工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位塑造診斷

1、工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略：定位、塑造、診斷一、工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，你究竟了解多少?一提起品牌傳播，很多人就會想到可口可樂、 飄柔、 康師傅等消費品牌，因為絕大多數(shù) 消費品公司都非常重視品牌， 把它當(dāng)成公司強大而持久的資產(chǎn)。 而在企業(yè)對企業(yè)的工業(yè)品領(lǐng) 域，品牌似乎是毫不相關(guān)的事情， 很多管理者認(rèn)為工業(yè)品營銷的核心在于品質(zhì)、 價格和技術(shù) 等硬指標(biāo)，而且由于客戶采購是理性的，不需要感性的誘導(dǎo)力量。品牌化真的與工業(yè)品企業(yè)無關(guān)嗎?徐工、三一重工、英特爾、思科、華為等中外知名品 牌，卻明明白白地告訴我們： 工業(yè)品品牌也可以成為世界上最強有力的品牌。 因為工業(yè)品領(lǐng) 域已經(jīng)不是靜水一潭了，技術(shù)革新、成本上升、產(chǎn)品雷同、

2、死拼關(guān)系等巨大競爭壓力，迫使 工業(yè)品企業(yè)必須走上差異化競爭之路。而品牌，則是最能幫助客戶識別產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)， 并與競爭對手區(qū)別開來。 品牌是傳 播產(chǎn)品和服務(wù)所能夠提供利益的最為有效且最吸引人的手段。 品牌又是質(zhì)量、 血統(tǒng)和性能的 保證， 能夠增加客戶的感知價值， 減少購買決策所涉及的風(fēng)險和復(fù)雜性， 這些對以大宗或高 價值購買的工業(yè)品來說，是至關(guān)重要的。客戶不是機器， 他們也是常人， 需要感性的引導(dǎo)。 工業(yè)品品牌， 如果蘊涵情感， 有個性， 同樣能夠俘獲客戶的心靈， 并與客戶建立持久的、 強大的聯(lián)系， 從而在競爭者的攻擊和市場 不斷變化中生存下來。工業(yè)品品牌， 不僅僅影響到有限的客戶群， 而且

3、還能夠影響著所有的利益相關(guān)者投資 者、員工、供應(yīng)商、合作伙伴、政府、行業(yè)主管部門等。通過恰當(dāng)?shù)钠放苿?chuàng)建和妥善的品牌 管理， 工業(yè)品企業(yè)就能夠獲得更大范圍的認(rèn)可和支持， 品牌的溢價能力也會相應(yīng)提升。 工業(yè) 品亟需品牌建設(shè)，這一點毋庸置疑。說到這里，一些工業(yè)企業(yè)老板要喊冤枉了：我也重視品牌呀，像企業(yè)宣傳片、網(wǎng)站、畫 冊和大型展覽，公司每年都投入很多錢，不就是做品牌形象嗎?其實，這都只是在打造品牌的傳播工具。 沒有系統(tǒng)的傳播方法， 沒有找到與銷售結(jié)合的辦法， 品牌傳播就只能是片段的， 難以有效積累。結(jié)果老板們發(fā)現(xiàn)，年年做品牌，卻處處無品牌。還有一種情況，有些工業(yè)企 業(yè)老板認(rèn)為自己的行業(yè)都是直銷或者大

4、型工程投標(biāo)， 只要班子得力、 辦法得當(dāng)， 自然就可以 多拿訂單的，品牌只是遠(yuǎn)水，解不了近渴。然而，這種典型的純銷售型企業(yè)一旦遇到品牌影 響力強、銷售得力的競爭對手，之前打下的江山很快就將面臨拱手讓人的危險。所以說， 具有生命力的品牌對企業(yè)來說影響巨大， 在平穩(wěn)時期可以提高企業(yè)銷量， 在遇 到對手時，則成為企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤的法寶。品牌戰(zhàn)略建設(shè)，萬不可做成豆腐渣工程。二、工業(yè)品品牌定位，優(yōu)選戰(zhàn)略性市場細(xì)分定位理論主要取自于消費品的實戰(zhàn)經(jīng)驗和得失， 它是基于消費心理的合理樣本量分析和 心理洞察技術(shù)，從而有效捕捉不同消費人群的潛在需求， 為自己的品牌建立一個有效的品牌 需求和認(rèn)知的區(qū)隔空間。然而，工業(yè)品行

5、業(yè)眾多，客戶非常分散，再加上難以像消費品那樣可以隨時抽樣考察， 導(dǎo)致客戶的真實需求難以琢磨。 往往單憑自己的經(jīng)驗和一些非常浮淺的行業(yè)分析報告， 企業(yè) 就不得不做出定位這種決定企業(yè)發(fā)展大方向的戰(zhàn)略選擇。本人在工業(yè)品行業(yè)和消費品行業(yè)的營銷實戰(zhàn)和營銷咨詢時間各有7年以上，深知工業(yè)企 業(yè)在定位方面缺少足夠的理論工具和成功經(jīng)驗的借鑒之苦， 所以多年來一直從實戰(zhàn)和理論等 多角度揣摩和試驗， 總結(jié)出工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套等實用性分析和決策方法， 以期幫助工業(yè)企 業(yè)找到自己的定位之道。1、行業(yè)細(xì)分是基礎(chǔ)品牌定位是品牌戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，它是STP細(xì)分市場理論的具體應(yīng)用。從大一統(tǒng)的市場全覆蓋， 到有選擇的細(xì)致營銷，品

6、牌理論實現(xiàn)了一次質(zhì)的飛躍。 從道理上講，沒有一個品 牌可以覆蓋所有的產(chǎn)品線，而且都能保持相當(dāng)?shù)母偁幩疁?zhǔn)。同時，客戶也是有選擇性的，一個品牌很難滿足所有人的需求。 而細(xì)分市場品牌， 則可以用來更好地確定產(chǎn)品、 選擇區(qū)域和 終端、 制定明確的傳播策略和推行有效的促銷手段。一句話，品牌定位決定了營銷組合，從此，品牌和營銷合二為一了。消費品的品牌定位主要研究消費者的需求， 現(xiàn)有的需求有沒有得到很好的滿足， 而潛在 的需求有沒有得到滿足?對于競爭對手和整體行業(yè)的情況，一般只是作為背景來了解，不會 做多么深入的細(xì)致研究。 作為資深的營銷咨詢?nèi)藛T， 通常都會運用到消費者調(diào)研的手段， 在 區(qū)域、年齡、收入、教

7、育、心理需求、消費習(xí)慣、價值觀等細(xì)分變量上，得出很多的數(shù)據(jù)統(tǒng) 計和比對， 從而選擇相對于自己更有吸引力的顧客群體， 并以此塑造自己的品牌內(nèi)涵和外在 個性，達(dá)到有效覆蓋特定群體的目標(biāo)。在消費品行業(yè)大顯身手的品牌定位戰(zhàn)略，其細(xì)分市場思想同樣可以運用于工業(yè)品品牌， 但其細(xì)分的基礎(chǔ)就不能再是產(chǎn)品了， 而應(yīng)該是行業(yè)客戶群體。 因為，工業(yè)品的產(chǎn)品種類繁多、 規(guī)格差異大， 很難做比較準(zhǔn)確的單品對比研究和判斷。 而且， 很多產(chǎn)品還是應(yīng)客戶需求具體 定制的，更難去做直接的性價比判斷了。對于工業(yè)客戶群而言， 由于決策中心通常是組織化的， 而且全國性分散， 抽樣工作很難 進行，一般是不能開展個性心理研究的。同時，區(qū)

8、域變量對于工業(yè)品客戶群需求也不重要。 所以，工業(yè)品品牌定位的基礎(chǔ)就自然落在行業(yè)變量上。同一個行業(yè)的客戶， 盡管存在規(guī)模、 核心競爭力和區(qū)域的差異， 但他們在價值鏈構(gòu)成方 面，比如上游供應(yīng)商、行業(yè)政策、核心技術(shù)應(yīng)用等方面，卻有很多的相似之處。工業(yè)品行業(yè)交流多，展會、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等多種渠道，供應(yīng)商與采購商見面機會多，信息互通，行業(yè)成員之間的透明度較高，共性和個性的分別自然也就看的清楚。行業(yè)細(xì)分之后， 緊接著就要在購買客戶類型上做細(xì)微區(qū)別了。 依據(jù)客戶對于品牌的購買 經(jīng)驗， 把客戶分成直接重購、修訂重購和完全新購等三種類型。工業(yè)品品牌，根據(jù)自身在市 場上存在時間的長短和三種客戶比例的不同個，

9、打造核心客戶需求的品牌價值， 制定差異化 的品牌訴求。工業(yè)品品牌定位的重心是行業(yè)， 行業(yè)內(nèi)客戶差異只是輔助因素。 目前， 品牌定位戰(zhàn)略剛 剛開始在工業(yè)品行業(yè)應(yīng)用， 企業(yè)之間的占位和搶位還不明顯， 采用行業(yè)定位的辦法， 既可以 站在行業(yè)的高度先聲奪人， 又不會過于受限于目前的產(chǎn)品線， 一開始就為企業(yè)贏得了開闊的2、戰(zhàn)略性市場細(xì)分助你更上一層樓品牌定位理論產(chǎn)生于消費品營銷， 事實證明也同樣適用于工業(yè)品營銷。 它是一個品牌的 價值主張的陳述， 告訴客戶為什么要選擇購買自己的而非競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。 定位是一 場客戶頭腦的爭奪戰(zhàn)，也是品牌傳播最為重要的溝通手段。一個好的品牌定位，必須要清楚回答三個問

10、題：產(chǎn)品是賣給誰的（目標(biāo)市場）?我們賣的是什么（競爭結(jié)構(gòu)和角色）?客戶為什么會買（獨特利益）?五種戰(zhàn)略性市場細(xì)分，是最為常用的分析工具，它分為終端應(yīng)用細(xì)分、產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分、地理位置細(xì)分、共同購買因素細(xì)分和客戶規(guī)模細(xì)分。 而且，由于工業(yè)品購買通常是組織方式， 采購組織、采購中心和組織參與者的特征，也可以作為市場細(xì)分的備選變量。怎樣在眾多的細(xì)分市場中作出選擇，又如何確定與戰(zhàn)略最為關(guān)聯(lián)的變量呢?工業(yè)品市場細(xì)分兩步法， 可能是最為簡單實用的工具， 它包括宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分。 宏觀細(xì)分把組織對 營銷努力的反應(yīng)差異與組織變量聯(lián)系起來，這些變量包括產(chǎn)品的最終用途、采購情景類型、 規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類和地理位置等

11、。而微觀細(xì)分則審查采購中心成員的個體特征和行為。一般來說， 宏觀細(xì)分就已經(jīng)足夠了， 微觀細(xì)分要復(fù)雜得多，但在行業(yè)競爭充分、產(chǎn)品種 類繁多、客戶基數(shù)大的情況下，則可以幫助工業(yè)品企業(yè)制定更為敏銳、精細(xì)的營銷戰(zhàn)略。三、塑造工業(yè)品牌的兩個關(guān)鍵：企業(yè)品牌和深度傳播消費品品牌主要是通過產(chǎn)品品牌與既定目標(biāo)消費者溝通，而工業(yè)品品牌則落腳在組織。 工業(yè)產(chǎn)品，是一個變量，不是一個常量， 產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計都是以客戶的特定需求為主導(dǎo)的。 從工業(yè)品營銷傳播的角度來說，工業(yè)品本質(zhì)上不僅僅是一個物質(zhì)實體， 而是購買者與供應(yīng)商 之間的經(jīng)濟關(guān)系、技術(shù)關(guān)系和人際關(guān)系的綜合體。工業(yè)品采購一般都是組織化的， 參與的人數(shù)和層級較多，

12、復(fù)雜的還會成立一個購買決策 中心。而且，工業(yè)品的買方與賣方在合作定制、技術(shù)開發(fā)、供應(yīng)保障乃至市場開發(fā)方面，合 作程度相當(dāng)深入，組織之間的交流多，相互依賴程度高。 因此，工業(yè)品品牌的關(guān)注焦點在于 組織，除了產(chǎn)品利益之外，供應(yīng)商組織的管理體制、價值觀、服務(wù)能力、技術(shù)水平、合作開 放度、 行業(yè)影響力、 企業(yè)信譽等因素，是工業(yè)品品牌價值的核心要素， 也是決定買方是否采 購、采購多少、持續(xù)周期的關(guān)鍵因素。企業(yè)品牌的塑造，從企業(yè)理念開始，形成獨特的人文價值，是企業(yè)品牌差異化的源泉。 通過VI企業(yè)形象識別系統(tǒng)，統(tǒng)合生產(chǎn)辦公環(huán)境的形象和企業(yè)品牌的紙質(zhì)傳播。企業(yè)影片， 則是采用廣告片的創(chuàng)意和電影的視覺語言， 生

13、動地講述企業(yè)的價值和理念。 企業(yè)網(wǎng)站， 則是 潛在客戶虛擬拜訪企業(yè)的信息終端， 而4S中心，則是客戶深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的體驗終端。企業(yè)品牌的傳播方式，講求專而深， 有別于產(chǎn)品品牌的廣而淺。工業(yè)品的品牌傳播，不 光是吸引潛在客戶的關(guān)注， 還要在一定程度滿足客戶的綜合需求， 消除客戶的購買心理風(fēng)險。 特別是對于新購的客戶， 他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)購買經(jīng)驗， 需要賣方提供帶有普及教育之類的購買需 知。企業(yè)品牌的傳播載體， 主要是分眾媒體、 人際溝通手段和公關(guān)傳播。 對于中小型工業(yè)品企業(yè) 而言， 分眾媒體主要包括行業(yè)雜志、 報紙和網(wǎng)站行業(yè)媒體，而有一定規(guī)模的企業(yè)， 則已經(jīng)在 高端財經(jīng)雜志、 周刊， 甚至在有影響

14、力的準(zhǔn)大眾媒體做宣傳。 人際溝通的主要方式有展覽展 會、技術(shù)推廣會、行業(yè)報告會、專家評審鑒定會等，人員直接對話，溝通互動深入。公關(guān)傳 播不再是大型消費品企業(yè)的專利， 不少工業(yè)品企業(yè)開始走向大眾舞臺， 主動參與社會公益活 動，塑造社會影響力。企業(yè)品牌是工業(yè)品品牌的開端， 再往后發(fā)展為行業(yè)品牌和社會品牌。 而深度傳播則要求 傳播對象相對有限、 傳播頻次相對較少、 傳播效果相對深遠(yuǎn)。 企業(yè)品牌結(jié)合深度傳播， 可以 贏得更多潛在客戶的關(guān)注，增進客戶的購買信任， 降低購買感知風(fēng)險， 是工業(yè)品企業(yè)快速成 長的利器。四、工業(yè)品品牌，經(jīng)?！绑w檢”才能永葆活力。令人高興的是， 不少工業(yè)企業(yè)， 特別是優(yōu)秀的民營企

15、業(yè)， 已經(jīng)開始從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度看 待品牌建設(shè)，在資金投入、 部門或人員對口管理、 外聘咨詢公司等方面， 已經(jīng)邁出了一大步。 然而，品牌建設(shè)如植樹， 需要一定的成材期， 所以起始點的戰(zhàn)略高度和過程的監(jiān)控評估措施， 都非常重要，即使品牌建設(shè)小有所成，也不能掉以輕心，否則會淪為成為爛尾工程。所以說， 在建設(shè)的同時， 企業(yè)需要不斷地加以診斷和評估， 保證品牌建設(shè)工作戰(zhàn)略正確、 效果顯著。品牌診斷主要由品牌價值傳遞、 品牌市場表現(xiàn)和品牌競爭前景等三要素組成， 也 叫做品牌診斷三角形模型。品牌傳遞給客戶的價值， 是品牌存在的最根本意義。 主要從三個方面加以評判： 品牌是 否滿足了客戶最基本的需求、品牌的性價比、品牌價值的溝通成效。品牌市場表現(xiàn)， 就是去考察品牌在市場中的直觀表現(xiàn)， 考察內(nèi)容主要由品牌知名度、 知 曉度、美譽度、市場占有率和市場成長率等5個部分組成。品牌競爭前景， 是一個品牌的成長性狀況的整體評判， 主要從品牌忠誠度、 品牌與客戶 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)度以及品牌的差異性等3個方面加以分析。我們在服務(wù)相關(guān)客戶時，運用成熟的評估模型和工具，對客戶企業(yè)的品牌加以理性的、 系統(tǒng)的綜合評判，為品牌成長制定戰(zhàn)略方向和策略路徑。 常用模