名人代言廣告的德責(zé)任

1、開題報(bào)告2中文摘要3英文摘要4前言5、白有品牌對(duì)全國性品牌的沖擊6一價(jià)格沖擊7二質(zhì)量沖擊8三議價(jià)沖擊9二主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入10一主副品牌戰(zhàn)略的定義11二、主副品牌營銷戰(zhàn)略的基本特征12一單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略13二單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn).14三副品牌與主品牌反哺作用15四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問題.16一實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問題17二要重視副品牌的命名問題.18三副品牌要起到深化主品牌的作用19六、結(jié)束語20參考文獻(xiàn)21開題報(bào)告老字號(hào)復(fù)興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，品牌是產(chǎn)品精神元素的表現(xiàn)，產(chǎn)品和品牌哪些元素需要堅(jiān)守傳承？哪些需要突破創(chuàng)新？這

2、關(guān)系到如何把準(zhǔn)消費(fèi)者脈搏，為誰服務(wù)的大問題。迎合留住老消費(fèi)者，同時(shí)吸引新消費(fèi)者，是最為理想、大家最最希望看到的。變是絕對(duì)的，不變永遠(yuǎn)是相對(duì)的，除了本質(zhì)，一切都可以變。傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時(shí)尚，老品牌走進(jìn)了新時(shí)代。為了防止這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場覆蓋面，塑造強(qiáng)勢企業(yè)的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時(shí)駕馭多個(gè)品牌難度很大，尤其是對(duì)于我國的企業(yè)來說難度就更大。顯然，上述

3、兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是突出的，但缺點(diǎn)也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢？中文摘要老名牌復(fù)興，社會(huì)情結(jié)要讓位于市場競爭，品牌的價(jià)值是由消費(fèi)者的選擇來決定的,其興亡沉浮，只是中國品牌大潮的幾朵浪花而已，政府的扶持計(jì)劃也只能是錦上添花，而不能成了雪中送炭的死扛。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，老品牌復(fù)興的關(guān)鍵，就是要走好老企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)路，需要企業(yè)從經(jīng)營觀念、技術(shù)創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略、品牌傳播等系統(tǒng)運(yùn)營上經(jīng)行自我改造、重塑競爭力。老名牌的家底只是起步資源，要想實(shí)現(xiàn)復(fù)興，就需走出記憶的圍城，以終為始方為上策。關(guān)鍵詞:老名牌，企業(yè)經(jīng)營，復(fù)興，上策AbstractTherevivalofol

4、dbrand,socialcomplextomakeinthemarketcompetition,thebrandvalueisdeterminedbytheconsumerchoice,theriseandfallofupsanddowns,butChinesebrandtideafewspoondriftjust,governmentsupportprogramcanonlybeicingonthecake,andcannotbecomethetimelyassistancetocarrydead.Fromthebusinesspointofview,theoldbrandthekeyto

5、revival,istotaketheoldcompanyoftwoventureRoad,needenterprisefrommanagementidea,technicalinnovation,marketingstrategy,brandcommunicationsystemsoperatingonthelinebyselftransformation,remodelingofcompetitiveness.Thefamousoldtimeisjustthestartofresources,inordertorealizetherevival,willbeoutofthememoryof

6、thesiege,beginwiththeendinmindforthebest。Keywords:Oldfamousbrand,enterprisemanagement,Renaissance,thebestpolicy刖曰隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，市場競爭已進(jìn)人了品牌競爭時(shí)代。當(dāng)前，世界市場競爭格局已清楚地說明，品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來的企業(yè)營銷和企業(yè)發(fā)展中，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是：

7、產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購買的東西。一件產(chǎn)品無論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競爭對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營銷中，只要經(jīng)營得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營銷和市場管理的重要內(nèi)容。改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國至今仍無品牌躋

8、身世界百強(qiáng)之列。白上世紀(jì)90年代以來，隨著大量洋品牌的進(jìn)人，國內(nèi)市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的國內(nèi)國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實(shí)踐界的重要課題。、自有品牌對(duì)全國性品牌的沖擊一價(jià)格沖擊價(jià)格是一種市場信號(hào)，也是消費(fèi)者品牌選擇行為中被消費(fèi)者評(píng)估的最重要的特性之一。與全國性品牌相比，零售企業(yè)開發(fā)白有品牌最顯著的優(yōu)勢就是價(jià)格。白有品牌是屬于零售商白己的品牌，因此在產(chǎn)品宣傳方面可以借助企業(yè)的信譽(yù)，節(jié)省產(chǎn)品上市的前期廣告投入。白有品牌是在零售商店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，這使它擁有了現(xiàn)成的營銷渠道，因此它可以在連鎖零售店內(nèi)集中進(jìn)行推廣，降低單位產(chǎn)品的廣告成本，

9、節(jié)約市場推廣費(fèi)用。所以對(duì)消費(fèi)者來說，白有品牌的吸引力是擁有能與全國性品牌相媲美的質(zhì)量，但價(jià)格要低10%40%。這一點(diǎn)在Dhar和Hoch的研究中也得到了驗(yàn)證，他們發(fā)現(xiàn)白有品牌與全國性品牌的平均價(jià)差為40%。國內(nèi)的調(diào)查研究也說明通過發(fā)展白有品牌，商品價(jià)格一般要比同類商品低10%左右，一些商品甚至可低25%30%。二質(zhì)量沖擊白有品牌提供商的制造技術(shù)已快速發(fā)展，而且許多零售商也有意于發(fā)展局品質(zhì)產(chǎn)品，所以白有品牌的質(zhì)量已經(jīng)比以前大大提局，并且質(zhì)量也更加穩(wěn)定，尤其在那些很少創(chuàng)新的產(chǎn)品類別上表現(xiàn)更為顯著。這讓全國性品牌的管理者非常擔(dān)憂。Hoch和Jagomhan認(rèn)為白有品牌能夠趕上甚至超過全國性品牌產(chǎn)品的

10、質(zhì)量，同時(shí)還能確保白有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。在這種情況下，全國性品牌將面臨嚴(yán)峻的競爭威脅，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者意識(shí)到白有品牌有與全國性品牌一樣高的質(zhì)量和質(zhì)量穩(wěn)定性時(shí)，消費(fèi)者是不會(huì)猶豫放棄購買全國性品牌的想法的。三議價(jià)沖擊白有品牌在70年代、80年代獲得迅速成長，進(jìn)入90年代，在不少產(chǎn)品領(lǐng)域它仍處于穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，這在很大程度上反映了零售企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)力量的壯大和地位的上升。零售企業(yè)實(shí)力和地位的上升對(duì)制造商而言，這無疑是一種威脅，因?yàn)樗谂c制造商討價(jià)還價(jià)過程中的力量越來越大了。同時(shí)，零售商引入白有品牌不僅是為了直接從白有品牌上獲得利潤，而且更是將其作為一種戰(zhàn)略武器來迫使制造商讓步。Robertl

11、Steiner的研究發(fā)現(xiàn)零售商運(yùn)用白有品牌，能使他在全國性品牌上獲得價(jià)格折扣。因此，具有較大白有品牌銷售額的零售商能更好的與制造商討價(jià)還價(jià)，使其在白有品牌和主要的全國性品牌上都獲得更低的價(jià)格。四靈活性沖擊與制造商相比，零售商直接接觸消費(fèi)者，他們掌握著詳細(xì)、準(zhǔn)確、豐富的數(shù)據(jù)資源，能更快、更清晰、更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求變化。因此，零售商可以根據(jù)市場環(huán)境的變化，在及時(shí)捕捉、收集、分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，提出最可能滿足消費(fèi)者不同需求的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，積極開發(fā)設(shè)計(jì)出滿足市場需求的白有品牌。其次，零售商長期穩(wěn)定的與消費(fèi)者打交道，他們能及時(shí)根據(jù)顧客的反饋來改變產(chǎn)品的選擇和陳列。如果某一商品表現(xiàn)不錯(cuò)，零售商

12、可以進(jìn)一步調(diào)整使其銷量更上一層樓，而當(dāng)某一商品表現(xiàn)欠佳時(shí)，零售商可以通過改變陳列和產(chǎn)品組合來進(jìn)行調(diào)整，如將白有品牌直接擺放在最具可比性的全國性品牌旁邊，讓消費(fèi)者能客觀的比照其質(zhì)量和價(jià)格，從而突出其性價(jià)比。此外，零售商快速低成本的信息反饋也使他們能有效的模仿學(xué)習(xí)全國性品牌的成功之處，同時(shí)又能防止因過失而導(dǎo)致的高昂代價(jià)。二、主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入主副品牌戰(zhàn)略又稱母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個(gè)小名。例如，長虹一紅太陽”、夏華一福滿堂”、松

13、下一畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點(diǎn)，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場進(jìn)人成本，又可以防止在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營不成功而給企業(yè)帶來的殃及池魚”風(fēng)險(xiǎn);既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過副品牌營銷對(duì)主品牌形成的疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢市場形象。我國家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空

14、調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬個(gè)產(chǎn)品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實(shí)施的主副品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了海爾一小王子”、海爾一金王子”等;在空調(diào)上先后推出海爾一小超人”變頻空調(diào)、海爾一小狀元”健康空調(diào)、海爾一小英才”窗機(jī)等；在洗衣機(jī)上，推出了海爾一神童”、海爾一即時(shí)洗”、海爾一搓板洗”等；海爾還推出了海爾一探路者”彩電、海爾一小海象”熱水器、海爾一小公主

15、”暖風(fēng)機(jī)、海爾一水晶公主”空氣清新機(jī)、海爾一小夢露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了海爾”的優(yōu)勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開來，對(duì)于同一種類商品通過副品牌也對(duì)其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，防止了統(tǒng)一使用單品牌海爾”可能帶來的混亂。三、主副品牌營銷戰(zhàn)略的基本特征一兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果；同時(shí)，又能到達(dá)在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而防止因個(gè)別產(chǎn)品或品類的2減少了單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。如上所述

16、，單品牌延伸不當(dāng)，可能會(huì)帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地防止單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。二副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性。單品牌的一個(gè)非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個(gè)性，而主、副品牌的同時(shí)出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比方說，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對(duì)海爾”這個(gè)主品牌的認(rèn)識(shí)往往是比較宏觀的話，而即時(shí)洗”、小夢露'都是具體的。實(shí)際上它起的作用不光是一個(gè)品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個(gè)性的功能。在當(dāng)今商業(yè)競爭越來越激烈的環(huán)境下，中華老字

17、號(hào)普遍面臨著生存危機(jī)。品牌激活是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，拯救中華老字號(hào)最實(shí)用的方法是進(jìn)行品牌激活。激活中華老字號(hào)應(yīng)從及時(shí)更新品牌定位、適時(shí)進(jìn)行品牌延伸、合理運(yùn)用多品牌策略、使用品牌合作、品牌連鎖等方式進(jìn)行品牌運(yùn)作幾方面著手，尋找相關(guān)對(duì)策。三副品牌對(duì)主品牌有反哺作用。富有個(gè)性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等成效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、局檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)。如樂百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價(jià)值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術(shù)

18、感和時(shí)尚感。四便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌就像人的一樣，如果把生品牌”比作姓”，副品牌”就像是名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比方海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫紅太陽”，針對(duì)高端市場的精顯王”。所謂國際品牌其實(shí)質(zhì)就是指民族文化的國際化”，這也是通常意義上的民族的就是國際的”的一種倒稱。因?yàn)楫?dāng)一國國內(nèi)的一線品牌的市場占有率和銷售增長率到達(dá)一定份額后再也難以攀升時(shí)，它們最后無一例外的出路就只能

19、是尋求品牌在國際間的輸出了?？墒菃栴}的關(guān)鍵是中國的品牌不管是小到拖鞋紐扣，大到汽車地產(chǎn)都很難成為實(shí)質(zhì)意義上的國際品牌，這是因?yàn)椋菏紫?，我們知道一個(gè)品牌的價(jià)值是由產(chǎn)品的使用價(jià)值和品牌的文化附加值兩部分構(gòu)成的，如果品牌在出售時(shí)價(jià)格過低，那么僅產(chǎn)品的使用價(jià)值部分都不能包住，也就白然談不上品牌文化的附加值了。其次，是中國國內(nèi)品牌的產(chǎn)品作業(yè)成本中的人職工資水平，本身就大大低于國際平均水平，也就是說中國別說什么賣品牌了，就是賣產(chǎn)品也沒能夠賣到國際品牌的產(chǎn)品使用價(jià)值的平均水平。因?yàn)閲馄放频膭趧?dòng)力工資水平本身就很高，它們獲利的途徑主要是品牌文化的附加值而不是靠獲取產(chǎn)品的使用價(jià)值。因?yàn)閱渭円揽砍鲑u產(chǎn)品使用價(jià)值

20、來獲取利潤終歸是有限的，因?yàn)檫@部分的價(jià)值太透明了，它主要包含原輔材料成本、作業(yè)工資成本和相應(yīng)的管理利潤等，而品牌文化附加值就比較復(fù)雜了，它沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也可以和普通產(chǎn)品的售價(jià)略高或持平，也可以高出十幾乃至幾十倍的售價(jià)。最后，21世紀(jì)要衡量一個(gè)國家的綜合國力，首先是看該國在國際上的綜合競爭力水平的高低。而競爭力水平的高低主要是看該國對(duì)外品牌輸出的數(shù)量多少。因?yàn)橐粋€(gè)競爭力水平低下、科技文化落后的國家，也不可能會(huì)有引領(lǐng)全球先進(jìn)文化和科學(xué)生活方式的能力，所以弱國無品牌就像弱國無外交的道理是一樣的。四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問題一要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來說，在主副品牌關(guān)

21、系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開始，無異于建立一個(gè)全新的品牌，例如，在推廣松下一畫王佳影”電視機(jī)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時(shí)突出松下”，便可帶動(dòng)畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)需要花力

22、氣宣傳、推薦、開掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)主品牌廣生認(rèn)可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國際化家電品牌。海爾，真誠到永遠(yuǎn)”，海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒有這些，探路者”、小小神童”、帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。二副品牌的定位要與目標(biāo)市場相吻合。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的

23、企業(yè)來說，主品牌是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起；而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭奪的目標(biāo)市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出長虹一紅雙喜”、長虹一紅太陽”，鎖定的目標(biāo)市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出海爾一先行者”、海爾一探路者”，鎖定的目標(biāo)市場與長虹顯然不同。三.要重視副品牌的命名問題。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌大多就是企業(yè)名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產(chǎn)品或品類，針對(duì)性較強(qiáng)，因此，副品牌的命名就顯得尤為重

24、要。在具體操作上，需要注意以下幾點(diǎn)：一是要注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個(gè)有機(jī)體。比方長虹一紅太陽”、長虹一紅雙喜”、康佳一福臨門”、松下一畫王”等都相互照應(yīng)，給人一種白然和諧之感。二要使副品牌有聯(lián)想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則通過高度提煉，能產(chǎn)生畫龍點(diǎn)睛之效。如美的空調(diào)用星”系列命名一冷靜星”、超靜星”、智靈星”、健康星”。這種命名的好處是：同星”相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品；星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì)；星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、簡潔。易讀、易認(rèn)、易記”以及白語化、通俗化、個(gè)性化”，是副品牌命名的重要原則。如海爾一即時(shí)洗（洗衣機(jī)）”、樂百氏一健康快車（飲料）”、紅心一小廚娘（電飯煲）”聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。四是副品牌要能直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性。例如西門子一捷凈”滾筒洗衣機(jī)，讓你聽到捷凈”，馬上想象到洗得潔凈的衣服，看到捷凈”就會(huì)聯(lián)想到洗衣機(jī)的快速和低噪音的特點(diǎn)；紅心一小廚娘”電飯煲，以小廚娘”為副品牌，不僅與廚房用品的個(gè)性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強(qiáng)的親和力。四副品牌要起到深化主品牌的作用。與主品牌相比，副品牌