渠道成員之間的合作與沖突

1、第七章 渠道成員之間的合作與沖突 本章內(nèi)容渠道依賴(lài)與互依結(jié)構(gòu)渠道合作策略渠道沖突及其解決方法教學(xué)目的、要求了解渠道依賴(lài)的內(nèi)涵了解渠道合作的形式理解渠道聯(lián)盟的內(nèi)涵掌握渠道沖突的根源與過(guò)程掌握渠道沖突的解決方法重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn):渠道聯(lián)盟的內(nèi)涵難點(diǎn):渠道沖突的根源與過(guò)程;渠道沖突的解決方法【案例導(dǎo)入】國(guó)美在京主持家電巨頭高峰會(huì)2004年 2月 24日 , 國(guó)美電器在北京長(zhǎng)城飯店舉行了 “ 2004國(guó)美全球戰(zhàn)略合作高峰會(huì)” . 與會(huì)人員的名單中 , 有青島海爾集團(tuán)副總裁周云杰、 TCL 集團(tuán)股份有限公司副總裁袁信成、 海信集團(tuán)有限公司總裁于淑珉、 創(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總部副主席張學(xué)斌、 廣東美的集團(tuán)副

2、總裁方宏波、東莞市金正數(shù)碼科技有限公司總裁萬(wàn)平等十九位中國(guó)家電業(yè)重量級(jí)人物 . 不僅 國(guó)內(nèi)家電巨頭對(duì)本次會(huì)議給予了極高的重視 , 國(guó)外各著名家電企業(yè)的中國(guó)區(qū)總裁同樣也是紛 至沓來(lái) . 這些人平時(shí)很少公開(kāi)出席家電業(yè)會(huì)議 , 此次集體亮相實(shí)屬難得 , 足見(jiàn)此次會(huì)議的重要 性及國(guó)美電器的強(qiáng)大號(hào)召力 .在不久前由商務(wù)部公布的全國(guó)商業(yè)連鎖 30強(qiáng)排名中 , 國(guó)美電器以 177.9億元的年銷(xiāo)售 額位居第三 , 在家店零售連鎖領(lǐng)域排名第一 , 繼續(xù)保持行業(yè)“領(lǐng)航者”的地位 . 國(guó)美電器不僅 在北京地區(qū)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 14家 , 同時(shí)在全國(guó)已經(jīng)擁有 25家分公司、 150余家門(mén)店 . 國(guó) 美電器以“薄利多

3、銷(xiāo) /服務(wù)爭(zhēng)先”為經(jīng)營(yíng)理念 , 贏得了很多消費(fèi)者 .2003年 11月 , 國(guó)美電器在 香港開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店 , 開(kāi)始了國(guó)際化進(jìn)程 .據(jù)國(guó)美電器市場(chǎng)部介紹 , 每年在國(guó)美門(mén)店銷(xiāo)售的彩電有 160萬(wàn)臺(tái) , 平均每天達(dá)到 4000多 臺(tái) ; 空調(diào) 124萬(wàn)臺(tái) , 平均每天 3000多臺(tái) ; 手機(jī) 206萬(wàn)部 , 平均每天 5000多部 . 巨大的銷(xiāo)售量 , 使國(guó)美電器成為眾多知名家電廠(chǎng)商在國(guó)內(nèi)最大的零售商 . 在雙贏原則下 , 國(guó)美電器與海爾、 長(zhǎng) 虹、 TCL 、海信、美的、科龍等眾多生產(chǎn)廠(chǎng)家建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 .作為大會(huì)的主辦方 , 國(guó)美電器成為此次家電峰會(huì)的當(dāng)然盟主 . 國(guó)美電器在

4、此次大會(huì)上與 戰(zhàn)略伙伴 /行業(yè)權(quán)威一道 , 圍繞“面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) , 中國(guó)家電行業(yè)急需建立面向未來(lái)的新型 廠(chǎng)商合作關(guān)系”以及“面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng) , 中國(guó)家電制造企業(yè)與流通企業(yè)的戰(zhàn)略合作成為制勝之道”進(jìn)行主題研討 , 共同探討和建立新型廠(chǎng)商合作關(guān)系 , 營(yíng)造新的合作發(fā)展空間 .在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天 , 市場(chǎng)的導(dǎo)向越來(lái)越傾向于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 , 國(guó)美舉行此次會(huì) 議的目的就是要和廠(chǎng)家達(dá)成共識(shí) , 雙方建立通暢的溝通渠道 , 一方面通過(guò)賣(mài)場(chǎng)終端將家電產(chǎn) 品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及消費(fèi)市場(chǎng)的變化及時(shí)向廠(chǎng)家反饋 ; 另一方面廠(chǎng)家則根據(jù)反饋的信息生產(chǎn)出 更為貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 , 促進(jìn)商家的銷(xiāo)售 , 廠(chǎng)商共同制定

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案 , 資源共享 , 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) , 為消費(fèi)者提供更加滿(mǎn)意的家電產(chǎn)品 . 另外 , 家電巨頭們還就 :中國(guó)品牌的國(guó)際化” 和” 規(guī)范家電流通渠道” 等議題進(jìn)行了研討 , 目的就是要規(guī)范整體市場(chǎng)環(huán)境 , 使質(zhì)量沒(méi)有保證、 服務(wù)差、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)逐步退出家電市場(chǎng) , 為消費(fèi)者提供質(zhì)量好、價(jià)格廉、服務(wù)優(yōu) 的家電產(chǎn)品 , 使消費(fèi)者的利益得到充分的保障 , 真正實(shí)現(xiàn)商家、廠(chǎng)家、消費(fèi)者三贏的局面 . 思考討論題1. 國(guó)美電器與這些家電巨頭的互依結(jié)構(gòu)是怎樣的 ?2. 有人說(shuō) , 在生產(chǎn)制造商和零售商的權(quán)力關(guān)系中 , 天平正在倒向零售商一邊 . 你怎么看 這一問(wèn)題 /3. 請(qǐng)站在國(guó)美一邊 ,

6、 并在網(wǎng)上搜索更多的相關(guān)資料 , 為國(guó)美設(shè)計(jì)一套渠道關(guān)系策略 .4. 請(qǐng)站在供應(yīng)商角度 , 并在網(wǎng)上搜集更多的相關(guān)資料 , 為某家想進(jìn)入國(guó)美的家電企業(yè) 設(shè)計(jì)一套關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 .第一節(jié) 渠道依賴(lài)與互依結(jié)構(gòu)一、渠道依賴(lài)在營(yíng)銷(xiāo)渠道理論中, 依賴(lài)指渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個(gè)渠道成員維持 交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài), 或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度。 渠道成員之間的 相互依賴(lài)是渠道成員功能專(zhuān)業(yè)化的必然結(jié)果。在對(duì)渠道依賴(lài)狀態(tài)進(jìn)行分析時(shí),研究者們普遍采用的方法:對(duì)偶分析的研究方法即以配對(duì)成員為分析與研究的基本單位。網(wǎng)絡(luò)分析的研究方法兩種測(cè)量渠道依賴(lài)程度的量表:功能依賴(lài)程度量表替代難度量表

7、二、渠道依賴(lài)與互依的理論基礎(chǔ)1. 交換理論渠道成員之所以相互依賴(lài),是因?yàn)樗鼈儽舜诵枰獙?duì)方的某些專(zhuān)業(yè)化了的功能。雖然這些功能它們也可以自己去完成, 但是在經(jīng)濟(jì)上是不劃算的。 通過(guò)功能交換, 雙方都可以得利。通過(guò)功能交換所得到的利益,是渠道依賴(lài)與互依關(guān)系的本質(zhì)。2. 交易成本理論交易成本理論將渠道成員之間的依賴(lài)與互依歸之于交易專(zhuān)有資產(chǎn)。交易專(zhuān)有資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、 程序、 培訓(xùn)或關(guān)系 方面的投資,它們不能夠毫無(wú)轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作。3. 依賴(lài)-權(quán)力理論在依賴(lài)與權(quán)力之間存在倒置的關(guān)系。4. 互依理論成功的關(guān)系取決于兩個(gè)當(dāng)事人對(duì)于關(guān)系的滿(mǎn)足程度以及兩個(gè)當(dāng)

8、事人的互依程度。 渠道 依賴(lài)的一個(gè)應(yīng)用第二節(jié) 渠道合作一、渠道合作的內(nèi)容與形式聯(lián)合促銷(xiāo)聯(lián)合貯運(yùn)提供專(zhuān)賣(mài)產(chǎn)品信息共享聯(lián)合培訓(xùn)地區(qū)保護(hù)二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合因素予法(giving ,即給予之法。借法(borrowing ,即借用、利用之法?；?transforming , 將相克關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。合法(combining ,是利用非物質(zhì)的東西,比如共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族 或民族、共同的歷史等等,建立、維持或鞏固欲求的關(guān)系。信法(trust ,即是取信于人,以求建立長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系。三、渠道關(guān)系的生命周期渠道關(guān)系的知覺(jué)階段渠道關(guān)系的開(kāi)發(fā)階段渠道關(guān)系的強(qiáng)化階段渠道關(guān)系的承諾階段渠道關(guān)系的散

9、伙階段四、營(yíng)銷(xiāo)渠道中的戰(zhàn)略聯(lián)盟1. 渠道聯(lián)盟的必要條件:一方在營(yíng)銷(xiāo)資源或能力上有獨(dú)特的需要;另一方有這些資源或能力;雙方加入聯(lián)盟之后,都能獲益;雙方彼此承諾,能夠構(gòu)筑起較高的退出壁壘。2. 渠道聯(lián)盟的一些常見(jiàn)形式:會(huì)員制銷(xiāo)售代理制特許專(zhuān)營(yíng)聯(lián)營(yíng)公司3. 供應(yīng)鏈(1供應(yīng)鏈管理及其特點(diǎn)第一,供應(yīng)鏈管理把鏈上各個(gè)企業(yè)看作是一個(gè)不可分割 的有機(jī)整體。供應(yīng)鏈管理不但涵蓋了現(xiàn)代物流管理的全部?jī)?nèi)容,而且從更高的層次上來(lái)解決物流管理問(wèn) 題。第三,供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)把主要精力放在企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)(有核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)上。 第四,供應(yīng)鏈管理是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。第五,供應(yīng)鏈管理是一種比物流管理更加完善的管理模式。第六,供應(yīng)鏈管理

10、的目標(biāo)是通過(guò)管理庫(kù)存和合作關(guān)系,達(dá)到對(duì)客戶(hù)的快速反應(yīng)和整個(gè) 供應(yīng)鏈上的交易成本最低。(2供應(yīng)鏈管理的過(guò)程可以分為八個(gè)步驟分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,尋找供應(yīng)鏈的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。從顧客價(jià)值的角度理解產(chǎn)品或服務(wù)。制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步分析企業(yè)的核心能力和優(yōu)劣點(diǎn),制定供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的互補(bǔ)方案。根據(jù)互補(bǔ)方案, 評(píng)價(jià)和選擇合作伙伴, 通過(guò)簽訂協(xié)議的方式建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系, 形 成聯(lián)盟。聯(lián)盟內(nèi)分工協(xié)作,形成供應(yīng)鏈,開(kāi)始運(yùn)行。分析和評(píng)價(jià)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。根據(jù)績(jī)效評(píng)估, 適時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作方式, 積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn), 對(duì)供應(yīng)鏈不斷 完善和創(chuàng)新。第三節(jié) 渠道沖突及其類(lèi)型一、渠道沖突指的是下述這樣一種狀態(tài):一個(gè)渠道

11、成員正在阻撓或干擾另一個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目 標(biāo)或有效運(yùn)作; 或一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、 威脅另一個(gè)渠道成員的利益, 或者以 損害另一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)。二、渠道沖突的類(lèi)型渠道沖突可以有多種不同的類(lèi)型, 這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道涉及橫向、 縱向、 類(lèi)型間和多渠道 等多種關(guān)系。三、渠道沖突的根源角色界定不清資源稀缺感知差異期望誤差決策領(lǐng)域有分歧目標(biāo)不一致溝通障礙四、渠道沖突的解決方法確立共同的目標(biāo)和價(jià)值觀(guān)。組織共商共議活動(dòng)。倡導(dǎo)相互咨詢(xún)。彼此尊重,多多溝通,是渠道合作的基礎(chǔ),也是減少?zèng)_突的有效方 法。交換管理人員以增進(jìn)相互了解。對(duì)渠道中的弱者提供幫助。五、渠道沖突的一個(gè)過(guò)程模型沖突的態(tài) 度性根源 其 他 條件 知覺(jué)性或情 感性沖突 沖突的結(jié) 構(gòu)性根源 現(xiàn)