)格不敏感型的消費(fèi)者，也使得索取較高的價(jià)格成為可能。業(yè)內(nèi)的個(gè)性化定制模式，發(fā)端于2003年張?jiān)ａ槍?duì)高端市場(chǎng)推出的整桶訂購。在該模式下，高端目標(biāo)消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、外包裝以及瓶標(biāo)等方面作出自己喜歡的組合。當(dāng)然，個(gè)性化定制酒的價(jià)格也讓普通消費(fèi)者望而興嘆，每桶（300瓶X750ml）售價(jià)8萬元人民幣，張?jiān)Ｖ两皲N量累計(jì)已達(dá)300桶。其中2004年，銷售93桶。2005年3月12日，張?jiān)Ｔ趶V州宣布，中國(guó)首個(gè)酒莊俱樂部張?jiān)？ㄋ固豓IP俱樂部”正式投入運(yùn)營(yíng)。以俱樂部為形式，以文化為內(nèi)核，與消費(fèi)者進(jìn)行&對(duì)一”

5、的溝通。通過專業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷模式開辟了一個(gè)新的渠道，對(duì)其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價(jià)值。例如針對(duì)一些公司開發(fā)的婚慶專用酒過程中出現(xiàn)的用量小、印刷精確度等問題，完全可以用百年好合”、傾城之戀”等副品牌開發(fā)來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，不但可以涵蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且能夠很好地解決一些由于銷量少而產(chǎn)生的成本增加問題。3.子品牌、副品牌開發(fā)策略一般來說，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子品牌的多品牌策略。瑞士鐘表根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而推出的高端品牌勞力士“、歐米茄”，中端品牌浪琴

6、”和低端品牌梅花”、英納格”等。如果企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個(gè)新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。每個(gè)主品牌都會(huì)有其特定的個(gè)性和文化內(nèi)涵，葡萄酒企業(yè)向市場(chǎng)受眾傳播時(shí)尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，可以盡量用子品牌”或者副品牌”把不同的消費(fèi)者群區(qū)分開來，為每一個(gè)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護(hù)與支持，而副品牌又能夠?yàn)橹髌放铺砑有碌钠放苾?nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。前行業(yè)發(fā)展來看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)成熟度等因素的影響，子

7、品牌開發(fā)由于投入的宣傳費(fèi)用太大而顯得不是很現(xiàn)實(shí)。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌推出高端新產(chǎn)品、大眾品牌切入高端市場(chǎng)的一種選擇。同時(shí)，也可以作為低端品牌切入高端市場(chǎng)，在一定程度上提升品牌形象的手段。目前，市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的副品牌主要有張?jiān)＝獍偌{、張?jiān)？ㄋ固亍熍_(tái)長(zhǎng)城紅色莊園、華夏長(zhǎng)城A區(qū)等有主流成熟品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。例如張?jiān)９镜目ㄋ固亍?、解百納”、工品天然”長(zhǎng)城葡萄酒開發(fā)的神州風(fēng)情”、紅色莊園"、綠色莊園”都可以作為很好的副品牌在品牌建設(shè)的過程中起到豐滿主品牌的作用。另外，諸如國(guó)色天香”、出水芙蓉”、紅顏知己”、月亮老人”等等富有

8、充分聯(lián)想空間的名字都可以作為成熟葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。4.商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)推廣策略零號(hào)媒介”的口碑，被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為具有病毒特色的營(yíng)銷模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦管理營(yíng)銷專家ReneeDye和同事在研究50個(gè)營(yíng)銷案例后發(fā)現(xiàn)，利用口碑營(yíng)銷制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：體驗(yàn)營(yíng)造口碑、用故事樹口碑、知識(shí)提升口碑、服務(wù)影響口碑等。在此過程中，要實(shí)現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫做消費(fèi)的示范作用，通常每個(gè)社會(huì)階層的人都會(huì)向上一個(gè)階層或者更高的階層看齊。所以，通過有選擇地培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群

9、體。高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)、商務(wù)人士一方面作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體，另一方面還兼具意見領(lǐng)袖”的特征，高端紅酒通過贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)的營(yíng)銷手法，既可以通過事件本身來聚集眼球，又可以影響并培育出自己品牌的意見領(lǐng)袖”，最終在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行的國(guó)際頂級(jí)私人物品展(TopMarquesShanghai)上，除頂級(jí)跑車、豪華游艇、全球限量版珠寶等世界頂級(jí)奢侈品外，長(zhǎng)城葡萄酒旗下美品一一華夏葡園B區(qū)干紅作為展會(huì)惟一中國(guó)禮物：被隆重贈(zèng)送給這些國(guó)際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他的一些商

10、務(wù)、政務(wù)場(chǎng)合的酒宴指定專用酒中，都有長(zhǎng)城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會(huì)、中國(guó)金唱片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì)，英雄首發(fā)式、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié)、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周春夏系列發(fā)布會(huì)、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展、法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)授勛慶典和東盟博覽會(huì)等等。2005年10月，張?jiān)？ㄋ固鼐魄f酒成為第五屆亞太城市市長(zhǎng)峰會(huì)”宴會(huì)惟一指定紅酒。2005年6月9日，在北京人民大會(huì)堂舉行的世界城市和地方政府聯(lián)合組織(UCLG)大會(huì)暨世界市長(zhǎng)論壇”上，張?jiān)３蔀檠鐣?huì)惟一指定紅酒。而在2004年6月份，張?jiān)Ｙ澲私芸隧f爾奇與中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”，2005年4月還成為“205年博鰲亞洲論壇”的

11、宴會(huì)用酒。主朝'酒被指定為國(guó)宴用酒，并且供應(yīng)231個(gè)我國(guó)駐外使、領(lǐng)館。北京世界500強(qiáng)財(cái)富論壇、上海APEC會(huì)議論壇，龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒。5.文化營(yíng)銷策略從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā)，文化營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境采取的一系列文化策略，以減少或防止經(jīng)營(yíng)文化與異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。另外，從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手，文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。盡管這兩種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷策略有所不同，但它們都強(qiáng)調(diào)文化在營(yíng)銷中的作用，實(shí)質(zhì)上都

12、是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。將文化融入營(yíng)銷，核心在于創(chuàng)造新型的文化價(jià)值鏈，以文化的親和力將各利益關(guān)系群體緊密地結(jié)合起來，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌來說，文化營(yíng)銷所要圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化的推廣和品牌文化的傳播，因此在廣告宣傳、事件營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面上國(guó)內(nèi)紅酒品牌企業(yè)還是有不少的可圈可點(diǎn)之處。在廣告宣傳中，有香格里拉的工支好酒，來自天籟”、張?jiān)５膫髌嫫焚|(zhì)百年張?jiān)！?；在酒表設(shè)計(jì)上，有去南紅”的清純傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情；在工業(yè)旅游方面，有煙臺(tái)張?jiān)：颓?/p>

13、皇島華夏長(zhǎng)城的成功樣板；在渠道培育上，有眾多紅酒企業(yè)定期、不定期的品酒鑒賞、圖片展覽、免費(fèi)品嘗等推廣活動(dòng)。離我們最近的案例要數(shù)2005年10月15日的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f體驗(yàn)之旅”。該活動(dòng)由串串葡萄妙手摘"、滴滴新酒親手制”、酒莊公主嬌姿展”和百年歷史回首望”四個(gè)環(huán)節(jié)組成?；顒?dòng)以游客親身體驗(yàn)釀酒樂趣、評(píng)選首位張?jiān)？ㄋ固鼐魄f公主”以及感受歐洲葡萄酒莊傳統(tǒng)文化為主要特點(diǎn)，這是國(guó)內(nèi)首次盛大葡萄酒酒莊慶祝豐收活動(dòng)，來自國(guó)內(nèi)外的100多名游客參與其中。總的看來，中國(guó)葡萄酒品牌要想在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中，取得不俗業(yè)績(jī)。切入高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一條切實(shí)可行的道路。尋求、挖掘出一套適合于自身企業(yè)高端成長(zhǎng)的營(yíng)銷策略，

14、將是需要我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持、在堅(jiān)持中改進(jìn)、在改進(jìn)中成熟的必由之路。葡萄酒高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策略1 .概念營(yíng)銷策略根據(jù)定位理論：企業(yè)要將自己的品牌形象差異化，就需要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)特定位置。定位的核心是確定訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點(diǎn)，盡管這會(huì)帶來受眾規(guī)模的縮小，但是有效到達(dá)指數(shù)的大大增加在進(jìn)行數(shù)學(xué)演算后證明仍然優(yōu)于那種不計(jì)成本，盲目一氣的鋪攤子”策略；同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營(yíng)者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件，同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性，營(yíng)銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握，做到有的放矢”。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出概念”

15、來讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點(diǎn)說，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)”。當(dāng)然，中國(guó)葡萄酒行業(yè)從市場(chǎng)伊始階段，各個(gè)品牌巨頭就是各種概念的鼓動(dòng)者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場(chǎng)索取高價(jià)格的理由。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個(gè)方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)找到宣傳上的USP（獨(dú)特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤(rùn)提供了渠道；第三，為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在已經(jīng)瑞香市場(chǎng)的葡萄酒概念中，有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺(tái)的國(guó)際葡萄葡萄酒城”、云南紅在云南彌勒產(chǎn)區(qū)的全球第一榨”、蓬萊世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的中國(guó)干紅葡萄酒城”和懷來的中國(guó)葡

16、萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對(duì)產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。2 .個(gè)性化定制策略所謂個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品的要求不僅僅滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：即作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值

17、定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。而個(gè)性化定制酒，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來講，所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費(fèi)群是價(jià)格不敏感型的消費(fèi)者，也使得索取較高的價(jià)格成為可能。業(yè)內(nèi)的個(gè)性化定制模式，發(fā)端于2003年張?jiān)ａ槍?duì)高端市場(chǎng)推出的整桶訂購。在該模式下，高端目標(biāo)消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、外包裝以及瓶標(biāo)等方面作出自己喜歡的組合。當(dāng)然，個(gè)性化定制酒的價(jià)格也讓普通消費(fèi)者望而興嘆，每桶（300瓶X750ml）售價(jià)8萬元人民幣，張?jiān)Ｖ两皲N量累計(jì)已達(dá)300桶。其中2004年，銷售93桶。2005年3月12日，張?jiān)Ｔ趶V州宣布，中國(guó)首個(gè)酒莊俱樂部張?jiān)？ㄋ固豓IP俱樂部”正式投入

18、運(yùn)營(yíng)。以俱樂部為形式，以文化為內(nèi)核，與消費(fèi)者進(jìn)行&對(duì)一”的溝通。通過專業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷模式開辟了一個(gè)新的渠道，對(duì)其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價(jià)值。例如針對(duì)一些公司開發(fā)的婚慶專用酒過程中出現(xiàn)的用量小、印刷精確度等問題，完全可以用百年好合”、傾城之戀”等副品牌開發(fā)來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，不但可以涵蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且能夠很好地解決一些由于銷量少而產(chǎn)生的成本增加問題。3.子品牌、副品牌開發(fā)策略一般來說，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表根據(jù)不同

19、目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而推出的高端品牌勞力士“、歐米茄”，中端品牌浪琴”和低端品牌梅花”、英納格”等。如果企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個(gè)新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。每個(gè)主品牌都會(huì)有其特定的個(gè)性和文化內(nèi)涵，葡萄酒企業(yè)向市場(chǎng)受眾傳播時(shí)尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，可以盡量用子品牌”或者副品牌”把不同的消費(fèi)者群區(qū)分開來，為每一個(gè)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護(hù)與支持，而副品牌又能夠?yàn)橹髌放铺砑有碌钠放苾?nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。前行

20、業(yè)發(fā)展來看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)成熟度等因素的影響，子品牌開發(fā)由于投入的宣傳費(fèi)用太大而顯得不是很現(xiàn)實(shí)。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌推出高端新產(chǎn)品、大眾品牌切入高端市場(chǎng)的一種選擇。同時(shí)，也可以作為低端品牌切入高端市場(chǎng)，在一定程度上提升品牌形象的手段。目前，市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的副品牌主要有張?jiān)＝獍偌{、張?jiān)？ㄋ固?、煙臺(tái)長(zhǎng)城紅色莊園、華夏長(zhǎng)城A區(qū)等有主流成熟品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。例如張?jiān)９镜目ㄋ固亍?、解百納”、工品天然”長(zhǎng)城葡萄酒開發(fā)的神州風(fēng)情”、紅色莊園"、綠色莊園”都可以作為很好的副品牌在品牌建設(shè)的過程中起到豐滿主品牌的作用

21、。另外，諸如國(guó)色天香”、出水芙蓉”、紅顏知己”、月亮老人”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為成熟葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。4 .商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)推廣策略零號(hào)媒介”的口碑，被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為具有病毒特色的營(yíng)銷模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。麥肯錫公司駐倫敦管理營(yíng)銷專家ReneeDye和同事在研究50個(gè)營(yíng)銷案例后發(fā)現(xiàn)，利用口碑營(yíng)銷制造爆炸性需求有一定規(guī)律可循：體驗(yàn)營(yíng)造口碑、用故事樹口碑、知識(shí)提升口碑、服務(wù)影響口碑等。在此過程中，要實(shí)現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫做消費(fèi)的示范作用，通常每個(gè)社會(huì)階層的人都會(huì)向上一個(gè)階層或者更高的階層看齊。所以，通過有選

22、擇地培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)、商務(wù)人士一方面作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體，另一方面還兼具意見領(lǐng)袖”的特征，高端紅酒通過贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)的營(yíng)銷手法，既可以通過事件本身來聚集眼球，又可以影響并培育出自己品牌的意見領(lǐng)袖”，最終在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行的國(guó)際頂級(jí)私人物品展(TopMarquesShanghai)上，除頂級(jí)跑車、豪華游艇、全球限量版珠寶等世界頂級(jí)奢侈品外，長(zhǎng)城葡萄酒旗下美品一一華夏葡園B區(qū)干紅作為展會(huì)惟一

23、中國(guó)禮物：被隆重贈(zèng)送給這些國(guó)際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他的一些商務(wù)、政務(wù)場(chǎng)合的酒宴指定專用酒中，都有長(zhǎng)城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會(huì)、中國(guó)金唱片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì)，英雄首發(fā)式、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié)、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周春夏系列發(fā)布會(huì)、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展、法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)授勛慶典和東盟博覽會(huì)等等。2005年10月，張?jiān)？ㄋ固鼐魄f酒成為第五屆亞太城市市長(zhǎng)峰會(huì)”宴會(huì)惟一指定紅酒。2005年6月9日，在北京人民大會(huì)堂舉行的世界城市和地方政府聯(lián)合組織(UCLG)大會(huì)暨世界市長(zhǎng)論壇”上，張?jiān)３蔀檠鐣?huì)惟一指定紅酒。而在2004年6月份，張?jiān)Ｙ澲私芸隧f爾奇與中

24、國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”，2005年4月還成為“200孫博鰲亞洲論壇”的宴會(huì)用酒。主朝'酒被指定為國(guó)宴用酒，并且供應(yīng)231個(gè)我國(guó)駐外使、領(lǐng)館。北京世界500強(qiáng)財(cái)富論壇、上海APEC會(huì)議論壇，龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒。5 .文化營(yíng)銷策略從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā)，文化營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境采取的一系列文化策略，以減少或防止經(jīng)營(yíng)文化與異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。另外，從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手，文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。盡管這兩

25、種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷策略有所不同，但它們都強(qiáng)調(diào)文化在營(yíng)銷中的作用，實(shí)質(zhì)上都是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。將文化融入營(yíng)銷，核心在于創(chuàng)造新型的文化價(jià)值鏈，以文化的親和力將各利益關(guān)系群體緊密地結(jié)合起來，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌來說，文化營(yíng)銷所要圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化的推廣和品牌文化的傳播，因此在廣告宣傳、事件營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面上國(guó)內(nèi)紅酒品牌企業(yè)還是有不少的可圈可點(diǎn)之處。在廣告宣傳中，有香格里拉的工支好酒，來自天籟”、張?jiān)５膫髌嫫焚|(zhì)百年張?jiān)！?；在酒表設(shè)計(jì)上，有去南紅”的清純傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰

26、樹、大象等渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情；在工業(yè)旅游方面，有煙臺(tái)張?jiān)：颓鼗蕧u華夏長(zhǎng)城的成功樣板；在渠道培育上，有眾多紅酒企業(yè)定期、不定期的品酒鑒賞、圖片展覽、免費(fèi)品嘗等推廣活動(dòng)。離我們最近的案例要數(shù)2005年10月15日的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f體驗(yàn)之旅”。該活動(dòng)由串串葡萄妙手摘"、滴滴新酒親手制”、酒莊公主嬌姿展”和百年歷史回首望”四個(gè)環(huán)節(jié)組成?；顒?dòng)以游客親身體驗(yàn)釀酒樂趣、評(píng)選首位張?jiān)？ㄋ固鼐魄f公主”以及感受歐洲葡萄酒莊傳統(tǒng)文化為主要特點(diǎn)，這是國(guó)內(nèi)首次盛大葡萄酒酒莊慶祝豐收活動(dòng)，來自國(guó)內(nèi)外的100多名游客參與其中?？偟目磥?，中國(guó)葡萄酒品牌要想在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中，取得不俗業(yè)績(jī)。切入高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是

27、一條切實(shí)可行的道路。尋求、挖掘出一套適合于自身企業(yè)高端成長(zhǎng)的營(yíng)銷策略，將是需要我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持、在堅(jiān)持中改進(jìn)、在改進(jìn)中成熟的必由之路。1概念營(yíng)銷策略定位的核心是確定其訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點(diǎn)；同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營(yíng)者開展更有效的雙向溝通創(chuàng)造了條件，同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性，營(yíng)銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握，做到了有的放矢"。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出概念"來讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點(diǎn)說，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)"。從市場(chǎng)伊始階段開始，中國(guó)紅酒品牌巨頭就是各種概念的鼓動(dòng)者和推

28、崇者，這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌在向市場(chǎng)推出高端產(chǎn)品鋪路的同時(shí)，創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。葡萄酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個(gè)方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)找到宣傳上的USP（獨(dú)特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤(rùn)提供了渠道；第三，有意無意地為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)上的葡萄酒概念中，有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺(tái)的國(guó)際葡萄葡萄酒城"、云南彌勒的全球第一榨"、蓬萊的世界七大葡萄海岸"、昌黎的中國(guó)干紅葡萄酒城"和懷來的中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)"等等；有的概念是針對(duì)產(chǎn)品特色的，例如陳

29、釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒和小產(chǎn)區(qū)酒3.2個(gè)性化定制策略所謂個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者收入、購買力水平和消費(fèi)水平的同步提高和消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)需求呈現(xiàn)向高級(jí)階段發(fā)展的趨勢(shì)。消費(fèi)者除了要求高質(zhì)量的商品之外，更要求滿足個(gè)人高層次的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法二即作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)

30、值的認(rèn)知。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來講，個(gè)性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費(fèi)群是對(duì)價(jià)格不敏感型，也使得索取較高的價(jià)格成為可能。業(yè)內(nèi)個(gè)性化定制，始于2003年張?jiān)ａ槍?duì)高端市場(chǎng)推出的整桶訂購。在該模式下，高端消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、陳釀時(shí)間、外包裝以及瓶標(biāo)設(shè)計(jì)等方面作出自己喜歡的組合。每桶（300瓶X750ml）售價(jià)8萬元人民幣，張?jiān)Ｖ两皲N量累計(jì)已達(dá)300桶。2005年3月，張?jiān)？ㄋ固豓IP俱樂部在廣州正式投入運(yùn)營(yíng)。通過專業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷模式開辟了一個(gè)新的渠道，對(duì)其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價(jià)值。3.3子品牌/副品牌開發(fā)策略一般來說，當(dāng)企業(yè)

31、旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi)者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同的子品牌。如果采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一個(gè)新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。從目前的行業(yè)發(fā)展來看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)成熟度等因素的影響，子品牌開發(fā)不是很現(xiàn)實(shí)。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產(chǎn)品、切入高端市場(chǎng)的一種選擇。紅酒企業(yè)期望向市場(chǎng)受眾傳播一種時(shí)尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象，但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，葡萄酒企業(yè)在推出高端產(chǎn)品時(shí)，可以用副品牌"區(qū)分不同的消費(fèi)者群，為不

32、同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的品牌"，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。目前，市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的副品牌主要有張?jiān)＝獍偌{、張?jiān)？ㄋ固?、煙臺(tái)長(zhǎng)城金色莊園、華夏長(zhǎng)城A區(qū)等有主流品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。諸如國(guó)色天香"、出水芙蓉"、紅顏知己"、月亮老人"、乙見鐘情"、再見鐘情"和今夜無眠”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。3.4商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)推廣策略零號(hào)媒介”的口碑，被營(yíng)銷人視為具有病毒特色的、最廉價(jià)的信息傳播工具，也是可信度最高的宣傳媒介。要實(shí)現(xiàn)口碑傳播

33、的范圍最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫做消費(fèi)的示范作用，即對(duì)于一些心理價(jià)值大于產(chǎn)品本身功能價(jià)值的商品而言（如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等），其相對(duì)應(yīng)的意見領(lǐng)袖往往是具有一定社會(huì)地位的人，包括社會(huì)名流、商界/政界成功人士、白領(lǐng)人士等。這樣，通過有選擇地培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體。高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)倚務(wù)人士作為高端紅酒的重度消費(fèi)群體，還兼具了意見領(lǐng)袖”的特征。因此，高端紅酒通過贊助商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)，既可以通過事件來聚集眼球，又可以培育出自己品牌的意見領(lǐng)袖二最終實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海國(guó)際頂級(jí)私人物品展上，華夏長(zhǎng)城葡園B區(qū)干紅作為中國(guó)禮物"被贈(zèng)送給國(guó)際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他一些商務(wù)/政務(wù)場(chǎng)合的酒宴指定專用酒中，都有長(zhǎng)城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財(cái)長(zhǎng)會(huì)議、紫禁城三大男高音演唱會(huì)、中國(guó)金唱片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì)，英雄首發(fā)式、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、意大利巴洛克光雕