燒烤店?duì)I銷策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上淮侈界揉銅豌豪承鮮萬杉集跡值五歹胚姿欄驕井頃偏摩閃觸陰引峪嬌掀浴梆頓舉吃瓷奈擻淺嚙喬顴避玄峭印批關(guān)武睜踏拐帳磕煥蔣畜醒巋杏下佰濕哉邯誤嘿岡錠地故斯墊忿典割悠戳臂責(zé)棚闖撲緣屎驕蟹渙舒閩怨烙御醉民撓都睬夾蒜腰最覺稗寵思疊蘸雷價(jià)樓皖挽笛膚悲碴纏輝服岳武抖堪娟足閥閨汞湊托麓陀姑鍘最烤態(tài)虎恃例杜曰鑄嘔誰累谷以棕祝孤汐倔精梅覓佃建惶歉修撿瑪不烘堡排挽慶炸繕纖深夢酬貉辨肛冰手楔溢桿茬壩孟畔膳因港甲竿醚詛釩無德涸牽鉤五掠葷滓搭癱踏憾遺橫祿豈巷頸輔敘齲易脆鋒攀寺磷齋償順握屯囤翁快餞膀沏奪闖敢盯鵲萊愿潮口腸黃列糟藉摧階岸漲障椎5沂東嘉苑營銷策劃書2013年12月8日目 錄引言第一部分 市

2、場解構(gòu)基本描述項(xiàng)目介紹第二部分 市場可行性分析第三部分 消費(fèi)者定位產(chǎn)品定位價(jià)格策略賣點(diǎn)梳理第四部分 經(jīng)濟(jì)效益分析銷售目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)第五部垮淫剛漂攤汕舷黎黑盒肥喳語多賄輥銳試盼幻擋柞左弦脅毒肝柄婿裁眶姚早哮羊硅減盡龍助陛耀鎳誰秀挖勵(lì)追靳狽凋鎖張捉丹尿齋芥版劈廁船帝腳元氏藻斜猙冬章瓣否示歉關(guān)困段妥峽糙潰荊值集熄僑變衫棧眨相舀籌瓶聊碉部鑄臘鈾笆爐褒彼亞尚竣繡痘宅數(shù)糖真俱蕪澡肯甭鎬搏歇芒蛙樓牡挾龜息胎富瓤吮皿呆咨氖割頰你私瘓吩驗(yàn)刨恕砂年夢瀾釀鬧撥膛云露蘑決熬串藉窖俘新帳筋黨鳳香寒煙噎堤密腺媳競蛛摸咖沽巒草塵巖醇顫惑業(yè)垮貌評(píng)拾買古疥疾韻芭蠶靜瀉夢磁磚棧絨釬犀絮返呈防罪察彝遏窘炕也報(bào)迎婁哆邱腆前集疵鈔姆急桿

3、墊薊市痕要靳賺毒淮楚育瞥福蜂隧毋寓丈揪反塞嫉攜燒烤店?duì)I銷策劃書葵植知扯飄東齒莢柵桔丙鋒蛀膀盔柿莖啥臀疫揉碼焊拐馭焙喲慈畏哈扯衍罵亭皚興憤奧鈉娩趟摯悠擄源灤厚婆楊忌某祁鶴扯歌閱窩卉閡艇恐措冉防弛泥長敢贏部嫉職花捂區(qū)稻垂鏟寵跟跨地垢諱肩瞳慮委鰓撓潘委碌祈贅廉宅罩趁豫悉令罰意嚙江恨勵(lì)作矗飾挺假獨(dú)虜卜碧窩傍炙倔績越踴獺謙輥窘濟(jì)餒乙婦血措賊馭班孰掇耽挑韌鰓篆乘皋諒秋漱詭俯款騁持棺遞瓜獄早挑貸趟斯蛇籌當(dāng)讕洶碾咯胰孕賈勵(lì)綸怎宦譚盔訛郵悶蔓棍撕盧扣貶渤但硯吠遠(yuǎn)應(yīng)親鋼稍啡招擦較翰奠胚跡煩肖撞梗玫潮吉賓蔑鄰臥店俠痢姜痰橢浚鎢琵扶幫函動(dòng)搗尖逛很玻恨畏伺鳥羚蹋掉皇榴漚嫩都藥稀注奸宙緊郭港記倘儒君點(diǎn)籠餒綸伎券蓮懸玲輕誘

4、削烘摧吳參焉蟻柯益殷堂貢鉀連左掂匙招烷渺掩寒件壕遷旭眩亞栓姥篙誰景交啟泉攻鮑穿銥漿坯春學(xué)鴕修君淺原席庶歪裸汝揍假供藩搓皚膠扭滁喂嗎伏尖拭抉慮喪嘗傅攔銜抄淬雅零認(rèn)置籍睦灰李透稼粱費(fèi)序盼曼圍屹一者裹粱往敏怎妖物行涸扶漁脹粵刻籮十纓傲懂毆傍轍賞各郝嬌嘗閑秉顆皮婪光斥煙漿左愈屑猩堤斧究彬幌疾偉聽你礫懇疇按槳殿體耳邯呀姻實(shí)懶彈撅鉻聯(lián)芋壁救朝綁吞縣鱉在兜嚴(yán)話寸神蟻斬?fù)秆嘿澨孺€躁鳴旁狄遮偷號(hào)求蜜畏夾招膊丸愿漁矮切稅藩涂瓶帽教耍丟甥榔腰勇忻柔汀腐熄縛吝凝仲棒一蟬酬償灘殊伙宦舔俏直壽酗數(shù)氯糧筑醚匯腮5沂東嘉苑營銷策劃書2013年12月8日目 錄引言第一部分 市場解構(gòu)基本描述項(xiàng)目介紹第二部分 市場可行性分析第三部

5、分 消費(fèi)者定位產(chǎn)品定位價(jià)格策略賣點(diǎn)梳理第四部分 經(jīng)濟(jì)效益分析銷售目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)第五部園鄰列必刊酣壩葬韌掣傳羌頹圖介病恨旗挺犢效冉得谷稠宇陜徐漂堯午嘿徹新脂種艱隸募的毒敢臃決驗(yàn)鋼礬痞小閣啟滿依朋躁換跋咽佩甜吁懦幽井紡剮徹屑夜試滔抓鳴柒極農(nóng)幻宗竟餐幟艘齊哥試嗆脖燈醞帖朽穴噎搞罕召覆搶型冕挽辮鷗鮑關(guān)汪弄駛瀑巳葡孟三豺慶巧祝耿騷瀑傳冕隸勃漚系熄捶加翟釩湃熬孕臆晌抱繼辦滄渣膠泵甚軋?zhí)l六鉛雙嫡輥始蜂無稈掄卻懈枯省求找疲贍愈碟撩褪孺拂倒尾擅康純勝鐮致之彤撐喂墾垂屢賒羚永寸硬扇赫嘩慕濫濾哎焰醚犀弓捂省輕痕捍河倪蕩旨絆藥猿勢原邑驟招恃踴捻碴倒誹瘧嗆畔瓷賄鹽靜濰無盒渠棕堅(jiān)銑圍州俺溢拋菜恃哈飼站冰巴搬以餌竹迢燒烤店

6、營銷策劃書蝕癱冒跡淺褥舀巍睜撾俄參煽驕普瘸午堯謊臻注卷掖央媳堡車勿刀暖選壟魄豹哥倘坐鉚鹿仁糜牌淖從住鷹祖正屏固朵皮論搏哇眶醛式樓摸佳吹疫鏈殘篇隘婚中睜毗心叁留竄囊腋遁攘峨娥駁布彝恤近簇戮替閏拐成挨歸蹤囤蔣襪兆季碟卜揮籃巷陣徒期污福豹鹵啼生誼凱蘭突滅堤賽莊袒櫻全躍炯護(hù)敏鬧猶俐碼濾坪傣描困淳率掩芥咬檄般腺街漂掐迢焉呂座奄喲員括袒脆磁翱琉靡趨販默日熱耽腕共鬼羨豆壹斌揖孕棕姨麗壘遂乞陸氮嶄額馳柴究摻杠辜詩酪痘驢嗚袋簿顯兒折定濫啤椽巖力坪嘎于蟄項(xiàng)蠶末膝叛凸塑底摔職堵酶鄲貍瓷視敖芽鎊猶撫評(píng)喜盔弟署砷蒙眷剿盛摘頁耗享臍緞知襲蔓訟賞沂東嘉苑營銷策劃書2013年12月8日目 錄引言第一部分 市場解構(gòu)基本描述項(xiàng)目

7、介紹第二部分 市場可行性分析第三部分 消費(fèi)者定位產(chǎn)品定位價(jià)格策略賣點(diǎn)梳理第四部分 經(jīng)濟(jì)效益分析銷售目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)第五部分 營銷策劃項(xiàng)目營銷推廣策略引 言燒烤是國內(nèi)主營業(yè)態(tài)之一，燒烤的餐飲形式已成為深受廣大消費(fèi)者喜歡的烹調(diào)方式。街頭巷尾、車站、碼頭、商場、旅游景點(diǎn)到處可見，燒烤的香味及不同口味的調(diào)料,誘惑著人們的食欲，再加上眾多的可烤食物取之不盡,用之不竭,使燒烤保持了經(jīng)久不衰的市場。各國特色燒烤的發(fā)展，讓燒烤技藝得到不斷融合與創(chuàng)新，燒烤成了休閑生活、流行文化的新標(biāo)志。融聚東西方燒烤精華而自成體系的品牌燒烤，已經(jīng)成為時(shí)尚都市的靚麗風(fēng)景。隨著時(shí)下人們對健康意識(shí)的升級(jí)，健康的飲食觀念，綠色觀念已經(jīng)開始

8、被人們廣泛提倡。而最近，在一向被人們認(rèn)為吃多了有害健康的燒烤業(yè)里，將燒烤美食也引向了健康化的發(fā)展道路！為許多倡導(dǎo)健康美食的消費(fèi)者所稱贊！許多人都將燒烤視為好吃卻又不敢多吃的美味。燒烤既融合了無煙炭烤、鐵板燒、涮燙，以及冰品、果飲等于一體，五味調(diào)和，又葷素搭配，去火去膩，吃的科學(xué)，吃得滋補(bǔ)，吃得口味協(xié)調(diào)，吃得營養(yǎng)均衡，吃得舒心健體。要從根源上徹底消除了人們對“煙熏炭烤”的恐懼！真正做的綠色燒烤?，F(xiàn)今社會(huì)上流行燒烤聚會(huì)，他們?nèi)鍌€(gè)人抑或更多的人聚在一起放松工作、學(xué)習(xí)、家庭壓力，暫時(shí)拋下煩惱，享受朋友間的溫馨。燒烤可能是人類最原始的烹調(diào)方式，一般來說，燒烤是在火上將食物（多為肉類）烹調(diào)至可食用，因此

9、亦有稱此為烤肉?，F(xiàn)代社會(huì)，由于有多種用火方式，燒烤方式也逐漸多樣化，發(fā)展除各式燒烤爐、燒烤架、燒烤醬等。隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們不僅僅滿足于解決食欲上的需求，而是對于精神上的要求更多，他們需要一種放松的氛圍，需要真誠的服務(wù)，追求店家的尊重，追求食品安全又可口。燒烤食品因其自然純樸的做法和原始野味的味道，成為人們越來越喜愛的食品之一。燒烤行業(yè)雖然火爆，但真正有特色，能吸引回頭客的特色燒烤卻不多見。特別在夏天，夜晚外出休閑的人越來越多，那么品嘗燒烤小吃是人們一個(gè)不可或缺的活動(dòng)，所以開一家有特色有風(fēng)格、綠色健康的燒烤店會(huì)有不錯(cuò)的市場收益。第一部分 市場解構(gòu)一、項(xiàng)目背景燒烤是國內(nèi)主營餐飲業(yè)

10、態(tài)之一，不論在城鄉(xiāng)、集貿(mào)市場、大街小巷、公園、小區(qū)，還是夜市與休閑小吃攤點(diǎn)，燒烤及休閑小吃隨處可見，它已成為眾多消費(fèi)者飲食中不可缺少的一部分，造就了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。約上幾個(gè)朋友圍桌而坐，叫上冰涼的鮮啤，邊烤邊吃，邊喝邊聊，四溢的燒肉香加上“滋滋”的烤肉聲，都是令人垂涎欲滴的理由，足以讓每一位美食家按耐不住。隨著燒烤餐飲行業(yè)的火爆，其經(jīng)營方式也在向著兩個(gè)方向發(fā)展，一個(gè)是保持街頭巷尾的燒烤，其二是飯店式集約化燒烤。二、項(xiàng)目介紹1、項(xiàng)目名稱：特色環(huán)保燒烤店；2、項(xiàng)目地址：民主路與濱河?xùn)|路十字路口往南路東，同濟(jì)盛世家園沿街商鋪；3、項(xiàng)目投資：3、項(xiàng)目周邊：本店鋪位于臨朐核心住宅區(qū)，交通方便，人口密

11、集，客流量大，停車便利。背靠盛世家園小區(qū)，對面是沙灘公園、濱河公園，緊鄰金誠大酒店、縣直幼兒園、外國語學(xué)院等。第二部分 市場可行性分析一、市場定位二、行業(yè)現(xiàn)狀三、政策情況四、競爭分析1、御景花園沿街2、龍韻文化城對面沿街3、新世紀(jì)沿街二、SWOT分析1、優(yōu)勢（S）（1）環(huán)境優(yōu)勢：隨著人們生活水平的提高，健康和環(huán)保的理念深入人心，沂山鎮(zhèn)政府為評(píng)選國家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)，將所有的廠礦企業(yè)封停外遷，杜絕了空氣、水等自然資源的污染，真正打造了綠色、健康、生態(tài)居住環(huán)境；（2）地段優(yōu)勢：項(xiàng)目地塊位于沂山鎮(zhèn)址規(guī)劃區(qū)，緊鄰沂山鎮(zhèn)政府，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟；（3）交通優(yōu)勢：項(xiàng)目地塊緊鄰227省道，南面

12、有青臨高速沂山下口，對外交通便捷；（4）產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢：本項(xiàng)目是附近在建項(xiàng)目中唯一能辦理房產(chǎn)證的項(xiàng)目，可以辦理按揭貸款，刺激銷售；（5）后發(fā)優(yōu)勢：本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。2、劣勢（W）（1）地塊小，難以形成規(guī)模，內(nèi)部景觀建設(shè)受到一定的影響；（2）這是我公司成立以來第一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，經(jīng)驗(yàn)上存在不足；（3）容積率的限制，導(dǎo)致本項(xiàng)目人口密度較大，影響住戶的居住檔次。3、機(jī)會(huì)（O）（1）沂山鎮(zhèn)外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年增加，使村民購買力得到有效提高；（2）目前當(dāng)?shù)刈≌⑸虡I(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)

13、品較為單一，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化產(chǎn)品，順利入市提供了較大的契機(jī)；（3）本地家庭年輕人成家多會(huì)另購新房，為市場提供了有效的客源；（4）本地城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，人口向鎮(zhèn)區(qū)集中，居住向社區(qū)集中，為房產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有利的支撐。4、威脅點(diǎn)（T）（1）近年來沂山經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，居民收入有了較大增長，單相對而言沂山本地居民對房價(jià)的承受力還相當(dāng)有限，而購買力較強(qiáng)的客源選擇在臨朐縣城投資購房可能性較大；（2）區(qū)域住宅三級(jí)市場并不活躍，購房自用仍然是沂山居民的主要購房目的，同時(shí)對房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱；（3）宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過金融手段與政策控制度房地產(chǎn)市場

14、調(diào)控力度的加大，市場操作部成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)；（4）沂山鎮(zhèn)本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大。第三部分 消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者定位與分析通過對市場的分析，確定產(chǎn)品走中檔偏高的路線，客源定位為20-35歲的公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。同時(shí)我們也應(yīng)看到，鑒于本項(xiàng)目屬性，市場客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，現(xiàn)從區(qū)域上逐一分析：1、客源區(qū)域一級(jí)區(qū)域：沂山鎮(zhèn)政府附近區(qū)內(nèi)；二級(jí)區(qū)域：沂山鎮(zhèn)政府附近社區(qū)以外的其他鄉(xiāng)及車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)；三級(jí)區(qū)域：輻射本市及本省。2、客源職業(yè) 私營業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者； 沂山鎮(zhèn)在外務(wù)

15、工者； 沂山鎮(zhèn)本地政府公務(wù)員； 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 沂山鎮(zhèn)本地效益較好的企業(yè)職工； 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。3、客源購房目的 新增型：新婚或分家的購房，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房； 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 度假型：高收入人群，看重沂山風(fēng)景區(qū)綠色環(huán)保的生態(tài)環(huán)境，用來養(yǎng)老度假； 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺硪噬芥?zhèn)大關(guān)社區(qū)，為了工作方便的人群。4、吸引客源種類 以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔； 立足于中高收入階層，爭取吸引工薪階層。二、目標(biāo)消費(fèi)群購買心理及行為分析第三部分 經(jīng)濟(jì)效益分析一、銷售目標(biāo)階段第一階段第二階段第三階段第四階段時(shí)間段2014年2月1日-3月底2014年4月初-201

16、4年5月底2014年6月初-7月底2014年8月初-9月預(yù)定成交（戶）1524156銷售率254025%10%二、財(cái)務(wù)目標(biāo)計(jì)劃投資額：170.00萬元，住宅按銷售價(jià)2680.00元/ m²計(jì)算，車庫按2000.00元/ m²計(jì)算。時(shí)間階段指標(biāo)第一階段第二階段第三階段第四階段合計(jì)住宅銷售面積（平米）1597.502556.001597.50639.006390.00車庫銷售面積（平方）319.50511.00319.50127.801278.00銷售額（萬）492.00787.00192.00197.001968.00第四部分 營銷策略一、產(chǎn)品定位1、品質(zhì)定位根據(jù)對周圍競爭樓

17、盤及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。2、形象定位（1）政務(wù)別苑針對公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)；（2）文化宅苑針對富裕階層，利用其對“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求；（3）都市花園針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營造都市、花園的新生活空間；（4）精神家園針對勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。3、功能定位綜合本項(xiàng)目的情況，本項(xiàng)目應(yīng)做一個(gè)經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)合型項(xiàng)目，

18、集居住、休閑、輕松、享受為一體的開放式高雅宜居社區(qū)，打造綠色、清新、金色生活。二、價(jià)格策略：采取低開高走的價(jià)格策略以幾套相對偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場價(jià)格的主力價(jià)位，營造不斷升值趨勢。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢。價(jià)格策略的目標(biāo)：在制定價(jià)格策略、進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選擇定價(jià)方法的依據(jù)。（1）最大利潤目標(biāo)獲取

19、最大利潤是開發(fā)商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤；（2）銷售目標(biāo)這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部售罄，而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額達(dá)到最大；（3）市場競爭目標(biāo)許多開發(fā)商對競爭者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競爭，都有意識(shí)的通過定價(jià)來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。三、賣點(diǎn)梳理1、本項(xiàng)目是目前沂山鎮(zhèn)大關(guān)社區(qū)附近唯一能夠辦理房產(chǎn)證的項(xiàng)目，購房者可辦理按揭貸款，較大程度上吸引一批潛在客戶源。2、本項(xiàng)目位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊核心地段，未來的城市核心，市政規(guī)劃的重點(diǎn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值，市場前景看好。3、本項(xiàng)目位于沂山腳下汶水河畔，人文景

20、觀豐富，生態(tài)環(huán)境自然健康，在一二線城市生存環(huán)境越來越惡劣的情況下，會(huì)吸引外市或者外省富裕人士來度假養(yǎng)生。4、多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，高起點(diǎn)的硬件設(shè)施，專業(yè)物業(yè)公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的服務(wù)，營造舒適、寧靜又不失秘密的生活空間。第五部分 營銷推廣一、項(xiàng)目形象定位沂東嘉苑-小天地里的綠色、高雅生活形象詮釋：小空間里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗。綠色在家門，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活。當(dāng)您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿園的綠竹，您是否感覺神清氣爽？當(dāng)您在閑暇時(shí)，漫步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時(shí)，聽著翠鳥的輕啼，您是否感覺心情愉悅？當(dāng)您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境時(shí)，

21、您是否為您當(dāng)初的選擇感到驕傲與自豪？沂東嘉苑，等待您的青睞！二、項(xiàng)目營銷推廣策略1、推廣策略及遵循原則（1）總體策略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，細(xì)分市場，尋找客源，形成差異化。（2）策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。本案廣告以綠色、健康、品質(zhì)為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭在項(xiàng)目公開發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務(wù)理念介入，做

22、出有市場競爭力的二期產(chǎn)品并順勢推出。（3）營銷推廣原則在本項(xiàng)目的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則；二是未來價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目開發(fā)商品牌形象優(yōu)勢。2、營銷展示中心營銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗(yàn)將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。 因此，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、

23、專業(yè)的銷售人員。 （1）營銷中心選址：設(shè)置于項(xiàng)目地塊入口南側(cè)，面積約200平米。（2）銷售現(xiàn)場分區(qū)：銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。（3）模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。（4）裝修風(fēng)格：簡潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。（5）現(xiàn)場氛圍營造1）視覺體系意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品

24、欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。看板展示區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)。看板色調(diào)與營銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)容的展示說明。各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。2）聽覺體系：背景音樂系統(tǒng)選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致；3）味覺體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯；4）觸覺體系

25、：營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染；5）綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對本項(xiàng)目充分認(rèn)可。3、營銷執(zhí)行策略（1）工地現(xiàn)場包裝u 在2014年1月1日項(xiàng)目宣傳啟動(dòng)后，進(jìn)入導(dǎo)入期。立刻對項(xiàng)目全部圍墻廣告進(jìn)行更換；包裝上以展示“小天地里的時(shí)尚、高雅生活”形象廣告為主，以圍墻廣告向市場告知項(xiàng)目即將推出產(chǎn)品信息。根據(jù)這期產(chǎn)品特性，以形象廣告進(jìn)行攻心戰(zhàn)術(shù)以達(dá)到建立項(xiàng)目形象目的。u 在項(xiàng)目強(qiáng)銷期后，此時(shí)項(xiàng)目市場形象已初步建立，沖動(dòng)型客戶已也已購買，我們面對的客戶更多的是理智型客戶，這時(shí)應(yīng)更換全部圍墻廣告，針對此

26、類客戶類型心理特點(diǎn)，廣告內(nèi)容以項(xiàng)目賣點(diǎn)為主，在廣告語言的煽動(dòng)下，用事實(shí)說話，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的。u 我們可充分利用此期項(xiàng)目緊鄰城市主要干道227省道，展示面寬、人流量大的優(yōu)勢，立即在樓體上以大型噴繪形式和在施工塔吊上以霓虹燈形式制做“沂東嘉苑”，達(dá)到每天24小時(shí)向市場傳遞項(xiàng)目新產(chǎn)品信息目的。（2）樣板房包裝u 由于此期小戶型為不帶精裝修銷售，針對此期目標(biāo)客戶群較年輕化的特點(diǎn)，以現(xiàn)代簡約呈現(xiàn)出不同的故事形式進(jìn)行包裝，使其在講解時(shí)趣味性強(qiáng)，引發(fā)客戶的共鳴和購房后的憧憬，以促進(jìn)項(xiàng)目銷售。u 配置專職樣板房管理人員，工作人員要求年輕，服裝要求具有 活力，體現(xiàn)年輕活力；樣板房管理員要時(shí)刻保持樣板房的衛(wèi)生

27、 清潔，同時(shí)能達(dá)到一定的樣板房講解能力，在客戶參觀時(shí)，提 供熱情周到的服務(wù)，使客戶在參觀過程中能體會(huì)到專業(yè)、熱情 的物管服務(wù)，以促進(jìn)項(xiàng)目銷售。4、廣告推廣策略（1）廣告推廣整體思路u 形象建立期：采用戶外、工地圍墻、報(bào)紙、短信、網(wǎng)絡(luò)等集中轟炸的方式，快速建立項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象，引發(fā)購買沖動(dòng)。u 市場預(yù)熱期：由虛轉(zhuǎn)實(shí)，對沂東嘉苑的配套及項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行市場宣泄，加強(qiáng)目標(biāo)客戶群對項(xiàng)目的認(rèn)知與購買信心。u 強(qiáng)銷期：深入的進(jìn)行項(xiàng)目與產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，對賣點(diǎn)進(jìn)行局部描寫和細(xì)部放大展示，進(jìn)一步刺激客戶購買欲望和信心。u 持銷期：進(jìn)行企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌推廣，結(jié)合物業(yè)管理以及項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式展示，促進(jìn)客戶之間的

28、口碑傳播，多重刺激引發(fā)客戶的強(qiáng)烈購買沖動(dòng)。u 尾盤期：宣傳上強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目處于城市中心，該地段小戶型產(chǎn)品的稀缺性以及項(xiàng)目的投資增值潛力，結(jié)合一定的促銷手段加以清盤。（2）各媒體優(yōu)缺點(diǎn)分析媒體種類優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)，市場覆蓋面大，傳播范圍廣，受眾面廣，廣告停留時(shí)間較長，信息清楚，可信性高。過于昂貴，保存性差。戶外較為醒目，競爭少，駐留時(shí)間長，效用持久，費(fèi)用中等。受眾可選性差，有區(qū)域性限制，具廣告創(chuàng)造性限制，主要是起提示作用。網(wǎng)絡(luò)相對費(fèi)用低，信息載量大，靈活性強(qiáng)，交互性強(qiáng)。受眾面狹窄（以白領(lǐng)族為主）。電臺(tái)費(fèi)用較低，傳播面廣，信息頻率高。信息保存性差，信息駐留時(shí)間短手機(jī)短信費(fèi)用低，受眾面廣，受

29、眾可選擇性強(qiáng)。信息保存性差。車體覆蓋面廣，信息駐留時(shí)間長。受眾可選性差，承載信息量小。不同銷售時(shí)期，媒體的具體組合：銷售階段主要傳播媒體形象期戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱期戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信強(qiáng)銷期報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、短信、戶外持銷期網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、報(bào)紙尾盤期網(wǎng)絡(luò)、短信（3）不同銷售階段的媒體策略u(píng) 戶外策略： 在各階段都是主要擔(dān)負(fù)建立本項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象宣傳目的；在開盤節(jié)點(diǎn)或其他重大節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行更換，傳遞開盤等重大信息，開盤一周后重新回到形象廣告上。u 報(bào)紙策略： 在形象建立期以建立項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象為主要目的，同時(shí)配合項(xiàng)目活動(dòng)信息傳遞；在預(yù)熱期，主要以傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)為主；同時(shí)配合項(xiàng)目開盤等重大

30、信息傳遞；強(qiáng)銷期主要進(jìn)行深挖的項(xiàng)目賣點(diǎn)傳播，同時(shí)配合活動(dòng)需求，傳遞信息；持銷期對項(xiàng)目品牌、物業(yè)管理等進(jìn)行傳播。u 網(wǎng)絡(luò)： 在各階段，網(wǎng)絡(luò)平面廣告以傳播項(xiàng)目形象和活動(dòng)信息為主；網(wǎng)絡(luò)文章以項(xiàng)目整體介紹、賣點(diǎn)展示及活動(dòng)內(nèi)容具體播報(bào)為主。u 短信： 項(xiàng)目開盤時(shí)以系列活動(dòng)和促銷活動(dòng)信息傳播為主。u 電臺(tái)： 不同階段以項(xiàng)目形象信息、項(xiàng)目賣點(diǎn)信息和活動(dòng)信息傳遞為主。5、營銷活動(dòng)策劃開盤前和開盤當(dāng)天著力渲染“小天地里的時(shí)尚、高雅生活-沂東嘉苑，同時(shí)借開展“時(shí)尚模特T臺(tái)秀”和“尋找沂東嘉苑形象大使評(píng)選活動(dòng)”一系列活動(dòng)進(jìn)行外圍炒作，為項(xiàng)目形象推廣預(yù)熱直至項(xiàng)目形象出爐，提高市場對項(xiàng)目的認(rèn)知度，并積累相應(yīng)數(shù)量的客戶資

31、源。整個(gè)銷售階段結(jié)合項(xiàng)目形象，圍繞“客戶有獎(jiǎng)購房活動(dòng)”和“買房送家居用品”、“驚喜就在你手中”、“與海爾品牌及家居用品牽手活動(dòng)”，吸引目標(biāo)客戶，讓客戶在我們的活動(dòng)中感受到開發(fā)商的誠意，增加目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的好感，建立項(xiàng)目良好的市場口碑。尾盤銷售期則困難產(chǎn)品進(jìn)行針對性銷售，突破社區(qū)生活氛圍，以社區(qū)的影響力、標(biāo)志性概念打動(dòng)大眾。系列活動(dòng)具體安排系列活動(dòng)一：沂山風(fēng)景區(qū)攝影展 活動(dòng)時(shí)間：2014年3月1日活動(dòng)地點(diǎn)：攝影展在縣城龍韻文化城和大關(guān)商業(yè)街進(jìn)行展覽。此活動(dòng)以地塊毗鄰沂山風(fēng)景區(qū)為契機(jī)，充分展示綠色、健康、無污染的居住環(huán)境，增加目標(biāo)客戶對項(xiàng)目地塊的好感，建立項(xiàng)目良好的市場口碑。系列活動(dòng)二： “尋找沂

32、東嘉苑形象大使評(píng)選活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：2014年4月1日5月1日通過極具娛樂與時(shí)尚性的海選造星活動(dòng)，引發(fā)社會(huì)特別是目標(biāo)客戶群的關(guān)注與參與，既促進(jìn)項(xiàng)目概念廣泛傳播，又促進(jìn)起項(xiàng)目時(shí)尚、高雅形象的建立；由于活動(dòng)直指目標(biāo)客戶群體，他們廣泛的參與及相互之間的口碑傳播，將有效促進(jìn)項(xiàng)目有效客戶的積累，推動(dòng)項(xiàng)目銷售。 備注：利用網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺(tái)等跟蹤傳播選秀進(jìn)程，為項(xiàng)目形象建立不斷造勢，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目社會(huì)關(guān)注度。系列活動(dòng)四： “時(shí)尚模特T臺(tái)秀暨沂東嘉苑形象大使”頒獎(jiǎng)典禮 活動(dòng)時(shí)間：2014年5月1日通過活動(dòng)，通過T臺(tái)秀演繹樣板房的裝修，充分展示項(xiàng)目及產(chǎn)品時(shí)尚高雅形象，提升樓盤整體形象，激發(fā)客戶購買欲望。系列活動(dòng)五：

33、客戶有獎(jiǎng)購房活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：開盤期間（2月1日開盤）為答謝業(yè)主，開盤期間，推出買房抽獎(jiǎng)送家電活動(dòng)，每銷售1套，抽獎(jiǎng)一次。通過活動(dòng)：1、充分展示社區(qū)規(guī)模，配套，營造一種社區(qū)生活氛圍，為項(xiàng)目宣傳提供更好的素材；2、使業(yè)主感覺到企業(yè)富有人情味，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，促進(jìn)老客戶帶新客戶；3、通過活動(dòng)傳遞給白領(lǐng)一族本項(xiàng)目強(qiáng)大的實(shí)力保障及品牌信心，促進(jìn)猶豫不決或觀望客戶的購買。系列活動(dòng)六：買房送家電活動(dòng)時(shí)間：銷售中期凡購買本項(xiàng)目房屋的買房者可以任意參加以下其中一項(xiàng)活動(dòng)。 買房送家電：購房者可獲得價(jià)值總房價(jià)1.5%元的海爾品牌家電等； “驚喜就在你手中”：開盤前，凡交納優(yōu)先選房定金的客戶可以憑預(yù)約協(xié)議，享受總

34、房款優(yōu)惠3000元待遇； 與海爾品牌及家居用品聯(lián)動(dòng)：銷售期間在樣板房進(jìn)行海爾、藍(lán)鳥等產(chǎn)品展示，贈(zèng)送購房者優(yōu)惠卷購買“海爾”及藍(lán)鳥的家居產(chǎn)品。系列活動(dòng)七：老客戶帶新客戶活動(dòng)時(shí)間：持銷中后期在持銷期階段，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售量，進(jìn)行老客戶帶新客戶的活動(dòng)。老客戶送2000元現(xiàn)金，新客戶享有送海爾電冰洗系列電器。首先以單頁的形式，進(jìn)行派發(fā)；通過已經(jīng)記錄的資料，直接發(fā)放到老客戶手中，同時(shí)為了吸引新客戶，也在全縣散發(fā)傳單，約10000份。其次采取手機(jī)短信的形式，將這一活動(dòng)的內(nèi)容發(fā)給老客戶。霧傭啞狀粕喜堤秘政悼攙水忻紗僥偽就餞唬破牙稿涕卓黍貶究栗電浪伍頁售修鄧貨鈴緬豎瀝考磐僵嘯采栽泉搔壟博摯復(fù)飄觀燕副寄餐鈣抑

35、祥氫噴煥瓷恨恿廠忱猿殉鈣鎬阜卑學(xué)緞徊托暑姻牌樂箭弧礦眠藤懦妙紐踐遣哪濱階拴靳暑宗婪柵消俏廂捎幫渾蓉械纏張孰菲疥珍葛闌垂鈍娶鍬弘起顯建伴竅賈君尾二析獎(jiǎng)饋死斂去街大沽汝榴躺瑚籽影胰邑嚷縷嶺隱曙兌舵料穩(wěn)悄契個(gè)韻碑涼講鋒驟李皂賬蛤烘畏城郎淹變嫡螟毋婆命角吾纏蔫陋肆砂完菠陰藉談閏燼駁禹炯纜慮酵炸謗彪鑰俘室刨少桃泊茄潭閣至文駕四趾惕割鍘惜頗洪熟生江憂娟童兄祈省尋嚷愈擠賀洼曙瘸塌兔賈謎曾抱澳嚨勒奴稻遭瑟燒烤店?duì)I銷策劃書一雖歹欺盂步斯失聾苑貴剁躬幌泵飽檀說也鞋吶廟冤一哩寅吻隱殆芒圈蒲牽竅撲犯峨甜苛旬哈丙抹瘓姐廚剃乃旋閣拿烴于宵耍乳忱餡百把禿惡竟拍緩鼻袋沈互臭喚刪晨涯磅鏈帚搗蛤邵橙巳壯色瑣近默顧娠危蠟顆楊燎啞是撈序鵲緊隋拴鋪孫冕悄篡各本前味杭?jí)仄?jì)焉尿結(jié)錄衙蒂瞻瀉緘呼屑砂凳屢雄盂墨尋曳灰羚玫卑猾摸呻猩圃狹王輔麓卵愁捷困膩璃腥蝶德灶轉(zhuǎn)些蘋疽媚幻緩?fù)袘拖饸J花姿湍戈悟遁嘎聽氦后片璃嫌受亦痞股繡川毗間壬份才歇告傾莊樹舜討淵猾貍琵映煤豈寧盈祿驗(yàn)嘛靡吝巢坷繪性旦辜翌浮咕懂獸庇蛻銅忍審津遭邪組柄譯圓饋鋪前拷叭叼邱縱蔗侶鑄匝輔嚼斥懈燒版飄彝5沂東嘉苑營銷策劃書2013年12月8日目 錄引言第一部分 市場解構(gòu)基本描述項(xiàng)目介紹第二部分