漢英廣告形容詞對(duì)比與翻譯

1、漢英廣告形容詞對(duì)比與翻譯一、引言廣告的主要文體功能是勸說，實(shí)現(xiàn)這一功能的基本手段是對(duì)商品的生動(dòng)描寫，作為重要修飾手段的形容詞在廣告語篇中被大量使用。Leech(1966)將形容詞作為廣告文體的最重要詞匯特征，吳朋(2007)亦證實(shí)形容詞在廣告中的使用遠(yuǎn)高于其他文體。然而，目前學(xué)界對(duì)廣告翻譯的研究多集中于語篇層面，在研究框架上，多以社會(huì)學(xué)、修辭學(xué)、文體學(xué)、語用學(xué)等理論為背景，而對(duì)具體語言事實(shí)的研究較少。本文基于英漢廣告雙向平行語料庫，聚焦廣告文體最重要的詞匯特征一一形容詞，采用實(shí)證方法，通過英漢對(duì)比概括英漢廣告形容詞的使用異同，尋找總結(jié)廣告形容詞的翻譯策略，為漢英廣告翻譯提供借鑒。二、漢英廣告形

2、容詞對(duì)比我們首先創(chuàng)建了漢英廣告語料庫。從商品類型出發(fā)，我們選擇了“食品、化妝品和旅游”三類廣告作為研究對(duì)象。為提高對(duì)比的客觀性，語料庫包括文體對(duì)等語料庫和雙向平行廣告兩部分。文體對(duì)等語料庫主要選自報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)，英文報(bào)刊如新聞周刊(Newsweek、讀者文摘(Reader'sDigest)、家的滋味(TasteofHome、戶夕卜(Outside)和海島旅游(Islands)等，互聯(lián)網(wǎng)廣告主要來源于Yahoo。雙向平行語料庫來自出口商品和進(jìn)口商品的商標(biāo)和機(jī)場、景點(diǎn)等處的宣傳手冊。通過語料庫檢索，我們發(fā)現(xiàn)漢英廣告形容詞具有兩點(diǎn)共性特征。第一，漢英廣告都大量使用褒義形容詞，特別是褒義形容詞的比

3、較級(jí)和最高級(jí)來顯化商品價(jià)值，以此突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和樹立積極形象,如例（1）、例（2）?！皀ew,good,better,nice,fresh,rich,great,delicious”等詞在英語廣告中使用頻繁。同樣,漢語廣告也偏愛用“新，好，頂，美”等形容詞。（1）a.Betterchoice,betterlivingVitasoy維他奶，更好選擇，更好生活一一維他奶（2）凝聚新動(dòng)力，文康展新姿康樂及文化事務(wù)署第二，漢英廣告都有大量由其他詞類派生的或者新擬的形容詞，如例（3）、例（4）。倉慚性詞匯和短語的使用能更吸引讀者好奇和興趣，因此在廣告中備受青睞。英語中部分派生形容詞由動(dòng)詞演變而來，如形容詞

4、"crumby”由動(dòng)詞“crumble”演變而成，且以“y”結(jié)尾的后綴更親切。在形容巧克力時(shí)不用“chocolate”，而用“chocolaty”更能使聽眾想起巧克力絲滑、甜蜜和棕色的外表。詞匯創(chuàng)新還包括合成詞，如“fast-acting,built-inbedrooms,self-assembly"等。漢語特點(diǎn)是擅長用四字結(jié)構(gòu)的詞語，其形式有“名詞+形容詞”，如：歷史悠久；“形容詞+形容詞”，如：玉潔冰清；“疊詞”，如：飄飄然、甜蜜蜜等。(3) Withwell-chosenmaterials,theproductismaderefinedlyfromhigh-quali

5、typickledsourvegetableswithspecialformula.（4）開古苦瓜下火涼茶，原料獨(dú)特，配方精制，品質(zhì)溫和，口感自然，常飲生津止渴，清涼舒暢，是男女老少四季皆宜的天然涼茶。漢英廣告形容詞的使用差異有三。首先，英語多為定中結(jié)構(gòu)，形容詞在前，名詞在后，如例（3）中的“well-chosenmaterials”；而漢語廣告中的形容詞與中心語多為主謂結(jié)構(gòu)，即名詞在前、形容詞在后，如例（4）中的“原料獨(dú)特”。筆者在漢英廣告語料庫中做了數(shù)據(jù)調(diào)查，將等長度的英語與等量的漢語進(jìn)行對(duì)比，研究發(fā)現(xiàn)文本中每100個(gè)英語單詞會(huì)譯成150個(gè)漢語詞語（見表1）。其次，如表1所示，雖然英漢廣告

6、中都傾向于大量使用褒義形容詞和形容詞比較級(jí)和最高級(jí)形式，但漢語廣告中形容詞使用的量與級(jí)都遠(yuǎn)超英語。最后，漢語廣告中傾向于使用語義寬泛的抽象形容詞，英語傾向于使用語義嚴(yán)格的具體形容詞，因此漢譯英時(shí)常呈現(xiàn)一對(duì)多的情況。例如：（5）a.美麗的海灘tsplendidbeachesb. 美麗的清境農(nóng)場tCijingfarmwithirresistiblecharmc. 留下美麗的回憶tunforgettablevisitd. 美麗的綠樹tlushtreese. 美麗的庭院tlovelyyard三、漢語廣告形容詞英譯的翻譯策略基于漢英對(duì)比，我們認(rèn)為漢語廣告形容詞英譯需要通過變譯來真正達(dá)到其交際目的，實(shí)現(xiàn)“

7、勸說”功能。我們概括為：句法變換、詞類變換、刪減和虛實(shí)變換四種翻譯策略。句法變換是廣告形容詞最常用的翻譯手段。因?yàn)闈h語形容詞主要作謂語，而英語主要作定語，所以漢譯英時(shí)需要將漢語的“名詞+形容詞”結(jié)構(gòu)搭配譯成英語“形容詞+名詞”結(jié)構(gòu)。例如：（6）a.茶香持久，滋味濃烈而釀爽。b.Withlastingfragranceandstrongtaste.詞類變換指形容詞可轉(zhuǎn)變成副詞、名詞、介詞短語等其他詞類或短語。如例（7）中的“喜氣洋洋的”被轉(zhuǎn)譯為副詞“gaily”，例（8）中“多元化的”轉(zhuǎn)譯為介詞短語“withthewidestvariety”。（7）a.江岸上彩樓林立，彩燈高懸，旌旗飄搖，呈現(xiàn)出

8、一派喜氣洋洋的節(jié)日?qǐng)雒?。千姿百態(tài)的各式彩龍?jiān)诮嬗芜嬲怪鴥?yōu)美的身姿，有的搖頭擺尾，風(fēng)采奕奕；有的噴火吐水，威風(fēng)八面。b.High-risebuildingsornamentedwithcoloredlanternsandbrightbannersstandoutalongtheriverbanks.Ontheriveritself,gailydecorateddragon-shapedboatsawaittheirchallenge,displayingtheirindividualcharmstotheirhearts'content.Oneboatwagsitsheadandt

9、ail；anotherspitsfireandsprayswater.(8) a.百多年來，太古糖業(yè)努力不懈，精益求精，為顧客提供多元化的糖類產(chǎn)品。b.Inthepastcentury,TaikooSugarhasdedicatedtobringingouttheverybestinsugarswiththewidestvariety.再來看刪減。英語語言樸實(shí)、具體，而漢語語言華麗、夸張。因此為避免漢語中繁瑣或夸張的形容詞，譯者要對(duì)源語文本形容詞進(jìn)行分析，丟棄套話和過度修飾的部分，或者將泛指形容詞轉(zhuǎn)化成具體形容詞。例如：(9) a.條索緊結(jié)1重2實(shí)3,色澤綠4潤5,栗香持久6,滋味鮮7濃8釀9

10、爽10,湯色嫩11綠12清澈13,葉底嫩14綠15勻16亮17。b.Tightandstrongstripe.Colouristendergreen,withpersistentchestnutflavour,refreshingflavour,colouroftheteaistendergreenandclean,tenderandeventealeaf.(10) a.沖泡后湯色橙1黃2明3亮4,香氣清5純6馥7郁8,滋味釀9爽10回甘11,飲之明12目清13心，具有去除油膩、延年益壽等獨(dú)14特15功效！b.Thecolorofwaterturnsbrightorangeafterrinsi

11、ng,andwithclearfragrance,tasteofsweet&mellow,bydrinkingit,youmayhavespecialefficiency,suchasclearthemind,deoilingandprolongyourlife,etc.（11）a.這里三千奇峰拔地而起，形態(tài)各異。b.3000cragsriseinvariousshapes.（12）a.該廠能生產(chǎn)大衣、西裝、時(shí)裝、襯衣、毛衣等不同類型服裝的上千個(gè)花色品種紐扣，產(chǎn)品規(guī)格齊全，品種繁多，造型新穎。b.Thefactorycanproducevariousnewtypesofbuttonsi

12、nthousandsofdifferentdesignsforcoats,suits,fashions,shirtsandsweaters.從例（9）和例（10）中可以看出，兩則廣告在對(duì)中國茶的特點(diǎn)進(jìn)行描述時(shí)，使用了“潤”“釀”“郁”“回甘”等褒義形容詞。這些形容詞有夸大事實(shí)、賣弄辭藻的嫌疑。英語語言簡單、樸實(shí)而具體。在漢譯英過程中，適當(dāng)將廣告中“重”“實(shí)”“橙”“純”等重復(fù)或過度夸大的詞省略。譯者若按其字面意思字對(duì)字翻譯，一定會(huì)使讀者感到十分困惑，甚至?xí)岩刹璧馁|(zhì)量。例（11）與例（12）則采取了臺(tái)譯的策略，將漢語中的多個(gè)形容詞整合為英語中的單個(gè)形容詞，如avarious”adifferen

13、t”。虛實(shí)變換是指形容詞英譯往往需要經(jīng)歷由虛入實(shí)的加工過程。虛實(shí)變換常常需要將形容詞的情態(tài)評(píng)價(jià)功能削弱、轉(zhuǎn)換為具體信息表達(dá)的陳述功能，因此由虛入實(shí)不但需要譯者準(zhǔn)確把握形容詞的漢英差異，而且需要了解商品的背景信息。(13) a.矛臺(tái)一開，滿室生香；國酒矛臺(tái)，源遠(yuǎn)流長。b.MaotaiaVintageliquor.AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma;Anationalfavorthatwon1915diploma.(Originatedin135B.C.)例(13)中形容茅臺(tái)酒的兩個(gè)形容詞“滿室生香”和“源遠(yuǎn)流長”在功能上并不平行。首先，所有的酒類商品都必須具有強(qiáng)烈的味覺魅力，所以“滿室生香”可以說是所有酒類商品的共性特征，翻譯時(shí)不能刪減但也難以突顯。其次，因?yàn)橹袊舜蠖嗔私饷┡_(tái)的悠久歷史，所以“源遠(yuǎn)流長”四字足以突顯茅臺(tái)酒的獨(dú)有優(yōu)勢。漢語兩個(gè)四字格的平行結(jié)構(gòu)更具韻律感和詩意，更加彰顯了茅臺(tái)酒的文化底蘊(yùn)。然而，對(duì)不了解茅臺(tái)酒的英語國家受眾而言，如果“源遠(yuǎn)流長”被直接譯為“withalonghistory”，讀者會(huì)感到兩個(gè)修飾語都流于表面，虛而不實(shí)，難以達(dá)到廣告的宣傳目的。因此，譯者選擇將“源遠(yuǎn)流長”落實(shí)為具體信息aOriginate